$MART БЛОГ

четверг, декабря 14, 2006

Как увеличить процент повторных продаж

В начале года я опубликовал заметку про увеличение количества повторных продаж среди существующих клиентов. Сегодня я предлагаю вернуться к этой теме, благо актуальность свою она никогда не потеряет.

Какого рода продажи можно классифицировать как «повторные покупки»?

Главная отличительная черта состоит в том, что клиент уже делал покупки ваших продуков или услуг до этого.

Далее, повторные покупки могут быть:

  • Того же товара или услуги (продление);
  • Нового товара или услуги (переключение или расширение);
  • Микс из двух вариантов выше.

Основная цель маркетолога – дать клиенту не только причину заплатить еще раз, но и увеличить объем повторного заказа, если это возможно.

Временной фактор
При предъявлении причин, почему стоит продлить свои отношения с продавцом, важны не только аргументы как таковые, но и временной фактор. Иначе говоря, напоминать о себе клиенту надо именно в тот момент, когда повторная покупка становится насущной.

Это очень легко сделать с услугами измеряемыми по времени – например абонементами в солярий, фитнес-центр, услуги Интернет-доступа и кабельного телевидения, некоторыми лицензиями на использование программного обеспечения и тд.

Тем более странно, что многие маркетологи пренебрегают простой возможностью напомнить о себе своим клиентам.

В ноябре у меня закончился годовой абонемент в фитнес-центр, тот самый, который поздравил меня с Днем Рождения по мобиле (см. заметку про программы лояльности). Попутно, в этом году, рядом с местом работы открылся новый фитнес-центр, скромненький, ничем особо не выделяющийся. Далее история развивается по банальным законам борьбы за покупателя: я как-то заглянул в новый спортзал, посмотреть что там внутри, меня тут же «окучили», взяв телефон и рассказав как у них все замечательно. Я «сопротивлялся» их звонкам всю осень, начиная с сентября, но наконец сдался, когда подошел к концу срок моего действующего абонемента, а новый «продавец» объявил о специальном предложение. Вуаля!

Стоит внести ясность: с момента окончания моего абонемента в первом спортзале прошло недели две-три, но ни одного звонка или смс, ни говоря уже о емейл сделано мне не было. Наверное меня нельзя назвать лояльным клиентом, раз я не спешил сам продлевать абонемент в первом центре, видать меня что-то не устраивало в предложение первого «продавца». Но, в свою очередь, и продавец не искал возможностей обсудить и опровергнуть это.

И это было главной ошибкой. Клиент не будет ждать вашего звонка призывающего действовать, он просто возьмет и купит у более активного конкурента.

Двойная порция
Целью любой продажи, и повторные продажи - не исключение, является увеличение «среднего чека». Тот самый случай, когда в McDonalds предлагают двойную порцию.

Простой пример из программного обеспечения: вы вовремя напомнили клиенту о том, что срок его лицензии подходит к концу и пора бы обновиться и получить за это массу бонусов. Клиент осознал это и зашел к вам в Интернет-магазин, где ему предлагаются различные варианты обновления. И вот тут самое время предложить двойную порцию!

Скажем, вы можете ввести различные предложение по сроку продления лицензии – не только на 1 год, но и на 2 и 3 года. Только не переборщите со скидками, не надо демпинговать!

Но и этого мало, недостаточно просто предложить клиенту разные опции, надо предложить его выбрать опцию более выгодную как для вас, так и для него.

Эквивалентом «вам двойную порцию?» будет страница-мостик, которая даже при выборе лицензии на 1 год, спросит «А не хотите ли выбрать лицензию на 2 года и сэкономить 20%?». Как показывает практика, на некоторых рынках вплоть до половины этих предложений будет принято.

Естественно, предлагать можно не только тот же продукт, но и покупку новых т.е. устроить внутренние перекрестные продажи своих же товаров.

Программы лояльности
Одним из факторов, обеспечивающих повторные покупки является лояльность ваших клиентов к компании и ее услугам или продуктам.

Однако в чистом, дистилированном виде сама по себе «лояльность» денег не приносит. Результатом программы лояльности должно стать не просто отношение клиента к вам, а повторные покупки, которые он совершает у вас (либо его знакомые, которым он рекомендовал продукт).

Поэтому, программа лояльности должна решать следующие вопросы:

  1. Поддерживать высокое мнение клиентов о качестве продуктов и услуг компании;
  2. Создавать барьеры для переключения на продукты или услуги конкурентов.

Рассмотрим эти два пункта подробнее.

Качество продуктов и услуг
Принципиально, есть два вида активности маркетолога, которые надо направить на поддержку высокого мнения клиентов о продуктах или услугах компании. Это – участие в производственном процессе и переодическое «напоминание» клиентам о том, что они сделали правильный выбор.

Участие в производственном процессе состоит в анализе развития продуктов конкурентов и тенденции отрасли в целом, а также сбор мнений потребителей о вашем продукте и его возможностях. На выходе, маркетолог должен предоставить рекомендации по развитию и модификации продукта и прогнозируемый результат на эти изменения.

Скажем, если вы являетесь маркетологом сети кабельного телевидения и обнаруживаете тенденцию к интеграции данного сервиса с провайдерами доступа в Интернет, то ваша задача – проанализировать данную динамику, востребованность Интернет-доступа у ваших существующих клиентов (впрочем, и новых тоже), действия конкурентов. В результате – вы предоставляете документ, анализирующий актуальность расширения услуг компании за счет Интернет-доступа, предлагаемую стоимость этой услуги для клиентов, ожидаемые продажи услуги существующим и новым клиентам и тд.

Так или иначе, задача маркетолога убедиться, чтобы существующие клиенты не мигрировали от вас к конкурентам из-за того, что вы вовремя не ввели дополнительные услуги или товарные предложения, или не отреагировали на ценовой демпинг конкурентов.

Напоминание о правильном выборе – делается с целью поддержания у клиентов высокой уверенности в качестве продукта, который они используют. Делается это посредством упоминания наград и достижений в рекламных кампаниях, емейл рассылках и в других маркетинговых материалах.

Особенную актуальность данный инструмент получил на рынках продуктов с набором функций, которые непросто оценить обычному пользователю, например, на рынке программного обеспечения, автомобилей, системах домашних кинотеатров и другой бытовой техники.

Однако, и на рынке FMCG компании вовсю используют этот метод - вспомним некоторые «пивные» рекламные ролики на ТВ, с их наградами на конкурсах пивоваров.

Барьеры переключения
Само удовлетворение клиента от использования вашего продукта не способно «стальной хваткой» удержать его на веки вечные. Порой, люди производят переключение от товара к товару из желания попробовать что-нибудь новенькое, попадаясь на удочку удачного рекламного хода, либо следуя рекомендации своих знакомых.

В этой связи вы можете внедрить «барьеры переключения», которые снизят риск миграции в ваших клиентов к конкурентам.

Самые примитивные барьеры, которые нацелены не только на «своих», сколько на новых клиентов используют пивовары, соковики и лимонадчики, да и вообще рынок FMCG. Это розыгрышы различных призов «под пробкой». Однако, эффективность этих акций постепенно снижается из-за появившегося «рекламного иммунитета» у аудитории.

Более эффективные барьеры включают в игру фактор цены, а именно мигрировать на другой продукт для клиента может стать себе дороже.

Скажем, в программном обеспечение стоимость продления лицензии, как правило, составляет 50% от цены первой покупки, поэтому при окончание срока действия лицензии у клиента есть выбор: покупать продление всего за полцены, либо по полной цене мигрировать на продукт конкурента.

Если с продуктами ниже 100 долларов такое решение более или менее доступно, то на б2б рынке этот фактор может стать решающим.

Кстати, многие вендоры, для борьбы с этим барьером используют так называемый Competitive Upgrade, когда клиенту предлагается 50% скидка если он докажет, что является действующим пользователем продукта-конкурента.

Еще один пример существует на рынке авиаперевозок, где пассажирам предлагаются бесплатные билеты на определенные рейсы, в случае если они «налетают» достаточно часов самолетами данной компании.

Многие вендоры идут еще дальше и объединяются в целые группы из авиаперевозчиков, гостиниц, арендодателей машин и прочих услуг. Однако суммарная эффективность от таких групп не гарантирует той же отдачи, которую способна дать персональная программа, нацеленная именно на ваших потребителей.

Рекомендации
Давайте подведем итог как повысить повторные покупки среди ваших клиентов, но теперь уже в хронологическом порядке:

  1. Информируйте ваших существующих клиентов о успехах ваших продуктов, подтверждая, что они сделали правильный выбор;
  2. Анализируйте действия конкурентов и пожелания ваших клиентов и вовремя модифицируйте/расширяйте свои продукты и услуги;
  3. Внедряйте барьеры переключения, чтобы снизить отток клиентов к продуктам-конкурентам;
  4. Грамотно планируйте время запуска предложения сделать повторную покупку;
  5. Предлагайте клиентам «двойную порцию», с целью увеличить объем заказа.

И помните золотое правило – стоимость привлечения новых клиентов в несколько раз привышает стоимость удержания существующих.

Ярлыки: , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

7 Comments:

  • фишка , которую уже многие и успешно используют -
    узнать ДР клиента и имено на ДР персонально ему (или его ребенку) скидка от 10% до 50%
    или на профессиональный праздник. вопрос как при первом же контакте с клиентом грамотно и наиболее полно собрать всю интересующую ину про него лично в соответствии с профилем компании. вот это вопрос, камень, на котором, по-моему должна строиться программа лояльности. на первом контакте. смотреть в глаза человеку, которого видишь в первый раз и всю коммуникацию строить так, что он с вами остался на всю оставшуюся емужизнь:) а потом его все члены семьи)

    By Anonymous Ольга Мухортова, at 6:00 ПП  

  • Ольга,

    Тут очень сильная зависимость от рынка (б2б/б2с) и товара.

    Скажем, если вы продаете продукты через Интернет-магазин, то "смотреть в глаза" не очень получится.

    То же самое касается продаж через дилерскую сеть, продавцы которой наврядли будут за вас "гипнотизировать" покупателей.

    Первое впечатление играет важную роль, но на этом ведь взаимоотношения между продавцом и покупателем не заканчиваются.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 1:12 ПП  

  • да, Михаил, согласна, что особенности бизнеса диктуют особенности коммуникации с клиентом.
    но я писала, в первую очередь, не про первый контакт, а про систему коммуникации с клиентом, в котором все этапы этой коммуникации должны быть продуманы, взаимосвязаны и поддержвивают друг друга. первый контакт при этом - важная материализация программы, первый этап реального взаимодействия. это не отрицает важностидругихэтапов.

    Если мы говорим о программе лояльности, то соответственно это не 1 контакт, а серия, но первое впечатление особенно важно. но при этом должны его поддерживать все остальные взаимодействия:)Если вы на первом свидании дарите девушке цветы. то на втором как минимум должен быть эквивалент "цветам". Если же на втором свидании вы будете обращать на нее мало внимания и минус "цветы", то третьего раза не будет. Покупатель/потребитель в даном контексте как раз такая "девушка", у которой есть масса предложений вдобавок, она капризна. Но если создать ей условия для того, чтобы она при первом, втором, третьем контакте с вами была удовлетворена, то она навеки ваша:)) если она вам нужна, конечно:))сознанность в том, что вам эта девушка/покупатель/потребитель нужны компании и есть начало стратегической коммуникации, в которой первый контакт делает 50% успеха всей разработанной программы коммуникации.

    By Anonymous Ольга Мухортова, at 2:42 ПП  

  • Ольга,

    Вы безусловно правы - первый контакт в программе лояльности очень важен.

    НО!

    Я хочу сделать акцент на том, что программа лояльности - это не "вещь в себе", вернее инструмент.

    Программа лояльности решает две важные задачи:

    1. увеличивает среднюю выручку с клиента;

    2. устанавливает барьеры переключения на продукты-конкуренты или продукты-заменители;

    Кстати, "побочный" эффект достижения этих целей - это сарафанное радио.

    Итого, то в какой форме вы ее реализуете, насколько "правильный" у вас первый контакт с потребителем - это вторично, главное - попадание в цель.

    А если в цель не попали, то увы, никакой первый контакт с цветами клиенту делу не поможет.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 4:22 ПП  

  • Вот свежий пример одного из таких барьеров: http://blog.micromarketing.ru/marketing/szt-builds-barriers/

    By Anonymous Алексей Новиков, at 8:52 ПП  

  • Хорошие рекомендации, конечно, вот вот только в реальности все обычно куда более прозаично. Во-первых, такие программы лояльности могут работать только в том случае, когда у нас есть вся информация о клиентах (читай CRM-система), притом рабочая и активно используемая всем персоналом. Во-вторых, все программы очень часто разбиваются об обычную некомпетентность персонала, и недовольный вид женщины в буфете сделает неэффективной любые усилия менеджмента.

    ольга мухортова, ваш пример с девушкой меня сразил. Это получается, что на каждом новом свидании мужчина должен дарить ей все новые цветы, причем исключительно с целью завоевания лояльности? :-D Как-то не хочется чувствовать себя потребителем на свидании, уж простите мою щепетильность. :-)

    By Anonymous Алена, at 2:17 ПП  

  • Алена,

    Спасибо за мнение.

    Вы правы, НО так можно возразить по поводу любого "телодвижения" маркетинга. Скажем, маркетинг пригнал целевую аудиторию в магазины, а сейлзы - не смогли конвертировать их в продажи т.к. квалификация низкая и тд.

    На самом деле, для простейших шагов, можно обойтись и без сложной (сиречь дорогой) SRM-системы. А эти простейшие шаги - могут быть очень эффективными.

    В предыдущих заметках я приводил пример, как мы существенно повысили повторные покупки, внедрив банальные "емейл-напоминалки" (автоматические, правда) по истечении срока лицензии.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 6:16 ПП  

Отправить комментарий

<< Home