$MART БЛОГ

понедельник, октября 30, 2006

Когда Google купит Digg.com?

Когда я только «попал» в Интернет, в середине 90х, то для поиска информации пользовался только Yahoo.com. Других альтернатив я не знал, вернее, они меня не интересовали.

Подавляющее число людей поступает таким же образом при выборе любых товаров и услуг. Какому каналу присвоена первая кнопка на ТВ-пульте у большинства жителей России? Вопрос риторический, и не столько потому, что Первый обеспечивает лучший прием своих передач во всех уголках страны. В Москве и Питере он тоже первый, хотя выбор каналов, например, у меня в телевизоре насчитывает уже более шестидесяти.

Сложно ли сломать стереотипы большинства? На самом деле непросто, и тому, кто это сделает надо при жизни ставить памятники. Тот же Firefox, историю успеха которого уже рассматривают во многих бизнес-школах мира, по разным оценкам «откусил» на сегодня «всего» от 15% до 20% мирового пирога Интернет-браузеров. Успех - безусловный, но говорить о глобальном изменение еще рано, да и при доминации Windows, как операционной системы, оттяпать существенную долю у Microsoft почти невозможно.

Какие стадии проходит новый продукт, чтобы его судьбу можно было считать успешной? Существует известная концепция, утверждающая, что новая технология последовательно привлекает разные группы клиентов:
  • Инноваторы (innovators) – 5%;
  • Первые пользователи (early adopters) – 15%;
  • Активное большинство (early majority) – 30%;
  • Опоздавшее большинство (late majority) – 30%;
  • Ленивцы (laggards) – 20%.

Возьмите любой продукт и его стадии выхода на рынок, и вы увидите, что данная концепция справедлива. В зависимости от продукта и различных условий каждая группа «вступает в игру» через определенное время.

К чему такое длинное вступление? Все просто, давайте взглянем на то, что сейчас происходит с когортой сайтов, которые принято называть news 2.0. Фаворитом среди них выглядит http://www.digg.com/, есть десяток других, но с меньшим траффиком.

В чем суть «новых новостей»? Очень просто – каждый из нас может стать репортером, сабмитнув «свою» новость про интересное событие или явление. Далее, чтобы остаться «наверху», новость должна получить порцию «голосов» («диггов» на digg.com) и может быть прокомментирована. Самые популярные новости остаются на первой странице подолгу, доказавшие свою несостоятельность – «сгниют» в архивах. Все просто, эдакие «демократичные новости» посредством естественного отбора.

Теперь давайте взглянем на digg.com, как типичного представителя «нового продукта» чтобы получить следующее:

  • Популярность www.digg.com растет, а значит, растет потенциал получения большого количества посетителей при размещение «качественной» новости;
  • Освещаются практически все темы, интересующие людей;
  • Скорость пополнения и общее количество новостей уже позволяет использовать digg.com в качестве альтернативного поисковика, правда, в контексте новостей;
  • Появляются «рекламные агентства», предлагающие «раскрутить» вашу новость, таким образом digg.com спровоцировал создание новых бизнесов на свой платформе. В свою очередь – это спровоцирует обратный эффект – рост популяризации dig.com;
  • Использование поисковой оптимизации (SEO) становится все более дорогим удовольствием, так на высококонкурентных рынках добиться попадания в ТОП-10 выглядит нетривиальной задачей для start-up компаний;
  • В данный момент аудитория digg.com позволяет сделать вывод о переходной стадии с инноваторов (innovators) на первых пользователей (early adopters), а значит, не за горами приход активного большинства (early majority)

Довольно наблюдений, что нам с этим делать?

  • Для маркетологов – начать всерьез рассматривать news 2.0 порталы, как источник по привлечению потенциальных клиентов. Сложно сказать, когда именно на digg.com и другие порталы news 2.0 придут early majority, но ясно одно – именно они и идущие за ними late majority способны «монетизировать» траффик, который вы будете пригонять с digg.com. Именно они будут «кликать» на ваши баннеры и покупать ваши продукты. Поэтому чем раньше вы научитесь эффективность использовать новый инструмент, тем лучше.
  • Для предпринимателей – подумайте, а не организовать ли вам рекламное агенство (пока, правда, на Запад), предоставляющее услуги по продвижению в news 2.0? Когда-то подобным же образом начали работу многие современные SEO-агентства. Плюс, продумайте другие варианты, эксплуатирующие новый инструмент, время еще есть.

Можно ли говорить о том, что digg.com, и news 2.0 вообще способны перетянуть одеяло с поисковиков, заняв место "первой кнопки"? Наврядли, а вот об интеграции предположить можно. Но это сюжет для другой заметки...

Однако, вернемся к заголовку. Когда же Google купит Digg, и купит ли?

Чужая душа – потемки, однако недавняя покупка YouTube говорит о том, что Google готов платить за площадки с большим трафиком, вместо создания и раскрутки своих аналогов.

Так, digg.com – целесообразно покупать точнехонько при первых признаках активазации группы early majority: в этот момент цена на «продукт» еще не выросла, а риски сделать ошибку значительно уменьшились.

Когда это произойдет и будет ли покупателем Google?

Кидайте прогнозы в комментарии, поиграем в Нострадамусов!

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

среда, октября 25, 2006

PR софтверной компании – как включить пятую передачу?

В одной из прошлых заметок я поделился нашим опытом про то, как создать результативный пресс-релиз. Сегодня я хочу расширить тему, а именно взглянуть на дополнительные возможности в работе по направлению PR в софтверной компании.

Сначала, о самом понятие PR (public relations) в том смысле, который ему придают руководители, маркетологи и, порой, «пиарщики» отечественных софтверных компаний.

Ключевая особенность состоит в том, что «софтверщики» под PR-функцией понимают «обзоры продукта в компьютерных журналах и онлайн прессе. Это, р-р-раз, как говорил один литературный персонаж.

Второй пунктик состоит в том, что мишенью в PR-программе является только конечный пользователь (клиент) программных продуктов. Ноги тут растут, естественно из предыдущего утверждения. Это – д-д-два.

Наконец, финальным аккордом является концентрация на инструментах распространения сообщений, а не на форме и каналах распространения. Это – т-т-три!

Эти три особенности аналогичны езде на четвертой передаче при наличие пятой и свободного хайвэя на всем пути: продвигаться к цели то вы будете, но не так быстро как могли бы. А конкуренты не дремлют!

Как же включить пятую передачу, что для этого не достает? Давайте пойдем от обратного и рассмотрим особенности, приведенные выше.

#1 Расширьте диапазон своих сообщений
Причина по которой главной функцией PR является обеспечение освещения софтверного продукта в прессе вполне понятна. Компьютерные журналы и их награды достаточно сильно влияют на решение о покупке, а также распространение информации о продукте. При выпуске каждой новой версии софтверная компания должна обеспечить ее обзоры в как можно большем числе журналов, читаемых своими потенциальными клиентами.

Все это верно, но это лишь та самая «четвертая передача». Получается, что уровень освещения продуктов в прессе зависит лишь от того, насколько часто вы выпускаете новые версии. Пусть это и логично, но необходимо переходить на «пятую» передачу и повышать уровень освещения продуктов и компании в независимости от релизов.

Для того, чтобы это сделать, необходимо предоставлять журналистам информацию, которая будет полезна их читателям, и которую никто до вас им не предоставлял.

Легко сказать – но легко ли сделать? Давайте прикинем вместе, какую информацию вы можете дать:
  • Советы по решению задач, к которым имеет отношение ваши продукты или компания.
    Скажем, если вы производите програмное обеспечение для работы управление проектами или персоналом – выпустите собственное исследование по этой теме, не имеющее прямое отношение именно к вашему продукту, но раскрывающее тему применения данного вида софта в целом;
  • Аналитика определенной проблематики. Являются ли технологии, используемые в ваших продуктах предпочительными по некоторым параметрам по сравнению с другими решениями на рынке? Что несут изменения в новой операционной системе для вашего рынка? Открывают ли они новые возможности или угрожают нарушить антимонопольный закон? Вопросов много, и вы –как эксперты в своей области дожны уметь этим воспозоваться. Главная задача – «заставить» ваших технарей во-время объяснить вам различия и преимущества, с тем, чтобы вы смогли описать это доступным языком.
    Например, выходит новая операционная система Vista, насколько это изменит возможности по созданию новых плагинов для MS Office и других «виндовых» приложений? Дает ли это расширенные возможности или ограничивает других производителей? Создайте небольшую white-paper об этом;
  • Истории успеха. Пусть это больше относится к рынку b2b (в формате case study), но сути не меняет. Если вы можете рассказать истории о том, как ваш софт помог решить сложные задачи вашим клиентам и как они довольны этим – сделайте это.
    В свое время наша первая утилита (тогда ее еще нельзя было назвать словом «продукт»), Jammer, позволила раскрыть факт незаконного доступа к компьютеру пользователя, устроенной с помощью «трояна» правительством Сингапура. Эта история попала в региональный Wall Street Journal и принесла нам много новых клиентов;
  • Комментарии для новостей. Многие рассуждают «хорошо бы, чтобы репортеры спрашивали наше мнение по ряду отраслевых новостей – и публиковали бы его». Соглашусь, это было бы здорово. Но вы пробовали действовать «в контексте»? Пробовали ли предлагать репортерам свое мнение не раз в год, а именно в привязке к «горячей новости»? Поверьте, шансы значительно повысяться.
  • Новости о ваших действиях и успехах на рынке. Участвуете в выставке? Подписали новый контракт? Запустили уникальное спец-предложение на Рождество? Создаете ли вы пресс-релизы по этим поводам? Почему это надо делать - читайте в следующем пункте.

#2 Выберете несколько мишеней
Как было сказано выше, многие софтверные компании ограничиваются лишь конечными потребителями, в качестве аудитории своих сообщений. И зря! Эффект маркетинг-микса, который справедлив и для PR, как одного из направлений маркетинга, как раз и состоит в комплексном подходе.

Как видно из списка выше, не все дополнительные сообщения могут быть адресованы конечным пользователям. Некоторые из них будут интересны лишь профессионалам, работающим на этом рынке; другие – самим журналистам, остальные – продвинутым пользователям-«гикам». Наконец, какие то новости будут интересны вашим коллегам (конкурентам) и потенциальным партнерам (дистрибуторам).

Чем больше вы известны, как специалист в своей сфере, среди разных вертикальных групп, тем выше шансы спровоцировать «синергетический эффект», когда количество публикаций про вашу компанию и продукты резко вырастет на новый уровень, невозможный при линейном развитии от «релиза к релизу». Кстати, скажется это не только на публикациях, но и на других аспектах вашего бизнеса.

Итак, составьте перечень групп, которым вы можете адресовать свои сообщения:

  • Конечные пользователи (потенциальные, существующие);
  • Журналисты-аналитики;
  • Журналисты-репортеры (блоггеры);
  • Журналисты-обозреватели;
  • Коллеги, производители софта (конкуренты);
  • Отраслевые эксперты («гики» на форумах);
  • Потенциальные партнеры (дистрибуторы, лицензирвание технологий).

Теперь постарайтесь совместить пункт 1 (разнообразные сообщения) с этим списком и начинайте работу.

#3 Подберите каналы и форму коммуникаций
Частенько был свидетелем такого разговора между коллегами (все имена, адреса –вымышленые):

-Вась, ты не слышал ничего про сервис отсылки пресс-релизов www.prwire.com?
-Да, Колян,
слышал, более того мы пару раз отсылали через них пресс-релиз.
-Большая у них
база редакторов?
-База то большая, только эффект у нас был нулевой, лучше
слать через
www.bestpr.com!
-Ну не знаю!
www.bestpr.com берет 400
долларов, то есть в два раз больше, да и база у них в два раз меньше!
-Ну так
база ведь более качественная!
-Думаешь? Гм, надо попробовать, Спасибо,
Вася!.



«Езда на четверой передаче» в этом примере состоит в том, что идет концентрация на деталях, а именно - подборе конкретных инструментов, но мало кто поднимается на уровень выше, внося разнообразие в сами каналы распространения информации, не говоря уже о форме подачи своих сообщений.

Из нашего опыта могу выделить следующие особенности:

  • Контакт с местными журналистами наиболее эффективно выстроить через локальные PR-агенства. Никто не поймет немца лучше, чем другой немец. Более того, как правило, у PR-агентов уже есть связи в среде журналистов, главное – найти подходящего для вашего рынка агента (агенство).
  • Приучайте журналистов к разнообразным каналам коммуникаций – официальные пресс-релизы, корпоративный блог, серьезная аналитика (white papers), вебинары и тд. Для каждого канала разрабатывайте свою форму подачи информации, скажем на блоге желателен более «неформальный» стиль.
  • Не стоит ожидать от PR-агенств самостоятельного решения всех вопросов «под ключ». Такого никогда не произойдет. Лучше всего воспринимать агенства как ваших местных «глашатаев», задача которых обеспечить двусторонний канал коммуникаций между вами и журналистами, корректирую форму подачи информации, согласно местной конъюктуре.
  • Познакомьтесь с журналистами лично! И не «виртуально», а реально. Проводите выставку во Франции? Обязательно пригласите журналистов на стенд, а затем уделите каждому время, выпейте по чашечке кофе, расскажите о своих планах, вручите сувенир и пресс-папку. Постарайтесь увидеть в них не роботов, которые «должны написать о вас», а простых людей, со своими интересами.
    Я, являясь спортивным болельщиком, в конце беседы часто спрашиваю журналиста про любимую футбольную команду, либо другой спорт. Так, вчера, после телефонного интервью, мы сошлись во мнение с английским репортером, что было бы неплохо если бы «Зенит» и «Ньюкасл» сыграли бы в финале Лиги Чемпионов. Увеличивает ли это шансы на публикацию материала о нашей компании? Не факт, но то что мне удалось установить эмоциональный контакт с журналистом – несомненно.
  • Несмотря на «аутсорсинг» контактов с журналистами своим агентам, не забывайте лично общаться с прессой. Журналисты любят такие знаки внимания в обход агентов.
  • Помните – что для журналистов вы – серая масса, лишь «еще один вендор». Дайте им повод думать иначе, подчеркивайте свои ключевые отличия, которые будут понятны не только вам и вашим программистам, но и самим журналистам. Если таких отличий нет – найдите и сформулируйте их. Многие сетуют, что про них никто не пишет, хотя они делают все возможное. Но журналисту просто нет смысла писать о продукте или компании, у которой нет явных отличий от других. Всегда имейте это ввиду!

Итак, резюме для переключения на «пятую передачу в софтверном PR». Расширьте диапазон сообщений за счет ориентации на разные группы аудитории. Создайте и используйте разные каналы распространения этой информации, не забывая персонализировать форму подачи сообщений для каждой группы и региона. Сделайте ваши материалы яркими, отличными от того, что "говорят" ваши конкуренты.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

четверг, октября 19, 2006

Азбука для б2б-маркетолога

На конференции ISDEF-2006 меня особенно заинтересовал «круглый стол» на тему «Корпоративные продажи». Разговор получился интересным, однако времени на системное освещение вопроса б2б продаж участникам дискуссии не хватило. Ниже привожу свои соображения на этот счет.

Итак, в чем главные отличия корпоративных продаж от консьюмерских?

#1 Принятие решения о покупке
Индивидуумы принимают решение о покупке ПО самостоятельно, максимум внутри семьи. В принятие решений у корпоративных клиентов вовлечено несколько лиц.

Чем это отличие важно для маркетолога?
Зная категории лиц, причастных к процессу покупки маркетологи могут использовать разные каналы и формы коммуникации с этими людьми. Например, директору компании необходимо «доказать» пользу в денежном выражение, тогда как технарям – технические преимущества продукта.

#2 Требования к продукту и его обслуживанию
Безусловно, бывают покупатели-параноики и на потребительском рынке, однако для б2б-рынка более характеры жесткие, технические требования (вплоть до сертификатов качества) к продукту, стоимость его внедрения и обучения его использованию, оперативность и качество технической поддержки со стороны производителя (или дистрибьютера).

Чем это отличие важно для маркетолога?
Прежде всего анализом факторов влияющих на покупку и обслуживание. Например, для того чтобы попасть в список рассматриваемых продуктов для крупных клиентов может понадобиться сертификация ваших продуктов. Наличие документов, описывающих успешные истории применения вашего продукта (case study) у клиентов, требования к продукту которых схожи с требованиями целевой группы.

Плюс сложная структура требований к продуктку сильно снижает роль рекламных мероприятий, харатерную для консьюмерских товаров.

#3 Цикл покупки
Надо ли рассказывать, что цикл покупки у продукта за $30 и продукта за $3.000 существенно различается.

В первом случае, стандартный пользователь, прочитав об интересном софте в журнале, пойдет на сайт производителя и загрузит пробную версию на 30-дней, после чего купит продукт.

Во втором, на рынке б2б, директор увидит имиджевую рекламу в журнале или доклад на конференции. Передаст информацию в центр закупок (исполнителю), который соберет начальников отделов (пользователей), обсудит с ними требования, затем проведет исследование данного продукта, плюс конкурентов. На каком то этапе будет привлечени ИТ-менеджер, задача которого будет оценить особые функциональные особенности и вопросы внедрения продуктов. Весь этот процесс может занять от двух-трех месяцев до одного года.

Чем это отличие важно для маркетолога?
Прежде всего это надо учитывать при составление маркетинговых планов. Так, если цикл покупки для продукта составляет 6 месяцев, то возврат маркетинговых инвестиций разумно считать именно в таких рамках.

Плюс, как говорилось в п.1, для каждого лица из группы, участвующей в процессе покупки, надо разрабатывать свой канал и форму коммуникации. Скажем, вы можете провести массированую рекламу с целью «зацепить» инициаторов покупки (директоров) в первом квартале, а затем во втором квартале запланировать обучающие семинары, нацеленные на технических специалистов. Все это, конечно, утрировано, но принцип понятен.

Существуют и другие отличия, но три приведенных выше является ключевыми для маркетологов, работающих на рынке б2б.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

четверг, октября 12, 2006

ISDEF 2006

На прошлой неделе был на ISDEF-2006 , поэтому образовался перерыв в заметках. В ближайшее время наверстаю упущенное - есть много интересных тем и идей.

Пока же, краткое резюме по ISDEF-2006.

Для тех, кто "не в теме", ISDEF - это Independent Software Developers Forum, который ежегодно проходит в Москве, собирая сотни людей, занятых в производстве, маркетинге и продажах программного обеспечения. Большинство участников - проживают в России и странах СНГ.

В этом году проходила юбилейная, пятая конференция ISDEF. За эти пять лет был пройден путь от проведения семинара в скромном пансионате "Дружба" под Черноголовкой до гостиницы "Holiday Inn Сокольники" в Москве и более полутысячи участников.

Плюсы:
  • удобное расположение гостиницы (полчаса от Ленинградского вокзала);
  • тенденция приглашения "внешних" докладчиков (Игорь Манн);
  • возросшее число участников (около 600).

Минусы:

  • снижение "кулуарного общения" (только 20% участников поселилось в default гостинице, плюс само здание гостиницы не способствует этому);
  • "повторение" старых тем в докладах;
  • невыразительные спонсорские party.

В остальном, ISDEF есть ISDEF, спасибо организаторам, увидимся в следующем году!

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug