Ученье - свет!

В заметке «О дистрибуторских сетях или как поймать золотую рыбку» был сделан вывод, что успех в работе с партнерами зависит от того комплекса маркетинговых мероприятий, который применяет на данном рынке производитель. А что, если в данный момент у вас нет бюджета для продвижения продуктов в конкретной стране. Значит ли это, что на успех местных дистрибуторов или реселлеров никак нельзя повлиять?

Давайте рассмотрим, как можно помочь вашим партнерам быть результативнее в продаже ваших продуктов, при ограниченном бюджете.

Лояльность, лояльность и еще раз лояльность
Прежде чем давать практические советы по оптимизации работы ваших партнеров, стоит бросить взгляд на свою компанию и ответить себе на вопрос – «Насколько мы, как производители привлекательны для наших дистрибуторов и реселлеров?» Причем, важно сравнивать себя не с продуктами-конкурентами в вашем сегменте, а с теми продуктами, которые продают ваши партнеры. Именно с ними вы соперничаете за лояльность и усердие, с которым партнеры продвигают и продают вас.

Да, есть объективные цифры продаж, и наивно ожидать, что вы будете №1 в глазах партнера, если другие продукты в его линейке более успешны чем ваши. Но, с другой стороны, если вы продемонстрируете партнерам, что работая с вами, они получают целый ряд качественных преимуществ, их лояльность к значительно возрастет и в будущем это окупится.

В каждом конкретном случае возможны разные подходы к повышению лояльности партнеров, но самыми эффективными являются следующие:

• Обеспечение постоянной, быстрой обратной связи;
• Обеспечение партнеров удобными инструментами для размещения разных видов заказов;
• Гибкость партнерской программы, индивидуальный подход;
• Учет мнения партнеров для улучшения/модернизации продуктов;
• Отсутствие конкуренции между производителем и партнерами, единая ценовая политика для клиентов всех партнеров на данной территории.

Более подробно о лояльности и повышения качества обслуживания партнеров – в будущих заметках. А пока же отмечу, что повышение лояльности – это не конечная задача, а постоянный, последовательный процесс

Теперь перейдем к конкретным советам, как увеличить эффективность партнеров.

Но прежде, сделаем маленькое отступление. Знаете ли вы как организована работа большинства дистрибуторов и реселлеров? Америки тут я не открою: существует стандартная команда которая ведет все работы:

• топ-менеджмент (директор по продажам, либо директор по работе с вендорами и тп);
• продукт-менеджер;
• менеджеры по продажам;
• менеджеры комплекса маркетинга (PR менеджер, менеджер по рекламе);
• менеджеры центра обслуживания клиентов (support-инженеры уровня 1 и 2).

Как правило, в маленьких компаниях некоторые функции, приведенные выше могут объединяться в одном сотруднике, но суть от этого не меняется. Работа чаще всего строится следующим образом. Топ-менеджмент занимается стратегическим планированием, и решение важных вопросов, контролирует работу всей команды по достижению результата; продукт-менеджер – постоянно в контакте с вендором, аккумулируют всю информацию по вверенным продуктам и распространяет ее менеджерам по продажам и рекламистам с пиарщиками. Менеджеры центра обслуживания отвечают на вопросы клиентов, а также помогают менеджерам по продажам с внедрением и после продажным обслуживанием клиентов (если требуется).

Ваша задача, как производителя, оптимизировать работу всей этой цепочки, а сделать это можно, снабдив каждое звено ваших партнеров необходимыми для эффективной работы знаниями. Рассмотрим, какие инструменты можно использовать и как они влияют на каждого из участников вышеприведенной команды:

Личные встречи
Личные встречи имеют наибольшее значение для установления прочного контакта с топ-менеджерами ваших дистрибуторов. На этих встречах вы обсуждаете стратегические вопросы будущего ваших продуктов, планы дистрибутора, его взгляд на сильные, и что более важно, слабые стороны ваших продуктов. Его общее резюме ситуации на местном рынке. В ответ, вы делитесь информацией о планах вашей компании по улучшению текущих продуктов и выпуску новых, обсуждаете общие цели по продажам и даете советы по комплексу маркетинга. Если вам удастся установить отличный контакт с топ-менеджером компании-дистрибутора, значит вы на верном пути. Внимательно выслушивайте его мнение, стараясь ставить себя на его место. Не пытайтесь спорить, если слышите ошибочное мнение, спокойно дайте ваши аргументы и ищете пути решения озвученных дистрибутором проблем.

Личные встречи стоят недешево: авиабилеты, гостиницы, походы в ресторан. Но это не повод отказываться от них, в качестве решения для сокращения трат можно посоветовать запланировать такие встречи на крупных международных выставках. Например, большинство наших дистрибуторов, как европейских, так и азиатских посещают выставку CEBIT в Германии, что позволило нам за три дня встретиться и обсудить текущие дела почти со всеми, с кем мы хотели встретиться.

Виртуальный журнал
Ваши дистрибуторы должны быть в курсе ваших планов и новостей о развитие событий с текущими и новыми продуктами. Помимо этого, важен обмен опытом, как с вами, так и с коллегами из других стран. Хорошим решением будет создание электронной рассылки, в виде ежемесячного журнала, в котором вы будете сообщать новости, рассказывать о своих изысканиях (например, провели очередное маркетинговое исследование ваших клиентов, получили интересные результаты), а также знакомить дистрибуторов друг с другом (например, брать мини-интервью).

Основными читателями такого журнала будут продукт-менеджеры, но и топ-менеджмент может счесть полезным подписаться на него. Помимо ценности журнала, как инструмента для информирования, он очень важен как инструмент создания «команды» из ваших дистрибуторов, объединения их вокруг общего дела. Учитывая насколько тесен мир, очень велика вероятность того, что некоторые из ваших дистрибуторов уже знают друг друга, что положительно влияет на их командные ощущения. У нас в Агнитум, был забавный случай, когда наш американский партнер «признал» в нашем польском дистрибуторе своего давнего знакомого по продажам другого продукта 10 лет назад!

Вебинары
Любой менеджер по работе с дистрибуторами скажет вам, что организация партнерских семинаров или конференций является одним из самых эффективных инструментов для повышения эффективности работы дистрибуторов. Личные встречи, обмен опытом, разъяснения позиции компании по ряду вопросов, круглые столы, укрепление партнерских связей и создание «команды». Все эти плюсы могут быть уравновешены лишь одним минусом – большим бюджетом на организацию такого рода события. Если ваши обороты не позволяют вам провести свою конференцию, то есть отличное бюджетное решение – вебинар.

Вебинар – это тот же семинар, с множеством участников, но все происходит «виртуально» - через Интернет-соединение. Вы, как организатор, рассылаете всем приглашения-ссылки на регистрацию, а затем в назначенное время начинаете свои доклады. В вашем распоряжение возможность транслировать презентации, ролики в любом формате, свои видео-изображения , принимать вопросы участников и отвечать на них. Сейчас в Интернет есть целый ряд сервисов, которые позволяют достаточно быстро организовать вебинар на любое количество участников. Варианты оплаты разные – от платы «за участника за минуту», до фиксированной подписки на месяц. Из технических требований – вам понадобится микрофон и высокоскоростное подключение, также желательно иметь веб-камеру, хотя можно обойтись и без нее. Ваши участники могут и вовсе обойтись без микрофонов, задавая вопросы в режиме «чата», но вот аудио-колонки или наушники им понадобятся.

Хотя, для организаторов может показаться, что организация вебинаров не столько напряженная как организация «живых» выступлений, требования к докладчикам тут не менее строгие: ведь слушатели сидящие «по ту сторону экрана» ничем не отличаются от самих же себя, будь они в зале и слушая вас вживую.

Мы используем вебинары для презентации новых версий текущих продуктов, наших планов на будущее, тренингам по использованию существующих продуктов. Отзывы от партнеров – самые положительные. Аудитория – как правило зависит от темы вебинаров, но чаще всего это продукт-менеджеры, пиарщики и технические специалисты.

Ноты для исполнителей
Инструменты, приведенные выше, нацелены в основном на координаторов, а не исполнителей. А ведь именно исполнители, менеджеры по продажам, пиарщики и рекламисты работают с вашим продуктом на передовой, и именно их результативность напрямую влияет на уровень продаж. Затем в игру вступают менеджеры по обслуживанию клиентов, инженеры службы технической поддержки – от того насколько хорошо они знают продукт также зависит конечный результат.

Ваша задача как производителя, донести до этих «бойцов» все возможные знания для оптимизации их работы. Надеяться, что за вас это сделает «дистрибутор» - по меньшей мере наивно. Под словом «дистрибутор» в данном случае будет выступать продукт-менеджер, у которого помимо вашего продукта в ведение могут находиться еще несколько других. Времени на самостоятельные исследования у этого сотрудника просто нет, не говоря уже о том, будут ли плоды этих исследований полезны.

Производитель, в данном случае, играет роль командного центра, ведь именно вы создавали документы по позиционированию продукта, проводили конкурентный анализ и план продвижения. Теперь вашей задачей будет обеспечить ваших партнеров "нотами", чтобы музыка, которую будут слышать потенциальные клиенты никогда не фальшивила:

• Профайл продукта для продукт-менеджера, описывающий его конкурентные преимущества и позиционирование относительно конкурентов;
• Инструкция для менеджеров по продажам, помогающая продавать продукт, аргументировать его преимущества, развенчивать сомнения, комментировать возможности продуктов-конкурентов или решений-заменителей;
• Документы для пиарщиков, помогающие в работе с прессой, а также «Инструкция для обозревателя», документ для журналистов, помогающий им грамотно написать обзор продукта, не пропустив важные особенности;
• Документы для менеджеров по клиентскому обслуживанию, помогающие инженерам технической поддержки оперативно и эффективно решать все технические вопросы, возникающие при внедрение и использовании продукта.

Если вы работаете на международных рынках, то для начала будет достаточно наличия английской версии всех документов. Исходя из оборотов в различных регионах, можно произвести локализацию этого пакета документов. После рассылки документов, важно провести сбор мнений о том насколько они оказались полезными, и улучшить документы по мере необходимости.

Итак, общим вывод будет рекомендация обеспечить ваших партнеров знаниями, которые позволят им успешнее продвигать, продавать и обслуживать ваши продукты. Причем, чем более сложным является ваш продукт – тем выше потребность в знаниях у ваших дистрибуторов. Обеспечив всю команду дистрибутора необходимыми инструкциями, вы сделаете большой шаг в оптимизации их работы, даже при отсутствии значительно рекламного бюджета.