Новогодний маркетинг: трезвый взгляд

Каждый декабрь-январь я получаю кучу открыток и поздравлений: какие то приходят по email, другие - в реальном мире. Учитывая уровень информационного шума, каждый маркетолог старается как то выделиться, делая что-то необычное из своего подарка. Логично, что банальные ёлка с Дедом Морозом и его братом Санта Клаусом - едва ли могут выделится. Но многие компании упорно шлют "классику", которая оседает мукулатурой в офисных дебрях.

Однако, сегодняшняя заметка не про визуальный ряд, а про два случая на рынке b2b, где я выступал клиентом, а компании-партнеры поздравителями.

Итак, дано: есть две компании: одна обеспечивала нас определенным сервисом год назад, но затем мы отказались от дальнейшей работы, вторая - ведет с нами переговоры о предоставлении нам своих услуг в будущем году. Обе компании обеспечивают профессиональные сервисы, связанные с IT.

#1 - Как догнать поезд?

Начнем с первой компании, с которой мы не сотрудничаем вот уже более года. В офис прислали два пакета (для меня и коллеги), внутри неперсонализированная открытка и пара дешевых сувениров.

Учитывая, что "поезд давно ушел" и мы не сотрудничаем приличное время, хочется надеяться, что открытка пришла не по ошибке (забыли удалить из базы данных), а с целью напомнить о себе - там глядишь и возобновим сотрудничество.

Учитывая, что на рынке b2b доход с каждого клиента позволяет тратить больше ресурсов на коммуникации, отсутствие персонализации в письме выглядит по меньшей мере странно (более того, обращение "Друзья!"), а в большинстве случаев - это просто выброс денег на ветер и, порой, отрицательная реакция "поздравляемого".

У каждой компании есть случаи ухода клиентов и в данном случае есть два варианта ответных действий:

• вернуть клиента;
• получить от клиента информацию о причинах ухода.

Первая - программа максимум, вторая - минимум. При этом, ушедший клиент не всегда готов "открывать карты" да и вообще объяснять такое решение. В этой связи, праздничная атмосфера может стать удобным поводом для контакта:

1. Сообщить о новых услугах вашей компании, представленных за прошедший год;
2. Сообщить о новых планах на будущий год;
3. Попросить заполнить блиц-вопросник об "уходе" (звонок или email);
4. Персонализировать сообщение и добавить личную подпись;
5. Стимулировать спрос специальным предложением.

Учитывая длинный цикл покупки на b2b-рынке ваша информация о новых сервисах, может быть как нельзя кстати: клиент вполне может вновь подумать о вас в связи с новыми потребностями. Блиц-вопросник (либо как вариант телефонный звонок) может раскрыть истинные причины ухода, ну и наконец последний пункт может сыграть вам на руку, ведь возможно клиент чувствителен к ценообразованию.

Увы, компания из первого кейса потеряла очередную возможность хотя бы получить информацию о причинах нашего ухода и не сделала ничего из приведенного выше.

#2 Обратный эффект

Вторая компания пытается продать нам свои услуги на 2008 год. Цикл продажи может составлять от 2 до 6 месяцев в зависимости от ряда факторов.

Есть известная поговорка - "То как вы продаете, показывает то, как вы будете обслуживать".

На рынке b2b это актуально вдвойне. Увы, компания из этого кейса плохо продает: запаздывает с информацией и работает "непроактивно", без продуманной тактики продаж. При этом, мы также обсуждаем варианты с их конкурентами - и те на редкость качественно "окучивают" нас.

Грубо говоря, здесь есть серьезная проблема с коммуникациями, но либо о ней не знают; либо знают, но не могут исправить; либо знают и не хотят ничего менять. Последний вариант не берем, а остановимся на первых двух.

Подоспело Католическое Рождество и компания (она с Запада) прислала мне открытку по email. Открытка персонализирована, но при этом достаточно "глупа", на мой взгляд ("Санта Клаус и Ёлка" - если кратко). Учитывая предыдущее недовольство компанией, такая банальность даёт обратный эффект - а именно отрицательную реакцию: "И они еще высылают такую чепуху, при этом задерживая запрошенную информацию?!"

Как говорил один киногерой "Картина маслом!"

Многие маркетологи относятся к Новогоднему Маркетингу как к чему то весёлому, где можно проявить творческий подход, но при этом напрочь забывают о том, чего их компания достигнет с помощью данной коммуникации.

Кто-то скажет "лояльности клиентов, мы их повеселим, они улыбнуться и будут нас любить еще больше". Не заостряя внимания на данной тактике (в ряде случаев она работает), надо сказать, что помимо вас у клиента будут коммуникации с десятком, если не с сотней (характерно для Запада) других компаний из разных областей и нет никакой гарантии, что кто-то не развеселит клиента лучше, а ваша попытка будет признана банальностью.

В этой связи, лучшей рекоммендацией будет трезвая оценка целей Новогоднего Маркетинга и "меркантильный подход" к этому веселому празднику, с Наступающим Вас!

Пресс-тур: практичные советы

За этот год мы провели три пресс-тура: в июне в Германии и, недавно, в начале декабря во Франции и Англии. Возобновляю паузу на блоге небольшой заметкой с практичными советами из нашего опыта.

Сразу оговорюсь, что я не буду рассматривать роль пресс-тура как инструмента PR и маркетинга, а сфокусируюсь на практике: ну, там где надо поперчить расскажу, где посолить, на каком огне и сколько времени готовить это блюдо - дьявол ведь в мелочах, верно? :)

#1 Состав

Оптимальное количество участников для пресс-тура со стороны компании - двое, максимум - трое, включая представителя PR-агентства.

Один из участников - технический специалист, которой сможет "поразить" журналистов рассказами про ваши ноухау, технологии и другие особенности, не говоря про ответы на каверзные вопросы. Тем самым вы продемонстрируете свой экспертный статус. Если ваш бизнес не подразумевает наличие таких специалистов, то на эту роль сойдет наиболее подкованный в вопросах вашего продукта или услуги сотрудник.

Второй участник - человек от маркетинга, который будет делать презентацию, красиво говорить, плюс внесет нужные акценты в слова "технаря". На эту роль хорошо подходят лица начиная от генерального директора (в зависимости от размера компании), директора по маркетингу, брэнд-менеджер или PR-менеджер.

Третий, опциональный участник - это представитель вашего PR-агентства, которое организовало пресс-тур. В случае если вы организовали пресс-тур своими силами (в нашем случае это было справедливо для Англии), то достаточно двух участников.

#2 Багаж

Что взять с собой? Категорий тут несколько: инвентарь, раздаточные материалы, информационные материалы, плюс дресс-код.

Инвентарь:

• ноутбук с презентацией;
• презентация на USB-флэшке, плюс на карточке памяти (на всякий случай);
• если вы едите в США или Англию - возьмите перходник для местных розеток.

Раздаточные материалы:

• корпоративная пресс-папка с пресс-релизом и другими материалами;
• в папке также может быть диск с продуктом или демо-роликом;
• визитки;
• сувениры (мы в Германии дарили сумки с нашим логотипом).

Информационные материалы:

• заранее проработайте маршруты: распечайте инструкции как добираться до каждого места;
• продублируйте эти материалы;
• по каждому журналисту создайте профайл (где пишет, какая аудитория, история отношений с ним, были ли публикации, какие у него предпочтения и тд.);
• создайте список "неприятных" вопросов, чтобы заранее знать куда и как "отступать".

Дресс-код:

Желательно знать не только о чем, для кого, в какой манере пишут журналисты, но и каковы они в жизни.

Из нашего опыта, можно сделать вывод, что большинство западных редакторов и обозревателей, освещающих программные продукты для домашних пользователей - одеваются в стиле casual, иногда в буквальном смысле "как попало". Половина встречала нас в своих офисах в футболках и джинсах, что вполне логично, некоторые были одеты чуть более "официально", если такая формулировка вообще возможна. Я не призываю вас также одевать футболку и джинсы, но то, что в таком случае стоит забыть об официальном костюме и галстуке - факт.

Как же быть, если вы не представляете себе, как будут одеты журналисты? Идеальный вариант - возьмите одежду в стиле smart casual, плюс киньте джинсы в чемодан. Тогда вы сможете более или менее варьировать свою "униформу" :)

#3 Расписание

В европейских странах большинство издательств расположены в одном городе: в Германии - это Мюнхен, во Франции - Париж, в Англии - Лондон, в Испании - Мадрид. Да, бывают исключения, так Axel Springer в Германии расположен в Гамбурге, а английское Future Publishing в Bath под Бристолем.

В связи с данным расположением, добраться от одного офиса до другого можно в течение 1 часа, что накладывает свой отпечаток на составление расписания встреч.

Второй момент, это количество встреч в день. Оптимальное число - три встречи за день. В случае если встреч больше, скажем, - четыре, то сохранить энтузиазм и азарт во время последней презентации крайне непросто. А ведь каждая встреча - это очередная возможность донести важную информацию, поэтому стоит ли снижать качество ради сомнительной производительности?

К слову, если вы планируете встречи на вашем стенде на выставке, а не визиты в офисы издательств, то цифра 3, может быть легко увеличена до 4-5 т.к. вы не будете тратить энергию на передвижения по городу. Если допустить, что встречи на выставки могут занять не более получаса каждая, то и пять встреч за день - далеко не предел. Плюс, помните о разнице пресс-тура для своих соотечественников и для их зарубежных коллег. Как бы вы хорошо не владели английским, на русском говорить все же полегче :)

Каждая встреча длится от 40 минут до полутора часов. БОльшее время на одну встречу снижает эффективность т.к. журналист начинает банально уставать и терять внимание, вообще полтора часа - это максимальный срок для того чтобы адекватно усваивать информацию для любого человека, золотая же середина это 1 час.

Теперь давайте посмотрим на вариант типичного расписания:

• с 10-00 до 11-00 - первая встреча;
• с 12-30 до 13-30 - вторая встреча;
• с 14-00 до 15-00 - ланч;
• с 16-00 до 17-00 - третья встреча.

Наличие легкого перекуса после двух встреч жизненно необходимо. Да, частенько вам предложат на встречах кофе и сладости и вы сможете "зарядиться", но при активном диалоге не до печенюшек. Если же не устроить себе перерыв на заправку организма пищей, богатой углеводами, то к третьей встрече вы можете запросто "сдуться".

#4 Встречи

Ну вот и добрались до самого интересного: подготовка прошла, вы приехали в офис и встречаетесь с журналистом. Имейте в виду, что частенько редактора любят брать на встречи своих сотрудников-обозревателей и наоборот. Если в издательстве несколько журналов, то планируя встречу с одним, вы можете получить приятный сюрприз в виде дополнительного участника. В этом смысле, число пресс-папок и визиток берите с запасом.

Итак, "маркетолог" начинает доклад, а "технарь" сидит рядом, внимательно слушает и в ключевые моменты сам вступает в дискуссию внося коррективы и, что еще важнее, раскрывая какие то особенные моменты. Об этом, кстати, можно заранее договориться, чтобы это все было бы не импровизацией, а спланированой домашней заготовкой.

На самом деле, схема работы в паре крайне эффективна. Во-первых, пока один говорит - другой спокойно анализирует поведение слушателя, его реакции и эмоции.

Например, когда я видел, что некоторые журналисты начинали клевать носом от сложности материала в ряде слайдов - я вступал в дело с какой нибудь простой, но забавной метафорой, объясняющей действие данного функционала простым языком.

Скажем: "Ну это то же самое, что охрана вашего бизнес-центра, впустило бы меня внутрь с пистолетом наперевес, просто по тому факту, что мое имя не значится в списке известных злоумышленников".

Журналистам подобные примеры очень нравились, они начинали улыбаться, шутить и беседа становилась более неформальной, лед официоза разбивался в мгновение ока и дальнейшая презентация шла гораздо веселее.

Что еще важнее, когда основной докладчик получает паузу, пусть и на 2-3 минуты, он успевает собраться с мыслями и обдумать о чем надо сказать во время следующего слайда. Такая передышка очень полезна. Полезна она и для журналиста т.к. он переключает внимание с просто слушания на диалог - то есть усвоение материала повышается.

Кстати, сбор информации о каждом журналисте крайне полезен во время презентации. Данные встречи мало отличаются от процесса переговоров по продажам: чем лучше вы знаете своего "клиента", тем больше вероятность, что вы будете говорить с ним на одном языке о понятных ему вещах.

В случае с пресс-туром это означает модификацию ваших докладов в зависимости от особенностей журналистов. Скажем, если журналист достаточно дотошный и продвинутый - то презентация в стиле "коммивояжера" ему будет не только бесполезна, сколько противна. Такому подавай детальную информацию "по-делу" с минимумом маркетиновой "обертки".

Если же журналист пишет для обычных "домохозяек" и звезд с неба не хватает, то рассказывать ему о технических особенностях слишком подробно просто бессмысленно - начнет зевать.

Наконец, еще один важный момент это работа над ошибками - в течение каждой встречи необходимо фиксировать (лучше в блокнот) какие то особенные моменты: ошибки или сомнительные места в слайдах, спорные моменты в презентации, типичные вопросы и правильные ответы на них. Между встречами и в конце дня можно обсуждать эти моменты и вносить коррективы.

По окончании встречи логично обсудить с журналистом сроки выхода публикации и вообще возможности сотрудничества, далее дарите подарки (если не подарили их сразу) и прощайтесь.

#5 After Party

Итак, пресс-тур окончен, вы встретились со всеми, приехали домой, дело в шляпе?

Не совсем, теперь необходимо "закрыть" тур уже из своего офиса:

• Каждому журналисту звонок или письмо благодарности за встречу;
• Добавьте контакты журналистов в вашу социальную сеть (LinkedIn, МойКруг);
• Добавьте в свой ежедневник (лучше электронный) даты, когда надо уточнить у журналистов сроки выхода публикации или любые другие вопросы;
• Составьте таблицу с характеристикой встреч, списком контактов и тд. - кто знает, возможно через год если вы опять поедете в пресс-тур мелкие детали вылетят у вас из головы, перенести все это в электронный вид;
• Через заданный период времени проведите анализ числа и качества вышедших публикаций для оценки пресс-тура.

В некоторых случаях, эффект от пресс-тура может распространяться не только на первую волну публикаций, но и на последующие контакты с каждым из журналистов. Порой можно высылать кому то 5-6 пресс-релизов в год, но не получить ни одной публикации, зато одна встреча способна значительно повысить дальнейшую работу на долгое время, но это тема отдельной заметки :)