Старый друг лучше новых двух

Любой маркетолог знает - стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания cуществующих. В разных отраслях, по разным оценкам эта цифра колеблется от 5 до 10 раз, а иногда и больше. Почему же маркетологи не пользуются своим преимуществом и концентрируются на привлечение новых клиентов, вместо того чтобы построить свой бизнес вокруг существующих, "старых" клиентов?

В данном посте я расскажу о последовательных действиях компании "Агнитум", которые позволили нам повысить продажи текущим пользователям более чем в три раза.

Продукт Outpost Firewall PRO - изначально был персональным файрволлом, пусть и самым функциональным в своем классе. Принцип лицензирования состоит в том, что покупая продукт, пользователи могут использовать его неограниченное время. Однако обновления на будущие версии бесплатны лишь в течение 1 года с момента покупки, также в течение этого времени доступны бесплатные консультации службы поддержки. После истечения срока обновления пользователю необходимо купить "Обновление лицензии" стоимостью 50% от стоимости полной лицензии.

Технически обновление может происходить двумя способами:

• через встроенную в программу утитилу Agnitum Update, которая автоматически проверяет наличие новых версий и предлагает скачать их;
• вручную загрузив новую версию и установив ее "поверх" текущей.

Итак, рассмотрим шаги, которые позволили нам увеличить продажи обновлений более чем в три раза:

Знание - сила!
Первый шаг оптимизации был направлен на то, чтобы донести до пользователей информацию о статусе и сроке действия их лицензий. Мелочь скажете вы? Вовсе нет. Пользователь должен не только знать о сроке действия лицензии, но и иметь возможность легко и быстро обновить ее через ваш веб-магазин. В качестве решения мы добавили в главное окно программы такую секцию:

Пользователь видит срок действия лицензии, а также ссылку на покупку обновления. Это просто как "раз-два-три". Такого же рода информация была помещена в окно About.

Как результат количество пользователей покупающих через год обновление выросло с начальных 20% до 35%. Учитывая, всеобщее заблуждение пользователей о том, что обновления файрволла не слишком важны и покупать их ни к чему, результат нас порадовал. Тем не менее было куда стремится.

Мы работаем для вас каждый день!
Основное преимущество антивирусных вендоров перед компаниями работающими в других отраслях в том, что клиент получает ежедневный сервис через скачивание обновлений вирусных баз. Прекрасно понимая ограниченность наших возможностей в данном вопросе как файрволл-вендора, мы искали пути улучшения ситуации.

Развитие рынка в сторону интегрированных все-в-одном продуктов повлиял на наше решение встроить в Outpost Firewall PRO сканер antispyware. Помимо повышения привлекательности продукта для новых пользователей, мы не забывали и о текущих: ведь тем самым мы сможем показать им, что каждый день работаем для пользователей с целью укрепить их защиту.

Основным требованием отдела маркетинга к девелопменту было внедрить ежедневную, вплоть до двух раз в день, обновление баз spyware.

Через пару месяцов после релиза версии 3.0 с antispyware мы замерили результаты покупки обновлений. Они возросли до 50%! Отличный показатель, однако мы не собирались останавливаться на достигнутом.

"Письма лично на почту ношу..."
Решение настолько же банальное, насколько эффективное. Все заказы проходят через мини-CRM систему, разработанную нашими силами. Было решено добавить возможность связи с клиентами через email в зависимости от ряда "условий". Буквально за несколько дней веб-программист выполнил задачу и мы запустили "письма-напоминалки", высылаемые пользователям строго за 5 дней до окончания срока действия их лицензии. В тексте, мы благодарим пользователей за выбор нашего продукта, а также напоминаем о истечение срока бесплатных обновлений и предлагаем оформить покупку новой лицензии с целью поддержания современного уровня защиты:

Результаты не замедлили себя долго ждать. Процент покупающих обновление возрос с 50% до 70%!

Больше сервисов хороших и разных
Недавно мы выпустили новую версию 3.5, с сервисом ImproveNet. Данный сервис обеспечивает пользователей с действующими лицензиями автоматическим обновлением так называемых "правил", описывающих легитимную активность различных программ в сети Интернет. Раньше правила обновлялись в рамках выхода новых версий, теперь процесс подобен обновлению антивирусных баз. То есть еще один аргумент в пользу продления лицензии. Через пару месяцев можно будет резюмировать как это повлияло на процент обновлений.

Итак, подводя вышесказанное, нам удалось увеличить процент обновляющих с 20% до 70%, более чем в три раза, а точнее в 3.5! Безусловно, все это не сработало бы, если бы у нас не было отличного продукта, но даже после этих действий, я вижу целый ряд шагов, которые надо предпринять для дальнейшего улучшения ситуации. Ведь предел для роста не исчерпан.

Если суммировать этот кейс в набор общих рекоммендаций, то он получится следующим:

1. Организуйте удобный доступ и работу с информацией о ваших клиентах (даты заказов, продукт, сумма, регион, контактные данные) для ваших маркетологов;
2. Обеспечьте ваших клиентов быстрым доступом к информации о текущем статусе их заказов (в случае если они ограничены по сроку действия или зависят от баланса) или информацией о новых услугах или продуктах (в случае если покупка является "конечной");
3. Дайте вашим клиентам наиболее полную информацию о подходящих им способах возобновления услуги или покупке новых продуктов - экономьте время своих клиентов!
4. Улучшайте вашу услугу и/или продукт, внося дополнительную, "видимую" пользу продукта, показывая клиенту, что он с пользой потратил свои деньги. Если вы обеспечиваете клиента дополнительным набором услуг, но он их не "замечает" или вообще не знает о них (при этом регулярно пользуется), то грош цена таким услугам;
5. Создайте устойчивый, гибкий канал связи с вашими клиентами, чтобы иметь возможность обратной связи и работать в связке с клиентами, а не в отрыве от них. Деликатно напоминайте (не путать со спамом) клиентам о себе и своих услугах и они ответят вам взаимностью;

Эти рекоммендации можно легко применить практически для любого вида бизнеса. Скажем, если взглянуть на то как компания МТС работает со своими существующими клиентами то видно как они используют похожие принципы:

1. Нет сомнений, что у маркетологов если полный, удобный доступ к информации о клиентах;
2. У абонентов есть быстрый, а главное - разнообразный доступ (через СИМ-Медиа, через Интернет, через дозвон на специальный номер) к информации о состояние их счета;
3. Абоненты могут выбирать из многообразия быстрых способов пополнения счета, включая "авансовый платеж";
4. С четвертым пунктом сложнее, на мой взгляд стоило бы больше бюджета тратить на внедрение, а главное разъяснение клиентам о пользе дополнительных бесплатных услуг, с тем чтобы абоненты видели пользу обладания сим-картой МТС, нежели тратить большие деньги на прокрутку сомнительных"Ты лучше!" Скажем, сокращение рекламного бюджета в пользу понижения цен на ряд услуг было бы более верным шагом;
5. В данном случае, канал связи есть, он не может не быть как говорится. Наиболее яркий пример (относящийся также к п.2) это приход СМСки, информирующей о состояние счета и прогнозируемом сроке отключения - действует очень хорошо, а главное удобно (я как раз перешел на МТС с Мегафона, у которого такой услуги не было).

Надеюсь данный пост поможет вам повысить эффективность работы с существующими клиентами, с пользой как для последних, так и для вас :)