Страх как двигатель торговли

Всем известно, что для того чтобы продать какой либо товар надо, чтобы у покупателя была потребность купить его. Потребность эту надо сформировать в умах потребителей, а затем уже благополучно продать свой продукт уже «готовенькому» клиенту. Этот подход должен использоваться во всех видах маркетинговых коммуникаций: начиная с рекламных материалов, заканчивая выставками и прямыми продажами. Как же правильно сформулировать аргументы, подталкивающие потребителя к вашему продукту?

Для начала давайте определимся с тем какие аргументы сильнее всего влияют на принятие решений по любым вопросам в любых сферах? Для ответа на этот вопрос обратимся к природе человека, основным инстинктом которого является инстинкт самосохранения. Но для маркетолога интересна более "легкая форма" самосохранения, а именно «страх».

Страх всегда был одним из сильнейших мотиваторов для человека, им и останется. С этим можно спорить, поднимать вопросы по этичности использования "запугивания" в маркетинге, но суть не изменится. Использование страха гораздо более рентабельно, чем использование целого ряда положительных эмоций вроде юмора и любви. А что как не рентабельность определяет успех любого бизнеса.

С теорией разобрались, обратимся к практике.

Для начала избитый пример из политики. Предвыборная кампания Ельцина – «Голосуй или програешь!», наверное, самый яркий пример в современной истории по запугиванию потребителей (электората). Политики – вообще мастера запугивания, прочитайте любую заказную политическую статью, послушайте интервью или теледебаты современных "лидеров" партий. Каждый гнет свою линию, запугивая слушателей целым ворохом потенциальных бед и ужасов, которые случатся, если не проголосовать за этого кандидата.

Пример из недвижимости. Один из лидеров строительного рынка Питера, компания ЛЭК, запугивает телезрителей рекламными роликами о ежедневном росте цен на недвижимость. Учитывая, что это правда, лишнее напоминание заставляет нервничать людей с «квартирным вопросом». Другое дело - все ли они пойдут к ЛЭК за покупкой жилья?

И тут мы подходим к очень важному моменту. А именно, как запугивая потребителя, не лить воду на мельницы конкурентов? Общеизвестно, что первопроходцам на рынке не всегда удается удержать свои позиции после прихода «последователей». Потребность уже создана и убеждать пользователей приобрести продукты этой категории не надо.

Ответ- по возможности, надо оптимизировать цепочку «страшилка-решение-покупка». В примере с ЛЭК между «страшилками» (реклама на ТВ) и «решением» (приехать в офис ЛЭК, или позвонить по телефону, или зайти на веб-сайт) есть разрыв. Так, испуганный потребитель с тем же успехом может посмотреть цены в других компаниях и сделать выбор, обладая всей информацией не в пользу рекламодателя.

Другое дело - такие инструменты как реклама в Интернет и личные продажи. В данном случае, разрыв между первым и вторым шагом минимален. Хотя «потери» все равно возможны.

Примером из Интернет-рекламы является широко использующийся производителями антивирусов и антишпионских программ «бесплатная online проверка компьютера». Смысл состоит в привлечении пользователя на страницу, где за пару минут его компьютер будет проверен на вирусы без нужды инсталлировать сам продукт. Естественно(!), сканнер находит какую нибудь заразу, тем самым, пугая большинство среднестатистических пользователей. Более того, порой эту заразу находит только этот сканнер. Никаких намеков, но факт остается фактом. Далее пользователю предлагается решение, находящееся от него в одном щелчке мыши. Если это сопровождается "временной" скидкой процентов на 15%-20%, то решение принимается еще быстрее.

Результаты? Конверсия при использование этого инструмента в 1.5-2 раза выше, чем при использование стандартной схемы «загрузка пробной 30-ти дневой версии»-«покупка». Опять пример из PestPatrol (см. предыдущую заметку). Процент конверсии при использование онлайн сканнера-пугалки составлял до 6% покупок, тогда как лучшая конверсия при использование стандартной схемы была 3.8%, при средней в 1.5%.

В чем же основное отличие в случае с PestPatrol? В степени испуга, которая была выше у тех, кто проверял свою компьютер с помощью онлайн сканнера, чем у тех, кто загружал программу с сайта или download-директорий.

По сути речь идет про несколько разные аудитории. Те кто решил загрузить продукт класса antispyware уже знакомы с проблематикой (угроза утечки приватной информации через spyware) и имеет потребность загрузить программу-решение. Пользователи же, привлеченные бесплатной онлайн проверкой могли вообще не знать о такого класса проблемах и конкрентном продукте. Поэтому и то что сканер нашел заразу гораздо больше повлияло на принятие решения о покупке. Хотя сканер, что в программе, что онлайн – один и тот же.

Если с продуктами в сфере безопасности, страхования и здравоохранения напугать легко, то как быть тем, чья сфера деятельности лежит в другой области? Я уверен, что практически на любом рынке можно использовать аргументацию, вызывающую страх. Где-то в большей степени, где-то в меньшей.

Скажем, возьмем категорию товаров, в которой вроде страх использовать нельзя. Например, красное вино. Можно ли тут использовать страх? Безусловно можно. Пусть это будет не «ужас ужас», но чувство тревоги вызывать можно следующим образом:

1. страх купить некачественный продукт, вредный для здоровья;


2. страх прослыть профаном в области вина , купив «немодное» вино;


3. страх прослыть скрягой, купив дешевое вино;

Список можно продолжить, но это основные «комплексы», которые могут быть у потребителя, покупающего вино. На их основе можно строить рекламную кампанию, которая будет напоминать про страхи, а в качестве решения предлагать свою продукцию – качественное, модное, дорогое вино. Или любое другое – в зависимости от продукта.

Что интересно, в некоторых странах есть законы, запрешающие «запугивание» потребителей через агрессивную рекламу. Это ли не доказательство эффективности данного подхода? Однако, надо знать меру и не «перегибать палку», искажая факты, либо переходя на откровенное вранье в стиле «телемагазинов». Задача маркетолога – показать факты под определенным углом, выгодным для компании.

Итак, инструкция по применению:

1. Провести анализ «задач», которые решает потребитель с помощью вашего продукта или услуги;


2. Выделить негативные последствия использования некачественных продуктов-конкурентов, продуктов-заменителей или неиспользования продукта данного класса, и вашего в частности;


3. Провести логическую связь «проблема-решение» между выделенными негативными моментами (страхами) и сильными сторонами вашего продукта (решениями);


4. Продумать реализацию цепочки «привлечение внимания-запугивание-предложение вашего решения-покупка»;


5. При создание содержимого ваших сообщений, избегайте искажения фактов;
   
6. Продумайте каким образом вы будете оценивать эффективность новой рекламной кампании.

Перекрестные продажи или еще один способ привлечения новых клиентов

Некоторые маркетологи и «сейлзы» жалуются, что продажи не поднять, «потому что бюджета на продвижение недостаточно». Довод резонный, но даже при отсутствии значительного бюджета выход есть. Продажи можно поднять с помощью кооперации с потенциальными партнерами из смежных областей, то есть перекрестных продаж.

Представим что у вас есть отличный продукт или услуга, ну или не отличный продукт, а хотя бы просто хороший. Ну то есть, продукт этот пользовался бы спросом если бы потенциальные клиенты знали бы про него. Но они не знают. Потому что шеф не дает вам денег на рекламу, либо деньги есть, но их мало.

Итак, надо сообщить клиенту о продукте. Вы уже включили сарафанное радио и используете любовь клиентов к «халяве»?

Пора применить еще один стандартный подход, а именно запустить кросс-партнерскую программу. Ведь маркетинг настолько хорош, насколько разнообразны инструменты, используемые вами (см. заметку про эффект маркетинг-микса).

Давайте рассмотрим разные варианты.

Первый пример знаком всем, кто связан с Интернет-торговлей, а именно кросс-продажи товаров друг друга. Причем, речь идет не только о виртуальных супермаркетах вроде Амазона, когда после покупки книги, вам могут предложить купить музыкальный диск или фильм. В данном случае имеется ввиду банальная продажа товаров друг-друга.

Скажем, вы продаете программу для подсчета каллорий людям, озабоченным проблемой лишнего веса. После добавления вашего продукта в «виртуальную корзину», клиенту предлагается купить со скидкой другой продукт по теме, например, софт для ведения дневника фитнесс-тренировок. В результате, небольшая часть клиентов будет покупать продукт. В свою очередь, компания-производитель софта «Дневник тренировок» будет предлагать ваш продукт своим клиентам. Это называется кросс-продажи (от английского cross-selling) или «перекрестные продажи».

Ограничение данного примера состоит в том, что процент клиентов, желающих купить второй продукт невысок. Так, 1-2 покупки из 100 считаются вполне «успешным» уровнем таких продаж.

Однако, не стоит забывать о повышении осведомленности о вашем продукте среди потенциальных клиентов.

Но эффект можно усилить методом комбинации кросс-программы с «халявой».

Пример, но на другом рынке. Вы – маркетолог фитнес-центра, бюджета на рекламу нет. Какую кросс-программу можно запустить?

Договариваемся со спортивными магазинами в вашем районе. Раздаем покупателям (именно покупателям, а не всем подряд) товаров на определенную сумму купон на одну-две бесплатные тренировки. Магазин может согласиться уже на это. Но если не согласен, делаем свое предложение – раздавать всем клиентам купоны на скидки в этом магазине. Получается полноценное кросс-предложение. Самое главное – эффективность легко измеряется.

Очень важно, чтобы ваше спец-предложение получали не все потенциальные клиенты вашего кросс-партнера, а те, кто совершил или совершает покупку. Таким образом отсеиваются «любители халявы ради халявы».

Главная цель кросс-программы – это взаимная выгода обеих сторон. Причем это возможно даже если реальные действия совершает лишь один из партнеров. При этом вы должны предложить партнеру что то такое, что усилило бы ценность его собственного товара. Например, предложить ваш товар со значительной скидкой или бесплатно, в целях получения будущего дохода с этого клиента.

Вернеемся к рынку программного обеспечения и рассмотрим успешный пример кросс-партнерства такого рода.

Маркетологи компании PestPatrol пошли на крайнюю меру – они предложили годовую лицензию одноименного продукта бесплатно, в качестве бонуса покупателям другой американской компании – ZoneLabs.

Но предложение действовало не для всех покупателей, а лишь для пользователей бесплатной версии продукта ZoneAlarm Firewall, готовых купить платную коммерческую версию со скидкой в $10. Бесплатная лицензия на PestPatrol (который, к слову стоил $29.95) должна была стать весомым аргументом для "миграции" с бесплатной на платную версию.

По мнению маркетологов PestPatrol, в данной инициативе больше выгоды получили ZoneLabs. Но считать деньги в чужом кармане – дело неблагодарное. Главное, что за три года работы этой партнерской программы, продление лицензии на PestPatrol приобрело более 200.000 клиентов. И это без специальных рекламных акций!

Что обеспечило такой успех? Прежде всего общая целевая аудитория обеих компаний. А именно – люди желающие защитить свой компьютер в Интернет, которые готовы заплатить деньги за покупку программного обеспечения. Понятно, что качество продукта PestPatrol должно было быть "на уровне", и что средний пользователь ZoneAlarm должен легко разобраться в PestPatrol, но эти детали очевидны и так.

Итак, какую программу действий можно создать из вышесказанного?

1. Оформляем "на бумаге" ваши предложения потенциальным партнерам;


2. Ищем компании, работающие с вашей целевой аудиторией. Рассматриваем не только «коллег» из смежных областей, но и любую компанию, ориентирующуюся на вашу целевую аудиторию даже частично;


3. Договариваемся с каждым партнером об условиях, в ходе переговоров высылаем заготовки по видам партнерства (см. п.1), а также «креативим на ходу»;


4. Запускаем «пробный шар» - разовая, либо органиченная по времени акция. Не забываем про то как будем измерять эффективность;


5. Измеряем результаты и продолжаем акцию, если результаты положительные.
6. Ищем других кросс-партнеров и пробуем, пробуем, пробуем.

Перефразируя известную поговорку – «Скажи мне кто твой кросс-партнер, и я оценю твои продажи».

Удачи вам в поиске партнеров!

Гонка Технологий - Где Предел?

В апрельском номере российского издания Harvard Business Review вышла статья "Утомленные функциями" о вреде избыточного функционала продуктов. Вкратце, основная идея публикации состоит в том, что в конкурентной борьбе производители бесконечно расширяют функционал своих продуктов, забывая о пользователях. Авторы аргументируют это все тем, что большинство новых функций просто не используются, но при этом покупателями тратятся значительные деньги на покупку самого функционального продукта. Помимо этого, даже те из новых функций, кои являются полезными - просто неудобны в использовании.

В качестве одного из примеров рассматриваются мобильные телефоны, многие функцие из которых, по мнению авторов, просто невостребованы. В итоге, среди прочих рекомендаций, дается совет производителям, внимательно приглядеться к «полезному» функционалу и наравне с продуктами-мутантами выпускать изделия с ограниченным, но 100% востребованным функционалом по справедливой цене, которые были бы просты в использовании.

Идея конечно здравая, скажем зачем старому дедушке на даче использовать мобилу с фотокамерой, СМСками, инфракрасным портом и полифонией? Ему нужен самый что ни на есть аскетичный телефон, большими кнопками и монохромным контрастным дисплеем. Только вот большой вопрос окупится ли производство таких девайсов благодаря таким «дедушкам». Зачем же навороченный телефон его внуку - ясно, не столько ради самих функций, сколько ради статуса "крутого парня" с "навороченной мобилой".

Статья заставила меня задуматься о нашем продукте – Outpost Firewall PRO, а точнее об этапе создания его первых версий.

Первая версия представляла из себя не только прекрасный файрволл, но было в нем то, что сейчас Сет Годин называет «подарком в придачу», а именно дополнительный функционал, который вроде бы не относится к «прямым обязанностям» файрволла.

Основные из «подарков» это:

• Баннерорезка, удаляющая рекламу с сайтов;
• Контроль активных элементов веб-страниц (pop-up, active-x, java и тд);
• Карантин почтовых вложений;

Все три подарка в том или ином виде существовали в продуктах другого класса, не обязательно в том виде, в котором это было решено у нас, но существовали. Но наша идея заключалась в том, чтобы сделать наш файрволл отличным от конкурентов, а также избавить пользователей от нужды устанавливать кучу мелких утилит для блокировки pop-up окон и удаления баннеров (тогда еще браузеры «не умели» блокировать всплывающие окна).

По сути, пользователю предлагался комбайн из файрволла (причем отмечу, лучшего файрволла), а также ряда дополнительных полезных утилит.

Насколько рентабельно было добавлять эти утилиты (у нас они реализованы в виде плагинов)? Мы сразу столкнулись с двумя типами отзывов (и сталкиваемся с ними до сих пор):

• Довольные пользователи, сэкономившие деньги на покупке дополнительных утилит;
• «Пользователи-скептики», предпочитающие использовать десяток различных продуктов, каждый по узкому назначению.

Если позиция довольных пользователей ясна, то позицию скептиков хочется пояснить. Они утверждают – перестаньте производить «непрофильный» функционал, улучшайте свои «файрволльные фичи», а баннерорезки и тд. оставьте тем, кто ими занимается.

Стоит сразу сказать, что пользователей-скептиков меньше т.к. их позиция в некотором роде более «продвинутая», сами по себе они являются более подкованными в вопросах софта и его настройке.

В то же время, «довольные пользователи» представляют из себя большинство, которое в силу отсутствия лишнего времени, просто не заинтересовано резать 99% баннеров вместо 90% путем поиска и инсталляции дополнительного софта.

Если следовать дальше, и рассматривать как влиял (и влияет) дополнительный фукционал на успех продукта на рынке, то можно рассмотреть это в стиле «пяти сил» Майкла Портера.

Если скурпулезно не следовать классику, то влияние на конкуретную позицию продукта в нашем случае оказывают:

1. Пользователи продукта и их мнение о нем (об этом говорилось выше);


2. Отраслевые эксперты, включая журналистов. Последние, помимо профильных характеристик, также особо ценят дополнительные изюминки-«подарки» в продукта, присуждая победы по совокупности характеристик;


3. Дистрибуторы выбирающие наиболее раскрученный продукт, либо наиболее «совершенный» среди нераскрученных. При этом дистрибуторы опираются на п.2, то есть на результаты тестов в прессе и мнение экспертов;


4. Текущие продукты-конкуренты (тут все ясно);


5. Потенциальные продукты-конкуренты. А вот здесь отметим, что чем шире функционал текущих продуктов, тем выше технологический барьер вхождения на этот рынок потенциальным конкурентам.


6. Продукты-заменители (те самые отдельные баннерорезки).

В нашем случае, дополнительный функционал всегда обеспечивал более сильную конкурентную позицию по всем шести пунктам обозначенным выше.

Однако, в какой то момент, станет логичным деление продуктов исходя из списка решаемых ими задач.

На рынке программного обеспечения, это не требует значительных ресурсов т.к. копии продукта воспроизводимы бесплатно, в отличие от «физических» товаров, для продажи которых необходимы цеха, склады, доставка до места продаж, место на полке и тд.

Поэтому в функциональной гонке важно правильно рассчитать, что вы получите от нишевой аудитории в случае создания «облегченных» копий продуктов. Мой совет – если и создавать на такие продукты, то продвигать их как продукт в отличной от «материнского» продукта категории.

Иначе говоря создание разных версий (lite, home, professional) одного и того же продукта под зонтичным брэндом, могут отрицательно влиять на позиции главного продукта. А вот создание отдельного продукта на основе нескольких функций "главного" в другой категории - может быть вполне успешным. Скажем создание той же отдельной "баннерорезки" по доступной цене (в данном случае, продукт находился бы вне категории "файрволл").

Я уже рассказывал о нашем положительном опыте с продвижением бесплатной версии нашего продукта под названием Outpost Firewall Free. Продукт имел ограничения в функционале (на сегодня они огромные) и помог нам успешно вывести основную платную версию Outpost Firewall PRO.

Но вместе с тем, были и мелкие отрицательные моменты. Например, иногда «Сила №2» (журналисты), не разобравшись, включала в тест файрволлов бесплатную версию, сравнивая с платными, продвинутыми версиями конкурентов. На первых порах это не сильно отражалось т.к. наша бесплатная версия не сильно уступала даже коммерческим продуктам-конкурентам, но после того как мы остановили развитие Free-версии, такие статьи стали как бельмо на глазу. Да, их было немного, но они были как укус осы – не смертельно, но очень неприятно. А после драки кулаками махать можно было сколько угодно, сути это не меняло.

Второй момент. Разница между продуктами безусловно была, но не все пользователи с начальным уровнем знаний в данной области могли «понять» различия, и именно поэтому развитие этой версии было в какой то момент остановлено.

В среде антивирусников, принято делать различные версии продуктов, градируя их по функционалу – Lite, Home, Professional. Я не знаю, насколько успешна эта инициатива, какой бюджет используется для продвижения и каковы результаты у разных вендоров (кстати, не все используют такой подход).

Но минус для пользователя очевиден – приходится выбирать. А выбирать – это делать усилие, изучая информацию, принимая решение и тд. При том, что антивирус это не мобильный телефон, где мы можем запросто отказаться от каких то функций. Антивирус обеспечивает защиту, а ее мало никогда не бывает. И даже если «вырезанные» характериситики не имеют прямого отношения к защите как таковой, пользователь подспудно будет воспринимать облегченные версии именно так.

Отвечая на вопрос в заголовке. Гонка технологий, хотим мы этого или нет, никогда не остановится и предела этому нет.

Инновации всегда будут неудобны в использования при первой реализации, со временем производители поднимают "юзабилити" и инновация становится обыденностью.

Если назначение продута, с добавление нового функционала начинает размываться, и вы можете разделить продукт на «полную» и «ограниченную» версии, то делайте это только в случае, если деление позволит безболезненно обеспечить разные группы пользователей тем, чего они хотят, выводя продукты на другие рынки (категории) или создавая новые рынки (такое возможно, и я расскажу об этом в следующих заметках).

Кому то комбайн, который и будет называться «комбайном», кому то отдельную соковыжималку, которая так и будет называться.

И забудьте о «комбайн-лайт». Он только запутает пользователей. А клиентов надо любить.