Вирусный маркетинг на выставках

В октябре прошлого года, наша компания участвовала в выставке Systems, которая каждый год проходит в Мюнхене. В этом посте я поделюсь нашим примером использования инструмента "вирусный маркетинг" в приложение к выставкам.

Итак задача была простой. При минимальном бюджете максимально использовать возможности выставки по установлению связи с посетителями, а именно - превратить их из посетителей в потенциальных клиентов, а также "заставить" их превратить в потенциальных клиентов своих знакомых или друзей.

Мы не стали выдумывать какой то запредельный стенд, а решили оптимизировать раздаточный материал. Для этого мы придерживались следующих правил:

Удобный формат раздаточного материала
Проблема большинства буклетов, которые посетители получают на выставке в том, что они слишком большие и неудобные для ношения: не влезают ни в карман пиджака, ни в дамскую сумочку. Как вариант можно кинуть буклет в мешок (который посетители берут у первого же стенда, где есть такие мешки), но затем этот буклет будет благополучно "забыт" или, вообще, выброшен в ведро.

Именно поэтому буклеты, которые мы использовали были двух типов: 1/3 листа А4 (эдакий прямоугольник) и второй размером со стандартный CD-кейс.

Таким образом, мы минимизировали риски, что наш буклет будет похоронен в горе своих "коллег", либо просто выброшен в первую же урну.

"Полезность" материала
Не стоит забывать про полезность материала, если "целевой" клиент получил ваш раздаточный материал, ясно что он наврядли его выкинет (и то возможны варианты). Но если буклет получил обычный посетитель, то его еще надо "уговорить" посмотреть на материал попристальней и тем более "превратиться" в потенциального клиента.

Именно поэтому основным нашим подходом была интеграции "полезности" с информативностью (буклетом). Мы решили соеденить буклет с CD-диском, на котором размещались пробные версии наших продуктов. Таким образом, мы привнесли в наш раздаточный материал некую ценность, иначе говоря - возможность попробовать наш продукт, причем бесплатно в течение определенного периода.

"Вирусная" фишка
Но основным нашим приемом, который позволил раскрутить "маховик" эффективности раздаточных материалов, была идея использовать что-то запоминающеся, что-то о чем посетители могли бы рассказать своим друзьям или коллегам. На жаргоне маркетологов, такая фишка называется "вирусным маркетингом" или, с подачи Сета Година - "идея-вирус".

Нашей задачей было удивить посетителей, и не просто удивить, а где то даже поразить. Тут надо сделать небольшое лирическое отступление и пояснить, что за выставка такая -мюнхенская Systems. А выставка эта рассчитана на корпоративных клиентов, заинтересованных в IT-решениях и в Security (наш павильон), в частности.

Что-же заставило IT-менеджеров и сисадминов весело улыбаться и внимательно читать наши буклеты?

А заставил их буклет в виде комикса, размером с треть А4. Этот же комикс присутствовал в буклете, вложенном в CD-кейс с диском. Суть комикса - супер-герой (эдакий "хранитель спокойствия и справедливости") помогает решить проблемы с хакерами, программами-шпионами, червями, вирусами и прочей заразой одному бедолаге. Комикс подан в озорном стиле, с применением "тонкого" баварского юмора.

Когда посетителю обдумывающему в голове проблемы покупки нового сервера или роутера говорят "Пожалуйста возьмите бесплатный комикс" это заставляет его остановиться. Он ничего не понимает, затем улыбается и берет комикс, затем смотрит на него и делает шаг дальше, затем, если понаблюдать за ним он идет по выставочному коридору, наклонив голову и рассматривая комикс, при этом рискуя врезаться головой во встречных. Второй тип поведения - остановиться и минуту рассматривать комикс, мешая проходящим мимо. При это другие посетители останавливаются у стенда и требуют того же.

В итоге, к концу выставочного дня, когда многие посетители заходят в павильон уже по второму или третьему кругу, у всех на руках наши комиксы. Они не выбрасывают их, не засовывают в карманы, они ходят с ними в руках (!). Некоторые подходят распросить о продукте и взять диск.

Результаты
Результаты таковы, что эффективность "раздачи" материалов была максимально высокой, далее после выставки и до сих пор стала значительно увеличиваться доля покупок из Германии, вплоть до корпоративных покупок из Мюнхена.

Безусловно, на этот рост влияли и другие маркетинговые инструменты, но недооценить влияние выставки просто нельзя. Причем влияние этой вирусной идеи распространилось не только на посетителей, но и на наших партнеров-реселлеров, и на журналистов, которые отсалютовали нам уймой статей и обзоров в декабре.

Опять оговорюсь. Это не стало единственной причиной, по который были получены такие результаты, но то что данный прием повлиял на общий эффект - нет сомнений.

PS. А вот скрин комикса (на немецком есессно):