О пользе бесплатного сыра

Хороший маркетолог знает множество кейсов и историй успеха знаменитых компаний. Starbuckcs, Virgin, Protecter & Gamble, Coca-cola, Microsoft, Toyota, Gillette и это только те что сходу приходят в голову. Все эти кейсы прекрасны, но для большинства из нас они бесполезны. Так, большинство маркетологов вынуждены биться с руководством за каждую строчку рекламного бюджета, не говоря уже о применение "книжных" подходов. И тут на помощь приходит такой эффективный инструмент как "бесплатный сыр" или, попросту говоря, "халява".

В этом посте я рассмотрю разные способы применения этого замечательного маркетингового иснтрумента, как на примере нашей компании, так и других коллег по цеху.

Быстрый старт
В русском языке нет прямого эквивалента английскому cost-efficient, но именно этим словом можно описать вывод на Западный рынок продукта Outpost Firewall PRO. Мы выпустили две версии продукта – PRO и FREE. Основная идея заключалась в том, что FREE-версия не уступает коммерческим продуктам-конкурентам, а значит быстро завоюет симпатии пользователей, а главное – прессы. Так и случилось: за год бесплатная версия продукта собрала награды практически во всех тестах, в которых участвовала. Это позволило нам быстро стартовать: мы получили широкую известность, а также большой поток загрузок бесплатной версии. Как результат стали расти продажи коммерческой, полнофункциональной версии.

Есть один важный момент, который стоит учесть при деление продукта на платную и бесплатную версии – это наличие видимой разницы между двумя продуктами. Да, вы получите большую аудиторию, но важно суметь объяснить ей, почему стоит мигрировать на коммерческий продукт, оплачивая дополнительный функционал звонкой монетой. В нашем случае мы просто остановили развитие бесплатного продукта, с тем чтобы различия были действительно ощутимыми.

Таким образом, мы очень эффективно, без особого рекламного бюджета повысили продажи нового продукта. При этом мы не тратили дополнительных расходов на разработку т.к. по сути мы просто выкинули из коммерческого продукта несколько свойств и модулей. Хотя возможен и другой подход, о котором ниже.

Сегодня данный метод поставлен на поток многими производителями, цепочка выглядит так:

1. бесплатная версия сразу получает большой приток пользователей;
2. занимает лидирующие места в «хит-парадах» и хорошие оценки в тестах;
3. что провоцирует вторую волну притока пользователей;
4. далее в игру вступает "сарафанное радио", которое привлекает третью волну пользователей, которая благотворно влияет на п.2-3;
5. снежный ком раскручивается настолько, что уже 0.1-0.5% миграции «бесплатных» пользователей в статус «платных» обеспечивает компании хорошим доходом;
6. как венец п.1-5 – «синергетический эффект», а именно компании и продукты становятся настолько известными, что это сказывается на всех сферах деятельности начиная от переговоров с потенциальными дистрибуторами и партнерами, заканчивая повышению стоимости нематеральных активов.

Бесплатная экскурсия
Наверное, многие из вас бывали в Египте, Тунисе, Турции или в других, популярных у туристов странах. И, наверное, покупали дешевые билеты на "морскую прогулку" на шхуне, путешествие на верблюдах или рафтинг. Особенностью всех этих экскурсий является достаточно большая гибкость местных «зазывал» в цене за билет: иногда они могут сделать до неприличия большую скидку. Секрет такой готовности прост – ребята заработают свое продавая вам пиво по 3-5 долларов за пол-литра, или лимонада за 1-2 доллара.

Иначе говоря, рекламный бюджет для них – это скидки на билеты, а зарабатывают они на напитках, коктейлях, сувенирах. Если при этом аренда шхуны окупается с билетов – то просто здорово (учитывая то как выглядят эти суденышки, аренда должна стоить копейки).

Рассмотрим как это применимо к софтвернымм реалиям да и вообще к любому другому бизнесу. А идея проста – создание небольшой, полезной услуги или продукта, с целью пополнения аудитории потенциальных клиентов для основного коммерческого предложения. По сути, речь идет про рекламный бюджет ценою в расходы на разработку этого софта.

Из недавних примеров приведу молодую питерскую компанию AMUST Software с их бесплатным плагином AMUST eCondom™1.5 for Internet Explorer. Уже одно название стоит того, чтобы привести этот кейс.

Итак, ребята продвигают бесплатную утилиту, укрепляющую безопасность известного браузера, оберегая пользователя от всякой заразы. Не будем рассуждать о пользе продукта, допуская что тут все в полном ажуре. Лучше взглянем, что предлагается купившим «билет на экскурсию» в качестве основного предложения. А предлагается продукт AMUST Registry Cleaner, основной функцией которого является очищать реестр для повышения быстродействия системы и минимизации других неприятностей.

Что важно в этом примере, так это то, что пользователю не предлагают то же пиво, но по дорогой цене, исходя из того что за пять часов морской прогулки под раскаленным солнцем напиток будет вынужден купить любой скряга. Пользователю предлагают полезный продукт по адекватной цене. И главное в этом предложение то, что пользователь относится к референтной группе, которая с большой вероятность воспримет это предложение, ведь до этого пользователь загрузил бесплатный плагин из этой же категории («Безопасность» и «Контроль Данных»).

Тут стоит добавить, что технически очень важно иметь возможность контактировать с пользователями бесплатного софта, и не только через емейл, но и через сам интерфейс программы.

Мы в Outpost Firewall внедрили специальную секцию «Новости» в главное окно, где сообщаем пользователю о последних новостях, а главное –имеем возможность выйти на связь со всеми нашими клиентами («существующими» и «потенциальными») в течение буквально часа. В нашем случае мы пошли еще дальше и имеем возможность выдавать сообщения на родном языке пользователя (немцам на немецком, испанцам на испанском):

Помимо преимущества в скорости и бОльшего охвата, мы также минимизируем вероятность попадания в спам-листы, ведь многие пользователи без разбору сообщают о «спаме», даже будучи подписанными на рассылки.

Если возратиться к основной мысли – сегодня стоимость разработки в России небольшой бесплатной утилиты будет значительно ниже квартального рекламного бюджета, а для некоторых - рекламы на месяц. Осталось только подсчитать затраты и спрогнозировать доходы – а дальше уже решать и действовать.

Что общего между фитнес-центрами и кафе?
Есть два подхода которые используют оные заведения при старте. А именно в первые месяцы или год работы они нещадно демпенгуют, а затем постепенно повышают цены. Безусловно тем клиентам, кто выбрал их из-за цены такое поведение может не понравится и они уйдут, но основная платежеспособная масса останется: кто из-за привычки, кто из-за лени что либо менять.

Именно поэтому годовой абонемент в новый спортзал доступен по цене, именно поэтому новые кафешки любят «приручать» посетителей низкими ценами. И именно поэтому многие компании (особенно антивирусные) предоставляют бесплатную лицензию на ограниченный срок.

Основная идея состоит в том, что пользователь получает полностью функциональный продукт, но использовать его может лишь в течение какого то ограниченного срока, затем основной функционал попросту отключается до покупки обновления.

По сути, это «расширенная» версия использования пробных версий (как правило 30-ти дневных), но за счет большего срока (иногда до полугода) бесплатного использования производитель получает значительный поток клиентов, надеясь вернуть их в будущем, через покупку обновлений.

Помимо этого, многие компьютерные журналы могут взамен предложить вам дополнительные возможности по промо-акциям, включая бесплатную рекламу на одну полосу, или более подробный обзор продукта.

Если в качестве клиентов рассматривать не только конечных пользователей, но и дистрибуторов, то эта схема полностью повторяется на ОЕМ-соглашениях, когда роялти либо ничтожно малы, либо вообще отстутствуют, а свою прибыль софтверная компания получает через год после покупки обновлений (правда уже от пользователей).

Часть этого подхода – предоставление бесплатных лицензий на старые версии (от полугода до года) продуктов. Мы осуществляли такие промо-акции с разными журналами в Англии, Германии и Испании и ощутили положительный эффект от притока новых пользователей. Помимо притока пользователей мы всегда получаем дополнительные публикации в этих номерах журналов.

С чего начать
Итак, если ваш рекламный бюджет ограничен или ваши конкуренты нивелируют все ваши рекламные деньги, скупая все рекламное пространоство, то эти рекомендации будут полезны для вас:

1. При старте в высококонкурентной среде просчитайте возможность деления продукта или услуги на платную и бесплатную версии. Не забудьте создать цепочку «миграции» с бесплатной на платную версии. Заранее приготовьте аргументы почему надо мигрировать. Используйте все технические возможности для установления быстрого контакта с клиентами, использующими «бесплатную» версию;
   
2. Рассмотрите возможность повышения потока потенциальных клиентов на ваш продукт с помощью создания бесплатного "предложения", относящегося к тематике основного, коммерческого. При этом относите затраты на создание этого бесплатного продукта или услуги как часть рекламного бюджета. Таким же образом оценивайте возврат инвестиций;
   
3. Оптимизируйте приток новых клиентов с помощью введения разного рода «отложенных платежей», а именно схем при которых клиент получает право бесплатно пользоваться услугой в течение определенного срока, а затем заплатить полную либо сниженную стоимость. Старайтесь привлекать к таким схема третьи стороны (журналы и другие медиа-каналы) с целью распространения дополнительной информации о вашем продукте или услуге даже тем, кто еще не готов воспользоваться вашим предложением.
   

Сегодня, когда ежедневно на всех обрушивается целый шквал рекламных сообщений по всем возможным каналам пользователь сознательно "блокирует" прием этих сигналов, и тут "бесплатный сыр" будет как раз кстати. Ну а для маленьких компаний, соревнующихся с гигантами, это выглядит одной из немногих действенных альтернатив. Впрочем, и крупные компании могут извлечь выгоду используя этот инструмент.