$MART БЛОГ

четверг, июня 28, 2007

Вирусный Ролик iPhone

Случайно наткнулся на ролик с YouTube, продвигающий новый маркетинговый хит от Apple - iPhone.

Что любопытно. Большинство мейнстрим-пользователей купят данный телефон, так и не узнав насколько технически он выигрывает или проигрывает конкурентам, есть ли у него какие то явные недостатки и т.д. Купят просто потому что Apple умеет делать красивые продукты для людей, а главное - привлекательно преподносить их достоинства.

Наслаждайтесь роликом:

Ярлыки:

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

Кнут или пряник?

На блоге Инны Алексеевой разгорелась дискуссия о правильной схеме мотивации для сотрудников ее PR-агентства. Уже накопилось более 35 комментариев с советами как оптимизировать систему бонусов для "пиарщиков".

В свое время, когда должность PR Manager только появилась в нашей компании, я внедрил систему мотивации, привязанную к определенному плану, учитывающему активность "пиарщика" по спектру своих задач.

Например, в этот план входило число публикаций о компании/продуктах в месяц, "рейтинг" этих журналов, число контактов с журналистами (новые контакты и поддержка текущих) в месяц, создание в срок рекуррентных и разовых документов и другие виды активности.

В результате, в зависимости от выполнения плана, а также от результативности отдельных его показателей, начислялся ежемесячный бонус, который, как правило, составлял от 10% до 25% зарплаты.

В итоге от данной системы мотивации пришлось отказаться т.к. она оказывала достаточно слабое влияние на результаты работы.

Вообще, вопрос системы мотивации для маркетологов, пиарщиков, рекламистов и других специалистов, чьи результаты измеряются не только количественно, но и качественно - задача нетривиальная.

Периодичность кнута и пряника

На мой взгляд, данные специалисты, в большинстве своем, должны вознаграждаться (с точки зрения результатов) не ежемесячными, а квартальными и/или годовыми премиями.

Работа "пиарщика" - это управление отношениями с общественностью с целью достигнуть определенных результатов (известность среди потенциальных клиентов через публикации в СМИ, выстраивание отношений с самими журналистами, повышение экспертного статуса в связке с позиционированием компании на рынке, создание определенного имиджа компании у клиентов и тд.).

Поставленные задачи, как правило, достигаются не за квартал и, уж тем более, не за месяц. А вот пара кварталов - год, уже более реальный срок для оценки результатов и соответствующих бонусов или повышения зарплаты.

Ежемесячная же активность - оплачивается зарплатой, а слабая выработка должна оцениваться "кнутом".

Процесс или результат?

Работа PR менеджера - симбиоз процессов и результатов. Иначе говоря, для определенных задач (коммуникации) требуется качественный результат - умение изо дня в день осуществлять определенный процесс, постоянно его совершенствуя. Для других же задач (пресс-конференция, выставка, презентация) - на первый план выходит результат, который можно оценить количественно (сроки, число журналистов, число публикаций).

В итоге, "пиарщик" разрывается между двумя принципиально разными ипостасями: ежедневной работой на "качество", и разовыми проектами "на результат". Отчасти, это характерно не только для "пиарщиков", но и для маркетологов, рекламистов и т.п.

В случае, если в своей работе "пиарщик" больше связан с определенным "процессом" и его качеством, то результаты его работы не нуждаются в ежемесячных премиях. Данный специалист, по своей натуре, должен быть настроен именно на такую "процессную" работу и вознаграждаться размером своей зарплаты, нематериальными бонусами, а также (если требуется) - общекорпоративными премиями, которые получают все сотрудники.

Если же работа связана и с результатами (проектами) - то можно внедрить бонусы по прозрачной и простой системе оценки выполненной работы (по каким критериям мы оценим выставку? критерии справедливы? выставка прошла успешно? бонус!).

Баланс

Ключевой момент - баланс, как говорит народная поговорка - "что русскому хорошо - немцу смерть". Также и с системой мотивации, для кого то денежная мотивация вообще не работает, для других работает только она, для третьих необходима комбинация.

И тут мы попадаем в некую "вилку", подобно шахматной. Руководитель стоит перед решением - внедрить единую систему мотивации для всех или создать индивидуальные схемы. Плюсы и минусы есть у каждого из решений.

Очевидно, что для маленьких компаний, в которых высока роль каждого сотрудника и его личностные особенности, ценность имеют именно персональные, "кастомные" схемы.

Напротив, компании с большим штатом могут позволить себе единую систему для определенных позиций, скажем, всем аккаунт менеджерам - одинаковая система мотивации. Подразумевается, что при найме таких сотрудников, отдел персонала подбирает людей с приблизительно одинаковым набором "мотиваторов" и личностных характеристик, а значит и система мотивации должна быть справедлива для всех сотрудников на этой позиции. Далее, дополнительные, нематериальные бонусы могут индивидуализироваться - кому то курсы английского, кому то - оплата поездок на семинары.

Стоимость поддержки

Наконец, важно помнить про стоимость поддержки схемы мотивации.

Та давняя схема мотивации, которую я применял для первого PR Менеджера компании была не только "нерабочей", но и требовала постоянных ежемесячных корректировок некоторых показателей (чтобы отражать план на следующий месяц). Это занимало мое время, а сама сложность схемы делала ее не совсем "прозрачной" для самого сотрудника, который с трудом мог спрогнозировать финальный бонус.

Схема должна быть достаточно проста не только для сотрудника, но и для руководителя (отдела персонала) с позиции временных затрат последнего. Изучать теорию и опыт коллег, разрабатывать саму схему, внедрять ее и оценивать - все это требует определенного погружения в задачу, а также время управленца, которое стоит приличных денег.

А если данная схема потребует дополнительных, ежемесячных телодвижений и корректировок? Всегда важно оценить, стоит ли овчинка выделки.

Философский камень мотивации

Не открою Америки если скажу, что идеальных систем мотивации не существует т.к. все люди разные. Однако, вы существенно облегчите данную задачу если будете нанимать "правильных", подходящих вашему бизнесу и конкретным задачам людей.

Это и есть, на мой взгляд, секретный рецепт успеха в управление персоналом и его мотивации. Ведь нет ничего сильнее самомотивации, которая находится внутри самого человека.

Осталось лишь решить еще одну непростую задачу - поиск талантов.

Ярлыки: , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

пятница, июня 22, 2007

Принципы создания партнерской сети

По следам заметки про работу с дистрибьютерами, меня несколько раз просили рассказать об опыте нашей компании в построении партнерской сети, да и вообще о том как "подписать" новых дистрибьютеров, реселлеров и прочих партнеров. Тема настолько объемная, что в отдельную заметку не поместится, поэтому расскажу не о тактике, а о принципах.

Когда речь заходит о создание партнерской сети с нуля первая ошибка, которую управляющий каналами сбыта может сделать - это подход "от инструментов", то есть от методов поиска, коммуникаций и убеждений потенциальных партнеров.

Наоборот, надо фокусироваться на "клиенте", то есть потенциальном партнере. Ведь по сути, "подписание" нового дистрибьютера или реселлера та же самая продажа, просто в качестве товара вы предлагаете совместный бизнес.

Если вы посмотрите на такую "сделку" глазами партнера то выбор стратегии, тактики и инструментов пройдет как по маслу.

Можно выделить следующие вопросы, которые задает себе потенциальный партнер при контакте с вами:

  1. Выгодно ли мне это сотрудничество?
  2. Надежна ли компания-производитель (вендор)?
  3. Что я потеряю если откажусь от сотрудничества, какие у меня альтернативы?
Давайте рассмотрим каждый вопрос в отдельности и то, какое влияние он оказывает на поиск новых партнеров.

Выгода сотрудничества
Главный вопрос, который задаст себе любой вменяемый бизнесмен - это выгода потенциального сотрудничества или попросту "сколько денег можно заработать и за какой период?"

И тут возможны варианты, есть ли в линейке дистрибьютера продукты такого же класса, насколько эти продукты лучше/хуже вашего, насколько высока концентрация подобных продуктов на рынке и каков характер конкуренции, наконец, какой бюджет необходимо выделить на ваш продукт, будет ли поддержка от вендора, каков срок окупаемости (цикл покупки) и тд.

Вы должны проанализировать все нюансы и заранее знать ответы на любой такой вопрос. Ваша задача - доказать потенциальному партнеру чем ваш совместный бизнес выгоден для него.

Стоит ли говорить, что личные встречи - один из самых эффективных инструментов для решения данного рода вопросов? Из нашего опыта могу сказать, что скорость подписания и дальнейшего старта таких партнеров значительно превышает старт тех, с кем вы общаетесь по емейл или телефону. В частности, мы запускали целую серию "холодных" кампаний в ряде стран и не можем похвастаться значительными результами, подобным тем, какие мы получили после личных встреч.

В связи с данными особенностями вытекает и первое требование к инструментам, а именно - наличие живого контакта, а это - поездки на выставки и отраслевые конференции для встреч с парнерами, наконец просто посещения их офисов.

В ходе презентации вашего продукта во время этих встреч, сам собой встанет вопрос, насколько то, что вы говорите правда, да и насколько надежны вы вообще как партнер?

Гарантии надежности
В понятие "надежность" входит не один, а сразу несколько вопросов, которые задает себе дистрибьютер (реселлер):
  • Насколько конкурентен продукт/сервис на рынке?
  • Готов ли вендор поддержать дистрибьютера собственной маркетинговой (рекламной) активностью на рынке?
  • Сможет ли вендор обеспечить должный уровень технической поддержки и консультаций?
  • Насколько известен и авторитетен вендор в отрасли?
  • Насколько квалифицированы сотрудники вендора (например, менеджер, ведущий переговоры)?
  • Насколько вменяемо представление вендора о стратегии и тактике действий на рынке?
  • Сможет ли вендор обеспечить нас всем вышеназыванным в долгосрочной переспективе?
Как видно, за редким исключением, оценки и суждения, которые могут стать ответами на эти вопросы - скорее качественные, нежели количественные. Из самих вопросов можно легко прикинуть какие меры надо предпринять, чтобы ответить на них положительно.

Особо можно отметить вопрос про бюджет, который вендор готов потратить на местном рынке с целью поддержать своих потенциальных партнеров. Вариантов тут несколько, можно просто рассказать о планах действий на рынке.

Например, для Италии:

"Мы только, что наняли итальянское PR-агентство, через месяц запускаем рекламную кампанию в печатной прессе по информированию и позиционированию наших продуктов, затем через три месяца участвуем в выставке с пресс-конференцией, после нее подоспеют публикации в итальянской прессе, плюс мы начали работы по поисковой оптмизации нашего нового итальянского сайта, с целью повысить количество обращений потенциальных клиентов, которые смогу покупать у партнеров и тд. Как вы видете, у нас самые серьезные намерения относительно вашего рынка, мы думаем, что такая поддержка окажет сильное влияние на ваши продажи."

Таким же образом, надо работать и с другими сомнениями и тогда вопросы, относительно надежный ли вы партнер, станут риторическими.

Стоит также упомянуть такой простой, но эффективный прием как "рекомендации", причем, это характерно для продаж практически любого товара. Заметили, как часто мы спрашиваем у своих друзей их мнение относительно нового кинофильма, выбора мобильного телефона, книги или покупок покрупнее?

Тоже самое справедливо и для сложных б2б продаж, к коим можно отнести и переговоры с потенциальными партнерами. Другое дело, что производитель "мобильников" едва ли может попросить своих существующих клиентов порекомендовать себя своим друзьям. А вот в развитии партнерской сети это можно запросто реализовать.

В частности, при развитии нашей партнерской сети значительная часть партнеров была найдена и затем "подписана" именно через рекоммендацию от других. Например, наш первый дистрибьютер - итальянец посоветовал своему испанскому коллеге (которого он знал по продажам другого продукта) присмотреться к нашему продукту, так и началось знакомство. В дальнейшем, мы уже сами просили познакомить нас с дистрибьютерами из других стран, продающих общие с нашими партнерами продукты. Так как все они часто встречаются на партнерских конференциях и знают друг друга лично, а конкуренция между ними отсутствует из-за географического принципа, то такая просьба воспринималась и выполнялась абсолютно без проблем.

Как убедить в том, что с вами можно делать выгодный и надежный бизнес разобрались, а что дальше? А дальше необходимо иметь "джокера" в виде аргументов почему отказаться от сделки с вами может только сумасшедший.

Упущенная выгода
Прием с упущенной выгодой это не столько клише, использующееся во многих курсах для менеджеров по продажам, но и реальный козырь в переговорах с потенциальными партнерами.

Если они продают продукт-конкурент, обеспечьте их сравнительным анализом, демонстирующим, что их клиенты могли бы получить и более качественный, ваш, продукт. Если они вообще не продают продукты данного класса, обеспечьте их анализом рынка (можно ссылками) и предпосылками того, что их клиенты могут покупать подобные продукты у других дистрибьютеров.

Отдельно стоит упомянуть не только выгоды продаж вашего продукта, но и выгоды сотрудничества именно с вами с точки зрения условий работы и уровня поддержки. Об это я подробно рассказывал в заметке про повышение лояльности партнеров.

Помните, что ваша гибкость в работе с партнерами будет отличным аргументом, особенно если партнеры испытывают дискомфорт от работы с бюрократичными вендорами-конкурентами.

Универсальный рецепт
Итак, подведем краткие итоги принципов создания партнерской сети. А главным выводом, неким универсальным рецептом, должно стать понимание того, что без анализа потребностей и факторов, влияющих на принятие решения потенциальными партнерами - далеко не уедешь.

Семь раз отмерь, один раз отрежь - лучше не скажешь!

Ярлыки: , , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

четверг, июня 07, 2007

Здоровое занудство в эвент-маркетинге

Если вы готовитесь к выставке, пресс-конференции, презентации, семинару, вебинару или любому другому маркетинговому событию одним из начальных условий успеха будет количество посетителей.

Я сам был свидетелем, когда на пресс-конференциях различных компаний приходило с гулькин нос журналистов и бедолаги-организаторы с виноватой улыбкой начинали мероприятие для горстки скучающих гостей, жадно поглядывающих на фуршетные столы с угощеньями и выпивкой.

Самое досадное состоит в том, что оптимизация посещаемости вышеназванных "эвентов" (они же "евенты", они же "ивенты" - все от англ. event = событие) не требует каких либо существенных финансовых затрат и временных ресурсов.

Все что надо - это проявить здоровое занудство при работе с базой данной потенциальных посетителей.

Выбор даты
Выбор даты - первый шаг к успешному "наполнению" конференц-зала или стенда на выставке.

Убедитесь, что приглашаемые готовы посетить вас именно в День X, в Час Y.

Да, за пару месяцов до события точно сказать о своих планах нельзя, но в случае если партнеры, журналисты или клиенты уже были приглашены на какое то другое событие (например, семинар другого вендора) или планируют отпуск в это время - вы сможете скорректировать свое расписание.

Одна из наших пресс-конференций пару лет назад провалилась по причине, что большинство журналистов в это же время посещали мини-семинары и пресс-конференции других, достаточно крупных вендоров.

Подогрев публики
Любой концерт, спектакль или спортивное состязание пестрит афишами и Интернет-баннерами задолго до самого действа. Это и логично - потенциальный гость должен заранее узнать про событие, задуматься о нем, отложить деньги и наконец принять решение и купить билет.

Маркетинговые события в данном случае действуют по тем же законам. Никто еще не страдал от того, что приглашение на выставку или другое событие было выслано за месяц, а то и два до даты проведения.

Далее, по мере приближения евента необходимо периодически напоминать о нем потенциальным участникам, при этом можно каждый раз давать дополнительную информацию о событие, как бы разогревая публику, например:

1. За 1 месяц до события:

"1 мая 2007 года мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars, регистрация тут"

2. За 2 недели:

"1 мая 2007 года, через 2 недели мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars. В течение 2 часов создатели игры и специалисты по маркетингу расскажут о новой серии, ее особенностях и принципах продвижения нового продукта, а также ответят на ваши вопросы, не пропустите!"

3. За 1 неделю:

"1 мая 2007 года, через 2 недели мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars.

План вебинара:

а. "Презентация новой игры", докладчик Вася Пупкин, главный по играм, расскажет о новой игре и ее особенностях.
б. "Что нового в серии?" докладчик Петя Васькин, продакт-менеджер, расскажет о том, что принципиально нового в серии и отличие от конкурентов.
в. "Позиционирование и продвижении новой серии", докладчик Костя Петькин, директор по маркетингу, расскажет о аудитории игры, ее позиционировании и принципах продвижения.
с. "Вопросы и ответы" по докладам.

Контрольный выстрел
Среди ваших гостей могут быть люди рассеяные, невнимательные или просто слишком занятые. Кто то забудет, кого то отвлекут, а кто то потеряет физический адрес или интернет-ссылку на ваше событие.

Ваша задача - провести, так называемый, контрольный выстрел, а лучше серию, чтобы минимизировать отток публики, которая в принципе была готова посетить ваше событие, но по ряду причин выпала из обоймы.

Недавно мы проводили очередной вебинар для партнеров и использовали следующую тактику контрольных выстрелов:

  1. За 1 неделю до события как бы "случайные" вопросы про посещение вебинара при переписке и скайп-разговорах с партнерами;
  2. За 2 дня до события письмо в партнерскую емейл-рассылку с напоминанием о вебинаре и ссылкой на технические инструкции по использованию софта и наушников с микрофоном;
  3. За 1 день до события - персональные (личные) письма участникам с напоминанием о событие и вопросом об их участие;
  4. Утром, за 3 часа до события, краткое напоминание в рассылку о событие;
  5. За полчаса до события, напоминалка в стиле "молния" в рассылку в духе "Осталось 30 минут до старта 1-ого вебинара, не пропустите! Вот ссылка".
В итоге, благодаря усилиям в последнюю неделю и, особенно, в последние пару дней (п.2-5), удалось заманить большее количество гостей, чем мы ожидали.

Послесловие
Чтобы завершить цикл коммуникаций необходимо провести работу с посетителями и прогульщиками через пару дней после события. Тех, кто был на эвенте, спросите про впечатления и пожелания, а пропустившим - выразите сожаление и спросите о том, чем вы их можете заманить на подобные мероприятия в будущем.

Кстати, на блоге Алексея Новикова - "Микромаркетинг", есть небольшая рецензия на книгу про эвент-менеджмет, вот ссылка.

Ярлыки: , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug