О дистрибьютерских сетях или как поймать золотую рыбку

Достаточно часто, при общение с коллегами из софтверного бизнеса меня просят "порекомендовать партнера из Германии" или "познакомить с вашим польским дистрибутором" или спрашивает "стоит ли давать эксклюзив".

Также в ньюс-группе isdef.marketing регулярно наблюдаю за дискуссиями по данным вопросам. В этом посте я поделюсь своим взглядом на то, по каким законам должна развиваться ваша дистрибуторская сеть на примере того как развиваем ее мы в Агнитуме.

Начнем с типичных ошибок, которые совершают софтверные компании при работе со своими дистрибуторами и реселлерами:

Ошибка #1 - Отсутствие программы действий на локальных рынках
Достаточно часто у компаний нет представления о том что они хотят получить от той или иной страны. Планы меняются каждый день и зависят от большого количества случайностей. Сегодня вы 99% времени посвящаете поиску реселлеров в Англии, а завтра вам в inbox упадет письмо от потенциального японского дистрибутора и вы на целый месяц с головой окунетесь в неторопливые переговоры (с японцами по другому не выйдет) с жителями Страны Восходящего Солнца, мучаясь вопросом "давать эксклюзив или нет, а вдруг обманут?".

Применим ли к вам такой пример? Если "Да", то вам необходимо выработать "Программу действий на локальных рынках" где будет четко описано каким образом будут организованы каналы сбыта в той или иной стране. Для облегчения задачи можно разделить страны на 3-4 группы - либо по принципу "бостонской матрицы" с ее дойными коровами и звездами, либо по другому, как вам удобнее.

Мы используем такую градацию:
-страны лидеры (большой объем продаж и динамика роста, большой потенциал рынка, высокая узнаваемость продуктов);
-привлекательные страны (средний объем продаж и высокая динамика роста, благоприятные конкурентные условия, доступная стоимость комплекса продвижения, высокая узнаваемость продуктов);
-страны-тяжеловесы (средний объем продаж и низкая динамика роста, неблагоприятные конкурентная ситуация, высокая стоимость комплекса продвижения, низкая узнаваемость продуктова);
-страны-аутсайдеры (маленький объем продаж и потенциал рынка, низкая узнаваемость продуктов, благоприятные конкурентые условия).

Для групп №1 (лидеры) и №2 – для каждой страны описывается своя программа действий (связанная с годовым маркетинговым планом и бюджетом) Для групп №3 и №4 оптимально общую доктрину.

Например, для «стран-тяжеловесов» вроде США или Англии вы можете решить давать «эксклюзив» т.к. места на рынке хватить большому количеству партнеров, а вкладывать достаточные средства в комплекс продвижения эти дистрибьюторы не будут.

В странах-аутсайдерах, вроде Бразилии или Аргентины, может быть выгоднее иметь эксклюзивного партнера, который засчет большого кредита доверия и неразвившегося рынка может без больших бюджетов начать наращивать продажи. Не стоит также забывать и про временной ресурс: осуществлять поддержку пяти реселлерам из Бразилии менее выгодно, чем пяти реселлерам из США.

В итоге наличия такой программы вы или ваш «менеджер по работе с дистрибуторами» будет четко знать свой маневр, как распределять свое время, кому уделять больше внимания, а кому меньше. Но польза от партнерской программы будет лишь в том случае, если не допущена следующая ошибка.

Ошибка #2 – Отсутствие связи с маркетинговым планом
Программа ваших действий на локальных рынках, должна быть частью вашего годового «Плана Маркетинга», только в таком случае эффективность, а главное понимание причинно-следственной связи ваших действий на локальных рынках будет максимальным.

В своем маркетинговом плане, вы должны оценить и распределить ваш годовой бюджет на страны из первых трех групп. При этом маркетинговый бюджет на страну из группы №3 (тяжеловесы) может быть даже больше чем на страну из группы №2 (привлекательные).

Характерный пример из нашей практики: США и Польша. Первая страна даже при минимальных инвестициях в Интернет-продвижение и PR (наиболее рентабельные инструменты) требует» гораздно бОльшего бюджета чем вторая. Причем стоит отметить, что в Польше мы добились, и продолжаем добиваться значительных для этого рынка успехов, увеличив маркетинговый бюджет на эту страну в два раза на 2006 год.

При составление маркетингового плана многие делают третью ошибку.

Ошибка #3 – Сегментация по типу канала, а не по региону
Велик соблазн разделить «онлайн» и «оффлайн», прямые и непрямые продажи. Безусловно, такая сегментация важна, но только после регионального деления, когда происходит выбор маркетинговых инструментов и величины бюджета на каждый из них.

Прежде всего, стоит оценить совокупный объем продаж со всех каналов и динамику роста, уровень конкуренции, эффективность работы партнеров и узнаваемость ваших продуктов, стоимость комплеса продвижания, и, наконец, SWOT-анализ для каждого продукта для данной страны.

Получив целостную картину для каждой страны вы проводит финальный анализ, распределяя маркетинговый бюджет между странами. Далее, в случае уже каждой страны вы выбираете каналы сбыта и инструменты с помощью которых, вы будете повышать продажи в каждому канале.

Продолжим на нашем примере с США и Польшей. В США мы используем комплекс Интернет-продвижения, а также PR-агенства; бюджет также допускает одну командировку для встречи с прессой (пресс-тур) и реселлерами. В Польше, наоборот, весь бюджет идет на семинары для корпоративных клиентов (в Польше как и в России высокий уровень пиратства, и продажи только для домашних пользователей невыгодны). Решения о объеме бюджетов для каждой страны приняты еще в декабре прошлого года, основываясь на вышеприведнном типе анализа.

Ошибка #4 – Ждать у моря погоды
Многие считают, что основной секрет успешной работы с дистрибьютером или реселлером заключается в нахождение «самого лучшего» для своего продукта партнера в данной стране. Либо нахождение десятка «хороших» партнеров. А дальше надо сидеть и ждать когда эти бравые ребята начнут переводить вам доллары или евро на банковский счет.

На первый взгляд эт ошибка является с следствием первых трех, но ее стоило поставить на первое место, настолько она важна. Дело в том, что с первых шагов по организации партнерской сети важно понять, что «качество» вашей партнерской сети, напрямую зависит от ваших инвестиций в маркетинг в данной конкретной стране. И вероятность вашего коммерческого успеха, также связана с объемом этих инвестций. Дабы не путать вас дальше приведу следующее наблюдение из нашей практики в Германии.

В этой стране у нас традиционно была хорошая пресса по сравнению с другими регионами, но основной канал сбыта был онлайн, а дистрибьютерская сеть на начало 2005 года была в «зачаточном» состоянии, результаты продаж реселлеров не впечатлали.

Последовательность наших действий была следующей:

(1) Январь-2005-Работа нашего PR-менеджера с IT-прессой принесла публикации в двух ведущих немецких изданиях, что значительно повысило онлайн продажи, но слабо сказалось на продажах партнеров (коих было немного).
-Подписан еще один немецкий дистрибьютер;

(2) Март 2005
-Мы посещаем выставку CeBIT в Ганновере, в результате чего подписаны контракты с двумя новыми «премиум» реселлерами. В качестве «убеждения» были использованы мини-буклеты с цитатами и наградами из январских немецких журналов. Помимо этого были предприняты попытки «подписать» еще ряд реселлеров – без результатов;

(3) Июнь-Август 2005-Июнь: Нанято мюнхенское PR агенство, которому поставлена задача добиться увеличения количества публикаций про продукт Outpost Firewall PRO;
-Июль: запуск немецкого зеркала веб-сайта (www.agnitum.de);
-Июнь/Август: Осуществляются «холодные звонки» из питерского офиса найденым через Интернет мелким реселлерам, количество «подписанных» небольшое;

(4) Сентябрь 2005
-Первая серия публикаций в немецкой прессе;
-Запущены две немецких рассылки с сайта (новости компании, советы по безопасности);
-Запущен direct-mail на 500 немецких реселлеров;
-Значительно увеличивается соотношение подписанных партнеров к числу сделанных звонков;

(5) Октябрь 2005
-Продолжаются публикации в прессе;
-Проходит выставка Systems в Мюнхене, где у нас стенд (см. мой пост ниже), на стенде работают два наших премиум реселлера, обрабатывая потенциальных корпоративных клиентов;
-На выставке даем интервью немецкой прессе;
-После выставке подписываем двух новых дистрибьютеров в Германии;

(6) Ноября 2005
-Продолжаются публикации в прессе;
-Еще больше увеличивается процент реселлеров, которые становятся нашими партнерами после «холодных» звонков, к ним прибавляются реселлеры, «обработанные» директ-мейлом;
-Повышаются продажи немецких партнеров;
-Мелким реселлерам объявляем о реструктуризации немецкой партнерской сети с 1 февраля 2006 года (останутся 7-10 дистрибуторов и премиум реселлеров);

(7) Декабрь 2005
-Продажи немецких партнеров увеличиваются в три раза по сравнению с январем, растут и онлайн продажи с сайта;
-Продолжаются публикации в прессе;

Чему научил нас этот опыт?

1. Результаты поиск и найма новых реселлеров линейно зависят от уровня известности вашего продукта на данном рынке, а также от демонстрации вашей готовности инвестировать в комплекс продвижения продукта

2. Уровень продаж реселлеров также зависит от ваших действий на рынке, если вы будете «ждать у моря погоды», то внутренние ресурсы реселлеров не позволят им достичь максимальных результатов, которых вы от них ждете.

3. Планируйте свою работу с рынком заранее, чтобы оптимизировать время запуска тех или иных маркетинговых акций на рынке, например сейчас я вижу ряд моментов, которые надо было внедрять раньше и по-другому. Эффект был бы еще выше.

Наконец, последняя ошибка о которой хочется сказать.

Ошибка #5 – Отсутствие «живых» контактов
Многие недооценивают такой момент как живой контакт с партнерами. Речь идет даже не о телефонных разговорах (почему то большинство так прикепело к емейл переписке, что сделать телефонный звонок для них равносильно переустановке виндов), а о реальных встречах.

Невозможно понять и оценить возможности вашего партнера если вы не встретитесь с ним, а с некоторыми надо встречать по несколько раз в год.

Приведу такой забавный факт: с нашим польским партнером я встречался 4 раза за 8 месяцев, и именно польский дистрибутор показывает самые высокие обороты среди всех наших непрямых каналов продаж!

Встречи важны не только, чтобы узнать ваших партнеров, но и для того, чтобы они узнали и оценили вас.

Наконец, за два часа разговора вы обсудите столько вопросов и идей, сколько вы не сможете обсудить за три месяца емейл переписки.

Не стоит забывать и про банальную «лояльность», ваша задача повысить лояльность не столько компании «Продадим Ваш Софт Лтд.», сколько конкретных людей, который продают ваши продукты. Установить с ними доброжелательные отношения не менее важно, чем обеспечить их всей информацией о продукте.

Является ли этот список ошибок исчерпывающим? Конечно, нет. В каждом конкретном случае, все зависит от целого ряда факторов. Но надеюсь я дал вам пищу для размышления.

В благодарность, что дочитали этот длинный пост до конца, вывешиваю "документальный" пример работы с дистрибьютером. Фото нашего лучшего дистибьютера – Грега из Польши: