Азбука для б2б-маркетолога

На конференции ISDEF-2006 меня особенно заинтересовал «круглый стол» на тему «Корпоративные продажи». Разговор получился интересным, однако времени на системное освещение вопроса б2б продаж участникам дискуссии не хватило. Ниже привожу свои соображения на этот счет.

Итак, в чем главные отличия корпоративных продаж от консьюмерских?

#1 Принятие решения о покупке
Индивидуумы принимают решение о покупке ПО самостоятельно, максимум внутри семьи. В принятие решений у корпоративных клиентов вовлечено несколько лиц.

Чем это отличие важно для маркетолога?
Зная категории лиц, причастных к процессу покупки маркетологи могут использовать разные каналы и формы коммуникации с этими людьми. Например, директору компании необходимо «доказать» пользу в денежном выражение, тогда как технарям – технические преимущества продукта.

#2 Требования к продукту и его обслуживанию
Безусловно, бывают покупатели-параноики и на потребительском рынке, однако для б2б-рынка более характеры жесткие, технические требования (вплоть до сертификатов качества) к продукту, стоимость его внедрения и обучения его использованию, оперативность и качество технической поддержки со стороны производителя (или дистрибьютера).

Чем это отличие важно для маркетолога?
Прежде всего анализом факторов влияющих на покупку и обслуживание. Например, для того чтобы попасть в список рассматриваемых продуктов для крупных клиентов может понадобиться сертификация ваших продуктов. Наличие документов, описывающих успешные истории применения вашего продукта (case study) у клиентов, требования к продукту которых схожи с требованиями целевой группы.

Плюс сложная структура требований к продуктку сильно снижает роль рекламных мероприятий, харатерную для консьюмерских товаров.

#3 Цикл покупки
Надо ли рассказывать, что цикл покупки у продукта за $30 и продукта за $3.000 существенно различается.

В первом случае, стандартный пользователь, прочитав об интересном софте в журнале, пойдет на сайт производителя и загрузит пробную версию на 30-дней, после чего купит продукт.

Во втором, на рынке б2б, директор увидит имиджевую рекламу в журнале или доклад на конференции. Передаст информацию в центр закупок (исполнителю), который соберет начальников отделов (пользователей), обсудит с ними требования, затем проведет исследование данного продукта, плюс конкурентов. На каком то этапе будет привлечени ИТ-менеджер, задача которого будет оценить особые функциональные особенности и вопросы внедрения продуктов. Весь этот процесс может занять от двух-трех месяцев до одного года.

Чем это отличие важно для маркетолога?
Прежде всего это надо учитывать при составление маркетинговых планов. Так, если цикл покупки для продукта составляет 6 месяцев, то возврат маркетинговых инвестиций разумно считать именно в таких рамках.

Плюс, как говорилось в п.1, для каждого лица из группы, участвующей в процессе покупки, надо разрабатывать свой канал и форму коммуникации. Скажем, вы можете провести массированую рекламу с целью «зацепить» инициаторов покупки (директоров) в первом квартале, а затем во втором квартале запланировать обучающие семинары, нацеленные на технических специалистов. Все это, конечно, утрировано, но принцип понятен.

Существуют и другие отличия, но три приведенных выше является ключевыми для маркетологов, работающих на рынке б2б.