$MART БЛОГ

понедельник, февраля 13, 2006

Старый друг лучше новых двух

Любой маркетолог знает - стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания cуществующих. В разных отраслях, по разным оценкам эта цифра колеблется от 5 до 10 раз, а иногда и больше. Почему же маркетологи не пользуются своим преимуществом и концентрируются на привлечение новых клиентов, вместо того чтобы построить свой бизнес вокруг существующих, "старых" клиентов?

В данном посте я расскажу о последовательных действиях компании "Агнитум", которые позволили нам повысить продажи текущим пользователям более чем в три раза.

Продукт Outpost Firewall PRO - изначально был персональным файрволлом, пусть и самым функциональным в своем классе. Принцип лицензирования состоит в том, что покупая продукт, пользователи могут использовать его неограниченное время. Однако обновления на будущие версии бесплатны лишь в течение 1 года с момента покупки, также в течение этого времени доступны бесплатные консультации службы поддержки. После истечения срока обновления пользователю необходимо купить "Обновление лицензии" стоимостью 50% от стоимости полной лицензии.

Технически обновление может происходить двумя способами:


  • через встроенную в программу утитилу Agnitum Update, которая автоматически проверяет наличие новых версий и предлагает скачать их;
  • вручную загрузив новую версию и установив ее "поверх" текущей.
Итак, рассмотрим шаги, которые позволили нам увеличить продажи обновлений более чем в три раза:

Знание - сила!
Первый шаг оптимизации был направлен на то, чтобы донести до пользователей информацию о статусе и сроке действия их лицензий. Мелочь скажете вы? Вовсе нет. Пользователь должен не только знать о сроке действия лицензии, но и иметь возможность легко и быстро обновить ее через ваш веб-магазин. В качестве решения мы добавили в главное окно программы такую секцию:


Пользователь видит срок действия лицензии, а также ссылку на покупку обновления. Это просто как "раз-два-три". Такого же рода информация была помещена в окно About.

Как результат количество пользователей покупающих через год обновление выросло с начальных 20% до 35%. Учитывая, всеобщее заблуждение пользователей о том, что обновления файрволла не слишком важны и покупать их ни к чему, результат нас порадовал. Тем не менее было куда стремится.

Мы работаем для вас каждый день!
Основное преимущество антивирусных вендоров перед компаниями работающими в других отраслях в том, что клиент получает ежедневный сервис через скачивание обновлений вирусных баз. Прекрасно понимая ограниченность наших возможностей в данном вопросе как файрволл-вендора, мы искали пути улучшения ситуации.

Развитие рынка в сторону интегрированных все-в-одном продуктов повлиял на наше решение встроить в Outpost Firewall PRO сканер antispyware. Помимо повышения привлекательности продукта для новых пользователей, мы не забывали и о текущих: ведь тем самым мы сможем показать им, что каждый день работаем для пользователей с целью укрепить их защиту.

Основным требованием отдела маркетинга к девелопменту было внедрить ежедневную, вплоть до двух раз в день, обновление баз spyware.

Через пару месяцов после релиза версии 3.0 с antispyware мы замерили результаты покупки обновлений. Они возросли до 50%! Отличный показатель, однако мы не собирались останавливаться на достигнутом.

"Письма лично на почту ношу..."
Решение настолько же банальное, насколько эффективное. Все заказы проходят через мини-CRM систему, разработанную нашими силами. Было решено добавить возможность связи с клиентами через email в зависимости от ряда "условий". Буквально за несколько дней веб-программист выполнил задачу и мы запустили "письма-напоминалки", высылаемые пользователям строго за 5 дней до окончания срока действия их лицензии. В тексте, мы благодарим пользователей за выбор нашего продукта, а также напоминаем о истечение срока бесплатных обновлений и предлагаем оформить покупку новой лицензии с целью поддержания современного уровня защиты:


Результаты не замедлили себя долго ждать. Процент покупающих обновление возрос с 50% до 70%!

Больше сервисов хороших и разных
Недавно мы выпустили новую версию 3.5, с сервисом ImproveNet. Данный сервис обеспечивает пользователей с действующими лицензиями автоматическим обновлением так называемых "правил", описывающих легитимную активность различных программ в сети Интернет. Раньше правила обновлялись в рамках выхода новых версий, теперь процесс подобен обновлению антивирусных баз. То есть еще один аргумент в пользу продления лицензии. Через пару месяцев можно будет резюмировать как это повлияло на процент обновлений.

Итак, подводя вышесказанное, нам удалось увеличить процент обновляющих с 20% до 70%, более чем в три раза, а точнее в 3.5! Безусловно, все это не сработало бы, если бы у нас не было отличного продукта, но даже после этих действий, я вижу целый ряд шагов, которые надо предпринять для дальнейшего улучшения ситуации. Ведь предел для роста не исчерпан.

Если суммировать этот кейс в набор общих рекоммендаций, то он получится следующим:

  1. Организуйте удобный доступ и работу с информацией о ваших клиентах (даты заказов, продукт, сумма, регион, контактные данные) для ваших маркетологов;
  2. Обеспечьте ваших клиентов быстрым доступом к информации о текущем статусе их заказов (в случае если они ограничены по сроку действия или зависят от баланса) или информацией о новых услугах или продуктах (в случае если покупка является "конечной");
  3. Дайте вашим клиентам наиболее полную информацию о подходящих им способах возобновления услуги или покупке новых продуктов - экономьте время своих клиентов!
  4. Улучшайте вашу услугу и/или продукт, внося дополнительную, "видимую" пользу продукта, показывая клиенту, что он с пользой потратил свои деньги. Если вы обеспечиваете клиента дополнительным набором услуг, но он их не "замечает" или вообще не знает о них (при этом регулярно пользуется), то грош цена таким услугам;
  5. Создайте устойчивый, гибкий канал связи с вашими клиентами, чтобы иметь возможность обратной связи и работать в связке с клиентами, а не в отрыве от них. Деликатно напоминайте (не путать со спамом) клиентам о себе и своих услугах и они ответят вам взаимностью;

Эти рекоммендации можно легко применить практически для любого вида бизнеса. Скажем, если взглянуть на то как компания МТС работает со своими существующими клиентами то видно как они используют похожие принципы:

  1. Нет сомнений, что у маркетологов если полный, удобный доступ к информации о клиентах;
  2. У абонентов есть быстрый, а главное - разнообразный доступ (через СИМ-Медиа, через Интернет, через дозвон на специальный номер) к информации о состояние их счета;
  3. Абоненты могут выбирать из многообразия быстрых способов пополнения счета, включая "авансовый платеж";
  4. С четвертым пунктом сложнее, на мой взгляд стоило бы больше бюджета тратить на внедрение, а главное разъяснение клиентам о пользе дополнительных бесплатных услуг, с тем чтобы абоненты видели пользу обладания сим-картой МТС, нежели тратить большие деньги на прокрутку сомнительных"Ты лучше!" Скажем, сокращение рекламного бюджета в пользу понижения цен на ряд услуг было бы более верным шагом;
  5. В данном случае, канал связи есть, он не может не быть как говорится. Наиболее яркий пример (относящийся также к п.2) это приход СМСки, информирующей о состояние счета и прогнозируемом сроке отключения - действует очень хорошо, а главное удобно (я как раз перешел на МТС с Мегафона, у которого такой услуги не было).
Надеюсь данный пост поможет вам повысить эффективность работы с существующими клиентами, с пользой как для последних, так и для вас :)

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

14 Comments:

  • Отлично, Михаил! Как раз сами сейчас этой темой занимаемся. Ничего не поделаешь, приходится встраивать в файрвол другие продукты. Спасибо за статью!

    By Anonymous Mike Ilyin, at 3:45 ПП  

  • Пожалуйста :)

    Кстати, если посмотреть шире, то очень многие продукты "страдают" от того, что в них нет "сервисной" составляющей, которая могла бы обеспечить покупки "обновлений" от текущих клиентов.

    Например если бы в графических редакторах лицензия включала бы в себя автоматическую загрузку новых фильтров и инструментов. Причем чтобы пользователь почувствовал выгоду, надо чтобы все грузилось:

    1. автоматически;
    2. "видимо" (то есть пользователь должен получить сообщения что загрузились такие-то новые инструменты);
    3. чтобы новые инструменты и фильтры (клипарт тот же), были действительно полезными

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 3:50 ПП  

  • Правильная цитата звучит так: "Письма лично на почту ношу".

    By Anonymous Филюрин, at 2:13 ПП  

  • Ага, поправлю обязательно :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 4:04 ПП  

  • Миш, если ты уйдешь работать в МТС - для всех нас будет просто невосполнимая потеря!!!

    За обновления - снимаю шляпу! Впрочем, на обновлениях мы и на шляпу пока не наработали -- так что с меня пиво/водка на ISDEF ;-)

    By Anonymous Alexander Gorlach, at 11:13 ПП  

  • Кидалово оно и есть кидалово... Как насчет выполнения условий своих же лицензионных соглашений с юзерами, покупавшими файрвол _до_ ввода платных объявлений?

    By Anonymous Анонимный, at 10:20 ПП  

  • Уважаемый незнакомец,

    Я догадываюсь кто вы, поэтому скрываться за неприглядным именем Anonymous совсем не обязательно.

    Я готов разъяснить вам лицензионную политику компании Агнитум и ее юридическое обоснование в "реале", например на ИСДЕФ, в Москве, этой осенью.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:30 ДП  

  • 1. Лицензионная политика вполне понятна, юридически можно обосновать много чего (хотя как можно обосновать односторонний отказ от условий заключенного двустороннего договора, коим является EULA, лично мне не понятно - но людям без принципов важнее другое), но кидалово - это не обязательно что-то что юридически является незаконным.

    2. Скрываться никто не собирается, просто лень где-то регистрироваться ради пары постов на досуге. Было бы ради кого...

    By Anonymous Анонимный, at 9:39 ПП  

  • Доброе время суток,

    Я вижу ситуация вас сильно задела.

    Вы ее ошибочно трактуете как "кидалово", и я готов разъяснить вам нашу позицию, хотя насколько мне известно, наши аргументы были вам высланы и вы с ними знакомы.

    Подчеркну, что наша лицензионная политика была проверена и подтверждена юристами, и юридических претензий к ней нет.

    Если же вы хотите рассуждать "по понятиям" и закрыть глаза на юридическую обоснованность, то разговор наш будет скорее эмоциональным, нежеле конструктивным.

    Всего хорошего!

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:43 ДП  

  • Это другой anonimous...
    Кидалово- оно и есть кидалово... Вне зависимости от того, чем прикрывается и чем объясняется. После того, как, будучи регистрированным пользователем платной pro-версии, несколько писал в ваш саппорт bug report об очень серьезной ошибке (обход запрета загрузки activex-объектов с помощью простейшего скрипта на jscript) и получал ответы вида "а вы отключите java script, и все у вас будет отлично", пришлось прекратить все отношения с вашей компанией и перейти на firewall, который честно выполняет то, за что было заплачено... Надеюсь, понятно, что запретить activex и запретить javascript- это две большие разницы? Похоже, в вашей компании это не понимают...

    By Anonymous Анонимный, at 12:19 ПП  

  • Это другой anonimous...
    Да, чуть не забыл...

    В результате наличия сего бага мне комп взломали в свое время... Потому-то я и нашел способ обхода вашего firewall'а, что самому досталось...

    Понимаю, что прикроетесь фразой про AS IS...

    By Anonymous Анонимный, at 12:23 ПП  

  • Добрый день, незнакомцы,

    Мне жаль, что мы не смогли создать идеальную версию продукта, в котором бы отсутствовали баги, а присутствовал бы идеальный функционал.

    Но пусть тот первый кинет камень в компанию Агнитум, кто выпускает идеальный софт, с остуствием багов.

    Ваш опыт оказался отрицательным, мне очень жаль.

    С другой стороны, есть десятки тысяч, благодарных пользователей со всего мира, утверждающих, что мы выпускаем лучший продукт в своем классе.

    У каждого своя правда, и я не собираюсь оправдываться, или, как вы выразились "прикрываться".

    Рыночная экономика хороша тем, что предоставляет покупателям право выбора различных продуктов. К сожалению, это не гарантирует существования "идеальных продуктов", удовлетворяющих 100% пользователей.

    Иначе все ездили бы на Жигулях. Но прошу, не надо доказывать, что Мерседес (напишете другую марку) глючный и не стоит своих денег.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 2:34 ПП  

  • При желании - можно почти в любом продукте найти куда обнорвления привязать. И соответственно увеличить прибыль. Главное подумать хорошо.

    By Anonymous DenisO, at 11:18 ПП  

  • Как вариант - хотя бы обновлять плагины, которые легко можно к любой программе подвязать. Только в плагинах есть смылс - только когда их делает кто-то из вне. Иначе - это банальное обновление функционала. Но эффективное! :)

    By Anonymous DenisO, at 11:23 ПП  

Отправить комментарий

<< Home