Сегментируй Это!

В новом тысячителии маркетинговая парадигма такова, что всех и вся подминают под себя транснациональные корпорации, заполняющие своими рекламными сообщениями все доступные медиа-носители, зомбируя потребителей на покупки своих брендов, доступных практически во всех товарных категориях. Эти могучие корпорации разрушают бизнес местных производителей, разоряя тысячи своих мелких конкурентов, принося горе в семьи их владельцев...

Нет, это не начало второй части фильма «Я - Робот», а утрированный взгляд на сегодняшнюю действительность и дальнейшее развитие событий. Что же остается делать тем, кто не успел вырасти из «стартаповских штанишек»? Можно ли каким то образом заполучить вожделенную долю на рынке, если вы не успели к раздаче рыночного пирога во время завтрака?

Конечно можно! И в этом всем маркетологам товарищем и другом станет добрый дедушка Котлер, с его «банальной » сегментацией. Беда в том, что современные компании «просто не умеют готовить» это благородное блюдо. А примеров оригинальных решений в этой области масса. Давайте посмотрим, что творится вокруг.

Еще Том Питерс в своей «Представьте Себе!» дал маркетологам всего мира прозрачный намек – «Ребята, присмотритесь к рынку женщин и бумеров». «Бумеры» – это не гордость немецкого автопрома, а люди родившиеся в пик рождаемости прошлого столетия (от слова baby-boom).

Намек известного бизнес-гуру вполне очевиден: действительно, на Западе покупательская активность женщин и «старичков» растет быстрыми темпами, что дает основания говорить о появление нового рынка, который можно сегментировать по этим признакам.

Женский маркетинг
Отношение к женщинам за рулем слишком известно, чтобы его пересказывать и обсуждать. Но факт в том, что женщины-водители – другие. Они по другому водят машину, по другим причинам попадают в аварии, инциденты при использование машины также другие. Все это результирует в ином подходе к услугам, которыми пользуются женщины-водители. Речь идет про автострахование и ремонт.

Видимо, именно так рассуждали в английской компании esure, когда открыли отдельную фирму Sheila Wheels, целиком посвященную автострахованию женщин.

Компания выстроена таким образом, что большинство женщин-водителей с радостью воспользуются их услугами:

1. Весь менеджмент – женщины, а значит они лучше знают потребности своих клиенток;
2. Ценообразование в автостраховке учитывает «особенности» женской авто-статистики. Так, например, типичная для других английских компаний выплата в 100 фунтов за украденную из салона дамскую сумочку увеличена до 300 фунтов;
3. Ремонтные мастерские, в которые направляет своих клиенток Sheila Wheels специально обучены для обслуживания женщин. В описание на сайте это дословно описано как «Многие женщины имеют представление о типичном автослесаре, как о сплевывающем сквозь зубы, пинающим покрышки механике из гаража – наши стандарты оградят вас от такого отношения»;
4. «Обертка» компании – логотип, веб-сайт, буклеты, все это выполнено в эдаком розовом «барби»-стиле, что, если у человека все в порядке с юмором, воспринимается с улыбкой, вызывая хорошее настроение.

Возможна ли адаптация британского подхода на российской почве? Все зависит от объема рынка водителей-женщин и «цены вхождения». Ясно одно – конкурентная ситуация в этом сегменте гораздо благоприятнее чем на массовом рынке автострахования, а учитывая прогнозы покупок населением новых авто в течение ближайших 3-4 лет, дело может быть очень переспективным.

Но для нахождения незанятой рыночной ниши необязательно читать Котлера или Питерса, достаточно наблюдать что происходит вокруг и анализировать потребности людей. Так, по всей стране потихоньку открываются автошколы специально для женщин. Лед тронулся?

Маркетинг пенсионеров
В данный момент в США и Канаде процент населения кому за 50 уверенно преодолевает отметку в 1/3 населения. Совсем необязательно быть бизнес-гуру или интеллектуалом от маркетинга дабы увидеть появление нового сегмента. Вообще, для стран с благополучной экономической ситуацией типично «старение» населения. Чем же это полезно для маркетологов?

Полезно возможностью выхода с традиционного конкурентного рынка, путем сегментации на бумерах. Учитывая, что у последних своя система ценностей и мотивы принятия решения о покупках – у компаний появляется возможность воспользоваться этим.

Так, производитель спортивной одежды и обуви New Balance столкнулся с падением продаж в сегменте молодежных товаров в конце 80х: конкуренция со стороны Nike и прочих «монстров» давала о себе знать. Маркетологи New Balance, вместе с главой компании Джимом Дэвисом не растерялись и нашли «вкусный» сегмент для атаки: покупатели среднего возраста. Компания запустила новую рекламную компанию, которая взывала к ценностям старшего поколения, плюс вместо трех размеров ширины обуви выпустила пять (с годами у людей ступни становятся шире). В результате компания не только остановила падение оборотов, но значительно увеличила их.

Примеры «маркетинга пенсионеров» можно продолжить, достаточно сказать, что в США проходит ежегодный саммит, посвященный бумер-маркетингу.

Но сегодняшняя заметка не об этом, наша задача – принять на вооружение отличный маркетинговый инструмент – сегментирование рынка.

Поиск нужного сегмента
Как только сегмент вырастает до определенного размера им начинают интересоваться те самые «монстры» - огромные корпорации, которые приходят, как саранча сметая все на своем пути.

Однако маленький сегмент – не значит маленькие деньги. Возможность завоевать 30% развивающегося рынка в $20 миллионов выглядит более заманчиво, чем 0.5% на $200 миллионном рынке.

Причем сегментация может быть любая: выйдите за грани пола, возраста и демографии. Скажем, в программном обеспечение сама логика подсказывает что у пользоватлей-«чайников» и продвинутых могут быть разные требования к одной и той же категории продуктов, но по иному софту и не поймешь, кто является его пользователем.

Т.к. рынок чайников самый большой по объему все взоры «монстров» направлены именно на него, требования же продвинутых клиентов чаще всего игнорируются т.к. это просто нерентабельно. Но что плохо для больщой маркетинговой машины, хорошо для маленькой мобильной компании. Для завоевания симпатий продвинутых пользователей не придется взвинчивать рекламный бюджет до уровня конкурентов. Эти и хорош узкий сегмент.

Каков рецепт сегментирования? Он прост и сложен одновременно. Надо уметь наблюдать и считать. Наблюдая за тенденциями вы вовремя сможете уловить появления новых рынков, а также определить нереализованные потребности различных групп клиентов. Ну а «калькуляртор» вам понадобится, чтобы оценить стоит ли овчинка выделки.

«Бесплатный сыр» в б2б-маркетинге

В начале этой недели австралийская компания PC Tools, один из лидер рынка программных продуктов класса antispyware, объявила о новой маркетинговой инициативе – выпуске бесплатной корпоративной версии своего Spyware Doctor. Пресс-релиз можно прочитать здесь.

Использованием подхода «бесплатный сыр» в маркетинге консьюмерских товаров сегодня никого не удивишь, а вот на б2б рынках такие шаги предпринимаются нечасто.

Причины по котором б2б-маркетологи редко используют такой подход вроде бы очевиды. Главная – это то, каким образом на промышленных рынках происходит принятие решения о покупке. Главное отличие в том, что решение вовлекает целую группу людей, оно является "комплексным" по своей сути. Плюс строгие требования, которые трудно преодолеть с помощью эмоциональных, импульсных решений о покупках, характерных для потребительских рынков.

Особенно это характерно для сложных продуктов, с множеством характеристик. Тот же корпоративный софт должен иметь набор сертификатов хотя бы для участия в тендерах среди определенных групп клиентов, не говоря уже о функциональных особенностях, отвечающих требованиям отрасли. Тогда как программный продукт для «физиков» менее чувствителен к сертификатам и широте функционала.

Инициатива PC Tools разрешает установить не более 500 копий бесплатного продукта, плюс в программе отсутствуют некоторые функции. Цель ясна – при усиление конкуренции (Symantec, McAfee, TrendMicro, Webroot, плюс Microsoft) важно «застолбить» место на корпоративных компьютерах пока более мощные противники не сделали это, ну а потом переводить этих "пользователей" в статус "клиентов".

И при решении данной задачи главная цель – не краткосрочная отдача (покупки платной версии), а противодействие конкурентам, которые будут агрессивно продвигать свои коммерческие продукты через все возможные медиа-каналы. Иначе говоря, первое поле битвы - это компьтеры б2б клиентов, бюджеты на покупку софта - уже следующий этап.

Что характерно, для атаки PC Tools выбрали рынок малого и среднего бизнеса, на который традиционно не тратят много усилий крупные конкуренты, но который может попасть под влияние Microsoft с их OneCare Live.

Хотя «физическое» присутствие на корпоративных компьютерах, не гарантирует конверсию их владельцев в клиентов, PC Tools попадает в поле зрения б2б-покупателей на одном из самых ранних этапов покупательского поведения: того момента, когда клиент еще не готов тратить деньги, но уже осознал потребность в защите от угрозы spyware и не прочь "поиграться" с бесплатным продуктом.

Учитывая, что стоимость контакта с потребителем еще до формирования потребности достаточно высока и узурпирована софтверными гигантами вроде Symantec и McAfee, PC Tools все делает верно. Посмотрим чем ответят конкуренты, благо начало нового коммерческого сезона уже близко.

Если вам известны другие случаи использования «бесплатного сыра» на б2б рынках, прошу высказываться в комментариях.

10 советов по организации успешных вебинаров

В своей работе с партнерами (дистрибуторы, реселлеры) мы регулярно используем такой маркетинговый инструмент как «вебинар». В этой заметке я приведу советы из нашего опыта, как организовать успешный вебинар.

Что такое вебинар
Для начала определимся, что такое вебинар и в чем заключается «весь изюм» его использования.

Вебинар – это «виртуальный» семинар, организованный посредством Интернет-технологий. Вебинару присущ главный признак семинара – интерактивность. Иначе говоря, вы делаете доклад, слушатели задают вопросы, а вы отвечаете на них.

Наиболее легкий способ организовать вебинар – воспользоваться услугами компаний, специализирующихся на оказание данных услуг. Одной из самых известных является компания Webex, но она же является одной из самых дорогих. При наличие времени плюс желания вы легко найдете более бюджетного провайдера с помощью поиска через Google.

Оплата за организацию вебинара складывается из количества участников, а также времени вебинара. Также существует возможность купить «пакеты» на неограниченное число вебинаров и участников в течение определенного времени. Учитывая высокую конкуренцию на этом рынке, многие провайдеры идут на откровенный демпинг.

Так, мы пользуемся неограниченными услугами на 12 месяцев от компании Interwise за символическую годовую плату в 175 евро!

Тут стоит отвлечься, и заметить, что мы воспользовались специальным предложением («бесплатным сыром») от Interwise, которое они нам выслали по емейл, после того как мы стали тестировать их платформу. «Нормальная» годовая подписка стоит несколько тысяч евро, и причина по которой Interwise так сильно демпингует состоит в том, что компания агрессивно борется за клиентов и готова отложить свою прибыль на будущее, пока же просто «привязывая» клиентов к своему сервису. Однако, не стоит ориентироваться на этот уровень цены, в данном случае нам просто повезло с агрессивным демпингом.

Какой же сервис вы получаете от таких провайдеров? Если кратко, они берут на себя всю техническую сторону организации вебинара:

1. Создают регистрационные формы для слушателей (некоторые даже высылают «событие» в MS Outlook);
2. Инструкции для слушателей как настроить свой звук и другие параметры;
3. Обеспечивают трансляцию вебинара (Power-Point презентации, звук, видео, «рабочий стол» докладчика и тд);
4. Обеспечивают связь как между докладчиками и слушателями («чат», либо вопросы голосом через микрофон), так и между самими слушателями (включая «приватный чат»);
5. Запись вебинара (чтобы опаздывашие могли просмотреть запись);

Иначе говоря, для организации вебинара не требуется продвинутых знаний Интернет-технологий, и это вполне по силам вашему штатному маркетологу.

Кстати, знаете в чем разница между вебкастом и вебинаром? Вебкаст – это односторонний доклад, без интерактивного взаимодействия между докладчиком и слушателями.

Преимущества вебинара в маркетинге
Вебинар обладает всеми преимуществами своего «старшего брата» семинара, кроме возможности «кулуарного» общения между "посетителями", а также «живого» общения между ними же и докладчиком (что особенно критично для харизматичных ораторов).

Это, пожалуй, единственные существенные недостатки вебинаров, а плюсов гораздо больше:

• Затраты на организацию у вебинаров существенно ниже (не надо арендовать зал, оборудование, не надо заказывать кейтеринг);
• Высокая доступность для «посещения» слушателями (не надо покупать билеты на поезд или самолет);
• Значительная экономия времени на организацию;
• Удобство для «посетителей» (восприятие информации в привычной обстановке, без посторонних шумов тд);
• Интерактивное взаимодействие между докладчиком и «посетителями, а также «посетителями» между собой;

Наиболее эффективным вебинар является в б2б сегменте, где «удельный вес» каждого потенциального клиента («посетителя») достаточно высок. Это в той же степени относиться к журналистам, дистрибуторам, лидерам мнений и другим группам, играющим ключевую роль на вашем рынке.

Учитывая, что тема доклада обсуждается не тет-а-тет, а с целой группой, ваш доклад способен вызвать целый ряд вопросов и мнений, что дает более репрезентативную обратную связь с вашей аудиторией.

Советы по организации успешных вебинаров
В ходе проведения вебинаров, у нас накопился опыт, который трансформировался в следующие десять советов по организации успешных вебинаров:

#1 Заранее оповещайте потенциальных слушателей о дате и времени вебинара
Несмотря на то, что вебинар гораздо более легок и быстр в организации чем семинар, это не значит, что информировать слушателей можно за день до этого славного события. В зависимости от аудитории приглашения лучше рассылать за 1 неделю, с напоминанием за 3 и 1 день до трансляции. Для некоторых групп этот срок может быть увеличен до 3-4 недель. Правило здесь такое – чем ближе ваши отношения с аудиторией – тем меньше срок для оповещения, и наоборот.

#2 Запустите рекламную кампанию вебинара
Даже если вы делаете вебинар для своих партнеров, которых на первый взгляд не надо убеждать в полезности «посещения» ваших докладов, не стоит сбрасывать со счетов старую добрую рекламу. Раскройте главные пункты докладов, имена докладчиков, и главный итог – почему посещение вашего вебинара жизненно необходимо для слушателей.

#3 Спланируйте удобное время для вебинара
В нашей практике, мы организуем три вебинара для наших дистрибуторов, только так мы можем охватить все часовые пояса, в которых находятся слушатели: от Японии до Европы и США. Кому то из слушателей удобнее посетить вебинар утром, кому то после обеда, если есть возможность – проведите опрос по поводу наиболее удобного времени.

#4 Выработайте метрики для измерения эффективности вебинара
В зависимости от ваших целей выработайте показатели для оценки вебинара. В случае с потенциальными клиентами – это их переход в «заинтересованных потенциальных клиентов» или «клиентов», в случае с дистрибуторами – определенная активность, которую вы ждете после вебинара.

#5 Проведите тестовый запуск вебинара
Не смотря на кажущуюся легкость в организации вебинаров и общирную документацию, освещающую все возможные вопросы, не поленитесь запустить тестовый «прогон» вебинара для проверки звука, возможности задавать вопросы и тд. Времени это займет не много, зато вы минимизируется риски технических «накладок» во время официального выступления.

#6 Преподнесите интересную информацию
Банально, но факт. Дальнейший успех ваших будущих вебинаров зависит от того, как вы проведете свой первый вебинар в конкретной группе. Помните, что люди тратят свое время, слушая вашу презентацию, и меньше всего они хотят услышать старые факты и праздные выводы. Постарайтесь удивить вашу аудиторию чем то новеньких и неожиданным и тогда вы получите заинтересованную публику, которая с радостью посетит ваш следующий доклад.

#7 Не бойтесь использовать много текста
Любой опытный докладчик скажет вам, что в Power-Point презентации надо свести к минимуму текстовую информацию и перенести акцент на картинки, схемы и графики. Все это верно для «реальных» докладов, где оратор часто переносит внимание с экрана на себя, сами слова на экране плохо видны, и люди лучше воспринимают картинки и схемы. В вебинарах использование текста не столь критично, поэтому вы можете смело увеличить «дозу» символьной информации в ваших слайдах. Плюс, если для аудитории английский язык не является родным, это не только не страшно, но и полезно.

#8 Проверьте своего докладчика
Для вашего докладчика, кем бы он ни был, вебинар может произвести «расслабленное» ощущение. Живого контакта с публикой нет, отсюда меньше волнения и, как следствие, недооценка своих сил в подготовке к вебинару. Но в том то и дело, что виртуальный доклад накладывает большие требования к речи оратора, нежели реальный. Причина кроется в визуальном контакте «реальных докладов», когда с помощью жестов, поз, мимики докладчик смещает акцент с непосредственно словесной информации на эмоциональную окраску, подкрепляя ее слайдами. В случае с вебинаром, остается только голос и слайды, и любая запинка, невнятная фраза, путаница сразу бросается в глаза, а вернее в уши. Убедитесь, что докладчик тщательно подготовил свою речь, не лишним будет иметь текст как распечатку перед глазами во время доклада.

#9 Один хорошо, а двое лучше
В ходе доклада у слушателей могут возникать вопросы, которые чаще всего задают через чат (подобие мессенжера), ясно, что докладчик не может быть одновременно «швецом, жнецом и на дуде игрецом» и ему нужен помощник, который параллельно будет подхватывать эстафетную палочку, говоря во второй микрофон «Прошу прощения, у нас есть вопрос по ходу этого слайда, Марк спрашивает каким образом позиционировать данную функцию для бизнес клиентов» - далее докладчик может спокойно ответить на вопрос, либо сказать, что ответит после презентации. Помимо вопросов по теме, у некоторых слушателей могут возникать технические проблемы, например со звуком. Как правило, причина в неумении найти соответствующую настройку в меню программы, транслирующей доклад. Все это легко решается помощником в «фоновом режиме» через «приватный» чат.

#10 Провоцируйте обсуждения
Очень важно провоцировать обсуждения, а учитывая, что вебинар – не совсем привычный способ общения для большинства слушателей, важно периодически напоминать им как задавать вопросы (технически), что вы всегда рады ответить. Например, если в презентации 25 слайдов, то каждый пятый слад можно смело напоминать про вопросы. Также активно «раскручивайте» аудиторию на финальное обсуждение, главное вызвать на разговор одного и другие посетители быстро подхватят.


В целом, в организации вебинаров нет ничего сложного, по крайней мере если вы уже организовывали семинары, то бояться нечего. Если же опыта реальных докладов у вас нет, вебинар – лишний повод проверить свои силы в более комфортных условиях перед живым выступлением.

Программы лояльности – а деньги где?

Пару дней назад, в моей день рождения я получил поздравительный емейл от своего Интернет-провайдера, а также звонок на мобильный из фитнес-центра. Конечно, получать поздравления приятно, но в данной заметке я хочу поговорить не о поздравлениях, а о том, какие ошибки в своих программах лояльности допустили маркетологи этих компаний.

Итак, начнем с целей данных поздравлений. Логично, что любые контакты с клиентом рассчитаны на повышение отдачи, то есть прибыли с данного клиента в течение определенной единицы времени (квартала, года). И уже на этом этапе многие маркетологи имеют привычку определять главную цель как «повышение лояльности», при этом не исследуя влияние своих действий на продажи.

Учитывая, что на рынке б2с управление отношениями с потребителями (CRM) должно носить «системный» характер, ошибки, которые допустили герои сегодняшей заметки, применимы ко всем клиентам данных компаний.

Программа лояльности Интернет-провайдера
Начнем с интернет-провайдера «Веб-Плас», одного из лидеров питерского рынка.

Итак, на мой gmail-аккаунт пришло письмо от отправителя «Customer Service» с темой «Поздравляем с Днем Рождения!». Промолчу, про банальную ошибку с невнятным именем автора письма, лучше перейдем к самому сообщению.

В сообщение я обнаруживаю «прикольную» открытку, плюс поздравительный текст:

Праздник наших абонентов - наш
праздник!
С днем Рождения!
Компания Вэб Плас спешит поздравить Васв этот
замечательный день и пожелать:
Здоровья - крепкого,
Счастья - постоянного,
Интернета - самого
быстрого!
Помните - лучше Божья Коровка в руках, чем
журавль в небе!
И будет Вам счастье!

Приятно? В принципе да. Но, что принято дарить на дни рождения? Правильно – подарки. И в данном случае компания «Веб Плас» упустила отличную возможность заработать немного денег на благоприятном моменте. Речь идет о подарке, который на самом деле является "сыром из мышеловки".

Компания «Веб-Плас» не является новичком в маркетинге и регулярно «уговаривает» своих клиентов переходить на более выгодные и замечательные тарифы. Так мне уже несколько раз приходили сообщения, а также на мобильный звонила «девушка-робот», предлагая всего за $10 в два раза увеличить скорость моего Интернет-соединения. При этом, «Веб-Плас» максимально облегчил миграцию с тарифа на тариф – сделать это можно через панель управления на специальной веб-страничке. Но мне Интернет в два раза быстрее не нужен. Я не так часто пользуюсь им дома, файлы большие не выкачиваю, в основном использую емейл, да читаю статьи и новости. Десять долларов не те деньги, но и они любят счет.

Иначе говоря, я бы и не против повысить скорость, но мне было «лень», «неочевидно» и тд. И в данном случае, идеальным был бы метод «бесплатного сыра», о котором я рассказывал в одной из прошлых заметок. Оптимальный вариант был бы предложить мне в течение следующего месяца увеличить скорость в два раза, не повышая абоненсткой платы (у меня unlimited тариф). Таким образом, меня бы обеспечили подарком на день рождения (клиент радуется) эквивалентному $10, а также резко повысили бы вероятность того, что я останусь на этом тарифе в дальнейшем.

Данный метод для большинства клиентов «Веб-Пласа» был бы более эффективным нежели простая реклама новых тарифов через емейл. Более того, этот метод был бы эффективным, даже без привязки к дням рождений клиентов.

Что же получилось у «Веб Пласа» с его поздравлением? Подняли лояльность? Подняли. Заработали денег? Нет.

Программа лояльности фитнес-центра
Фитнес-центры имеют в своем распоряжение богатое поле для реализации различных маркетинговых программ. Особенно повезло российским фитнес центрам – в их распоряжение есть богатый опыт американских коллег, который надо просто изучать и адаптировать в отечественных условиях.

Бесплатные тренировки, скидки при покупке годовых абонементов, кредиты и рассрочки. Все это широко используется многими фитнес-компаниями, но по части работы с сущевующими клиентами еще есть где расти. А ведь повышение доходов с существующих клиентов – главный фактор успеха в этом бизнесе. Дело в том, что по техническим причинам у каждого центра есть потолок, когда повышение числа клиентов, отрицательно сказывается на комфорте занимающихся, ведь залы не резиновые и в сутках 24 часа, а не 48. Поэтому решающим и является продажа дополнительных услуг «абонентам». Услуг может быть масса, начиная от персональных тренировок, солярия, салонов красоты и спорт-бара, заканчивая магазином спортивной одежды и инвентаря.

Я занимаюсь спортом в клубе «Лидер-Спорт», позиционирующим себя как один из наиболее "комплексных" и больших спортивных центров северо-запада Питера. Центр отличный, но по части маркетинга явно не дотягивает до своего оборудования и спектра услуг.

Чем же «провинились» маркетологи данной компании? На самом деле ничем. Все хорошо, кроме того, что они повторили ошибку Интернет-провайдера: повысили лояльность, но не заработали денег.

Итак, в день рождения у меня звонит мобильный телефон – номер мне неизвестен. Снимаю трубку – приятный женский голос, представляется, и поздравляет меня от компании «Лидер-Спорт», желает новых рекордов, здоровья и тд. Я говорю «спасибо», и далее пауза и конец разговора.

Безусловно, приятно получать поздравления, еще приятнее получать их от живых людей, а не от «роботов». Могла ли компания «Лидер-спорт» заработать на моем дне рождения? Конечно могла. Поле деятельности достаточно большое, а учитывая, что в современных фитнес-центрах все данные о клиентах тщательно регистрируются в базы данных, можно было проявить гибкость в выборе услуги, которую надо продвигать.

В продаже многих «повторяющихся» услуг – главная проблема, с которой сталкиваются компании – это осуществление первой продажи. Например, многие годами ходят строго в одну парикмахерскую, и не потому что остальные «неудобно расположены», «дорогие», «плохо стригут», а потому что есть некая привычка. И в этом смысле предоставление значительной скидки на некоторые услуги, а на другие и вовсе бесплатное использование – значительно повысило бы шанс «миграции» клиентов.

Но вернемся к моему примеру. Каким образом и что могли бы предложить мне маркетологи фитнес-центра? Ну например:

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок мы дарим вам одну персональную тренировку в зале единоборств!»

Или

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок мы дарим вам 50% скидку в нашей парикмахерской в течение 1 месяца»

Или

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок вы можете в течение 1 месяца пригласить трех друзей на одну тренировку!»

Логика предельно ясна, услуги продвигаются через схему «бесплатный сыр», далее уже при реализации – задача исполнителей конвертировать меня в постоянного пользователя данных услуг. Ведь по большому счету где стричься – разницы не играет, а стричься в спортивном центре – значит сэкономить время, которого всегда мало. Но меня устраивает парикмахерская рядом с домом, и «сам» я ее менять не собираюсь, а в день рождения – был благоприятный момент для «миграции».

В итоге же девушка из клуба потратила порядка 2-3 минут (с учетом получения контактной информации, набора номера, поздравления), повысила лояльность, но не принесла дохода клубу. Учитывая, что клиентов у фитнес-центра более тысячи, мы получаем трату 3.000 минут или 50 часов, что составляет 6 с небольшим рабочих дней ежегодно. И это по самым скромным подсчетам!

Руководство к действию к программе лояльности
У меня создается ощущение, что многие российские компании «стесняются» продавать свои товары и услуги. Отсюда и простое «повышение лояльности» без мысли о том как заработать деньги. По человечески понять это можно, но вот доходы от этого не вырастут.

Помимо этого, не все компании стремятся изучить своих клиентов, их поведение, собрать их данные (очень редко когда спрашивают емейл, а те кто спрашивает практически не используют это).

Прежде всего маркетологам необходимо понять, что клиенты готовы принимать информацию рекламного толка от компании, которой они уже отдали и продолжают отдавать свои деньги. Это нормально, более того это правильно.

Проанализируйте поведение своих клиентов, их потребности и возможности.

Тщательно просчитайте затраты на организацию программы лояльности, по возможности автоматизируйте данную программу, используйте системный подход.

При реализации, дайте понять своим существующим клиентам, что вы предоставляете им более выгодные условия (хотя бы однократно) на продвигаемые дополнительные услуги, чем любому человеку «с улицы». Именно в даном случае «лояльность» будет привязана к «прибыли».

Не «демпингуйте» при последующих продажах рекламируемых услуг (товаров), на которые уже была сделана скидка. Важно не занизить «ценность» вашего предложения в глазах клиента, иначе в следующий раз ваше предложение может быть воспринято как «дешевка».

Кто владеет брендом?

В одной из заметок блога «Синтетический маркетинг» было высказано мнение, что владельцами бренда является не компания-производитель, а потребители. Автор, высказавший данную мысль считает ее в некотором роде парадоксальной. Но парокса здесь нет, есть простая логика, которую и рассмотрим прямо сейчас.

Для того чтобы принять утверждение, что брендом владеет потребитель начнем с теории. Существуют великое множество определений бренда, включая: «бренд – это торговая марка с душой» и «бренд – это идея».

Я использую следующее определение:

Бренд - это совокупность осязаемых ("технических") и неосязаемых ("эмоциональных") ожиданий, которые есть у потребителя относительно продукта.

Таким образом продукт можно считать брендом, если среди его целевая аудитория имеет эти ожидания относительно продукта. Если аудитория просто знает продукт «по имени», то неправильно называть это «известностью бренда» (brand awareness) или «силой бренда», речь идет лишь об известности торговой марки.

В идеальных условиях (которых не бывает), ожидания и представления о бренде в умах потребителей должны были бы полностью контролироваться компаниями-производителями. Для этого маркетологи и бренд-менеджеры определяют позиционирование бренда («обещания», которые формируют «ожидания»), фокусировку (целевую аудиторию), а затем облекают все это в форму (логотип, дизайн, текстовые описания, рекламные материалы, упаковка и тд). Используя форму в маркетинговых (рекламных) коммуникациях компания доносит информацию о бренде до потребителя.

В итоге чтобы продукт стал брендом с определенными заранее обещаниями необходимо соблюдение целого ряда условий:

Выполнение обещаний
Если вы запускаете пивной бренд для женщин, то его вкус должен быть соответствующим, как например у Reds. Казалось бы понятная логика, однако на практике масса обратных примеров, когда бренды не подтверждают заявленные преимущества.

Т.к. бренд – это совокупность характеристик, важно, чтобы каждая характеристика соблюдалась. И здесь важно, чтобы все сотрудники компании понимали «политику партии». Иначе говоря, если вы продвигаете бренд сетевых ресторанов премиум-класса, то экономить на охранниках и гардеробщиках будет подобно катастрофе.

Сравнительно недавно я был в японском сетевом ресторане «Васаби», где гардеробщиком был неопрятный мужик лет пятидесяти, с лохматой башкой, одетый во фланелевую черно-белую рубашку в клетку и «треники» с провисшими коленями. При том, что остальной персонал одет в аккуратные кимоно, а средний чек составляет 25-30 долларов на человека, что по питерским меркам – тот самый, пресловутый средний класс. Можно ли говорить о какой то японской атмосфере (не говоря про фокусировку на определенного потребителя), увидев такого гардеробщика?

Безусловно это не самый критичный момент, но очень показательный. Случай этот произошел в спальном районе, а не в центре, где ,я уверен, гардеробщики одеты «по уставу».

Кто то скажет – проблема не в бренде, а в плохом менеджменте по обслуживанию клиентов. Все верно! Но в том то и дело, что брендинг касается всех, кто контролирует его взаимодействие (коммуникации) с потребителем. И задача топ-менеджмента - донести до менеджеров среднего звена, а тех - до исполнителей «правила игры» и контролировать их соблюдение. Кстати, знание «правил игры» экономит значительные ресурсы по управлению и контролю.

Приведу пример из нашей практики. В свое время, одним из ключевых ожиданий, которые мы решили закрепить у потребителя относительно продукта Outpost Firewall PRO было «лучшая безопасность по сравнению с конкурентами». Обсудив «правила игры» с разработчиками мы сэкономили массу времени на будущие обсуждения по развитию дальнейших версий продукта. Это не значит, что мы перестали обсуждать эти планы, мы просто убедились, что в случае «спорных ситуаций», когда надо принимать решение, наши разработчики не будут по каждой «мелочи» приходить к нам с вопросом «что скажет коммерческий отдел».

Но вернемся к японскому ресторану и «испорченому впечатлению». Теперь это впечатление находится у меня в голове, добавив сюда низкий уровень обслуживания официантом мы получаем «негативные ожидания», которые препятствуют моему желанию посетить сие место еще раз. Кто теперь владеет брендом? Особенно учитывая, что про то, что «сок несли полчаса, а суши - час» я поведал своим друзьям.

Контроль точек контакта
Вторым условием, которое вытекает из первого является контроль точек контакта через которые осуществляются коммуникации вашего бренда с потребителем. В чем отличие от «выполнения обещаний»?

Прежде всего в том, что для большинства продуктов предыдущий пункт – это соответствие потребительских характеристик тем «обещаниям», которые декларирует бренд. Иначе говоря, если мы создаем файрволл, обеспечивающий лучшую защиту, мы должны подтвердить это на деле.

Если вы выпускаете самый «прикольный» mp3-плеер для подростков, то его дизайн и «фенечки» должны быть таковыми. Это «выполнение обещаний». «Контроль точек контакта» - это процесс, контролирующий выполнение «правил игры». То есть, продавцы в магазинах должны знать, что это «самый прикольный mp3-плеер», потому что «самый необычный дизайн, очень много красивых чехлов, разные цвета дисплея и наушники светятся под ультрафиолетом на дискотеках ». То же самое должны знать люди, занимающиеся рекламой, мерчандайзингом и упаковкой, PR-менеджеры и все все все, кто имеет отношение к контактам бренда с потребителем.

Но опять, кто владеет брендом? Пришли два подростка в магазин, один решил спросить про этот плеер у продавца, услышал байку про «самый прикольный», попросил подержать в руках, а друг ему и говорит «Ты видел рекламу этого плеера? Там какие то дети маленькие скачут в ролике, я бы не покупал». То есть можно все делать правильно, но "ощущает" и решает в итоге потребитель.

Адекватность воплощения формы
Данное условие отличается от первого тем, что здесь важен уже не сам продукт, а форма, посредством которой он «общается» с потребителем. Имеется ввиду все маркетинговые материалы – рекламные модули, упаковка, тексты-описания на веб-сайтах и тд.

Скажем возьмем бренд вас, как профессионала. Если вы продвигаете себя как «гениального рекламиста», оказывающего услуги различным компаниям, то приди вы на встречу в необычной одежде, с прикольными гаджетами (КПК, смартфон) и аксессуарами (экстравагантная сумка) – вы точно произведете впечатление. Люди, пригласившие вас благодаря вашей «славе» как самого скандального специалиста по рекламе («ожидания», которые сформировались относительно вашего «личного бренда») переглянутся и поймут, что вы тот самый, «гениальный». Будет ли реакция обратной если к ним придет скучный человек в банальном наряде? Необязательно, но то что адекватность вашей «формы» способно усилить эффект – факт.

Что интересно в разных товарных категориях «встречают по одежке» в полном смысле этого слова. Скажем я недавно покупал энергетические напитки в дорогу, чтобы за рулем «носом не клевать». На уровне дизайна – мне больше всего приглянулся Burn, его и взял. До этого приходилось пробовать другие напитки, вкуса я их не помню: все они для меня – «сладкая газировка», но вот на уровне эстетики дизайн стойки и упаковки Burn приглянулся.

Другой вопрос, вхожу ли я в целевую аудиторию данного бренда, вполне вероятно, что люди регулярно пьющие энергетики привержены определенным брендам исходя из вкусовых ощущений. Но то, что первая покупка здесь зависит от формы –очевидно.

И опять, кто владеет брендом? Кто решил, что дизайн Burn – лучше других и пожалуй именно банку этого напитка стоит бросить в тележку с продуктами? Маркетологи или потребитель?

Маркетологи могут проводить массу фокус-групп, исследований, тестов-дегустаций – но это не гарантирует, что клиент решит «по-другому». Классический кейс с провалом «Новой Кока-Колы» тому подтверждение.

Весь процесс брендинга – в этом смысле напоминает актерское ремесло, где бренд – выступает в главной роли, а команда маркетологов – сценаристами, режиссерами и операторами. Покупатель – это зритель, который, как Станиславский, произносит крылатое «не верю» или банальное "верю".

Есть ли рецепт успешного бренда? В теории ДА, но на практике все решают зрители, то есть покупатели.

Утверждение, что брендом владеют покупатели также обосновано если взглянуть на него не со стороны брендинга, а со стороны ставшей классикой "Конкурентной стратегии" Майкла Портера. Одна из пяти сил, действующих на компанию - это рыночная сила покупателей. Так, на высококонкурентных рынках, где компании вынуждены развивать именно бренды, а не "продукты" или сырье, сила покупателей является одной из ключевых. А соответственно на рынках, которые близки к монополии, или конкуренция чрезвычайно низкая - сила покупателей также низкая. И текущей потребности развивать бренды у компаний-"монополистов" или лидеров на низкоконкурентных рынках просто нет.

Выводы
В результате всего вышесказанного маркетологи вынуждены действовать по следующим пунктам:

1. Сверять фактические характеристики продукта и «ожидания», которые должен формировать бренд;
2. Контролировать все точки контакта бренда с потребителями, убедиться, что с «правилами игры» знакомы все в компании;
3. При воплощение формы (дизайн, упаковка, маркетинговые коммуникации) обеспечить соответствие обещаниям бренда;
4. Производить мониторинг того, что происходит с брендом в умах ваших потребителей (опросы, интервью, исследования и тд);
5. Корректировать «обещания» и развитие бренда исходя из п.4;
   Возвращение к п.1

Таким образом, ничего страшного в том, что бренд находится в умах потребителя нет, с этим надо считаться, а мнение потребителя надо уважать т.к. именно оно является решающим для вашего бренда.

Как создать ваш лучший пресс-релиз

Лето вносит свои коррективы в частоту выхода новых заметок, однако, темы для обсуждения подбрасывает сама жизнь. Так, на прошлой неделе мы выпустили пресс-релиз, который я смело могу называть одним из лучших пресс-релизов в истории компании Агнитум, а пресс-релизов было не мало, поверьте мне.

Сначала, расставлю все точки над «i». Из этой заметки вы не узнаете как придумать яркий заголовок, какой объем текста использовать , много ли цитат размещать, и какой стиль повествования использовать. Все это «технические» задачи, зависящие от профессионализма ваших PR-менеджеров или PR-агенств, плюс в Сети очень много статей на эту тему. Задачи эти конечные, и их решение подразумевается само собой.

Так, владельцу ресторана не обязательно знать какие ингридиенты повар использует в салате «Цезарь», его задача решить, что «Цезарь» должен быть в меню и попросить повара добавить эту позицию. Естественно, в крупных компаниях решение уже принимается не о самом салате, а о кухне (японская, китайская, европейская, средиземноморская и тд) как таковой , но углубляться в этот пример не будем, мысль, надеюсь ясна.

Итак, в нашем случае я могу сравнить выпуск пресс-релиза с самим решение сделать новый салат и вот то как и почему было принято это решение, какие закономерности здесь присутствуют я и хочу рассмотреть.

Маленькая предыстория:

1. Недавно Microsoft вышла на рынок Internet Security с продуктом OneCare, представляющим из себя комбайн для защиты ПК в Интернет. Внутри: антивирус, антишпион, файрволл и несколько других утилит;
2. Microsoft использует агрессивную ценовую политику, иначе говоря – демпингует;
3. Предыдущий пункт, вкупе с п.1 вызвал яростную реакцию производителей антивирусов, каждый из которых посчитал нужным высказаться на приход Microsoft . Тон высказваний было во всем диапазоне: от достаточно жестких (из уст топ-менеджмента Symantec и других лидеров), до умеренно-выдержанных. Общее резюме антивирусников – «Нам не страшен серый волк». Высказывания продолжались весь июнь, и есть ощущение что это только начало;
4. К производителям присоединились журналисты, которые опубликовали результаты своих тестов нового продукта;
5. У компании Агнитум есть англоязычная рассылка Security Insight, где мы освещаем различные проблемы Интернет безопасности, даем советы, делаем обзоры различного ПО (например браузеров). В июньском выпуске мы протестировали персональный файрволл, входящий в состав Microsoft OneCare.

Итак, ситуация ясна. На рынке появляется новый игрок, предельно ясно дающий понять всем о своих намерениях (продукт, рекламный бюджет, ценовая политика, каналы продвижения) всем конкурентам. Компании «объясняют» общественности что их позициям ничего не угрожает, либо наоборот угрожает, и они пойдут судиться с Microsoft в антимонопольный комитет США.

В нашей ситуации, как производителя, известного прежде всего как лидера в области файрволлов (хотя в нашем продукте есть и антишпионский модуль, и ряд других доп. преимуществ) появилась хорошая возможность озвучить свою экспертную позицию, но не относительно всего комбайна в целом, а о его «файрволльной» части. До нас никто не успел сделать такую оценку, ни журналисты, ни конкуренты.

В результате мы выпускаем пресс-релиз, аппелирующий к нашей статье про OneCare. Пресс-релиз критичный, прямым языком говорит о слабости персонального файрволла в продукте Microsoft. Помимо «технической новости», мы также озвучиваем нашу бизнес-позицию по данному вопросу, для того чтобы пресс-релиз был не однобоким. Для усиления эффекта, мы даем ссылку на блог компании Sunbelt Software, где президент наших конкурентов выражает свою позицию по поводу ценовой политики Microsoft.

Что же получилось на выходе, какой материал мы дали журналистам и почему он стал им интересен? Если систематизировать, то основные "правила" выглядят так:

1. Большая целевая аудитория читателей
   Материал, который будет интересен самой широкой группе читателей.Ведь не секрет, что программные продукты и все новости, связанные с именем Microsoft всегда пользуются большим интересом. В данном случае новостные редактора и журналисты выступают в роли торговца, закупающегося на оптовом рынке. В случае если «товар» интересен как можно большему числу их "клиентов", шансы на его «покупку» повышаются;
2. Скандальность новости
   Очень многие журналисты «любят» ругать Microsoft, а читателей больше интересуют именно «остренькие» новости . Этично это или нет, но такова конъюктура, и с ней надо считаться. Наша новость в некотором роде скандальна и потому достаточно интересна.
3. Эксклюзивность новости
   Мы были первые, кто опубликовал такой подробный анализ файрволл-составляющей продукта. Полезен ли такой обзор, учитывая что в продукте есть и другие новости? Да, безусловно: файрволл для компьютера выполняет ту же комплексную роль, что и двери, окна, косьержная служба и мобильная охрана вашей квартиры. И журналисты получили материал, впервые так подробно разбирающий по косточкам данную проблему.
4. Достоверность информации
   Не смотря на то, что весь рынок движется к интегрированным продуктам, включающим в себя все модули защиты компьютера, мы отдаем себе отчет, что компания Агнитум известна, прежде всего, благодаря своей «фаерволльной родословной». Поэтому и авторитет наш в глазах журналистов не подвергается сомнению. Казалось бы, мы «заинтересованы» оценивать конкурентов не в лучшем свете, но это невозможно по целому ряду причин. Это понимают журналисты, это понимаем и мы. Плюс, Microsoft не является для нас прямым конкурентом (более подробно см. мое сообщение на форуме anti-malware.ru).
5. Масштабируемость материала
   Еще хочется отметить отличительную особенность пресс-релиза, а именно его интеграцию с более подробным материалом по поднятой проблеме. В итоге, некоторые редактора могли легко использовать заголовок и вступление, другие могли давать чуть больше информации (доступной из пресс-релиза), а самые дотошные публиковали не только пресс-релиз но и отрывки из нашего анализа. Таким образом, мы не разместили все подробности в пресс-релиз, напротив, материал был достпен в двух частях: сам пресс-релиз и дополнительный материал с подробностями. Получилось то, что можно назвать "масштабируемость информации".

После создания пресс-релиза, распространение было уже делом техники. Для этого мы использовали все возможные каналы: начиная от наших PR-агенств и эксклюзивных дистрибуторов (штатные PR-менеджеры в их командах), заканчивая онлайн сервисами. В результате, во всех этих странах профильные СМИ уже опубликовали эту новость, помимо этого некоторые ведущие журналисты связались с нами, и мы напрямую обменялись мнениями по теме пресс-релиза. Некоторые из них пересылали пресс-релиз своим коллегам, которые в дальнейшем публиковали его на своих блогах.

Но самой интересной ссылкой, стал дружественный "PR-реверанс" Алекса Эклберри, президента Sunbelt Software. Алекс опубликовал новость о нашем исследовании, а также отметил наш профессионализм и опыт в данной отрасли. И это из уст конкурента, купившего недавно права на продукт Kerio Firewall, являющегося давним конкурентом нашего Outpost PRO!