Комплекс первой покупки

Идея данной заметки навеяна недавней интригой, которая раскрутилась с покупкой НТВ+ прав на футбольный Чемпионат России и последовавшей за новостью реакцией простых болельшиков.

Дабы не загружать читателей блога перепетиями, уже знакомыми «футбольному сообществу», перескажу все на пальцах, кратко то есть.

Итак, раньше футбол население нашей страны смотрело по «общедоступным» каналам, а теперь (скорее всего) сможет смотреть лишь по спутниковому НТВ+, с небольшими исключениями в виде показов лучшего матча по ОРТ, да репортажей по региональным каналам.

Сия новость, естественно, возмутила болельщиков т.к. «продукт» (футбол по ТВ) теперь из разряда бесплатного удовольствия потихоньку стал превращаться в платное, как это случилось на Западе много лет назад.

НТВ+ обещает сделать ценообразование более гибким, ввести рассрочки платежей и даже выделить футбольный канал в отдельное спец.предложение (раньше его можно было купить только вместе с «базовым пакетом» каналов). Плюс, декларируется намерение продать картинку футбольного канала кабельным сетям.

И вот с этого момента мне и хочется затронуть мысль из заголовка заметки. И тема будет не про футбол и не про маркетинг спутниковых каналов.

Но начать надо было именно с НТВ+ и футбола, и вот почему.

Я – футбольный болельшик, смотрю футбол по ТВ и периодически хожу на стадион. Денег на это свое увлечение я не жалею (в разумных пределах), но вот приобретать спутниковую тарелку зеленого цвета я не собираюсь.

Почему?

Если не растекаться мыслью по древу, то главная причина – лень. Мне лень заходить на сайт компании, лень искать номер телефона дилеров НТВ+ в Питере, лень звонить им, лень договариваться о приезде монтажников и ждать пока они повесят тарелку, лень заводить «привычку» платить в сберкассе или через Интернет за еще одну услугу.

НО! Если мое нынешнее кабельное ТВ договорится с НТВ+ и будет транслировать этот футбольный канал, путь и за двойную плату, я проголосую «ЗА». В этом случае мне не надо будет преодолевать свой комплекс первой покупки, каким бы легким де-факто это преодоление не было бы.

И это касается очень многих продуктов и услуг. Человек - существо консервативное в своих привычках и устоях, и любое изменение устоявшихся процессов, будь то покупки продуктов, книг, развлечений и т.д. - даются с большим трудом.

Все это, действительно, является комплексом т.к. "непокупка" бывает заведомо невыгодна.

Кто то скажет – «Видимо не так уж и хочется смотреть футбол, поэтому и лень».

Ответ прост:

Вообще, мало кто из покупателей всем сердцем «хочет» купить ваши продукты и услуги, не говоря уже о «любви». Но многие покупатели с радостью отдадут вам деньги, если вы им в этом поможете.

Да, да, именно поможете.

В моем случае помощью было бы партнерское соглашение НТВ+ с моим провайдером кабельного ТВ. Формально – это было бы просто расширением каналов сбыта для тарелочкников.

В ряде других случаев, таких как апргейд на более быстрый (читай – «дорогой») тариф Интернет, помощью был бы «автоматизм» услуги.

Например, прислали письмо, сказали что я всего лишь в двух кликах от скорости х2 и сколько это стоит. Делов то!

Я специально не рассматриваю в заметке случай, когда не покупают из-за недостатка «ценности» (технической и эмоциональной) вашего предложения.

Интересны случаи, когда предложение хорошее, но своеобразный, невидимый барьер мешает потенциальному клиенту стать «основным».

Внесем ясность в эту, вообщем то, сумбурную заметку. По каким причинам клиент может отказываться от вашего «привлекательного» предложения?

1. Общая инертность, нежелание менять свои привычки;
2. Технические барьеры («несовместимость» вашего предложения и «среды использования» продукта у клиента);
3. Отсутствие быстрой и легкой возможности отдать вам деньги (методы платежей, процесс покупки);
4. Отсутствие вашего продукта в привычных каналах сбыта;
5. Продукты-конкуренты, пусть и менее качественные.
   

С точки зрения реализации, пункты 2-4 являются самыми простыми в выявлении, планировании решений и осуществлении. Действительно, выявить «барьеры» и устранить их (если возможно) не составляет труда.

Сложнее с пунктами 1 и 5.

Из области «инертности покупателей» почему то в голову сразу пришел пример про аллюминиевую банку для пива и ее «имиджевую» рекламу с папой и сыном, взглядом "и ты брут!?" смотрящего на отца, достающего "пластиковую двухлитровку".

Сюда же вообще можно отнести некие «мифы» потенциальных клиентов относительно категорий товаров, их качества и сложности покупки.

Борются с этим обычно средствами PR, плюс агрессивной «продающей» рекламой.

При этом в рекламе важно всячески демонстрировать «легкость» и простоту процесса покупки, чтобы показать – «не так страшен черт, как его малюют». Вспомним рекламу «Твое ТВ», которое делает упор именно на легкость в подключение – мол, случайно можно позвонить и заказать, раз-два и в дамки!.

С «продуктами-конкурентами» несколько проще. Можно «банально» начать с конкуретного апгрейда, когда вы делаете скидку клиентам, предъявившим действующий «контракт», лицензию или другое доказательство использования продукта-конкурента.

Некоторые розничные сети, используют обмен дисконтных карт конкурентов на свой эквивалент. Кстати, было бы «оригинально» предлагать не эквивалент, а несколько больший номинал, скажем вместо 5% - 10%, вместо 10% - 15%.

На рынке ПО стандартном является 50% скидка. При этом взамен можно просить «ключик» как доказательство обладания.

У нас в практике был курьезныей случай по этомй теме, когда в Support пришел скан коробки Symantec’вского продукта, объем аттача был 7Мб. Таким образом, пользователь пытался доказать, что обладает коробкой конкурента.

Еще одним интересным методом было бы использование в рекламе явных слабы мест конкурентов. Скажем, продукт-конкурент слишком требователем к ресурсам компьютера, а ваш нет? Вовсю кричите в рекламе что-то вроде «быстрый в работе! Не тормозит компьютер, в отличии от конкурентнов!».

Меня в данном контексте, всегда удивляло, почему сети гипермаркетов не введут такую явную услугу-отличие, как «реально-охраняемая парковка». Я не знаток данного рынка и не могу просчитать рентабельность «апгрейда парковок», но учитывая постоянные байки про угоны машин со стоянок «икей» и «мег», ход мог бы сработать.

Преодоление комплекса первой покупки – зависит от того насколько хороша обратная связь между «доктором» и «пациентом». Чем лучше вы знаете своих клиентов и их поведение, чем чаще «обновляете» эту информацию тем меньше шансов, что ваш бизнес пострадает от лени покупателей.

PS. Кстати, в итоге "рядовые" болельщики вернули народу футбол на ТВ, очень любопытный пиар-ход.