$MART БЛОГ

вторник, февраля 19, 2008

Как сократить цикл покупки на b2b рынке

Любой маркетолог согласится сократить время, требуемое его клиентам для принятия решения о покупке. И если для потребительских товаров это не столь критично, то на b2b рынках - это архиважно. Действительно, когда цикл продажи/покупки оборудования, корпоративного ПО или профессиональной услуги может достигать от пары месяцев до года-полутора - любое ускорение покупки идет на пользу.

Каким образом надо подходить к решению этой задачи?

Все достаточно просто и сложно одновременно. Обратимся к этапам, которые преодолевает ваш клиент во время цикла покупки:

  • Столкновение с проблемой;
  • Изучение проблемы и выбор решения
  • Поиск и выбор продукта;
  • Оценка продукта;
  • Покупка продукта;
Не буду тратить ваше время на повторение известных особенностей b2b-рынка. Остановимся на основном принципе: применение тактики, адекватной каждому этапу цикла покупки клиента.


Например, при "изучение проблемы" - вы предоставляете клиенту нужную образовательную информацию (white-papers, семинары, статьи, консультации и тд.), что в качестве "решения" клиент выбрал именно вашу "категорию". При этом риск того, что клиент выбрав вашу категорию в итоге уйдет к конкуретам (благодаря вам), нивелируется за счет возможности создать вашей компании "экспертный статус" в этой категории.

Далее, при "поиске и выборе продукта" - вы "подкидываете" ему свое предложение будь то реклама, прямые продажи, PR и любые другие коммуникации, которые позволят потенциальному клиенту "заметить" ваш продукт и включить его в список потенциальных решений.

Затем, этап "Оценка продукта" - здесь проверка на прочность того правильно ли вы позиционируете преимущества своего продукта, а также насколько хорошо вы умеете "продавать" эти преимущества.

На этапе "Покупка продукта" - в игру уже вступит отдел продаж, который должен конвертировать подготовленного вами клиента в покупку.

Важный момент, для понимания всех тактик состоит в том, что помимо вашего продукта, клиент рассматривает и сравнивает продукты-конкуренты. С точки зрения реализации, наиболее интересными выглядят задачи на этапах "изучение проблемы и выбор решения", а также "оценка продукта".

Первая задача позволяет вам компенсировать ограниченный рекламный бюджет на стадии "поиска и выбора продукта" - ведь у вас есть отличный шанс создать компании статус "гуру" в решение проблемы, тем самым, с минимумом затрат проскакивая "рекламную стадию", которая имеет тенденцию к постоянному росту в стоимости во всех медиа-каналах.

"Оценка продукта" - отличный тест проверить насколько хорошо отдел маркетинга способен влиять на потребителя. Возвращаясь к теме заметки, ускорение этой оценки - крайней важный фактор: как при положительном (покупка), так и отрицательном решение (отказ) клиента. Прелесть второго случая состоит в экономии ресурсов, которые могли бы быть потрачены впустую.

Каким образом можно ускорить оценку?

  1. создание информационных материалов, требуемых для оценки;
  2. использование широкого диапазона коммуникаций;
  3. вовлечение в процесс оценки как можно большего числа участников со стороны клиента.

#1 Создание информационных материалов

Не надо пояснять, что чем богаче библиотека маркетинговых и технических материалов про ваш продукт - тем лучше. Естественно, вы в праве преподносить всю информацию под нужным вам углом, подчеркивая сильные стороны ваших продуктов - это вполне нормально и логично. Особо отмечу сравнительные таблицы с продуктами-конкурентами, а также выгоду использования ваших продуктов выраженную в деньгах или времени. Клише  "контент - король" не зря стало таковым, это надо просто принять к сведению.

#2 Использование широкого диапазона коммуникаций

Вы создали множество различных материалов - далее встает вопрос как их транслировать клиенту? Ответ - чем больше каналов вы используете, тем лучше. Дело в том, что на b2b рынке вы работаете не с одним а с несколькими, от 3-5 до 20-25 участниками процесса покупки. Совершенно естественно, что разные люди усваивают информацию по-разному: кто-то воспринимает лишь текстовые материалы, кому то подавай диаграммы и картинки с краткими тезисами, третьи - хорошо воспринимают информацию лишь на слух - т.е. требуются либо удаленные вебинары/вебкасты (Интернет), либо - личные встречи и т.д.

Все это означает, что вы должны быть готовы предложить каждому - соответствующий канал и форму коммуникаций.

#3 Увеличение числа участников

Аксиома отличий b2b-рынка от b2c обычно начинается именно с различий в числе участников процесса покупки и принципах принятия решений. Так как ключевое решение о самой покупке чаще всего принимается руководителем компаниии-клиента - многие маркетологи логично направляют свои "первые залпы" именно на данный тип участника.

Однако, надо понимать, что дальнейшая судьба на этапе "оценки продукта" - во многом в руках "скрытых" персонажей, таких как "пользователи", "внедренцы", "постановщики задачи" и тд. - не буду вдаваться в детали, в открытом доступе есть множество статей и литературы на этот счет. Для нашей задачи ускорения цикла покупки - важно, что чем больше участников вовлечено в двусторонний процесс оценки - тем лучше.

Дело в том, что таким образом, мы снимаем прямую нагрузку с одной точки контакта в компании-клиенте, перенося ее на несколько сразу. Это не означает, что мы можем теперь забыть об "основном контакте", просто - ряд вопросов, не требующих согласования, можно будет решать напрямую с участниками процесса (с технарем напрямую обсуждать технические нюансы).

Это не только ускоряет процесс оценки вашего продукта, но и создает повод для обсуждения вашего продукта внутри компании-клиента и второстепенные участники вполне вероятно будут подталкивать своих коллег или лицо, принимающее решение ("Олег Иваныч, ну как там насчет станка от компании РоторПлюс - будем брать? С моей стороны все окей вроде, что шеф говорит?").


Сокращение цикла покупки выгодно со всех сторон: это прежде всего деньги, которые вы получите раньше (и которые не получат конкуренты); это высвобожденные ресурсы для других потенциальных клиентов; это, наконец, экономия средств на тех клиентах, кто имел сомнительные шансы купить. Если у вас есть интересный опыт по теме заметки - прошу в комментарии.

Ярлыки: , , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

3 Comments:

  • Михаил, расчленение мук и поисков клиента на этапы, конечно, условное. Например, граница между "изучением проблемы и выбором решения" и "выбором продукта" только умозрительная. Часто выбор решения = выбор продукта. Особенно, если был уже создан экспертный статус.

    И Вы напрасно разделяете семинары, статьи и PR. Pr - это и есть статьи, семинары и т.п.

    Кстати, момент столкновения с проблемой тоже может пройти не без активности со стороны маркетинговой службы. Ведь проблему можно выявить, обрисовать, создать до того, как о ней подумал потенциальный клиент. Здесь также работают реклама и PR.

    Этап "оценка продукта" аналогично может протекать при соучастии маркетологов. Формы обратной связи, консультации, техподдержку на льготных условиях в период тестинга никто не отменял. Даже если на первых порах с продуктом будут трудности, поддержка и - опять же - имидж эксперта помогут сохранить отношения.

    By Blogger Армен Каладжян, at 5:25 ПП  

  • Армен --- Спасибо за комментарий.

    Ваши доводы бьют в точку на 100%. Более того, я именно это и имею ввиду: на каждом этапе, компания может воздействовать на клиента, тем самым, сокращая его цикл покупки, не говоря про оптимизацию самой конверсии. Ну а то, что некоторые этапы сливаются в один - зависит от рынка и ситуации.

    PS. Насчет классификации инструмента Public Relations - я бы с вами поспорил, но вопрос не слишком принципиальный, на самом деле :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 5:54 ПП  

  • Я считаю что лучше выбирать снайперский подход, ведь когда все в куче это уже как-то не удобно. А насчет контента, если человек создает блог и он умеет писать, а главное - ему это нравится, то и с контентом все будет отлично, и комментариев будет много.

    By Anonymous Анастасия, at 5:34 ДП  

Отправить комментарий

<< Home