Страховка на использование продукта как инструмент продвижения

Можете ли вы представить себе следующий сценарий: при покупке новой пары сапог вы получаете денежную сверх-компенсацию от производителя на случай их поломки?

Скажем, купили сапоги, проходили в них всего месяц в дождливый октябрь, а у них подошва отвалилась. В результате, вы промочили ноги, простудились и взяли больничный на пару дней. Скорее всего, у вас есть шанс заменить бракованную пару на новую, в редких случаях – получить назад деньги.

Но можете ли вы рассчитывать на компенсацию морального и физического ущерба? Вопрос риторический.

Однако, что не позволено Быку, то позволено Юпитеру. На других рынках, с другими продуктами, например программным обеспечением:

Пару дней назад, компания Computer Associates объявила о специальном предложение для покупателей своего CA Internet Security Suite 2007: компания будет выплачивать вплоть до $5.000 компенсации в рамках страховки от кражи данных и вирусного заражения компьютера.

Такой оригинальный ход, компания была вынуждена сделать из-за быстро растущего уровня конкуренции с ведущими игроками рынка: Symantec, McAfee, Trend Micro, плюс примкнувший к ним Microsoft.

Что любопытно, данная промо-акция исключает жителей Нью-Йорка. Можно предположить, что причина – особое законодательство данного штата.

Книга жалоб и предложений на службе маркетолога

Сегодня поговорим про то, что думают о вашем продукте клиенты. Как правило, все маркетологи более или менее представляют почему потребители выбирают их продукты, но сложнее дело обстоит с оборотной стороной медали. Итак, знаете ли вы почему ваш продукт не покупают?

Чтобы отделить мух от котлет, исключим вариант с привлечением нецелевых потребителей. Например, ваш продукт - для продвинутых пользователей, помешанных на time-management, а вы комплексом маркетинга привлекаете на веб-сайт «чайников», которые ищут софт для хранения простейших «напоминалок». Большинство из них находит продукт сложным и не покупают. Такой вариант рассматривать не будем.

А рассмотрим вариант с привлечение референтной группы потребителей, которая отказывается от покупок. Знаете ли вы причины отказов? Не просто одну-две очевидных, а всю картину с распределением по процентам?

Представьте ситуацию. Вы - любитель кавказской кухни, увидели рекламу грузинского ресторана в Интернет, зашли на сайт, а затем заказали столик по телефону. В час икс пришли поужинать и вроде бы вкусно поели, но остался какой то осадок неудовлетворения. То ли официант был нерасторопен, да еще и самодовольно ухмылялся, то ли для такого чека приборы были слишком дешевые, то ли, пардон, туалеты были не прибраны. Но факт остается фактом – поели вкусно, а вот второй раз не придете. Бывало с вами такое?

Порой именно одна, с первого взгляда незначительная, но важная для клиента причина, может блокировать повторные покупки или покупки вообще.

В идеальном мире на выходе из ресторана вас встречает вежливый человек и деликатно спрашивает о впечатлениях. Вы даете правдивый ответ про немытый туалет (рифма, однако!), рестораторы «фиксят» проблему и будущие клиенты не получат отрицательных эмоций, которые получили вы. Вуаля!

В реальном мире все сложнее, по крайней мере в «оффлайновом» маркетинге, хотя и здесь могут быть исключения. Например, почему не спросить у посетителей имена и адрес электронной почты, а затем выслать им письмо буквально с двумя вопросами – оценить ресторан по 10-ти бальной шкале, плюс в свободной форме сказать что не понравилось. Некоторые спецы в маркетинговых исследованиях сейчас набросятся на меня за использование «открытого» варианта ответа, но речь в заметке не про методологию анализа исследования, а про важность оного.

Из нашего, «онлайнового» опыта, приведу пример с процедурой "сноса" нашего продукта. В момент, когда пользователь делает uninstall ему предлагают оставить сообщение «Почему вы сносите?» в свободной форме. В результате мы от версии к версии улучшали продукт в том числе согласно этой «книге жалоб и предложений», а также всегда имеем полную картину почему теряем потенциальных клиентов.

Если у вас есть подобный опыт или другие соображения, welcome в комменты.

Роль контента в комплексе маркетинга

В заметке про использование white papers на рынке б2б я поднял вопрос о пользе данного инструмента при привлечении корпоративных клиентов. Сегодня я продолжу данную тему, но применительно не только к white papers, сколько вообще контенту. И рассматривать мы будем не только б2б, но и б2с рынки.

Посещая сайты разнообразных компаний впервые я обязательно обращаю внимание не только на сам продукт или услугу, но и на другие ресурсы, присутствующие на сайте, иначе говоря на контент. К сожалению, не все компании осознают ту роль, которую способны сыграть интересные, часто обновляемые материалы на их веб-сайтах.

Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Влияние на потребителя
На б2б и на б2с рынках поведение покупателей можно разбить на несколько этапов:

• формирование проблемы;
• осознание проблемы;
• анализ возможностей решения;
• выбор вариантов решения;
• сравнение вариантов и поиск дополнительной информации;
• окончательный выбор и покупка;
• обучение использованию продукта;
• использование продукта;
• проблема решена;
• переоценка проблемы и новые требования к продукту (опционально).

Список может быть детализирован еще больше, но принципиального значения это не имеет. В контексте сегодняшней заметки, нам важно понять, что на каждом этапе желательно предоставить клиенту (потенциальному или существующему) полезную информацию.

На потребительском рынке покупатель может «перепрыгивать» начальные этапы достаточно быстро («импульсные покупки»), а для товаров повседневного спроса это вообще типично. Но тем не менее, ваше присутствие в умах потенциальных клиентов на каждом этапе способно оказать существенное влиения на принятие решения о покупке, удовлетворение от его использования и будущие повторные покупки.

Большинство, даже самых простых товаров, как бы они не позиционировались, могут быть использованы различными способами для решения различных проблем. И чем больше информации такого рода вы предоставите – тем больше ваше влияние.

В этой связи меня искренни удивляют некоторые софтверные компании, которые полностью игнорируют работу с контентом. Даже на вскидку можно привести примеры множества интересных статей, советов, white papers и тд, которые были бы интересны их потенциальным и текущим пользователям. В этой связи маркетологи этих компаний успускают шанс не только подтолкнуть свою аудиторию к покупке, но и игнорируют следующий плюс.

#2 Укрепление позиционирования
Многих адептов «антиглобалистского» маркетинга безумно раздражает понятие «миссия компании». Мол, все это мишура, которую используют западные консультанты для запудривания мозгов своим клиентам. Если не впадать в крайности, то миссия в очень близка к тому, кем в глазах потребителя хочет выглядеть компания. Ведь покупая продукты и услуги, мы оцениваем и продавца (производителя) этих услуг.

Тема позиционирования заслуживает отдельного разговора, но в рамках сегодняшней темы она привлекательна тем, что интересный контент способен существенно усилить позиционирование продукта и компании в глазах потребителей.

Чем вообще полезен тот факт, что ваши продукты и услуги будут нужным образом спозиционированы в умах потенциальных клиентов? Эффект тут будет синергетический – это влияние на поведение потребителей (см. предыдущий пункт) плюс сарафанное радио, когда ваш продукт будут советовать в контексте решения определенных проблем.

Хорошим примером использования контента являются сервисные компании. Например, провайдер решений в области емейл-маркетинга, компания Bronto, разместила целую серию статей и white papers по вопросам, связанным с данным видом маркетинга.

Еще один пример – компания Marketing Sherpa, основной бизнес которой – продажа платных исследований, white papers и прочих образовательных материалов в области маркетинга. Главным каналом привлечения потенциальных покупателей является постоянно обновляемая библиотека бесплатных статей и кейсов. Именно благодаря им компания формируют свой имидж (читай – позиционирование) ведущего игрока на рынке.

Сюда же добавим пример с российским Интернет-дистрибутором программного обеспечения, компанией «Софткей» и ее контент ресурсом http://www.softkey.info/. Данный контент-ресурс, не только подталкивает потенциальных клиентов к покупке, но и укрепляет позиции компании как лидера рынке, причем не только в отношении потребителей, но и в отношение производителей, журналистов, отраслевых аналитиков.

#3 Поисковая оптимизация
Стоит не забывать о «побочной» роли, которую играют авторский контент, а именно влияние на ваши позиции в поисковых системах.

Я специально не буду углубляться в тему поисковой оптимизации (SEO) – в Рунете достаточно ресурсов по данному вопросу. Однако, вам, как маркетологу, необходимо помнить, что заголовки и подзаголовки ваших статей, ключевые слова использующиеся в текстах, перекрестные ссылки – все это влияет на позиции сайта в поисковых системах. Чем чаще вы обновляете материалы на сайте, чем больше ваша «коллекция» материалов – тем лучше.

Безусловно, при написание этих статей необходимо консультироваться с соответствующими специалистами, либо тщательно изучить принципы поисковое оптимизации.

Руководство к действию
Основной задачей, которую предстоит решить при постоянном создание контента – это поиск профессионального автора. Вариантов тут несколько – можно создавать статьи своими силами, а затем отдавать их на правку профессиональному копирайтеру, можно найти отраслевого журналиста и аутсорсить начальный текст ему, а можно вообще все делать своими силами, если в вашей команде есть такие таланты.

Второй ключевой момент – это определение лиц, которые будут участвовать в цепочке создания материалов. Помимо самого автора текстов (если вы аутсорсите эту задачу) в группу должны входить сотрудники отдела маркетинга (продукт-менеджер, маркетолог-аналитик, pr-менеджер), а также, как минимум, один технический специалист (аналитик, ведущий разработчик, главный инженер).

Почему необходима такая группа? Дело в том, что отдел маркетинга будет всегда "тянуть одеяло на себя", смещая акцент с описания конкретной проблемы и ее решений, на сам продукт и его рекламу. В этой связи, наличие технаря, который будет проверять и комментировать тексты, внесет баланс в тональность ваших статей и обзоров.

Очень важно выработать определенную последовательность действий при создание, обсуждение и дальнейшем редактирование ваших материалов. При отсутствие четкой схемы вы рискуете растянуть процесс от постановки задачи до выпуска материала до неприлично больших сроков. И вот тут важно, чтобы каждый участник представлял свою роль в процессе, временные рамки и последовательность действий.

Хочется еще раз отметить, что наличие богатого «контента» характеризует любого, и компанию и человека, как увлекающуюся натуру. А ведь лишь увлеченные своим делом до фанатизма способны оставить яркий след в наших умах, в то время как серые личности быстро забываются.

И да придет к вам муза!

Community-маркетинг: применять нельзя отказаться!

В сегодняшней заметке я хочу затронуть тему применения еще одного маркетингового инструмента, который может как навредить, так и помочь компаниям в усилении своей конкурентной позиции. Речь пойдет про применение community-маркетинга или «маркетинга сообществ».

Прежде всего, определимся с понятием community (сообщество). В случае с продуктом или сервисом (а именно про эту сферу пойдет речь), сообщество – это группа активных пользователей, объединенных общим интересом к данному продукту. Понятие «интерес» достаточно широкое - это советы по использованию продукта, область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта и тд.

Ключевым моментом для образования полноценного сообщества является возможность коммуникаций между его участниками, не зря слово сообщество созвучно слову «общение».

В век информационных технологий наличие сообщества вокруг вашего продукта способно привнести в комплекс маркетинга существенную ценность. Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Вирусный маркетинг
Участники сообщества вокруг вашего продукта, сами по себе люди активные, они, как правило, посещают различные форумы и конференции в сети Интернет, где дискутируют на различные темы, включая обсуждение продуктов вашей категории. Надо ли объяснять, на чьей стороне будут члены вашего «фэн-клуба» при обсуждение преимуществ и недостатков разных продуктов?

В результате, ваш продукт и новости с ним связанные будут, подобно вирусу, распространяться через различные Интернет-каналы.

Кстати, в Рунете есть агенство «Скрытый Маркетинг», которое предоставляет услуги продвижения на форумах и конференциях во Всемирной Паутине с помощью своих «агентов». У меня нет информации о том, довольны ли заказчики сотрудничеством с «наемниками», но нам мой взгляд – своя рубаха все же ближе к телу. 90% самых посещаемых и «влиятельных» форумов вашего рынка способны поддерживать свои люди из пользовательского сообщества, остальные 10% ключевой роли не сыграют. Ну а если сравнить уровень знаний о вашем продукте у «наемников» и «своих» - то ясно, что качество информации у первых будет зависеть от вас, а также вашего времени реакции на дополнительные вопросы.

Поэтому вопрос использования «наемников» остается открытым, если у вас есть опыт сотрудничества с подобными компаниями – прошу высказываться в комментариях.

#2 Рука помощи
Какой бы не была ваша Служба Поддержки, потенциальные клиенты всегда будут заинтересованы получить информацию о продукте от тех, кто его уже использует, а не от производителя. И тут наличие сообщества ваших поклонников гораздо более выгодно, чем получение ответа на тематических форумах.

Приведу пример из нашей практики, форум нашего community - http://www.outpostfirewall.com/forum/ насчитывает почти 20 тысяч участников, 2.5 тысячи из которых являются активными. На форуме постоянно присутствуют порядка 50-60 «гостей», а пиковая посещаемость в этом году достигла одновременного присутствия более 1000 человек.

На форуме обсуждаются разные вопросы по использованию продукта, решению частных случаев, новостей, особенностей функционала. Самое главное же, то что на форум заходит большое количество польователей еще принимающих решение о покупке, они спрашивают свои вопросы или просто читают, получают от активных пользователей и модераторов ответы. Все это помогает склонить чашу весов в пользу нашего продукта.

Таким, образом мы, как производитель, получаем ощутимую поддержку от данного сообщества. Кстати, по запросу «firewall forum» этот ресурс находиться на вершине Google.

#3 Одушевление продукта
В продолжение к предыдущему преимуществу, стоит отметить, что наличие сообщества, а точнее определенного места (форума или специального портала), где данное сообщество общается способно «оживить» ваш продукт.

Особенно это важно для «неосязаемых» товаров, использование которых не является публичным и "осязаемым", например для программного обеспечения. Прежде всего, любой человек, который сталкивается с новым продуктом испытывает целый ряд сомнений, включая такие как «не является ли этот продукт однодневкой», «насколько прочно компания производитель стоит на ногах», «не является ли видимая польза продукта просто громкой рекламой» и тд. В случае, если пользователь видит, что вокруг продукта образовалось целое сообщество его любителей, которые обсуждают его особенности и будущее развитие – многие из этих сомнений исчезают. Ведь потенциальный клиент имеет дело уже не с просто продуктом – а видит живых людей, с их эмоциями и впечатлениями о данном продукте, таким образом уровень доверия значительно повышается.

Помимо потенциальных клиентов видимость «реальных» людей-пользователй не менее важна для других участников рынка: ваших потенциальных партнеров и журналистов.

Из нашего опыта могу подтвердить, что большинство журналистов почитывают наш форум во время подготовки материалов об Outpost Firewall. В этом есть как явно положительная сторона, так и потенциальная угроза. А именно, в случае если мнение сообщества о текущей версии продукта в текущий момент будет не самым оптимистичным – это найдет отражение в обзорах прессы. В данном случае community усиливает «эффект», будь он положительным или отрицательным. Я не раз убеждался в этом, вплоть до совпадения формулировок, как в случае положительных оценок, так и критических. Каким образом можно влиять на тональность оценок на форумах, читайте ниже.

Продолжая тему «одушевления продуктов» отмечу еще одну полезность. А именно, пользу сообществ для отдела маркетинга. Пусть, участники вашего community и являются крайне правым крылом вашей целевой группы, но тем не менее их мнение о вашем продукте, сценариях его применения, вариантах развития является чрезвычайно ценным. Также важно производить мониторинг проблемных вопросов, которыми задаются пользователи. Читая дискуссии где «новички» спрашивают вопросы «бывалых», а также ответы последних, вы сделаете большой шаг, чтобы понять логику ваших клиентов. А что как ни знания о логике клиентов поможет вам улучшить ваши продукты и их маркетинг.

Советы по применению community-маркетинга

1. Создайте платформу для сообщества
   Минимальным требованием является форум, в случае если ваш продукт и области его применения многогранны, стоит задуматься о создание целого портала.
   Примерами таких порталов могут быть сайт сообщества любителей браузера Opera, а также аналогичные портал фанатов Firefox.
2. Выберите суверенных лидеров сообщества
   Любое сообщество без органов управления превращается в анархию и приходит в упадок. Выберите самых активных и толковых пользователей и предложите им стать модераторами форума или «председателями» клуба любителей вашего продукта. Предоставьте лидерам достаточную свободу в принятие решений, иначе сильные личности просто откажутся быть вашими марионетками, а полностью управляемое сообщество будет «фальшивым» и не принесет вам ощутимой пользы.
3. Поддерживайте постоянную связь с лидерами сообщества
   Лидеры вашего сообщества стали таковыми благодаря своей активности и уровню знаний вашего продукта и отрасли. У лидеров есть определенная власть и полномочия принимать решения по развитию community, однако для укрепления их позиции, а также поддержания их мотивации вам необходимо обеспечить их «доступом к телу». Иначе говоря, они должны знать что-то, чего не знают простые пользователи. Учитывая «искушенность» лидеров, было бы ошибкой свести все их контакты с компанией к общению с штатным PR-менеджером или сотрудником Отдела Поддержки. Надо дать им нечто более ценное.
   Например, в нашей компании управляющий директор регулярно общается и отвечает на вопросы модераторов форума. Частенько, это «инсайдерская» информация о планах компании, однако регулярные вопросы также затрагиваются. Помимо этого, ведущий аналитик компании регулярно обсуждает технические вопросы и будущие версии продукта с модераторами и бета-тестерами на «скрытом форуме».
4. Повышайте квалификацию активных участников
   Как было сказано выше, сообщество, посредством активных своих участников оказывает значительную помощь, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, а также новичков, только что купивших продукт. Хотя большинство ответов верные, порой, в силу недостатка квалификации, случаются и казусы. Поэтому необходимо сразу же объяснить лидерам «правила игры». Скажем, со сложным продуктами некоторые виды вопросов не могут быть решены посредством рекомендации на форуме и тут важно, чтобы модераторы давали настойчивые советы обратиться в Службу Поддержки. Помимо этого, важно вообще повышать квалификацию активных участников, сделано это может быть также посредством общения с модераторами на «скрытых форумах».
5. Учитывайте мнение сообщества
   Осознание того, что его мнение было учтено, способно воодушивить любого из нас, тем более когда речь идет о хобби или увлечении. Безусловно, невозможно на 100% следовать рекоммендациям «фэнов» вашего продукта и одновременно наиболее оптимально развивать бизнес компании. Порой, ситуация на рынке диктует перемены, которые могут быть приняты в штыки адептами существующего продукта. Однако, это крайний случай, да и при обеспечение устойчивой обратной связи его последствия можно сгладить. В случае же с поступательным развитием продукта, не прислушиваться к мнению вашего сообщества просто невозможно. Просто напомните участникам community, что вы – коммерческая организация, и абсолютно все пожелания воплотить невозможно, однако самые востребованные пожелания обязательно будут реализованы.
   При создание спецификации новой версии 4.0, наш аналитик целый месяц обсуждал с группой активных пользователей варианты реализации различных защитных механизмов в Outpost Firewall Pro. По отзывам, это вызвало массу положительных эмоций со стороны всех участников.
6. Провоцируйте распространение вируса
   В случае большого числа активных участников есть возможность спровоцировать разнообразные вирусные акции.
   Например, у сообщества любителей Firefox продвигается идея голосовать за этот браузер на популярном портале Download.com, с целью поддержки постоянно высокого рейтинга продукта.
   Возможны и другие акции, например, если на каком то форуме или в online-статье несправедливо критикуется ваш продукт – можно устроить «набег» с целью защитить справедливость.
7. Будьте готовы к последствиям
   Да! Вы не ошиблись, ведь не зря в заголовке заметки я специально не поставил запятую. В случае если вы «профальшивите», не выполните свои «обязательства», выпустите откровенно слабый продукт или начнет воспринимать ваших «фэнов» как должное, они же могут в пух и прах раскритиковать вас. В результате все те плюсы, которые были описаны выше быстро превратяться в минусы. Риск усилить «эффект» от любой оплошности и боязнь подвергнуться справедливой критике – одна из причин, по которой крупные акулы вроде Symantec, стараются не афишировать свои форумы, где пользователи обсуждают их продукты.
8. Отмечайте активных участников
   Помимо доступа к самым новым бета-версиям, инсайдерской информации, а также общению с сотрудниками компании, не забывайте как то отмечать, тот факт, что вы цените вклад активных участников вашего сообщества в успех ваших продуктов. В этой связи вспоминается фраза, что «важен не столько сам подарок, сколько само внимание». Отправьте по почте сувениры с символикой продукта или что то подобное, мелочь, но людям будет приятно.
   Так, мы решили отметить самых активных бета-тестеров и модераторов форума и отправили им футболки-поло с вышитой цветной эмблемой Outpost Firewall, а также сертификаты бета-тестеров. По отзывам, всем очень понравился этот знак внимания.

В качестве, любопытной иллюстрации к пункту о инициировании вирусного маркетинга, приведу скриншот с форума любителей браузера Opera, где один из пользователей обеспокоился вирусным маркетингом Firefox на Download.com и предлагает устроить контратаку:

Прочитать полную дискуссию можно по этой ссылке.