$MART БЛОГ

пятница, июля 06, 2007

Волшебство Вирусного Маркетинга

Сегодня, я расскажу вам о нашем недавнем опыте применения вирусного маркетинга в Интернет.

Цели:
  1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (Интернет-Безопасность);
  2. Получить контакты потенциальных клиентов;
  3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
  4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.
Решение:
Создание онлайн анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security.

Анкета состоит из 15 вопросов, трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждом вопросу дается выбор из 3-4 ответов, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Давайте рассмотрим подробности нашей реализации для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценки знаний Интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":
Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры - представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получае эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:
  • емейл рассылка;
  • блог;
  • текст-приглашение в подписях сотрудников;
  • прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
  • reviewme.com;
  • news 2.0 сервисы.
После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.


Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого, на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области Интернет-Безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей емейл, однако попытка - не пытка и если она у вас есть грех ей не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий траффик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:




Are you an Internet Security Wizard?
Are You an Internet
Security Wizard?
Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата - качественная.

С точки зрения существующих клиентов - лишний контакт с производителем продукта, тем более когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит повышает вероятность повторных покупок в будущем.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияение на повторные покупки.

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:
  1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
  2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
  3. Чем меньше вопросов - тем лучше, у нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, тоже самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
  4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
  5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил анкету таки до конца;
  6. Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
  7. Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их справедливости;
  8. Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой емейл для получения полезной информации;
  9. В продвижение используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря провигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
  10. Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
  11. Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)

Ярлыки: , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

12 Comments:

  • Гораздо больше пользы принесло бы кое-что другое:
    - форумы техподдержки на официальном сайте;
    - хотя бы немного разума в действия техподдержки;
    - обеспечить качественное тестирование на всех платформах.

    Практически все мои знакомые знают о существовании Agnitum'а, но не собираются им пользоваться по причине огромного количества багов.
    И борьба с каждым из этих багов путем отката к предыдущей версии или попытками общаться с техсаппортом отнимает чересчур много времени. Пользуюсь только потому, что была слишком ленива, чтобы попробовать что-то другое, а сразу купила Outpost. Только на таких ленивый Ваш маркетинг может и подействует. Но я думаю, что таких меньшинство.

    Хотя, я сейчас сайт Агнитума посмотрела, этот Ваш маркетинг в русской версии сайта отсутствует. Забавно.

    By Anonymous notacat, at 9:44 ПП  

  • Супер!!! Скопировали идею с твоим копирайтом, чтобы рассказывать клиентам, как можно...

    By Anonymous Inna, at 10:12 ПП  

  • Замечательный пост! Я сам прошёл ваш тетс и получил 27 очков :-) Теперь буду хвалиться.

    Однако я не только программист. но и начинающий маркетолог, хотелось бы увидеть конкретные факт и цифры о результатах. Вы пока что описали только процесс.

    Как я понимаю, особых результатах в социальных сетях пока нет? На digg и reddit по крайней мере ваши посты не набрали очков вообще и только несколько комментариев (которые, если я не ошибаюсь, написали вы сами).

    By Anonymous Константин, at 1:18 ПП  

  • Notacat:

    Маленькая ремарка: данный блог не является официальным блогом компании Агнитум, а моим персональным блогом "по интересам". По этим причинам я не комментирую и не вступаю в дискуссии по поводу "глючности" или "неглючности" нашего ПО, работы других служб компании и тд.

    Тем не менее, мне жаль, что у вас есть ряд претензий к нашей компании, поэтому добавлю пару разъяснений:

    1. Мы отказались от официальных форумов технической поддержки достаточно давно, сейчас существуют лишь неофициальные форумы, управляемые так называемым Outpost Community. Мы поддерживаем постоянную связь с модераторами этих форумов (комментируем сложные вопросы, информируем о планах и тд), а также обеспечиваем им хостинг и софт для самого форума.

    Причины отказа от "официальных форумов" в двух словах не расскажешь, но если вкратце - форум как инструмент поддержки пользователей уступает по эффективности другим инструментам Суппорта и не позволяет нам решать проблемы клиентов быстрее, чем через другие каналы.

    2. Про техническую поддержку и тестирование. Мне жаль, что у вас и ваших знакомых сложилось такое мнение. Мы работаем, причем достаточно продуктивно в этом направление.

    С точки зрения тестирования и выпуска багфикс версий, в последнии годы мы постоянно улучшаем эти показатели.

    Другое дело, что наш продукт эволюционирует и по ряду причин может вступать в конфликт с другими продуктами из области Security, но это общая тенденция интеграции похожего функционала, именно поэтому мы выпустили комплексное решение Outpost Security Suite Pro, чтобы нашим клиентам не пришлось устанавливать анитивирус или антишпион от сторонних разработчиков. А ведь именно конфликты между продуктами этого класса и влияют на стабильность.

    3. Наш продукт является одним из ведущих решений в классе personal firewall. К сожалению, ваш неудачный опыт использования Аутпоста позволяет вам делать такие категоричные и эмоциональные выводы. Еще раз повторю, мне жаль, что так произошло, но мы работаем, чтобы такие случаи свести к минимуму. К сожалению в программном обеспечение, тем более таком продвинутом, как Аутпост, избежать 100% багов на 100% систем просто невозможно.

    4. На данном блоге я делюсь кейсами из нашего "западного" маркетинга.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 9:46 ДП  

  • Константин - в социальных нет, но есть публикации на блогах и форумах, по истечении определенного времени можно будет подвести итог, пока же последняя версия викторины (с ПДФ регистрацией в результатах) висит не более полутора недель.

    вообще, данная анкета хороша тем, что при "живучести" вируса, она может продвигать себя сама в течение достаточного количества времени, поживем увидим, так ли это :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 9:48 ДП  

  • Спасибо за ответ, это все понятно и без разъяснений. Просто я далека от рекламы и мне всегда казалось, что зачастую реклама и то, что она рекламирует, находятся в неких независимых друг от друга пространствах.
    И про "западный маркетинг" тоже понятно. Какое-то время назад на сайте Agnitum'а были англоязычные форумы поддержки и не было русских. Что удивительно, ведь компания-то русская. Неужели продажи в России настолько меньше, чем на западе?

    By Anonymous notacat, at 11:52 ДП  

  • Notacat:

    Продажи в России меньше, но они стремительно растут, поэтому пару лет назад у нас появился отдельный департамент, который занимается Россией и рынками СНГ. Их стратегия и тактика действий на рынке не всегда совпадает с нашей западной практикой.

    Западный форум есть и сейчас, просто он, как я говорил, неофициальный. Есть такой же аналог и в Рунете.

    Что любопытно, тональность высказываний на англоязычном форуме гораздо доброжелательнее, чем на русскоязычном. Увы, наши соотечественники чаще замечают ошибки и реже успехи. Нет пророка в своем отечестве, как говорится :)

    Тут еще стоит заметить, что на форумах, в большинстве своем, люди делятся и решают проблемы, а не успешное использование. При успешном использовании на форум вообщем то редко когда идут. Поэтому может создаваться слегка искаженная картина, что ошибок много.

    По поводу "адекватности" рекламы, вопрос риторический. Я не видел еще ни одного производителя, который бы говорил про свой продукт в рекламе плохо или принижал бы свои достоинства :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 12:02 ПП  

  • идея для реинкарнации акции:

    если собирать email-ы, то сдавшим тест на верхний уровень можно разослать приглашение пройти более сложный тест, чтобы быть не просто wizard-ом, а gray/black/white wizard-ом :)

    тёмная сторона силы тут в том, что это может стимулировать и большее кол-во оставленных email-ов ;)

    светлая сторона в том, что реальные эксперты могут оценить акцию не просто как "игрушку для юзеров" - всё зависит от грамотности "вопросника для визардов"

    By Anonymous Сергей Петров, at 7:33 ПП  

  • Отличный пост, есть над чем задуматься. Жаль только что при большой проектной загрузке трудно реализовать эффективные вирусные акции для отдельных проектов :)

    Подписался на RSS, жду новых постов!
    Роман Вилявин
    www.promodo.com

    By Blogger promo, at 1:17 ПП  

  • Михаил, очень интересные мысли. Извините за оффтоп, а когда Ваша компания продает свое ПО, не используете ли Вы платежные системы? Может была такая идея?

    By Anonymous Rupay, at 5:09 ПП  

  • Rupay --- мы работаем через Интернет-дистрибуторов, выполняющих за нас, в том числе, и прием онлайн платежей при продажах с наших сайтов.

    В России это Софткей, на Западе - ShareIt (Element5/DR).

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 7:51 ПП  

  • Интересные идеи! Реализация главное чтобы неподкачала! А так все всегда упирается в человеческий фактор, лень допустим админу этим заниматься он и будет спустя рукава все это делать и ничего из этого не выйдет!

    By Anonymous Евгений, at 10:44 ПП  

Отправить комментарий

<< Home