Как включить радио?

Сегодня, «благодаря» маркетологам реклама начинает проникать практически на всё новые и новые носители, каждый день воздействуя на потребителя тысячами сообщений. Как ответная реакция –у последних вырабатывается устойчивая аллергия на рекламу, вплоть до полного «игнора». В этой ситуации у компаний с ограниченными рекламными возможностями (сиречь - бюджетами) одна надежда на самих потребителей, которые будут рекомендовать продукт друзьям и знакомым. Иначе говоря, маркетологам надо научиться включать «сарафанное радио».

Сначала рассмотрим самые типичные сценарии работы данного механизма:

• Когда заходит речь про «проблему», решаемую вашим продуктом или услугой - люди рекомендуют вас как наиболее подходящий вариант;
• Лояльные люди сами рассказывают про вас своим друзьям и знакомым, и вообще общественности.

Хотя, на первый взгляд, может показаться что наиболее предпочтительным и распространненым является первый сценарий, надо понимать, что польза от второго ничуть не меньше, но об этом ниже.

Где реализуются данные сценарии?

• Обычные разговоры (оффлайн);
• Отраслевые семинары (разговоры в кулуарах);
• Тематические Интернет-форумы;
• Блоги и веб-дневники;
• Статьи в Интернет-СМИ;
• Статьи в печатной прессе.

Есть и другие, но нам интересны именно эти.

Я сознательно отношу к сарафанному радио – публикации в прессе, так как удачные статьи и награды напрямую влияют на те самые разговоры и мнения потенциальных пользователей, которые и называются «сарафанным радио».

А теперь начинается самое интересное - каким образом маркетоги могут повлиять на работу «сарафанного радио»?

Я специально не буду нудно говорить о том, что ваш продукт или услуга должны быть высочайшего качества, что улучшение качества – должно быть непрерывным, как в японской философии «кайзен», что только при соблюдение этих условий вас будут рекомендовать. Все это верно, но банально и давно известно.

Я же хочу обратить ваше внимание на «другой ракурс». А именно то, как можно «воздействовать» на широкую группу потенциальных потребителей, через второй сценарий (см. выше), а именно через активных, лояльных пользователей, которые сами будут «генерировать» молву о вашем продукте.

К этим пользователям можно отнести:

• Отраслевых экспертов;
• Профильных журналистов;
• Пользователей-«фанатиков»;

Чем характерны эти группы? Прежде всего своим влиянием на рядовых потребителей и их мнение. Попросту говоря, если вы завоюете одобрение данных лиц, вы очень быстро завоюете доверие рядовых пользователей, которые, откровенно говоря, не разбираются во всех тонкостях продуктов данного типа. Более того, в некоторых вопросах рядовой потребитель всецело пологается на мнение экспертов и друзей-знатоков.

Влияние "сарафанного радио"

Представьте, что вы ровным счетом ничего не смыслите в системах домашних кинотеатров, но у вас есть определенная сумма, которую вы готовы потратить. Что происходит дальше? В зависимости от вашего типа референции, вы либо начинаете поиск информации самостоятельно, либо спрашиваете мнение авторитетных для вас друзей/знакомых. В комплексе это может выглядеть так:

1. Вы спрашиваете друга Васю «Какую фирму посоветуешь? Хочу домашний кинотеатр на бюджет 7.000 долларов купить»;
2. Вы ищете в Интернет (google/яндекс) всю доступную информацию про домашние кинотеатры, находите кучу тематических тестов и статей, впитывая всю информацию и еще более запутываясь в предмете;
3. Вы также находите множество Интернет-форумов, погружаясь в многостраничные дискуссии;
4. Проходя мимо газетного лотка вы покупаете глянцевый журнал «про хай-фай», прочитываете его от корки до корки;
5. Еще более запутавшись, вы натыкаетесь на блог некоего эксперта в домашних кинотеатрах – Филлипа БангОлаффсона, который рекомендует выбирать только одну конкретную комбинацию, которая никак не совпадает с тем, что рекомендовал ваш знакомый Вася;
6. Вы запутались окончательно, но благодаря информационной разведке, у вас таки сформировалось мнение, о том, что всерьез рассматривать надо лишь 2-3 конкретных брэнда, адреса магазинов и выставочных залов которых вы уже ищете в Яндексе;
7. Далее идет собственно процесс «тестирования» и покупки.

По большому счету, если речь не идет про недорогие товары импульсного спроса, то данный сценарий применим практически к любому потребителю на b2c рынке. Он даже отчасти применим и на b2b рынках, но с рядом оговорок.

Если не брать в расчет мнение вымышленного «Васи», который сам не шибко разбирается в вопросе, то вся остальная информация была почерпнута от трех групп пользователей названных выше. Каким же образом маркетологи могут «влюбить» данную группу лиц в свой продукт?

Первым шагом будет банальное «знакомство» экспертов, журналистов и продвинутых пользователей с вашим продуктом. После этого знакомства вам станет ясно, насколько мил «жених» и какие у него недостатки. И вот именно на недостатки и стоит обратить внимание.

Самое интересное, что список этих недостатков может и скорее всего будет расходиться с мнением широких народных масс ваших клиентов. С этой позиции обосновать адекватность этих требований достаточно тяжело, но нужно. Представьте себе, если несколько журналистов и экспертов в вашей сфере требуют переделать ваш программный продукт таким образом, что ваши программисты крутят пальцами у виска и вот вот начнут использовать ненормативную лексику. Вдобавок, разработчики сетуют, что обычный пользователь никогда не воспользуется предлагаемым функционалом, а даже если воспользуется, то с трудом сможет настроить его для эффективной работы. Звучит знакомо?

Но штука в том, что если вы слегка повернете процесс "эволюции" вашего продукта или услуги согласно требованиям данных групп, те самые рядовые пользователи вскоре изменят свое мнение. Почему? Смотрите пример с выбором домашнего кинотеатра выше.

По сути именно «лидеры общественных мнений» напрямую влияют на успех вашего продукта. И чем меньше ваш рекламный бюджет, тем сильнее это влияние.

Кто-то может возразить, что все эксперты, журналисты и пользователи-«фанатики» не знают данное направление лучше вас и не мыслят "стратегически". Но данная позиция мало того что самоувернная, она еще и «близорукая».

Фактически, никто кроме данных групп лиц не может дать вам адекватную профессиональную оценку. Да, они судят со своей «колокольни» и их требования отличаются от требований рядовых клиентов, но в том то и дело, что результаты от выполнения этих требований окупят разницу.

А потенциал выполнения этих "пожеланий" выглядит заманчиво:

• Большинство знатоков (пользователи-«фанатики») на тематических форумах будут рекомендовать ваши продукты и услуги. Причем доказывать с жаром, отставивая каждый аргумент!
• Отраслевые эксперты, мнение которых ценят и уважают будут рекомендовать вас на страницах своего блога, или в «живых» разговорах;
• Журналисты, проводящие сравнительные тесты, будут присуждать вам награды и/или высокие оценки;

Есть масса примеров когда компании, не обладающие завидным бюджетом, достигали отличных результатов благодаря повышенному вниманию к узкой группе экспертов и продвинутых пользователей. В результате продукты таких компаний становятся в некотором роде «легендарными».

Есть у этой медали и обратная сторона. Надо понимать, что данная стратегия на определенном этапе может ограничить ваш рост. Признаемся, что охватить такой стратегией весь рынок невозможно, как невозможно убедить большинство владельцев «Мерседес» пересесть на «БМВ».

Но едва ли такой подход ограничит эффективность вашего бизнеса. Ведь «сарафанное радио» – один из самых рентабельных инструментов, известный с тех самых пор, когда люди придумали деньги.

В качестве собственного примера – первая версия продукта Outpost Firewall разрабатывалась более года, если не все два. Во многом функционал продукта подгонялся «на лету», исходя из мнений бета-тестеров и журналистов, в руки которых попали бета-версии продукта. Правда, стоит заметить, что это было пусть и важной, но лишь частью успешного комплексного подхода.

Важным советом, будет предостережение не использовать вышеупомянутые группы "влиятельных потребителей" как основную референтную аудиторию вашего продукта или услуги. Иначе говоря, не стоит снимать кинофильм только ради критиков, иначе только критики его и посмотрят.

Готовь сани летом

Как говорит нам мудрая поговорка, спец-инвентарь надо готовить загодя, чтобы не попасть в просак. Особенно это актуально для маркетологов, перед которыми поставлена задача по запуску новых продуктов или услуг. Давайте попытаемся разобраться когда наступает это самое «лето» и каким образом нам готовить свои «сани».

Когда решение о выпуске нового продукта или услуги уже принято маркетолог начинает готовить план по комплексу продвижения продукта. То же самой касается и выпуска новых версий (на софтверном рынке).

Когда же можно начинать продвижение нового продукта? Как правило, продвижение начинается после официального «релиза», изредка за месяц до выпуска заинтересованным лицам (пресса, отраслевые эксперты, приближенные к компании клиенты) выдается бета-версия продукта на тестирование. Остается вопрос – а не является ли это «маркетинговой осенью»? Не поздно ли сани готовим?

Давайте взглянем на другие рынки и опыт «тамошних» маркетологов.

Софтверный рынок с его новыми «версиями» и «мажорными релизами» так и хочется сравнить с музыкальным, а также киношным.

По сути чем отличается с точки зрения продвижения выпуск «Человек Паук 3» от выпуска очередной версии какого нибудь Easy BackUp? Отличий с точки зрения продвижения не так и много. Однако, компании разработчики ПО редко начинают комплекс продвижения загодя. И зря.

Наверное многие ходят в кинотеатры и подтвердят, что некоторые фильмы, которые выйдут через полгода или год начинают продвигать уже сейчас. Могут показать для начала просто заставку или «лого» картины, затем, через пару месяцев, начнут показывать самые интересные сцены, ближе к "релизу" начнут крутить "трейлер". Все направлено на то, чтобы подогревать интерес зрителей к премьере, и получить значительную аудиторию с момента старта продаж билетов.

Помимо этого, в разного рода глянцевых журналах актеры дают интервью, рассказывая про свою роль, как им задушевно было работать с режиссером, как все было здорово, и почему нам стоит отдать свои 200-300 рублей за билет. Позже в дело вступает уже реклама на ТВ, журналах и других каналах.

В результате фильм получает некое ядро, которое готово его опосмотреть в первые недели проката.

Чем же программное обеспечение отличается от кино с точки зрения предварительного продвижения? Да в общем то мало чем. Давайте посмотрим.

Объявить о планах по выпуску нового продукта вы можетe буквально за год, а если продукт совсем небольшой, и весь процесс разработки-тестирования занимает полгода, то, можно, объявите за полгода. Пусть аудитория будет в основном подписчики ваших новостей и группа лояльных пользователей. Тем лучше – «вербовка» лояльных, продвинутых клиентов, имеющих влияние на своих менее сведущих коллег, очень важное преимущество!

Вы можете подогревать интерес к релизу периодически «вбрасывая» свежие новости о новом продукте. И не просто скучные фразы о том как идет процесс разработки, а фрагменты интерфейса, возможно логотип продукта, другие графические элементы, интересные подходы к решению задач пользователей. Все это всегда интересно ярым поклонникам, так называемым early adopters, людям которые любят все новое, и являются в некотором роде «фанатами» продуктов данного типа.

Уже за несколько месяцев до релиза можно начинать «продвинутую» кампанию, рассчитаную на журналистов и более широкий круг потенциальных клиентов. В софтверном бизнесе – это может быть анонс о начале тестирования альфа-версии, а лучше – о начале бета-тестирования. То есть, финальной фазе, которая осталась до выхода продукта. Что то сродни началу финального монтажа отснятого материала и озвучке фильма.

Тут, не грех выпустить пресс-релиз, начать «работать с прессой» и так далее.

В результате, перед релизом «публика» будет значительно «подогрета» благодаря приготовленным заранее «саням».

Из опыта компании Агнитум, расскажу что мы сделали при релизе версии 3.0 продукта Outpost Firewall PRO:

1. Объявили о планах на продукт нашим дистрибуторам, и группе «приближенных» к компании пользователей;
   
2. Выпустили пресс-релиз о бета-версии продукта, благодаря чему «засветились» в прессе, в том числе были опубликованы preview, включая популярный в Англии журнал PC PRO;
   
3. Создали специальный раздел, описывающий новую версию, разместили на нем информацию и «скриншоты», демонстрирующие "фрагменты" будущего продукта;
   
4. На этой же странице разместили форму для желающих получить информацию о прогрессе по релизу версии, а также специальное предложение для покупки со скидкой (Early Bird Offer);
   
5. За пару дней до релиза выслали новости подписчикам, предлагая приобрести новую версию со скидкой. Скидка действовала до релиза. Как результат – продажи продукта еще до релиза;
   
6. После релиза продукта – начало промоакций по стандартной схеме.
   

Какие плюсы у подхода «готовь сани летом»? Их много, но вот основные:

1. Повышение потенциала начального уровня продаж, за счет «тепленькой» аудитории, заинтересованной в продукте;
   
2. Возможность начать продажи до релиза;
   
3. Поддержка контакта с лояльными клиентами-«фанатами», укрепление связей с ними, и как результат воздействие через них на более широкие аудитории (через форумы, блоги, личное общение);
   
4. Возможность работы с прессой еще до выпуска продукта, вероятность серии публикаций в прессе до релиза;
   
5. Усиление конкурентной позиции (ряд пользователей готовы «ждать» некоторое время в целях сравнить новый продукт с продуктом конкурентом), причем чем выше стоимость продукта, тем больше усиливается позиция (человеку свойственно дольше взвешивать и сравнить дорогие товары, чем дешевые);

А есть ли минусы? Безусловно, если продукт окажется слабым и не оправдает надежд, то все эти действия быстро сойдут на нет – молва и плохие отзывы в прессе просто нивелируют эффект от «разогрева». Есть также риск, что вы пообещаете слишком много во время первых анонсов, а затем в финальный продукт не войдут все «изюминки», но это решается взвешенным подходом к тому, насколько приоткрывать завесу тайны.

Многие скажут, что как же быть с конкурентами, которые узнают о ваших планах? Отвечу, что все зависит от конкурентов и их возможностей. Если они могут быстро «повторить» ваше ноу-хау, либо скопировать услугу – то риск определенный есть. Но есть ли у вас такие конкуренты? Действительно их влияние настолько сильное? В любом случае, вы можете попробовать сокращенный вариант, когда активность начинается до выпуска, но с таким расчетом, чтобы конкуренты не успели сократить «гандикап».

PS. Я поменял форму подписки на RSS, ссылка справа.

Как повысить лояльность партнеров: игра на контрасте

В предыдущих заметках я рассмотрел приемы, благодаря которым можно повысить отдачу партнерской сети. Во-первых, были рассмотрены типичные ошибки при организации партнерской программы и работе с дистрибуторами. Во-вторых, приведены практические примеры по повышению эффективности партнеров с помощью более тесных коммуникаций и обмена информацией с последними. Казалось бы, тему можно на этом закрыть, однако, отзывы читателей побудили меня углубиться в предмет еще глубже. Давайте поговорим о лояльности и репутации, факторах способных как разрушить, так и повысить эффективность вашего бизнеса.

А нужна ли вообще «лояльность»?
Что такое «лояльность» вообще и что такое «лояльность» в применение к партнерам, дистрибуторам, реселлерам? Не будем углубляться в определения, их можно придумать сотни, попробуем понять, что может принести «лояльность» вашему бизнесу.

А принести она может:

• Повторные или новые покупки без затрат на привлечение клиента;
• Рекомендация друзьям («сарафанное радио»);
• Защиту ваших интересов;

Про первые два пункта - ясно, про третий - поясню. Наверное, самым ярким примером защиты интересов производителя со стороны лояльного клиента является спор автолюбителей, являющихся поклонниками определенных марок автомашин. Наиболее «фанатичные» с жаром защищают интересы производителей на веб-конференциях, форумах, пишут любительские статьи на сайтах фэн-клубов. Те кто спокойнее отстаивают свою любимую марку во время разговоров в курилках и при любом удобном случае, когда речь заходит про авто.

Не будем увлекаться клиентами, посмотрим как «лояльность» применима к дистрибуторам. Переводя на «их язык», лояльность для вас означает:

• Решение в пользу продуктов и услуг вашей компании в большинстве «спорных» вопросов;
• Рекомендации знакомым партнерам из других стран или регионов;
• Защиту ваших интересов на местных рынках.

Тут наоборот, если с третьим пунктом все ясно, то про первые два стоит пояснить.

Решения в пользу вашего продукта или услуги могут быть самыми разнообразными. Так при прочих равных (помним, что важнее всего оборот продукта и его рыночный потенциал), партнер всегда будет вкладывать больше своих средств и времени в тот продукт или услугу, к которым он более лоялен. А конкуренция за время дистрибутора не менее важный процесс, чем его поиск и начало работ. Причем конкуренция эта ведется не с вашими прямыми конкурентами, а со всеми продуктами из линейки дистрибутора, которые сопоставимы с вами по оборотам.

По поводу второго хочется особо отметить, что данные рекомендации могут существенно ускорить расширение вашей дистрибутерской сети, тем более рынок настолько тесен, что большинство компаний дистрибуторов из разных стран знают друг друга, и не просто знают, но и регулярно обмениваются опытом и мнениями. Рекомендация вашего немецкого диструботра своему французскому коллеге могут легко позволить вам найти нового партнера без дополнительных усилий. Развитие нашей дистрибуторской сети в первые годы строилось именно по такому принципу, благодаря чему нам удалось в достаточно сжатые сроки существенно расширить зону покрытия.

С пользой - разобрались, теперь перейдем к делу.

Игра на контрасте
Итак, как небольшой или маленькой компании улучшить свою позицию в негласном «рейтинге» своих дистрибуторов и сделать их максимально лояльными к своей «персоне»? Как всегда, предлагаю взглянуть на эту задачу глазами другой стороны, то есть, вашего партнера.

Как правило, большинство дистрибуторов и крупных реселлеров распространяются сразу несколько продуктов, иногда десятки и даже сотни. Принципиальной разницы для вас как производителя, на самом деле нет т.к. все шаги универсальны.

Оценивая того или иного производителя дистрибутор оценивает прежде всего уровень продаж, возможности производителя (читай – рекламный бюджет) и потенциал роста (по оценке дистрибутора). Это факторы первого эшелона и как-то влиять можно лишь на последний.

Однако, есть несколько факторов «второго эшелона», которые способны перевернуть все с ног на голову, с точки зрения лояльности:

• Гибкость партнерской программы и индивидуальный подход;
• Уровень вовлеченности дистрибутора в дела производителя;
• Оперативность обратной связи;
• Качество и объем информационной поддержки;

«Так, причем здесь «контраст» и игра на нем?» - спросит нетерпеливый читатель. Очень даже причем - отвечу я. Дело в том, что большинство крупных компаний-тяжеловесов, сильно недооценивают или не могут обеспечить выполнение вышеназыванных условий. И тут, вы должны играть на этом самом контрасте, поражая слабые места своих соперников, в борьбе за лояльность своего дистрибутора.

В кратце поясню по каждому пункту.

Гибкость партнерской программы
Многие крупные вендоры очень строги в отношение любых скидок, специальных промо-акций и других программ стимуляции спроса. Основная причина – нежелание «ломать единство ценовой политики». Желание, в принципе верное, но когда речь заходит о конкретной стране и конкретной группе покупателей (например, покупки в составе объединенного пакета с другими продуктами или «миграция с продукта конкурента»), то выглядит оно несколько неуклюжим.

Помимо жесткой политики, второй причиной мешающей крупным производителям быстро принимать решения о совместных с локальными дистрибуторами акциях, является многоступенчатая система принятия решений. Пока все начальники всех отделов, а затем и топ-менеджмент дадут свое согласие участвовать в акции, время будет утеряно, а лояльность партнера снижена. Этой ситуацией надо пользоваться, причем наиболее важна она для старт-ап компаний, начинающих строительство своих партнерских сетей.

Уровень вовлеченности дистрибутора в дела производителя
Знают ли ваши партнеры структуру вашей компании? Знают ли планы по развитию продуктов и расширению компании на ближайший месяц, квартал, год? Влияют ли на развитие ваших продуктов и услуг? Прислушиваетесь ли вы к их мнению?

Многие рассуждают, что дистрибуторам нужны только продажи и ничего больше. Все это верно, но если вы сможете сделать своих партнеров вашими преданными поклонниками, если вы сможете показать им, что работать с вами не только выгодно, но и интересно, их лояльности не будет предела. Большинство крупных игроков ставят своих партнеров перед фактом при выходе новых продуктов, совсем не рассказывают о своих внутренних новостях и коллективе.

Вы же должны занять PR-кампанией направленной на своих партнеров. Вы должны показать им что вы с душой подходите к своему делу, что для вас эти партнеры не просто неодушевленные источники повышения продаж, а живые люди, с которыми вам интересно работать, делиться опытом и рассказывать о своих планах, спрашивая их мнение.

Главным в этом подходе является качество реализации. Если подойти данному пункту формально, без огонька, ничего не получится – фальш чувствуется за версту.

Маленький пример от нашей компании. В начале месяца в нашем коммерческом отделе появился дизайнер. Есть целый ряд причин, по которым компании понадобился свой inhouse специалист, среди прочих – обеспечение дистрибуторов и премиум реселлеров разнообразными индивидуальными графическими материалами для выставок, семинаров и рекламных кампаний. В нашем мартовском партнерском журнале мы собираемся осветить эту новость, разместить фото девушки-дизайнера, рассказать какие плюсы это сулит нашим партнерам и тд.

Оперативность обратной связи
Не стоит, наверное, пояснять почему оперативные ответы на любой вопрос вашего партнера так важны. Отмечу лишь, что многие крупные производители (мнение некоторых наших дистрибуторов, работающих с «гигантами») нерасторопны в поддержке партнеров, причем при любых, как сложных, так и простых вопросах.

Сыграйте на контрасте – введите стандарты, по которым каждый партнер должен получать ответ как можно быстрее. Причем не стоит делить партнеров на больших и маленьких, по крайней мере в рамках допустимых сроков ответа.

Качество и объем информационной поддержки
Подробно об этом в моей предыдущей заметке, отмечу лишь, что даже небольшие компании способны не только конкурировать, но и выигрывать у крупных по части качества поддержки.

Сейчас мы подгатавливаем материалы для семинара в Германии, так вот, после получения от нас нового Sales Guide по продукту, наш немецкий дистрибутор (компания достаточно крупная), поразился качеству и объему документа, отметив что не каждый крупный вендор высылает такие качественные материалы.

Как резюме, отмечу, что повышение лояльности – это непрерывный комплексный процесс, причем слово «комплексный» не менее важно, чем «непрерывный».