Social Media Marketing: взгляд с обратной стороны

Сегодня только ленивый не говорит про web 2.0 и социальные сети. На Западе, уже появился новый термин для обозначения маркетинга в социальных сетях - Social Media Marketing (SMM).

Как круги от брошеного в воду камня - стали появляться статьи, блоги и рекламные агенства, специализирующиеся на новомодном инструменте. Явление это вполне логичное – все хотят запрыгнуть на коня, до того как рынок сформировался.

Но так ли нужен SMM? Не является ли он однодневкой? Не рано ли маркетологи стали интегрировать данный инструмент в свою работу?

Попробуем вместе разобраться «от обратного», то есть от результатов, которые мы можем получить от «маркетинга социальных сетей».

А в чистом виде, маркетинговые коммуникации в социальных сетях могут срезультировать в:

• действиях и...
• знаниях.

Под действиями подразумевается вступление пользователей в дискуссии на сайтах news 2.0, заход на оригинальную ссылку (ваш сайт), покупка вашего товара или услуги.

Под знаниями, понимаем узнаваемость вашего продукта или услуги, и как продвинутый вариант – закрепление в умах уникального позиционирования вашей компании (продуктов, услуг).

Каким образом «действия» и «знания» влияют на весь комплекс маркетинга вашей компании?

Брендинг
Оттолкнемся от «знаний», которые вы сможете распространять о своей компании через социальные сети новостей.

Будучи сфокусированными вокруг уникального позиционирования, новости способны выполнить работу по закреплению «обещаний» вашего бренда.

Так, если вы производите программное обеспечение для веб-разработчиков, то регулярный вброс новостей-ссылок на ваши аналитические статьи в этой области, способен закрепить ваш профессиональный статус среди читателей news 2.0.

Учитывая, что сегодня читатели новостей 2.0, как правило, люди «продвинутые» в IT, либо любящие все новое, вы коммуницируете с так называемыми influencers, то есть «влиятельными» фигурами, которые способны распространить вашу новость подобно вирусу дальше - своим более «простым» знакомым и коллегам.

В этом смысле, с точки зрения брендинга social media – просто еще один канал коммуникаций, с несколько другой аудиторией нежели традиционные.

PR
«Знания» помноженные на действия в виде обсуждений новости на сайтах, где она размещена – являются в чистом виде PR-инструментом.

Тут важно обеспечить обратную связь с комментирующими, и не впадая в «форумный флейм», конструктивно отвечать на вопросы и мнения, если таковые появятся.

Опять, повторюсь, про особую аудиторию, которая подобно «хабам» (узлам) способна ретранслировать ваши сообщения другим пользователям.

Потенциальные клиенты
Существует общее мнение, что сегодня аудитория социальных сетей не приносит доход: ни в покупках продуктов и услуг онлайн, ни в активном нажатие на рекламные баннеры и ссылки.

Тому есть видимые объяснения: аудитория news 2.0 «цинична» и слабо поддается импульсным, эмоциональным покупкам. Плюс, среди пользователей этих сетей достаточно много студентов и лиц до 30 лет, платежеспособность которых также ставится под сомнение.

В сухом остатке получается, что аудитория социальных сетей не является копиркой массового рынка, на который можно выйти с помощью стандартных Интернет СМИ, газет, радио и ТВ.

Поэтому увеличить продажи здесь сложно в краткосрочный период, однако возможно в долгосрочной переспективе за счет возможностей данной аудитории привлекать-влиять на более массового клиента.

Стоит отметить, что в России, с нашим уровнем проникновения Интернет в массы, дела обстоят еще более консервативно.

Жалобная книга
Известно, что в США, где, пожалуй, самое большое количество блоггеров на душу населения, компании стали тщательнее следить за качеством обслуживания своих клиентов.

Причина проста – теперь качество обслуживания не может быть «средним», как температура в больнице в известной шутке из области статистики.

Действительно, вы можете поддерживать приемлимые стандарты качества, но если вы крупно ошибетесь пару раз и недовольный клиент окажется блоггером – вы рискуете, что данный, возможно, единичный случай будет воспринят и распространен как норма.

Что это сулит в плане системы социальных новостей?

Тот же эффект умноженный на два. Учитывая, техническую интеграцию блогов и социальных новостей, такие частные случае, поданые в скандальной, провакационной манере могут подорвать ваш авторитет.

В западной блогосфере широко обсуждаются случай плохого обслуживания некоторых банков, получается эффект домино: один авторитетный блоггер рассказал свою печальную историю общения с банковским представителем по телефону, другой подхватил и вспомнил, что этот же банк и его не порадовал - и понеслось.

Также вспоминается как в дневниках LiveJournal некоторые пользователи пересказывали свой отрицательный опыт общения с появившимся в России CitiBank. Ссылки на эти истории мгновенно распространялись по ICQ и по прочим "похитителям времени" - в результате, правда это или нет - но репутация CitiBank была измазана ложкой дегтя.

В таких случая, необходимо как минимум мониторить социальные сети и блоги, оперативно реагируя на сильно запущенные случаи.

Что в итоге?
Какую роль играют социальные сети для компаний? Можно ли констатировать, что маркетологам необходимо в обязательном порядке внедрять данный инструмент?

Мое мнение состоит в следующем.

1. Проанализируйте насколько близок ваш продукт (услуга, сайт) для аудитории социальных сетей и можете ли вы использовать их силу, в качестве «хабов», продвигающих информацию о вашем продукте или услуге более «простым» пользователям.
2. Оптимизируйте ваш веб-сайт под социальные сети, это не требует много ресурсов, главное один раз внедрить а затем анализировать результаты;
3. «Копируйте» интересные новости от вашей компании на news 2.0 ресурсы (при этом, адапатируйте заголовки и описание новостей под аудиторию) - это не требует много времени и ресурсов (можно отдать на аутсорсинг), но способно укреплять ваш бренд;
4. Нарабатывайте опыт использования различных тактик работы с social media, в будущем, при росте влияния данного инструмента, этот опыт может пригодится.
   

Для возможности сделать выводы, годится ли данный инструмент для вашей компании – важно применять social media marketing не в течении месяца-двух, а значительное время – хотя бы полгода-год. Фиксировать статистические данные (отклики на новости, количество обсуждений, траффик и тд) и анализировать итоги.

Сегодня, данный инструмент скорее модная игрушка, однако, в случае если через пару лет Social Media Marketing превратиться в серьезное оружие, вам лучше уметь им пользоваться, чем осваивать с нуля.