Проактивный маркетинг

В западной практике b2b-маркетинга есть классическое понятие lead nurturing, что можно перевести как "воспитание потенциального клиента". Под "воспитанием" понимается последовательные коммуникации с "лидом" в течении всего цикла покупки (buying cycle) с целью повышения вероятности покупки.

В ходе этих коммуникаций компания использует разнообразные маркетинговые материалы и каналы коммуникаций. Это могут быть white-papers, вебинары о типичных проблемах или новых технологиях, предложения попробовать демо-версии, телефонные переговоры, емейл предложения купить со скидкой и тд.

Для чего это делается?

Есть две основные причины и обе они имеют отношение к названию сегодняшней заметки, а именно "проактивному маркетингу":

• Стимулирование клиента к покупке именно вашего решения;
• Конкурентная борьба.

Стимулирование клиента
Допустим, что цикл покупки вашего продукта 4-5 месяцев, насколько часто компания должна коммуницировать с потенциальным клиентом?

Месяца через два-три позвонить и спросить "Узнали, Иван Иваныч? Это - Вася Пупкин из компании "Кофе и чай", решились купить наши кофе-машины для своей сети кафе? Когда порадуете?"

или устроить ежедневную емейл-бомбардировку в духе "Это опять я, Иван Иваныч! Если вы купите сегодня, мы вам дадим 20% скидку!".

Это вопрос индивидуальной тактики, но очевидно, что необходимо держать клиента на "коротком поводке". За это время маркетолог (или маркетер?) совместно с отделом продаж должен решить несколько задач:

• выявить реальные потребности ("проблемы") клиента;
• выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• предоставить клиенту "доказательства" того, что ваша компания и ее продукт способны решить эти потребности;
• стимулировать покупку, зная факторы, на нее влияющие.

Вот такая простая схема, которую детально расписывать смысла нет. Но есть смысл осознать, что это означает с точки зрения маркетинга и продаж.

А означает это создание определенной "программы воспитания" (lead nurturing), в которой описаны циклы через которые проходит потенциальный клиент (воронка продаж или "маркетинговая воронка") и то какие действия должна осуществить компания на каждом из этих этапов.

Основной вывод, который важно понять - это проактивный подход к коммуникациям с клиентом. Этот подход отлично знаком успешным продавцам, но частенько игнорируется маркетологами. Во время всего цикла покупки важно установить с клиентом продуктивный "диалог", который с каждым разом будет продвигать вас ближе к продаже.

Конкурентная борьба
Важно понимать, что в большинстве случае ваш потенциальный клиент рассматривает не только ваше решение, но и решения конкурентов.

Ваш клиент может быть простоват, а может быть хитер. Он может банально "не заметить" уровень функционала вашего продукта, скрытые выгоды сотрудничества с вами ("качество продукта", техническую поддержку, сроки поставок и тд), вашу гибкость в отношении цены и тд.

Если в такой ситуации вы будете хранить молчание в ходе всего цикла покупки, либо не сможете снабдить клиента полной информацией о вашем продукте и выгоде сотрудничества с вами, либо просто не сможете продемонстрировать свой экспертный статус (читайте - "гарантии качества") в этой отрасли - то шансы выиграть данного клиента резко снижаются.

В случае же если параллельно ваши конкуренты организуют грамотные коммуникации, по всем правилам описанным выше, то шансы снижаются вдвойне.

Если вы не действуете "проактивно", то так будут или уже действуют ваши конкуренты, не дайте им воспользоваться вашей пассивностью.

Проактивный маркетинг на b2c-рынках
По поводу пользы проактивного подхода на рынке b2b все понятно, а можно ли таким же образом организовать работу на потребительских (b2c) рынках?

Самое очевидное ограничение - невозможность идентификации клиента. Если в промышленном маркетинге это просто, то с обычными потребителями это не всегда возможно.

Как результат, компании вынуждены раздувать маркетинговые бюджеты, "контактируя" с клиентом через рекламные носители (скидки), прессу, сарафанное радио и прочие инструменты. Все это суммарно должно повышать силу брэнда (доверие к продукту и его позиционирование), а также стимулировать спрос.

На деле же, не каждой компании под силу такие инвестиции, не говоря уже о их возврате. И если к "оффлайн"-продуктам (вроде производителей продуктов питания) претензий нет, то к компаниям, работающим онлайн - есть ряд рекоммендаций.

Возьмем софтверный рынок. Потенциальный клиент закачивает 30-дневные пробные версии трех разных продуктов класса "Домашняя Бухгалтерия".

Что происходит с клиентом на этапе от первого контакта до покупки?

• Закачка трех продуктов;
• Поочередная инсталляция и пробное использование (от 1-2 в случае "недовольства" и до 20-30 дней в случае "удовлетворенности");
• Параллельное с использованием, изучение документации, веб-конференций, отзывов и статей про продукты;
• Возможное общение с Технической Поддержкой каждого производителя;
• Принятие решения о покупке и оплата;

Каким образом один из этих трех производителей мог бы проактивно "воспитывать клиента" в духе своих b2b-коллег?

Давайте порассуждаем вместе:

1. Емейл регистрация при закачке пробной ("триал") версии, чтобы "идентифицировать" клиента. Как альтернатива - возможно коммуникаций через интерфейс программы в зависимости от статуса лицензии ("триал" или "не-триал"+ времени использования);
2. Письмо с информацией о получение триал-версии содержит краткую информацию о уникальных преимуществах вашего продукта (позиционирование);
3. Второе письмо через 3-5 дней после закачки с целью дать дополнительную информацию о преимуществах вашего продукта (это может быть ссылка на white-paper, страницу с наградами и отзывами, последний обзор продукта в прессе и тд);
4. В случае сноса (uninstall) продукта - предлагается анкета, с целью мониторинга причин недовольства продуктом;
5. Через 15-20 дней письмо стимулирующее спрос за счет небольшой скидки, которая "действует только 24 часа". Цель - борьба с конкурентными продуктами за счет специальной цены.

Это - простейший вариант подобной программы, которую, кстати, можно сделать полностью автоматической.

Какие "подводные камни" есть у данной программы?

Первый же - это сужжение горлышка вашей маркетинговой воронки. Ведь известно, что при просьбе зарегистрироваться, количество "потенциальных" клиентов легко может уменьшиться раза в два (это наш опыт с "бесплатным" продуктом).

Второй - это "непредсказуемость" покупательского поведения. В этой схеме, предполагается, что пользователь установит продукт либо в этот же день, либо спустя 1-2 дня после закачки. Затем, в течение 2-3 дней он более или менее изучит продукт, составив свое мнение и вот тут то он и получит второе письмо, с целью закрепить "материал", либо "раскрыть глаза". То же самое касается и третьего письма через 15-20 дней с целью "стимулировать" покупку.

В случае, если "расписание" неверное эффект от этих сообщений будет смазанный или отрицательный.

Что же делать? Тестировать и еще раз тестировать, ведь цель такого рода "воспитания" одна - повысить конверсию потенциальных клиентов в существующих.

На фоне того, что большинство b2c-компаний действуют пассивно, ваш проактивный маркетинг может сыграть решающую роль в борьбе за потребителя.