$MART БЛОГ

воскресенье, февраля 26, 2006

Ученье - свет!

В заметке «О дистрибуторских сетях или как поймать золотую рыбку» был сделан вывод, что успех в работе с партнерами зависит от того комплекса маркетинговых мероприятий, который применяет на данном рынке производитель. А что, если в данный момент у вас нет бюджета для продвижения продуктов в конкретной стране. Значит ли это, что на успех местных дистрибуторов или реселлеров никак нельзя повлиять?

Давайте рассмотрим, как можно помочь вашим партнерам быть результативнее в продаже ваших продуктов, при ограниченном бюджете.

Лояльность, лояльность и еще раз лояльность
Прежде чем давать практические советы по оптимизации работы ваших партнеров, стоит бросить взгляд на свою компанию и ответить себе на вопрос – «Насколько мы, как производители привлекательны для наших дистрибуторов и реселлеров?» Причем, важно сравнивать себя не с продуктами-конкурентами в вашем сегменте, а с теми продуктами, которые продают ваши партнеры. Именно с ними вы соперничаете за лояльность и усердие, с которым партнеры продвигают и продают вас.

Да, есть объективные цифры продаж, и наивно ожидать, что вы будете №1 в глазах партнера, если другие продукты в его линейке более успешны чем ваши. Но, с другой стороны, если вы продемонстрируете партнерам, что работая с вами, они получают целый ряд качественных преимуществ, их лояльность к значительно возрастет и в будущем это окупится.

В каждом конкретном случае возможны разные подходы к повышению лояльности партнеров, но самыми эффективными являются следующие:

  • Обеспечение постоянной, быстрой обратной связи;
  • Обеспечение партнеров удобными инструментами для размещения разных видов заказов;
  • Гибкость партнерской программы, индивидуальный подход;
  • Учет мнения партнеров для улучшения/модернизации продуктов;
  • Отсутствие конкуренции между производителем и партнерами, единая ценовая политика для клиентов всех партнеров на данной территории.

Более подробно о лояльности и повышения качества обслуживания партнеров – в будущих заметках. А пока же отмечу, что повышение лояльности – это не конечная задача, а постоянный, последовательный процесс

Теперь перейдем к конкретным советам, как увеличить эффективность партнеров.

Но прежде, сделаем маленькое отступление. Знаете ли вы как организована работа большинства дистрибуторов и реселлеров? Америки тут я не открою: существует стандартная команда которая ведет все работы:

  • топ-менеджмент (директор по продажам, либо директор по работе с вендорами и тп);
  • продукт-менеджер;
  • менеджеры по продажам;
  • менеджеры комплекса маркетинга (PR менеджер, менеджер по рекламе);
  • менеджеры центра обслуживания клиентов (support-инженеры уровня 1 и 2).

Как правило, в маленьких компаниях некоторые функции, приведенные выше могут объединяться в одном сотруднике, но суть от этого не меняется. Работа чаще всего строится следующим образом. Топ-менеджмент занимается стратегическим планированием, и решение важных вопросов, контролирует работу всей команды по достижению результата; продукт-менеджер – постоянно в контакте с вендором, аккумулируют всю информацию по вверенным продуктам и распространяет ее менеджерам по продажам и рекламистам с пиарщиками. Менеджеры центра обслуживания отвечают на вопросы клиентов, а также помогают менеджерам по продажам с внедрением и после продажным обслуживанием клиентов (если требуется).

Ваша задача, как производителя, оптимизировать работу всей этой цепочки, а сделать это можно, снабдив каждое звено ваших партнеров необходимыми для эффективной работы знаниями. Рассмотрим, какие инструменты можно использовать и как они влияют на каждого из участников вышеприведенной команды:

Личные встречи
Личные встречи имеют наибольшее значение для установления прочного контакта с топ-менеджерами ваших дистрибуторов. На этих встречах вы обсуждаете стратегические вопросы будущего ваших продуктов, планы дистрибутора, его взгляд на сильные, и что более важно, слабые стороны ваших продуктов. Его общее резюме ситуации на местном рынке. В ответ, вы делитесь информацией о планах вашей компании по улучшению текущих продуктов и выпуску новых, обсуждаете общие цели по продажам и даете советы по комплексу маркетинга. Если вам удастся установить отличный контакт с топ-менеджером компании-дистрибутора, значит вы на верном пути. Внимательно выслушивайте его мнение, стараясь ставить себя на его место. Не пытайтесь спорить, если слышите ошибочное мнение, спокойно дайте ваши аргументы и ищете пути решения озвученных дистрибутором проблем.

Личные встречи стоят недешево: авиабилеты, гостиницы, походы в ресторан. Но это не повод отказываться от них, в качестве решения для сокращения трат можно посоветовать запланировать такие встречи на крупных международных выставках. Например, большинство наших дистрибуторов, как европейских, так и азиатских посещают выставку CEBIT в Германии, что позволило нам за три дня встретиться и обсудить текущие дела почти со всеми, с кем мы хотели встретиться.

Виртуальный журнал
Ваши дистрибуторы должны быть в курсе ваших планов и новостей о развитие событий с текущими и новыми продуктами. Помимо этого, важен обмен опытом, как с вами, так и с коллегами из других стран. Хорошим решением будет создание электронной рассылки, в виде ежемесячного журнала, в котором вы будете сообщать новости, рассказывать о своих изысканиях (например, провели очередное маркетинговое исследование ваших клиентов, получили интересные результаты), а также знакомить дистрибуторов друг с другом (например, брать мини-интервью).

Основными читателями такого журнала будут продукт-менеджеры, но и топ-менеджмент может счесть полезным подписаться на него. Помимо ценности журнала, как инструмента для информирования, он очень важен как инструмент создания «команды» из ваших дистрибуторов, объединения их вокруг общего дела. Учитывая насколько тесен мир, очень велика вероятность того, что некоторые из ваших дистрибуторов уже знают друг друга, что положительно влияет на их командные ощущения. У нас в Агнитум, был забавный случай, когда наш американский партнер «признал» в нашем польском дистрибуторе своего давнего знакомого по продажам другого продукта 10 лет назад!

Вебинары
Любой менеджер по работе с дистрибуторами скажет вам, что организация партнерских семинаров или конференций является одним из самых эффективных инструментов для повышения эффективности работы дистрибуторов. Личные встречи, обмен опытом, разъяснения позиции компании по ряду вопросов, круглые столы, укрепление партнерских связей и создание «команды». Все эти плюсы могут быть уравновешены лишь одним минусом – большим бюджетом на организацию такого рода события. Если ваши обороты не позволяют вам провести свою конференцию, то есть отличное бюджетное решение – вебинар.

Вебинар – это тот же семинар, с множеством участников, но все происходит «виртуально» - через Интернет-соединение. Вы, как организатор, рассылаете всем приглашения-ссылки на регистрацию, а затем в назначенное время начинаете свои доклады. В вашем распоряжение возможность транслировать презентации, ролики в любом формате, свои видео-изображения , принимать вопросы участников и отвечать на них. Сейчас в Интернет есть целый ряд сервисов, которые позволяют достаточно быстро организовать вебинар на любое количество участников. Варианты оплаты разные – от платы «за участника за минуту», до фиксированной подписки на месяц. Из технических требований – вам понадобится микрофон и высокоскоростное подключение, также желательно иметь веб-камеру, хотя можно обойтись и без нее. Ваши участники могут и вовсе обойтись без микрофонов, задавая вопросы в режиме «чата», но вот аудио-колонки или наушники им понадобятся.

Хотя, для организаторов может показаться, что организация вебинаров не столько напряженная как организация «живых» выступлений, требования к докладчикам тут не менее строгие: ведь слушатели сидящие «по ту сторону экрана» ничем не отличаются от самих же себя, будь они в зале и слушая вас вживую.

Мы используем вебинары для презентации новых версий текущих продуктов, наших планов на будущее, тренингам по использованию существующих продуктов. Отзывы от партнеров – самые положительные. Аудитория – как правило зависит от темы вебинаров, но чаще всего это продукт-менеджеры, пиарщики и технические специалисты.

Ноты для исполнителей
Инструменты, приведенные выше, нацелены в основном на координаторов, а не исполнителей. А ведь именно исполнители, менеджеры по продажам, пиарщики и рекламисты работают с вашим продуктом на передовой, и именно их результативность напрямую влияет на уровень продаж. Затем в игру вступают менеджеры по обслуживанию клиентов, инженеры службы технической поддержки – от того насколько хорошо они знают продукт также зависит конечный результат.

Ваша задача как производителя, донести до этих «бойцов» все возможные знания для оптимизации их работы. Надеяться, что за вас это сделает «дистрибутор» - по меньшей мере наивно. Под словом «дистрибутор» в данном случае будет выступать продукт-менеджер, у которого помимо вашего продукта в ведение могут находиться еще несколько других. Времени на самостоятельные исследования у этого сотрудника просто нет, не говоря уже о том, будут ли плоды этих исследований полезны.

Производитель, в данном случае, играет роль командного центра, ведь именно вы создавали документы по позиционированию продукта, проводили конкурентный анализ и план продвижения. Теперь вашей задачей будет обеспечить ваших партнеров "нотами", чтобы музыка, которую будут слышать потенциальные клиенты никогда не фальшивила:

  • Профайл продукта для продукт-менеджера, описывающий его конкурентные преимущества и позиционирование относительно конкурентов;
  • Инструкция для менеджеров по продажам, помогающая продавать продукт, аргументировать его преимущества, развенчивать сомнения, комментировать возможности продуктов-конкурентов или решений-заменителей;
  • Документы для пиарщиков, помогающие в работе с прессой, а также «Инструкция для обозревателя», документ для журналистов, помогающий им грамотно написать обзор продукта, не пропустив важные особенности;
  • Документы для менеджеров по клиентскому обслуживанию, помогающие инженерам технической поддержки оперативно и эффективно решать все технические вопросы, возникающие при внедрение и использовании продукта.

Если вы работаете на международных рынках, то для начала будет достаточно наличия английской версии всех документов. Исходя из оборотов в различных регионах, можно произвести локализацию этого пакета документов. После рассылки документов, важно провести сбор мнений о том насколько они оказались полезными, и улучшить документы по мере необходимости.

Итак, общим вывод будет рекомендация обеспечить ваших партнеров знаниями, которые позволят им успешнее продвигать, продавать и обслуживать ваши продукты. Причем, чем более сложным является ваш продукт – тем выше потребность в знаниях у ваших дистрибуторов. Обеспечив всю команду дистрибутора необходимыми инструкциями, вы сделаете большой шаг в оптимизации их работы, даже при отсутствии значительно рекламного бюджета.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

понедельник, февраля 20, 2006

О пользе бесплатного сыра

Хороший маркетолог знает множество кейсов и историй успеха знаменитых компаний. Starbuckcs, Virgin, Protecter & Gamble, Coca-cola, Microsoft, Toyota, Gillette и это только те что сходу приходят в голову. Все эти кейсы прекрасны, но для большинства из нас они бесполезны. Так, большинство маркетологов вынуждены биться с руководством за каждую строчку рекламного бюджета, не говоря уже о применение "книжных" подходов. И тут на помощь приходит такой эффективный инструмент как "бесплатный сыр" или, попросту говоря, "халява".

В этом посте я рассмотрю разные способы применения этого замечательного маркетингового иснтрумента, как на примере нашей компании, так и других коллег по цеху.

Быстрый старт
В русском языке нет прямого эквивалента английскому cost-efficient, но именно этим словом можно описать вывод на Западный рынок продукта Outpost Firewall PRO. Мы выпустили две версии продукта – PRO и FREE. Основная идея заключалась в том, что FREE-версия не уступает коммерческим продуктам-конкурентам, а значит быстро завоюет симпатии пользователей, а главное – прессы. Так и случилось: за год бесплатная версия продукта собрала награды практически во всех тестах, в которых участвовала. Это позволило нам быстро стартовать: мы получили широкую известность, а также большой поток загрузок бесплатной версии. Как результат стали расти продажи коммерческой, полнофункциональной версии.

Есть один важный момент, который стоит учесть при деление продукта на платную и бесплатную версии – это наличие видимой разницы между двумя продуктами. Да, вы получите большую аудиторию, но важно суметь объяснить ей, почему стоит мигрировать на коммерческий продукт, оплачивая дополнительный функционал звонкой монетой. В нашем случае мы просто остановили развитие бесплатного продукта, с тем чтобы различия были действительно ощутимыми.

Таким образом, мы очень эффективно, без особого рекламного бюджета повысили продажи нового продукта. При этом мы не тратили дополнительных расходов на разработку т.к. по сути мы просто выкинули из коммерческого продукта несколько свойств и модулей. Хотя возможен и другой подход, о котором ниже.

Сегодня данный метод поставлен на поток многими производителями, цепочка выглядит так:

  1. бесплатная версия сразу получает большой приток пользователей;
  2. занимает лидирующие места в «хит-парадах» и хорошие оценки в тестах;
  3. что провоцирует вторую волну притока пользователей;
  4. далее в игру вступает "сарафанное радио", которое привлекает третью волну пользователей, которая благотворно влияет на п.2-3;
  5. снежный ком раскручивается настолько, что уже 0.1-0.5% миграции «бесплатных» пользователей в статус «платных» обеспечивает компании хорошим доходом;
  6. как венец п.1-5 – «синергетический эффект», а именно компании и продукты становятся настолько известными, что это сказывается на всех сферах деятельности начиная от переговоров с потенциальными дистрибуторами и партнерами, заканчивая повышению стоимости нематеральных активов.

Бесплатная экскурсия
Наверное, многие из вас бывали в Египте, Тунисе, Турции или в других, популярных у туристов странах. И, наверное, покупали дешевые билеты на "морскую прогулку" на шхуне, путешествие на верблюдах или рафтинг. Особенностью всех этих экскурсий является достаточно большая гибкость местных «зазывал» в цене за билет: иногда они могут сделать до неприличия большую скидку. Секрет такой готовности прост – ребята заработают свое продавая вам пиво по 3-5 долларов за пол-литра, или лимонада за 1-2 доллара.

Иначе говоря, рекламный бюджет для них – это скидки на билеты, а зарабатывают они на напитках, коктейлях, сувенирах. Если при этом аренда шхуны окупается с билетов – то просто здорово (учитывая то как выглядят эти суденышки, аренда должна стоить копейки).

Рассмотрим как это применимо к софтвернымм реалиям да и вообще к любому другому бизнесу. А идея проста – создание небольшой, полезной услуги или продукта, с целью пополнения аудитории потенциальных клиентов для основного коммерческого предложения. По сути, речь идет про рекламный бюджет ценою в расходы на разработку этого софта.

Из недавних примеров приведу молодую питерскую компанию AMUST Software с их бесплатным плагином AMUST eCondom™1.5 for Internet Explorer. Уже одно название стоит того, чтобы привести этот кейс.

Итак, ребята продвигают бесплатную утилиту, укрепляющую безопасность известного браузера, оберегая пользователя от всякой заразы. Не будем рассуждать о пользе продукта, допуская что тут все в полном ажуре. Лучше взглянем, что предлагается купившим «билет на экскурсию» в качестве основного предложения. А предлагается продукт AMUST Registry Cleaner, основной функцией которого является очищать реестр для повышения быстродействия системы и минимизации других неприятностей.

Что важно в этом примере, так это то, что пользователю не предлагают то же пиво, но по дорогой цене, исходя из того что за пять часов морской прогулки под раскаленным солнцем напиток будет вынужден купить любой скряга. Пользователю предлагают полезный продукт по адекватной цене. И главное в этом предложение то, что пользователь относится к референтной группе, которая с большой вероятность воспримет это предложение, ведь до этого пользователь загрузил бесплатный плагин из этой же категории («Безопасность» и «Контроль Данных»).

Тут стоит добавить, что технически очень важно иметь возможность контактировать с пользователями бесплатного софта, и не только через емейл, но и через сам интерфейс программы.

Мы в Outpost Firewall внедрили специальную секцию «Новости» в главное окно, где сообщаем пользователю о последних новостях, а главное –имеем возможность выйти на связь со всеми нашими клиентами («существующими» и «потенциальными») в течение буквально часа. В нашем случае мы пошли еще дальше и имеем возможность выдавать сообщения на родном языке пользователя (немцам на немецком, испанцам на испанском):



Помимо преимущества в скорости и бОльшего охвата, мы также минимизируем вероятность попадания в спам-листы, ведь многие пользователи без разбору сообщают о «спаме», даже будучи подписанными на рассылки.

Если возратиться к основной мысли – сегодня стоимость разработки в России небольшой бесплатной утилиты будет значительно ниже квартального рекламного бюджета, а для некоторых - рекламы на месяц. Осталось только подсчитать затраты и спрогнозировать доходы – а дальше уже решать и действовать.

Что общего между фитнес-центрами и кафе?
Есть два подхода которые используют оные заведения при старте. А именно в первые месяцы или год работы они нещадно демпенгуют, а затем постепенно повышают цены. Безусловно тем клиентам, кто выбрал их из-за цены такое поведение может не понравится и они уйдут, но основная платежеспособная масса останется: кто из-за привычки, кто из-за лени что либо менять.

Именно поэтому годовой абонемент в новый спортзал доступен по цене, именно поэтому новые кафешки любят «приручать» посетителей низкими ценами. И именно поэтому многие компании (особенно антивирусные) предоставляют бесплатную лицензию на ограниченный срок.

Основная идея состоит в том, что пользователь получает полностью функциональный продукт, но использовать его может лишь в течение какого то ограниченного срока, затем основной функционал попросту отключается до покупки обновления.

По сути, это «расширенная» версия использования пробных версий (как правило 30-ти дневных), но за счет большего срока (иногда до полугода) бесплатного использования производитель получает значительный поток клиентов, надеясь вернуть их в будущем, через покупку обновлений.

Помимо этого, многие компьютерные журналы могут взамен предложить вам дополнительные возможности по промо-акциям, включая бесплатную рекламу на одну полосу, или более подробный обзор продукта.

Если в качестве клиентов рассматривать не только конечных пользователей, но и дистрибуторов, то эта схема полностью повторяется на ОЕМ-соглашениях, когда роялти либо ничтожно малы, либо вообще отстутствуют, а свою прибыль софтверная компания получает через год после покупки обновлений (правда уже от пользователей).

Часть этого подхода – предоставление бесплатных лицензий на старые версии (от полугода до года) продуктов. Мы осуществляли такие промо-акции с разными журналами в Англии, Германии и Испании и ощутили положительный эффект от притока новых пользователей. Помимо притока пользователей мы всегда получаем дополнительные публикации в этих номерах журналов.

С чего начать
Итак, если ваш рекламный бюджет ограничен или ваши конкуренты нивелируют все ваши рекламные деньги, скупая все рекламное пространоство, то эти рекомендации будут полезны для вас:

  1. При старте в высококонкурентной среде просчитайте возможность деления продукта или услуги на платную и бесплатную версии. Не забудьте создать цепочку «миграции» с бесплатной на платную версии. Заранее приготовьте аргументы почему надо мигрировать. Используйте все технические возможности для установления быстрого контакта с клиентами, использующими «бесплатную» версию;
  2. Рассмотрите возможность повышения потока потенциальных клиентов на ваш продукт с помощью создания бесплатного "предложения", относящегося к тематике основного, коммерческого. При этом относите затраты на создание этого бесплатного продукта или услуги как часть рекламного бюджета. Таким же образом оценивайте возврат инвестиций;
  3. Оптимизируйте приток новых клиентов с помощью введения разного рода «отложенных платежей», а именно схем при которых клиент получает право бесплатно пользоваться услугой в течение определенного срока, а затем заплатить полную либо сниженную стоимость. Старайтесь привлекать к таким схема третьи стороны (журналы и другие медиа-каналы) с целью распространения дополнительной информации о вашем продукте или услуге даже тем, кто еще не готов воспользоваться вашим предложением.
Сегодня, когда ежедневно на всех обрушивается целый шквал рекламных сообщений по всем возможным каналам пользователь сознательно "блокирует" прием этих сигналов, и тут "бесплатный сыр" будет как раз кстати. Ну а для маленьких компаний, соревнующихся с гигантами, это выглядит одной из немногих действенных альтернатив. Впрочем, и крупные компании могут извлечь выгоду используя этот инструмент.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

понедельник, февраля 13, 2006

Старый друг лучше новых двух

Любой маркетолог знает - стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания cуществующих. В разных отраслях, по разным оценкам эта цифра колеблется от 5 до 10 раз, а иногда и больше. Почему же маркетологи не пользуются своим преимуществом и концентрируются на привлечение новых клиентов, вместо того чтобы построить свой бизнес вокруг существующих, "старых" клиентов?

В данном посте я расскажу о последовательных действиях компании "Агнитум", которые позволили нам повысить продажи текущим пользователям более чем в три раза.

Продукт Outpost Firewall PRO - изначально был персональным файрволлом, пусть и самым функциональным в своем классе. Принцип лицензирования состоит в том, что покупая продукт, пользователи могут использовать его неограниченное время. Однако обновления на будущие версии бесплатны лишь в течение 1 года с момента покупки, также в течение этого времени доступны бесплатные консультации службы поддержки. После истечения срока обновления пользователю необходимо купить "Обновление лицензии" стоимостью 50% от стоимости полной лицензии.

Технически обновление может происходить двумя способами:


  • через встроенную в программу утитилу Agnitum Update, которая автоматически проверяет наличие новых версий и предлагает скачать их;
  • вручную загрузив новую версию и установив ее "поверх" текущей.
Итак, рассмотрим шаги, которые позволили нам увеличить продажи обновлений более чем в три раза:

Знание - сила!
Первый шаг оптимизации был направлен на то, чтобы донести до пользователей информацию о статусе и сроке действия их лицензий. Мелочь скажете вы? Вовсе нет. Пользователь должен не только знать о сроке действия лицензии, но и иметь возможность легко и быстро обновить ее через ваш веб-магазин. В качестве решения мы добавили в главное окно программы такую секцию:


Пользователь видит срок действия лицензии, а также ссылку на покупку обновления. Это просто как "раз-два-три". Такого же рода информация была помещена в окно About.

Как результат количество пользователей покупающих через год обновление выросло с начальных 20% до 35%. Учитывая, всеобщее заблуждение пользователей о том, что обновления файрволла не слишком важны и покупать их ни к чему, результат нас порадовал. Тем не менее было куда стремится.

Мы работаем для вас каждый день!
Основное преимущество антивирусных вендоров перед компаниями работающими в других отраслях в том, что клиент получает ежедневный сервис через скачивание обновлений вирусных баз. Прекрасно понимая ограниченность наших возможностей в данном вопросе как файрволл-вендора, мы искали пути улучшения ситуации.

Развитие рынка в сторону интегрированных все-в-одном продуктов повлиял на наше решение встроить в Outpost Firewall PRO сканер antispyware. Помимо повышения привлекательности продукта для новых пользователей, мы не забывали и о текущих: ведь тем самым мы сможем показать им, что каждый день работаем для пользователей с целью укрепить их защиту.

Основным требованием отдела маркетинга к девелопменту было внедрить ежедневную, вплоть до двух раз в день, обновление баз spyware.

Через пару месяцов после релиза версии 3.0 с antispyware мы замерили результаты покупки обновлений. Они возросли до 50%! Отличный показатель, однако мы не собирались останавливаться на достигнутом.

"Письма лично на почту ношу..."
Решение настолько же банальное, насколько эффективное. Все заказы проходят через мини-CRM систему, разработанную нашими силами. Было решено добавить возможность связи с клиентами через email в зависимости от ряда "условий". Буквально за несколько дней веб-программист выполнил задачу и мы запустили "письма-напоминалки", высылаемые пользователям строго за 5 дней до окончания срока действия их лицензии. В тексте, мы благодарим пользователей за выбор нашего продукта, а также напоминаем о истечение срока бесплатных обновлений и предлагаем оформить покупку новой лицензии с целью поддержания современного уровня защиты:


Результаты не замедлили себя долго ждать. Процент покупающих обновление возрос с 50% до 70%!

Больше сервисов хороших и разных
Недавно мы выпустили новую версию 3.5, с сервисом ImproveNet. Данный сервис обеспечивает пользователей с действующими лицензиями автоматическим обновлением так называемых "правил", описывающих легитимную активность различных программ в сети Интернет. Раньше правила обновлялись в рамках выхода новых версий, теперь процесс подобен обновлению антивирусных баз. То есть еще один аргумент в пользу продления лицензии. Через пару месяцев можно будет резюмировать как это повлияло на процент обновлений.

Итак, подводя вышесказанное, нам удалось увеличить процент обновляющих с 20% до 70%, более чем в три раза, а точнее в 3.5! Безусловно, все это не сработало бы, если бы у нас не было отличного продукта, но даже после этих действий, я вижу целый ряд шагов, которые надо предпринять для дальнейшего улучшения ситуации. Ведь предел для роста не исчерпан.

Если суммировать этот кейс в набор общих рекоммендаций, то он получится следующим:

  1. Организуйте удобный доступ и работу с информацией о ваших клиентах (даты заказов, продукт, сумма, регион, контактные данные) для ваших маркетологов;
  2. Обеспечьте ваших клиентов быстрым доступом к информации о текущем статусе их заказов (в случае если они ограничены по сроку действия или зависят от баланса) или информацией о новых услугах или продуктах (в случае если покупка является "конечной");
  3. Дайте вашим клиентам наиболее полную информацию о подходящих им способах возобновления услуги или покупке новых продуктов - экономьте время своих клиентов!
  4. Улучшайте вашу услугу и/или продукт, внося дополнительную, "видимую" пользу продукта, показывая клиенту, что он с пользой потратил свои деньги. Если вы обеспечиваете клиента дополнительным набором услуг, но он их не "замечает" или вообще не знает о них (при этом регулярно пользуется), то грош цена таким услугам;
  5. Создайте устойчивый, гибкий канал связи с вашими клиентами, чтобы иметь возможность обратной связи и работать в связке с клиентами, а не в отрыве от них. Деликатно напоминайте (не путать со спамом) клиентам о себе и своих услугах и они ответят вам взаимностью;

Эти рекоммендации можно легко применить практически для любого вида бизнеса. Скажем, если взглянуть на то как компания МТС работает со своими существующими клиентами то видно как они используют похожие принципы:

  1. Нет сомнений, что у маркетологов если полный, удобный доступ к информации о клиентах;
  2. У абонентов есть быстрый, а главное - разнообразный доступ (через СИМ-Медиа, через Интернет, через дозвон на специальный номер) к информации о состояние их счета;
  3. Абоненты могут выбирать из многообразия быстрых способов пополнения счета, включая "авансовый платеж";
  4. С четвертым пунктом сложнее, на мой взгляд стоило бы больше бюджета тратить на внедрение, а главное разъяснение клиентам о пользе дополнительных бесплатных услуг, с тем чтобы абоненты видели пользу обладания сим-картой МТС, нежели тратить большие деньги на прокрутку сомнительных"Ты лучше!" Скажем, сокращение рекламного бюджета в пользу понижения цен на ряд услуг было бы более верным шагом;
  5. В данном случае, канал связи есть, он не может не быть как говорится. Наиболее яркий пример (относящийся также к п.2) это приход СМСки, информирующей о состояние счета и прогнозируемом сроке отключения - действует очень хорошо, а главное удобно (я как раз перешел на МТС с Мегафона, у которого такой услуги не было).
Надеюсь данный пост поможет вам повысить эффективность работы с существующими клиентами, с пользой как для последних, так и для вас :)

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

понедельник, февраля 06, 2006

О роли прекрасного в рекламе

Многие спорят насколько эффективно использовать красивых женщин в рекламе чего либо, мол потребители скорее запомнят внешность модели, нежели название вашего продукта или услуги.

Все так, но только не в случае, когда подход рекламистов к тому как рекламируется продукт является изобретальным и нестандартным.

Нестандартный подход помог внешне ничем не примечательному регистратору доменов godaddy.com запустить серию рекламных роликов, которые вирусным образом стали распространяться по блогам, форумам, да и вообще в обсуждениях тех, кто увидел ролики.

Героиня - эдакая playmate, которая "ненавязчиво" демонстрирует название компании на предметах своего гардероба, а также рассказывает о том, как замечательно регистрировать домены через goddady.com.

Ролики доступны через секцию TV Commercial тут:
http://www.godaddy.com/gdshop/superbowl05/landing.asp?se=%2B
(слева на странице - список рекламных роликов)

Также есть целая история эпопеи godaddy.com с получением разрешения для размещения рекламы в финале SuperBowl:
https://www.godaddy.com/gdshop/superbowl06/timeline.asp

Финальных цифр продаж godaddy.com я не знаю, но, название компании запоминается хорошо, суть ее услуги тоже :)

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

четверг, февраля 02, 2006

О дистрибьютерских сетях или как поймать золотую рыбку

Достаточно часто, при общение с коллегами из софтверного бизнеса меня просят "порекомендовать партнера из Германии" или "познакомить с вашим польским дистрибутором" или спрашивает "стоит ли давать эксклюзив".

Также в ньюс-группе isdef.marketing регулярно наблюдаю за дискуссиями по данным вопросам. В этом посте я поделюсь своим взглядом на то, по каким законам должна развиваться ваша дистрибуторская сеть на примере того как развиваем ее мы в Агнитуме.

Начнем с типичных ошибок, которые совершают софтверные компании при работе со своими дистрибуторами и реселлерами:

Ошибка #1 - Отсутствие программы действий на локальных рынках
Достаточно часто у компаний нет представления о том что они хотят получить от той или иной страны. Планы меняются каждый день и зависят от большого количества случайностей. Сегодня вы 99% времени посвящаете поиску реселлеров в Англии, а завтра вам в inbox упадет письмо от потенциального японского дистрибутора и вы на целый месяц с головой окунетесь в неторопливые переговоры (с японцами по другому не выйдет) с жителями Страны Восходящего Солнца, мучаясь вопросом "давать эксклюзив или нет, а вдруг обманут?".

Применим ли к вам такой пример? Если "Да", то вам необходимо выработать "Программу действий на локальных рынках" где будет четко описано каким образом будут организованы каналы сбыта в той или иной стране. Для облегчения задачи можно разделить страны на 3-4 группы - либо по принципу "бостонской матрицы" с ее дойными коровами и звездами, либо по другому, как вам удобнее.

Мы используем такую градацию:
-страны лидеры (большой объем продаж и динамика роста, большой потенциал рынка, высокая узнаваемость продуктов);
-привлекательные страны (средний объем продаж и высокая динамика роста, благоприятные конкурентные условия, доступная стоимость комплекса продвижения, высокая узнаваемость продуктов);
-страны-тяжеловесы (средний объем продаж и низкая динамика роста, неблагоприятные конкурентная ситуация, высокая стоимость комплекса продвижения, низкая узнаваемость продуктова);
-страны-аутсайдеры (маленький объем продаж и потенциал рынка, низкая узнаваемость продуктов, благоприятные конкурентые условия).

Для групп №1 (лидеры) и №2 – для каждой страны описывается своя программа действий (связанная с годовым маркетинговым планом и бюджетом) Для групп №3 и №4 оптимально общую доктрину.

Например, для «стран-тяжеловесов» вроде США или Англии вы можете решить давать «эксклюзив» т.к. места на рынке хватить большому количеству партнеров, а вкладывать достаточные средства в комплекс продвижения эти дистрибьюторы не будут.

В странах-аутсайдерах, вроде Бразилии или Аргентины, может быть выгоднее иметь эксклюзивного партнера, который засчет большого кредита доверия и неразвившегося рынка может без больших бюджетов начать наращивать продажи. Не стоит также забывать и про временной ресурс: осуществлять поддержку пяти реселлерам из Бразилии менее выгодно, чем пяти реселлерам из США.

В итоге наличия такой программы вы или ваш «менеджер по работе с дистрибуторами» будет четко знать свой маневр, как распределять свое время, кому уделять больше внимания, а кому меньше. Но польза от партнерской программы будет лишь в том случае, если не допущена следующая ошибка.

Ошибка #2 – Отсутствие связи с маркетинговым планом
Программа ваших действий на локальных рынках, должна быть частью вашего годового «Плана Маркетинга», только в таком случае эффективность, а главное понимание причинно-следственной связи ваших действий на локальных рынках будет максимальным.

В своем маркетинговом плане, вы должны оценить и распределить ваш годовой бюджет на страны из первых трех групп. При этом маркетинговый бюджет на страну из группы №3 (тяжеловесы) может быть даже больше чем на страну из группы №2 (привлекательные).

Характерный пример из нашей практики: США и Польша. Первая страна даже при минимальных инвестициях в Интернет-продвижение и PR (наиболее рентабельные инструменты) требует» гораздно бОльшего бюджета чем вторая. Причем стоит отметить, что в Польше мы добились, и продолжаем добиваться значительных для этого рынка успехов, увеличив маркетинговый бюджет на эту страну в два раза на 2006 год.

При составление маркетингового плана многие делают третью ошибку.

Ошибка #3 – Сегментация по типу канала, а не по региону
Велик соблазн разделить «онлайн» и «оффлайн», прямые и непрямые продажи. Безусловно, такая сегментация важна, но только после регионального деления, когда происходит выбор маркетинговых инструментов и величины бюджета на каждый из них.

Прежде всего, стоит оценить совокупный объем продаж со всех каналов и динамику роста, уровень конкуренции, эффективность работы партнеров и узнаваемость ваших продуктов, стоимость комплеса продвижания, и, наконец, SWOT-анализ для каждого продукта для данной страны.

Получив целостную картину для каждой страны вы проводит финальный анализ, распределяя маркетинговый бюджет между странами. Далее, в случае уже каждой страны вы выбираете каналы сбыта и инструменты с помощью которых, вы будете повышать продажи в каждому канале.

Продолжим на нашем примере с США и Польшей. В США мы используем комплекс Интернет-продвижения, а также PR-агенства; бюджет также допускает одну командировку для встречи с прессой (пресс-тур) и реселлерами. В Польше, наоборот, весь бюджет идет на семинары для корпоративных клиентов (в Польше как и в России высокий уровень пиратства, и продажи только для домашних пользователей невыгодны). Решения о объеме бюджетов для каждой страны приняты еще в декабре прошлого года, основываясь на вышеприведнном типе анализа.

Ошибка #4 – Ждать у моря погоды
Многие считают, что основной секрет успешной работы с дистрибьютером или реселлером заключается в нахождение «самого лучшего» для своего продукта партнера в данной стране. Либо нахождение десятка «хороших» партнеров. А дальше надо сидеть и ждать когда эти бравые ребята начнут переводить вам доллары или евро на банковский счет.

На первый взгляд эт ошибка является с следствием первых трех, но ее стоило поставить на первое место, настолько она важна. Дело в том, что с первых шагов по организации партнерской сети важно понять, что «качество» вашей партнерской сети, напрямую зависит от ваших инвестиций в маркетинг в данной конкретной стране. И вероятность вашего коммерческого успеха, также связана с объемом этих инвестций. Дабы не путать вас дальше приведу следующее наблюдение из нашей практики в Германии.

В этой стране у нас традиционно была хорошая пресса по сравнению с другими регионами, но основной канал сбыта был онлайн, а дистрибьютерская сеть на начало 2005 года была в «зачаточном» состоянии, результаты продаж реселлеров не впечатлали.

Последовательность наших действий была следующей:

(1) Январь-2005-Работа нашего PR-менеджера с IT-прессой принесла публикации в двух ведущих немецких изданиях, что значительно повысило онлайн продажи, но слабо сказалось на продажах партнеров (коих было немного).
-Подписан еще один немецкий дистрибьютер;

(2) Март 2005
-Мы посещаем выставку CeBIT в Ганновере, в результате чего подписаны контракты с двумя новыми «премиум» реселлерами. В качестве «убеждения» были использованы мини-буклеты с цитатами и наградами из январских немецких журналов. Помимо этого были предприняты попытки «подписать» еще ряд реселлеров – без результатов;

(3) Июнь-Август 2005-Июнь: Нанято мюнхенское PR агенство, которому поставлена задача добиться увеличения количества публикаций про продукт Outpost Firewall PRO;
-Июль: запуск немецкого зеркала веб-сайта (www.agnitum.de);
-Июнь/Август: Осуществляются «холодные звонки» из питерского офиса найденым через Интернет мелким реселлерам, количество «подписанных» небольшое;

(4) Сентябрь 2005
-Первая серия публикаций в немецкой прессе;
-Запущены две немецких рассылки с сайта (новости компании, советы по безопасности);
-Запущен direct-mail на 500 немецких реселлеров;
-Значительно увеличивается соотношение подписанных партнеров к числу сделанных звонков;

(5) Октябрь 2005
-Продолжаются публикации в прессе;
-Проходит выставка Systems в Мюнхене, где у нас стенд (см. мой пост ниже), на стенде работают два наших премиум реселлера, обрабатывая потенциальных корпоративных клиентов;
-На выставке даем интервью немецкой прессе;
-После выставке подписываем двух новых дистрибьютеров в Германии;

(6) Ноября 2005
-Продолжаются публикации в прессе;
-Еще больше увеличивается процент реселлеров, которые становятся нашими партнерами после «холодных» звонков, к ним прибавляются реселлеры, «обработанные» директ-мейлом;
-Повышаются продажи немецких партнеров;
-Мелким реселлерам объявляем о реструктуризации немецкой партнерской сети с 1 февраля 2006 года (останутся 7-10 дистрибуторов и премиум реселлеров);

(7) Декабрь 2005
-Продажи немецких партнеров увеличиваются в три раза по сравнению с январем, растут и онлайн продажи с сайта;
-Продолжаются публикации в прессе;

Чему научил нас этот опыт?

1. Результаты поиск и найма новых реселлеров линейно зависят от уровня известности вашего продукта на данном рынке, а также от демонстрации вашей готовности инвестировать в комплекс продвижения продукта

2. Уровень продаж реселлеров также зависит от ваших действий на рынке, если вы будете «ждать у моря погоды», то внутренние ресурсы реселлеров не позволят им достичь максимальных результатов, которых вы от них ждете.

3. Планируйте свою работу с рынком заранее, чтобы оптимизировать время запуска тех или иных маркетинговых акций на рынке, например сейчас я вижу ряд моментов, которые надо было внедрять раньше и по-другому. Эффект был бы еще выше.

Наконец, последняя ошибка о которой хочется сказать.

Ошибка #5 – Отсутствие «живых» контактов
Многие недооценивают такой момент как живой контакт с партнерами. Речь идет даже не о телефонных разговорах (почему то большинство так прикепело к емейл переписке, что сделать телефонный звонок для них равносильно переустановке виндов), а о реальных встречах.

Невозможно понять и оценить возможности вашего партнера если вы не встретитесь с ним, а с некоторыми надо встречать по несколько раз в год.

Приведу такой забавный факт: с нашим польским партнером я встречался 4 раза за 8 месяцев, и именно польский дистрибутор показывает самые высокие обороты среди всех наших непрямых каналов продаж!

Встречи важны не только, чтобы узнать ваших партнеров, но и для того, чтобы они узнали и оценили вас.

Наконец, за два часа разговора вы обсудите столько вопросов и идей, сколько вы не сможете обсудить за три месяца емейл переписки.

Не стоит забывать и про банальную «лояльность», ваша задача повысить лояльность не столько компании «Продадим Ваш Софт Лтд.», сколько конкретных людей, который продают ваши продукты. Установить с ними доброжелательные отношения не менее важно, чем обеспечить их всей информацией о продукте.

Является ли этот список ошибок исчерпывающим? Конечно, нет. В каждом конкретном случае, все зависит от целого ряда факторов. Но надеюсь я дал вам пищу для размышления.

В благодарность, что дочитали этот длинный пост до конца, вывешиваю "документальный" пример работы с дистрибьютером. Фото нашего лучшего дистибьютера – Грега из Польши:

Ярлыки:

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug