Вывод на рынок b2b софтверного продукта

Выкладываю презентацию своего доклада на ISDEF 2008 - "Вывод на рынок b2b софтверного продукта".

Первоначально в название присутствовала фраза "на примере UMI.CMS", но дабы избежать обвинений в рекламе - организаторы попросили эту часть убрать :)

Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок

View SlideShare presentation or Upload your own.

Как сократить цикл покупки на b2b рынке

Любой маркетолог согласится сократить время, требуемое его клиентам для принятия решения о покупке. И если для потребительских товаров это не столь критично, то на b2b рынках - это архиважно. Действительно, когда цикл продажи/покупки оборудования, корпоративного ПО или профессиональной услуги может достигать от пары месяцев до года-полутора - любое ускорение покупки идет на пользу.

Каким образом надо подходить к решению этой задачи?

Все достаточно просто и сложно одновременно. Обратимся к этапам, которые преодолевает ваш клиент во время цикла покупки:

• Столкновение с проблемой;
• Изучение проблемы и выбор решения
• Поиск и выбор продукта;
• Оценка продукта;
• Покупка продукта;
  

Не буду тратить ваше время на повторение известных особенностей b2b-рынка. Остановимся на основном принципе: применение тактики, адекватной каждому этапу цикла покупки клиента.


Например, при "изучение проблемы" - вы предоставляете клиенту нужную образовательную информацию (white-papers, семинары, статьи, консультации и тд.), что в качестве "решения" клиент выбрал именно вашу "категорию". При этом риск того, что клиент выбрав вашу категорию в итоге уйдет к конкуретам (благодаря вам), нивелируется за счет возможности создать вашей компании "экспертный статус" в этой категории.

Далее, при "поиске и выборе продукта" - вы "подкидываете" ему свое предложение будь то реклама, прямые продажи, PR и любые другие коммуникации, которые позволят потенциальному клиенту "заметить" ваш продукт и включить его в список потенциальных решений.

Затем, этап "Оценка продукта" - здесь проверка на прочность того правильно ли вы позиционируете преимущества своего продукта, а также насколько хорошо вы умеете "продавать" эти преимущества.

На этапе "Покупка продукта" - в игру уже вступит отдел продаж, который должен конвертировать подготовленного вами клиента в покупку.

Важный момент, для понимания всех тактик состоит в том, что помимо вашего продукта, клиент рассматривает и сравнивает продукты-конкуренты. С точки зрения реализации, наиболее интересными выглядят задачи на этапах "изучение проблемы и выбор решения", а также "оценка продукта".

Первая задача позволяет вам компенсировать ограниченный рекламный бюджет на стадии "поиска и выбора продукта" - ведь у вас есть отличный шанс создать компании статус "гуру" в решение проблемы, тем самым, с минимумом затрат проскакивая "рекламную стадию", которая имеет тенденцию к постоянному росту в стоимости во всех медиа-каналах.

"Оценка продукта" - отличный тест проверить насколько хорошо отдел маркетинга способен влиять на потребителя. Возвращаясь к теме заметки, ускорение этой оценки - крайней важный фактор: как при положительном (покупка), так и отрицательном решение (отказ) клиента. Прелесть второго случая состоит в экономии ресурсов, которые могли бы быть потрачены впустую.

Каким образом можно ускорить оценку?

1. создание информационных материалов, требуемых для оценки;
   
2. использование широкого диапазона коммуникаций;
   
3. вовлечение в процесс оценки как можно большего числа участников со стороны клиента.
   

#1 Создание информационных материалов

Не надо пояснять, что чем богаче библиотека маркетинговых и технических материалов про ваш продукт - тем лучше. Естественно, вы в праве преподносить всю информацию под нужным вам углом, подчеркивая сильные стороны ваших продуктов - это вполне нормально и логично. Особо отмечу сравнительные таблицы с продуктами-конкурентами, а также выгоду использования ваших продуктов выраженную в деньгах или времени. Клише  "контент - король" не зря стало таковым, это надо просто принять к сведению.

#2 Использование широкого диапазона коммуникаций

Вы создали множество различных материалов - далее встает вопрос как их транслировать клиенту? Ответ - чем больше каналов вы используете, тем лучше. Дело в том, что на b2b рынке вы работаете не с одним а с несколькими, от 3-5 до 20-25 участниками процесса покупки. Совершенно естественно, что разные люди усваивают информацию по-разному: кто-то воспринимает лишь текстовые материалы, кому то подавай диаграммы и картинки с краткими тезисами, третьи - хорошо воспринимают информацию лишь на слух - т.е. требуются либо удаленные вебинары/вебкасты (Интернет), либо - личные встречи и т.д.

Все это означает, что вы должны быть готовы предложить каждому - соответствующий канал и форму коммуникаций.

#3 Увеличение числа участников

Аксиома отличий b2b-рынка от b2c обычно начинается именно с различий в числе участников процесса покупки и принципах принятия решений. Так как ключевое решение о самой покупке чаще всего принимается руководителем компаниии-клиента - многие маркетологи логично направляют свои "первые залпы" именно на данный тип участника.

Однако, надо понимать, что дальнейшая судьба на этапе "оценки продукта" - во многом в руках "скрытых" персонажей, таких как "пользователи", "внедренцы", "постановщики задачи" и тд. - не буду вдаваться в детали, в открытом доступе есть множество статей и литературы на этот счет. Для нашей задачи ускорения цикла покупки - важно, что чем больше участников вовлечено в двусторонний процесс оценки - тем лучше.

Дело в том, что таким образом, мы снимаем прямую нагрузку с одной точки контакта в компании-клиенте, перенося ее на несколько сразу. Это не означает, что мы можем теперь забыть об "основном контакте", просто - ряд вопросов, не требующих согласования, можно будет решать напрямую с участниками процесса (с технарем напрямую обсуждать технические нюансы).

Это не только ускоряет процесс оценки вашего продукта, но и создает повод для обсуждения вашего продукта внутри компании-клиента и второстепенные участники вполне вероятно будут подталкивать своих коллег или лицо, принимающее решение ("Олег Иваныч, ну как там насчет станка от компании РоторПлюс - будем брать? С моей стороны все окей вроде, что шеф говорит?").


Сокращение цикла покупки выгодно со всех сторон: это прежде всего деньги, которые вы получите раньше (и которые не получат конкуренты); это высвобожденные ресурсы для других потенциальных клиентов; это, наконец, экономия средств на тех клиентах, кто имел сомнительные шансы купить. Если у вас есть интересный опыт по теме заметки - прошу в комментарии.

Ежегодная Мудрость от Marketing Sherpa

Marketing Sherpa выпустила свой ежегодный документ Marketing Wisdom 2008, включающий более ста советов от своих читателей.  Советы касаются всех маркетинговых инструментов, начиная от б2с и веб 2.0 и заканчивая б2б и измерением эффективности маркетинга. 
Документ на английском доступен через бесплатную регистрацию здесь.

Из "советов" попадаются как полезные так и банальные, остановлюсь на паре, которая сразу бросилась в глаза:

#63 - Совет из раздела Lead Generation: "Практикуйте, то что исповедуете"

Автор совета негодует по поводу своего опыта посещения отраслевой выставки, где стендисты сидели со скучным видом и вообще едва ли могли сказать что-либо вразумительное про свой продукт. В итоге, автор сокрущается по этому поводу и говорит, что вы едва ли сможете продать что-то, что вы не знаете или не хотите знать.

Что-ж, картина типична и для нашей действительности не так ли? Если копнуть глубже, то виной такому поведению стендистов, половина из которых, как правило, сейлз-менеджеры - состоит не в том, что они не знают свой продукт или не хотят продавать. Причина состоит в том, что у компании нет четкой тактики работы на выставках. Либо, как частный случай, посетители выставки едва ли представляют интерес для стендистов, чтобы те проявляли энтузиазм по поводу каждого проходящего мимо.

Для продолжения темы обращусь к следующему опыту из документа от Marketing Sherpa:

#72 - Совет из раздела Lead Generation: "Не игнорируйте старые лиды"

Автор совета отмечает, что сейлзы имеют тенденцию работать с "горячими зацепками" (leads - лиды), которые находятся в финальной стадии своего цикла покупки и вот-вот готовы купить, игнорируя "старые контакты", требующие время на "созревание" до стадии вероятного клиента.

Таких "забытых лидов" накапливается порядка 60%-80% от первоначальных зацепок, хотя в итоге они так или иначе заинтересованы в покупке у данного или конкурирующего вендора, просто на это требуется больше времени. В результате, автор справедливо призывает прекратить эту дескриминацию.

Проблема эта известная и в западной маркетинговой практике давно решенная - все "лиды", до того как достаточно "созрели"("квалифицировались") для передачи их в отдел продаж, являются "собственностью" отдела маркетинга. В свою очередь, отдел маркетинга "кормит" данных вероятных клиентов с помощью различных коммуникаций, начиная от банальных рассылок и специальных материалов (white-papers), заканчивая семинарами, вебкастами и прочими "плясками с бубном". В результате, такие "старые лиды" не теряются (не уходят к более активным конкурентам), сокращают свой цикл покупки и передаются в отдел продаж уже "подготовленными" и "горячими" для покупки.

Почему я решил объединить эти два совета? Все просто - если откинуть низкое качество аудитории выставки как фактор, с которым стендисты уже не могут бороться (от таких выставок надо просто отказываться), то налицо либо непонимание ценности контактов, которые по первым признакам не являются "горячими" (т.е. имеют низкую вероятность превратиться в клиентов в разумное время).

Чтобы правильно решить эту проблему, надо корректно фильтровать всех посетителей, присваивая каждому "лиду" определенный вес или параметр, чтобы на выходе он переходил либо в собственность отдела маркетинга ("лид требует выращивания"), либо в отдел продаж ("лид квалифицирован для продажи").

Со мной на одной выставке произошел типичный пример, характеризующий слабую тактику стендистов:

Проходя мимо красивого стенда я сделал паузу и тут же попал в клещи двух стендистов, призывающих меня отдать им свою визитку с целью участвовать в лотерее. На мой вопрос, что за продукт они продают мне ответили, что это "софт для ведения бухгалтерии". Я извинился, сказав, что я видимо не их клиент. На что мне сказали-спросили, что возможно бухгалтер нашей компании был бы заинтересован? Я оценил эту вероятность как низкую, но тем не менее согласился, что "возможно". Стендисты с победным видом получили мою визитку и кинули ее в барабан для розыгрыша. На этом контакт на стенде закончился, а через пару-тройку недель после выставки я получил емейл от этой компании с информацией о новой версии программы и скидке на покупку в ближайший месяц.

Пример достаточно показателен. На рынке б2б компаниям вполне по средствам организовать грамотную фильтрацию каждого "лида", что было сделано тут с очень низким качеством, если это вообще можно назвать "фильтрацией".

Так, меня правильно отнесли к "собственности" маркетинга, но при этом у компании не было тактики для такого рода контактов как я - находящихся на самом раннем этапе цикла покупки, если не вообще на "нулевом".

Не буду пояснять, что целью компании было бы выйти на бухгалтера, либо обозначить для меня "бизнес-мотивы" перехода на свое решение, но никак не емейл-письмо, характерное для последних стадий цикла покупки.

Отсюда неудивительно, что большинство компаний неудовлетворено уровнем возврата маркетинговых инвестиций - ведь первичные контакты обходятся им слишком дорого, а процент конверсии в клиентов крайне низок.

Новогодний маркетинг: трезвый взгляд

Каждый декабрь-январь я получаю кучу открыток и поздравлений: какие то приходят по email, другие - в реальном мире. Учитывая уровень информационного шума, каждый маркетолог старается как то выделиться, делая что-то необычное из своего подарка. Логично, что банальные ёлка с Дедом Морозом и его братом Санта Клаусом - едва ли могут выделится. Но многие компании упорно шлют "классику", которая оседает мукулатурой в офисных дебрях.

Однако, сегодняшняя заметка не про визуальный ряд, а про два случая на рынке b2b, где я выступал клиентом, а компании-партнеры поздравителями.

Итак, дано: есть две компании: одна обеспечивала нас определенным сервисом год назад, но затем мы отказались от дальнейшей работы, вторая - ведет с нами переговоры о предоставлении нам своих услуг в будущем году. Обе компании обеспечивают профессиональные сервисы, связанные с IT.

#1 - Как догнать поезд?

Начнем с первой компании, с которой мы не сотрудничаем вот уже более года. В офис прислали два пакета (для меня и коллеги), внутри неперсонализированная открытка и пара дешевых сувениров.

Учитывая, что "поезд давно ушел" и мы не сотрудничаем приличное время, хочется надеяться, что открытка пришла не по ошибке (забыли удалить из базы данных), а с целью напомнить о себе - там глядишь и возобновим сотрудничество.

Учитывая, что на рынке b2b доход с каждого клиента позволяет тратить больше ресурсов на коммуникации, отсутствие персонализации в письме выглядит по меньшей мере странно (более того, обращение "Друзья!"), а в большинстве случаев - это просто выброс денег на ветер и, порой, отрицательная реакция "поздравляемого".

У каждой компании есть случаи ухода клиентов и в данном случае есть два варианта ответных действий:

• вернуть клиента;
• получить от клиента информацию о причинах ухода.

Первая - программа максимум, вторая - минимум. При этом, ушедший клиент не всегда готов "открывать карты" да и вообще объяснять такое решение. В этой связи, праздничная атмосфера может стать удобным поводом для контакта:

1. Сообщить о новых услугах вашей компании, представленных за прошедший год;
2. Сообщить о новых планах на будущий год;
3. Попросить заполнить блиц-вопросник об "уходе" (звонок или email);
4. Персонализировать сообщение и добавить личную подпись;
5. Стимулировать спрос специальным предложением.

Учитывая длинный цикл покупки на b2b-рынке ваша информация о новых сервисах, может быть как нельзя кстати: клиент вполне может вновь подумать о вас в связи с новыми потребностями. Блиц-вопросник (либо как вариант телефонный звонок) может раскрыть истинные причины ухода, ну и наконец последний пункт может сыграть вам на руку, ведь возможно клиент чувствителен к ценообразованию.

Увы, компания из первого кейса потеряла очередную возможность хотя бы получить информацию о причинах нашего ухода и не сделала ничего из приведенного выше.

#2 Обратный эффект

Вторая компания пытается продать нам свои услуги на 2008 год. Цикл продажи может составлять от 2 до 6 месяцев в зависимости от ряда факторов.

Есть известная поговорка - "То как вы продаете, показывает то, как вы будете обслуживать".

На рынке b2b это актуально вдвойне. Увы, компания из этого кейса плохо продает: запаздывает с информацией и работает "непроактивно", без продуманной тактики продаж. При этом, мы также обсуждаем варианты с их конкурентами - и те на редкость качественно "окучивают" нас.

Грубо говоря, здесь есть серьезная проблема с коммуникациями, но либо о ней не знают; либо знают, но не могут исправить; либо знают и не хотят ничего менять. Последний вариант не берем, а остановимся на первых двух.

Подоспело Католическое Рождество и компания (она с Запада) прислала мне открытку по email. Открытка персонализирована, но при этом достаточно "глупа", на мой взгляд ("Санта Клаус и Ёлка" - если кратко). Учитывая предыдущее недовольство компанией, такая банальность даёт обратный эффект - а именно отрицательную реакцию: "И они еще высылают такую чепуху, при этом задерживая запрошенную информацию?!"

Как говорил один киногерой "Картина маслом!"

Многие маркетологи относятся к Новогоднему Маркетингу как к чему то весёлому, где можно проявить творческий подход, но при этом напрочь забывают о том, чего их компания достигнет с помощью данной коммуникации.

Кто-то скажет "лояльности клиентов, мы их повеселим, они улыбнуться и будут нас любить еще больше". Не заостряя внимания на данной тактике (в ряде случаев она работает), надо сказать, что помимо вас у клиента будут коммуникации с десятком, если не с сотней (характерно для Запада) других компаний из разных областей и нет никакой гарантии, что кто-то не развеселит клиента лучше, а ваша попытка будет признана банальностью.

В этой связи, лучшей рекоммендацией будет трезвая оценка целей Новогоднего Маркетинга и "меркантильный подход" к этому веселому празднику, с Наступающим Вас!

Как повлиять на потребителя во время цикла покупки: различия между b2c и b2b рынками

Известно, что в своей маркетинговой воронке, покупатель проходит стадии от "столкновения с проблемой" до ее решения через "покупку". В итоге, число купивших конкретный продукт значительно меньше числа тех, кто рассматривал его в качестве решения проблемы. Именно из-за этой конусообразной формы и появилась метафора про воронку продаж и маркетинга.

Совместная задача маркетинга и продаж - изменение угла наклона воронки или попросту повышение конверсии потенциальных клиентов в реальные. С момента столкновения с вашим продуктом покупатель вступает в так называемый цикл покупки - временной период в течение которого будет сделан выбор в пользу вашего товара или услуги.

Маркетинг, в идеале, должен найти целевую аудиторию с момента ее столкновения с проблемой (в некоторых случаях, даже до этого этапа), затем всячески "подготовить" потенциального клиента для покупки и передать отделу продаж, задача которого не дать рыбке сорваться с крючка и выудить ее из озера.

Вот про ту самую подкормку и методы маркетинга мы и поговорим. В чем принципиальное различие промышленных (b2b) и потребительских (b2c) рынков? С точки зрения сегодняшней темы в трех моментах:

• Продолжительность цикла покупки;
• Число лиц, принимающих решение о покупке;
• Общее число потенциальных покупателей.

Рынок b2b - индивидуальный подход

Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа - все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту.

Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) - все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться.

Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.

Рынок b2c - массовый конвейер

В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход.

Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж.

В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.

Действительно, представьте себе покупку оффлайнового продукта, например бутылку коньяка. Потребитель проходит следующие этапы:

1. Столкновение с проблемой (покупка алкоголя к вечеринке);
2. Изучение проблемы и выбор решения (водка, коньяк или вино?);
3. Поиск и выбор продукта (выбор продукта-бренда или разберемся на месте?);
4. Оценка продукта (не происходит если выбор уже сделан в пользу бренда, либо происходит за счет осмотра упаковки напитка на полке магазина);
5. Покупка;
6. Использование (понравился или не понравился?)
7. Повторная покупка (на следующую вечеринку) или отказ.

В отличие от b2b рынка, в данном примере все стадии проходят очень быстро, максимум неделя или две (при "тормознутости" клиента или любви к планированию заранее), минимум - один день или даже считанные минуты. К тому же, потенциальных клиентов настолько много, что сконтактировать с каждым из них просто нерентабельно.

Получается, что в то время как b2b-маркетолог может спокойно планировать какую то акцию-подкормку для отдельного клиента или группы клиентов, b2c-маркетолог должен действовать иначе.

Так, всё либо уже было сделано (правильное позиционирование и сегментация, имиджевая реклама, продающая реклама, PR, упаковка, заполнение каналов сбыта, цена, качество продукта и тд), либо поезд ушел, и остается подбирать крохи со стола более расторопных конкурентов.

Продолжая рыболовную тему, б2б-маркетолог - это рыбак на крупную рыбу, у которого в арсенале богатый выбор снасти и целый уик-енд для ловли: если не идет ловля на живца, то он использует воблер; если у устья реки не ловится, он отойдет в русло; если с берега лова нет, пойдет на лодке.

Ну а б2с-маркетолог - это владелец рыболовного траулера на мелкую рыбешку: выбирает тип рыбы, покупает нужную ему сеть, ищет подходящее место, кидает подкормку и затем через неделю или две приезжает поднять сети и посмотреть есть ли улов.

Исключения из правил

И тем не менее, можно ли каким то образом повлиять на клиента на потребильских рынках во время его цикла покупки? Можно, в случае если цикл покупки составляет несколько недель или месяцев, а также если тип вашего продукта и коммуникаций с потребителем позволяет это сделать. В этом смысле продажи через Интернет и, в частности, программных продуктов являют собой приятное исключение из правил.

Маленький пример исключения из софтверной индустрии:

Так, софт для конечных пользователей, частенько представлен в виде 30-ти дневных пробных версий, дающих пользователю возможность бесплатно оценить функционал продукта в течение месяца. Вот в этот момент у маркетолога и есть возможность осуществить нужную подкорму (либо через емейл, либо через механизм подгрузки новостей в интерфейс продукта). Например, на определенный день использования, можно дать клиенту дополнительную информацию о возможностях продукта, затем еще через несколько дней рассказать о наградах или предоставить ссылки на лучшие обзоры либо сравнения с конкурентами, а затем ближе к концу "тест-драйва" и вовсе стимулировать спрос за счет скидки или другого промо-предложения.

При этом, важно, чтобы все это осуществлялось автоматически, ведь в день ваш продукт могут закачивать тысячи потенциальных клиентов.

Таким образом, производители ПО могут влиять на обычных домашних пользователей даже в коротком, 30-дневном цикле покупки.

Использование тестов в маркетинге профессиональных услуг

Сегодняшняя заметка - небольшой кейс от компании Bronto, предоставляющей сервис по управлению емейл рассылками.

Для привлечения новых клиентов Bronto используют широкий диапазон инструментов: вебинары и вебкасты, white-papers, статьи и советы, выставки и семинары, рекламу и PR. Сквозь весь этот набор инструментов компания всеми силами позиционирует себя как высококласнного эксперта в области email-маркетинга.

Продолжает этот ряд простой и эффективный инструмент как тест на уровень профессиональных знаний под незатейливым названием Email Marketing IQ:


Данный кейс интересен мне прежде всего по следам похожего опыта с вирусным тестом, который применяли мы.

Итак, чем же любопытен данный кейс? А любопытен он методом "захвата" потенциального клиента.

Так, в нашем случае мы показывали итоговый рейтинг пользователя сразу и затем просили емейл взамен на статью, объясняющую правильные ответ на вопросы.

Bronto же поступили хитрее - они просят заполнить небольшую форму (имя, компания, статус поиска сервиса по емейл рассылкам, размер текущей рассылки и тд) до демонстрации вашего рейтинга, а также объяснения правильных вопросов.

В итоге, количество собранных емейл-адресов, получается выше чем в нашем случае.

Скептик скажет, что собранные адреса не означают повышение конверсии (числа итоговых покупок). Ведь кто то просто отдаст адрес из любопытства узнать свой результат. Это верно, однако в b2b продажах, с их большими циклами покупок и высокой выручкой с каждого клиента, любая зацепка за покупателя - на весь золота.

Второй момент - маршрут пользователя к анкете. Согласитесь, одно дело "зевака", зашедший на страницу анкеты, чтобы убить время (что характерно для "потребительских" рынков) и другое дело - "представитель" корпоративного клиента, решивший проверить уровень своих профессиональных знаний на сайте сервисной компании. Во втором случае, конверсия будет выше.

Что мы имеем в итоге? Вполне рабочий и простой ("дешевый") в реализации интерактивный инструмент.

Как говорится, на заметку всем, кто оказывает профессиональные услуги:

• Для PR-агентства: "Умеете ли вы писать пресс-релизы?";
• Для SEO-агентства: "Проверьте свой SEO IQ";
• Для рекламного агентства: "Каким разрядом по рекламе вы обладаете?";
• Для HR-агентства: "Умеете ли вы мотивировать своих сотрудников?"
• и тд.

Конечно, стоит помнить, что тест имеет своей целью не "просто понравиться" респондентам или собрать как можно большее число емейл-адресов. Цель теста - зацепить потенциального покупателя и "встроить" его в вашу маркетинговую воронку, чтобы в дальнейшем с помощью других инструментов конвертировать пользователя в покупку.

Теперь по поводу ссылки на сам тест Bronto. Ребята используют динамическую ссылку под каждого посетителя их сайта. В моем случае ссылка такая. А вообще, анкета периодически доступа как баннер с индексной страницы сайта www.bronto.com.

Прогресс в стиле ретро

Врядли ошибусь, если скажу, что большинство маркетологов любит прогресс: flash-дизайн вместо "гифов", продвижение в блогах вместо печатной рекламы, смс и емейл-рассылки вместо директ мейл.

Новые инструменты - это не просто "мода", а канал коммуникаций, на который у клиентов еще нет "рекламной аллергии". Да и конкуренция в этих каналах ниже, не говоря о стоимости.

Что интересно, повальное увлечение новыми каналами порой "заставляет" возвращаться к истокам. Например, емейл маркетинг и проблема спама реанимировали старый добрый директ-мейл: оказалось, что пробиться через спам-фильтры некоторых клиентов просто невозможно!

Еще одна тенденция "ретро" маркетинга - появление новых платформ, с ограниченными возможностями. "Мобильные" пользователи вспомнили классические игры своего детства, на которых отрывались еще на ZX Spectrum и 286х компьютерах: теперь на экране мобильника, КПК или смартфона можно поиграть в реанимированные ретро-игры!

Использование мобильного Интернета и электронной почты на маленьком экране сулит и другие ограничения: жесткие требования к формату емейл и веб-сайтов. Теперь интернет-маркетологи должны задуматься, сможет ли пользователь смартфона прочитать их емейл рассылку на своем маленьком экране?

Привожу любопытный график, который я "локализовал" из отчета "Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-2008" от Marketing Sherpa:

Итак, по данным проведенного исследования, 64% людей, принимающих решение о покупке регулярно работают с электронной почтой в своем мобильном устройстве. Аналогичный показатель для других лиц, также участвующих в процессе покупки, составляет лишь 29%.

Данные справедливы для Западных корпоративных (б2б) рынков, однако через несколько лет картина может повториться и у нас.

Обратите внимание, что уже сейчас значительное число "топов" и менеджеров среднего звена начали переходить на смартфоны. Кто-то делает это для статуса, кто-то в погоне за модой, остальные - для решения реальных задач. Тренд очевиден: использование смартфонов, КПК и коммуникаторов больше не удел "айтишников" и "гиков".

На Западе, всего лишь год назад в аналогичном опросе маркетологи заявили, что они не считают вопрос совместимости с мобильными платформами актуальным, однако отчет Шерпы уже через год показал как быстро летит время. Россия повторяет путь Запада, но проходит его семимильными шагами, похоже, что актуальность "мобильного маркетинга" не за горами и для отечественных маркетологов.

Полный отчет с графиками на 285(!) страницах обойдется в целых 297 долларов, что сравнимо с ценой участия в однодневном семинаре в Москве, но он того стоит. Однако, есть и более легкий способ - шерповцы выложили бесплатное "саммари" самых интересных моментов вот здесь.

B2B маркетинг в Великобритании

Неделю назад MarketingSherpa опубликовала интересную статью, описывающую особенности b2b-маркетинга в Великобритании (UK).

У кого нет времени читать полный текст, привожу тезисы:

• При выходе на британский рынок - используйте британский английский, иначе говоря забудьте о использовании ваших маркетинговых материалов as is, вам надо будет полностью переработать тексты, заголовоки, слоганы, даже фотографии, если они используются, должны быть "британскими" (в статье есть хороший пример по поводу "неправильно", "по-американски" завязанных галстуков у людей на фотографиях);
• Великобритания (Англия, Уэльс, Сев.Ирландия, Шотландия) является вторым по объему рынком Европы, и пятой мировой экономикой;
• Население - 60.2 млн, по этому показателю британцы третьи в Европе;
• Проникновение Интернет - 63%, что составляет почти тридцать миллионов пользователей (29.8);
• 69% пользователей используют выделенку для доступа в Интернет, в Лондоне этот показатель достигает 78%;
• Британские маркетологи - мировые лидеры в проценте использования Интернет-продвижения по отношению к другим рекламных каналам.
  Однако, пока это характерно для рынка консьюмерских, а не b2b-товаров. В любом случае, неожиданный для консервативных британцев факт. С другой стороны, при использовании онлайна 63% населения - немудрено;
• В Британии маркетологи столкнуться с особыми правилами отправки писем, в связи с этим использование и оценка директ-мейла должны быть соответствующими.

Полная статья с полезными ссылками находится здесь.

Если вы не зарегистрированный подписчик, то поспешите! В открытом доступе текст будет доступен до 8 февраля по "американскому" времени.

Синергетическая роль выставок в комплексе маркетинга

Только что вернулся из Франции, где мы «выставлялись» с нашим локальным дистрибутором на выставке InfoSecurity Paris. По мотивам данного мероприятия родилась тема сегодняшней заметки.

Традиционный подход к выставкам, по крайней мере на рынке программного обеспечения, состоит в том, что выставка расценивается как инструмент для получения «лидов», которые затем необходимо конвертировать в продажи.

Однако, возросшая конкуренция, «иммунитет» посетителей к рекламным коммуникациям, наплыв любителей сувениров, возросший «цикл покупки», относительная дороговизна участия – все это, нивелирует ценность выставок как инструмент для генерации продаж, особенно, в краткосрочном периоде.

Однако, это не значит, что выставки сами по себе стали бесполезной затеей, которая никогда не окупится. В рамках стратегии выхода на локальные рынки, выставки способны сыграть синергетическую роль в комплексе маркетинга.

Давайте, рассмотрим какую выгоду вы можете получить из участия в региональной выставке, скажем в той же Франции:

• Развитие каналов сбыта (дистрибуторы, реселлеры);
• PR (пресса, партнеры, клиенты);
• Стимуляция спроса.

Развитие каналов сбыта
Сегодня, организация отдельных партнерских конференций – задача не только затратная, но и нетривиальная т.к. не все партнеры будут готовы выделить пару дней своего времени ради одного единственного производителя, тем более вылетить в другую страну, в определенное вами время.

В свою очередь, отраслевые выставки представляют интерес для ваших дистрибуторов и реселлеров одним фактом концентрации производителей и прессы в одно время в одном месте. Это дает вам отличную возможность провести серии встреч с вашими существующими и потенциальными партнерами без отрыва от производства. Тем более, что потенциальные партнеры-реселлеры могут сами найти вас по списку участников.

В ходе этих встреч вы сможете обсудить все возможные вопросы, начиная от технических и заканчивая вопросами маркетинга и продаж. Вы также можете усилить эффект, и организовать на своем стенде небольшую вечеринку в конце выставочного дня, таким образом получиться мини-конференция для ваших локальных партнеров.

Важно заметить, что ваши дистрибуторы, оценят факт ваших инвестиций в локальные выставки – для них это будет своеобразным сигналом, что вы серьезно относитесь к их рынку.

PR
По аналогии с дистрибуторами, обстоят дела и с прессой. Популярные выставки привлекают внимание ведущих отраслевых журналистов страны, что дает вам возможность организовать локальный «пресс-тур» прямо на выставке.

Более того, в отличие от банальных встреч в офисах изданий и вручения традиционных сувениров, вы можете в некотором роде «удивить» журналистов за счет оригинальной концепции стенда, организации общения обозревателей с вашими техническими специалистами. Иначе говоря, журналист, посещая ваш стенд должен «познакомиться» с вашей компанией, перенести отношения с ней с самих продуктов на живых людей, увлеченных своим делом.

Ну а если вам удастся, заманить прессу на ту же мини-вечеринку, где поднимать бокалы за ваше здоровье будут дистрибуторы – то эффект будет еще сильнее.

Помимо прессы, PR направлен на тех же партнеров-дистрибуторов, которые должны оценить подход вашей компании к делу, с целью закрепления у них мнения о вас, как о профессионалах своего дела.

Относительно пользователей, вы всегда можете удивить их, спровоцировав обсуждения и эмоции. Я уже рассказывал про то, как мы использовали комиксы, как раздаточный материал на выставке Systems в Германии. Вы всегда можете придумать свои варианты как удивить простых посетителей, главное не мыслить штампами и не бояться смелых идей.

Стимуляция спроса
В начале заметки было сказано о том, что в чистом виде, выставку уже нельзя рассматривать как инструмент продаж и только продаж.

Однако, это не значит, что выставки не способны стимулировать спрос или привлекать потенциальных клиентов к вашим продуктам. На б2б рынках, это работает, но с оговорками.

Оговорки состоят в том, что выставка не должна рассматриваться как единственный контакт с вашим потенциальным клиентов. Выставка должна быть интегрирована в ваши маркетинговые коммуникации как с потенциальными, так и с текущими клиентами (не забываем про повторные покупки!).

Если ваш программный продукт доступен для загрузки через регистрационную форму, то вы всегда можете оповестить потенциальных клиентов о возможности посетить ваш стенд на предстоящей выставке. То же самое можно продублировать на веб-сайте и в «регулярной» рассылке. Наконец, выпустить пресс-релиз, а также попросить ваших дистрибуторов проинформировать свою клиентскую базу.

Для лучшей конвертации вы можете пригласить на стенд сейлзов от лучших дистрибуторов, которые на родном языке смогут заинтересовать потенциальных клиентов, а при возникновение дополнительных вопросов спросят напрямую у ваших стендистов (элемент передачи знаний от вендора к продавцу).

Выводы
Основные выводы, которые должны сделать компании-производители состоят в переоценке возможностей, которые несут в себе такие события, как выставки. Как результат этой переоценки - рассчет затрат и возврата инвестиций от выставок, как от комплексного инструмента с несколькими целями, а не однобокого мероприятия по получению «лидов» и закрытию продаж.

Выставляйтесь на здоровье!