$MART БЛОГ

вторник, сентября 26, 2006

Книга жалоб и предложений на службе маркетолога

Сегодня поговорим про то, что думают о вашем продукте клиенты. Как правило, все маркетологи более или менее представляют почему потребители выбирают их продукты, но сложнее дело обстоит с оборотной стороной медали. Итак, знаете ли вы почему ваш продукт не покупают?

Чтобы отделить мух от котлет, исключим вариант с привлечением нецелевых потребителей. Например, ваш продукт - для продвинутых пользователей, помешанных на time-management, а вы комплексом маркетинга привлекаете на веб-сайт «чайников», которые ищут софт для хранения простейших «напоминалок». Большинство из них находит продукт сложным и не покупают. Такой вариант рассматривать не будем.

А рассмотрим вариант с привлечение референтной группы потребителей, которая отказывается от покупок. Знаете ли вы причины отказов? Не просто одну-две очевидных, а всю картину с распределением по процентам?

Представьте ситуацию. Вы - любитель кавказской кухни, увидели рекламу грузинского ресторана в Интернет, зашли на сайт, а затем заказали столик по телефону. В час икс пришли поужинать и вроде бы вкусно поели, но остался какой то осадок неудовлетворения. То ли официант был нерасторопен, да еще и самодовольно ухмылялся, то ли для такого чека приборы были слишком дешевые, то ли, пардон, туалеты были не прибраны. Но факт остается фактом – поели вкусно, а вот второй раз не придете. Бывало с вами такое?

Порой именно одна, с первого взгляда незначительная, но важная для клиента причина, может блокировать повторные покупки или покупки вообще.

В идеальном мире на выходе из ресторана вас встречает вежливый человек и деликатно спрашивает о впечатлениях. Вы даете правдивый ответ про немытый туалет (рифма, однако!), рестораторы «фиксят» проблему и будущие клиенты не получат отрицательных эмоций, которые получили вы. Вуаля!

В реальном мире все сложнее, по крайней мере в «оффлайновом» маркетинге, хотя и здесь могут быть исключения. Например, почему не спросить у посетителей имена и адрес электронной почты, а затем выслать им письмо буквально с двумя вопросами – оценить ресторан по 10-ти бальной шкале, плюс в свободной форме сказать что не понравилось. Некоторые спецы в маркетинговых исследованиях сейчас набросятся на меня за использование «открытого» варианта ответа, но речь в заметке не про методологию анализа исследования, а про важность оного.

Из нашего, «онлайнового» опыта, приведу пример с процедурой "сноса" нашего продукта. В момент, когда пользователь делает uninstall ему предлагают оставить сообщение «Почему вы сносите?» в свободной форме. В результате мы от версии к версии улучшали продукт в том числе согласно этой «книге жалоб и предложений», а также всегда имеем полную картину почему теряем потенциальных клиентов.

Если у вас есть подобный опыт или другие соображения, welcome в комменты.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

11 Comments:

  • Михаил, это безусловно важно. У меня после удаления автоматом открывается страница фидбека, кторорую, при нежелании заполнять, человек просто закрывает.
    У вас же есть вопрос перед финишем.

    Почему вы считаете ваш метод наиболее приемлемым?

    By Anonymous Дима, at 1:33 ПП  

  • Дима,

    А разве в заметке прямо таки сказано, что наш метод "наиболее приемлим"?

    Это просто пример реализации.

    Но если уж вопрос задан, я считаю что в данном случае это сродни сравнению вариантов подписки через opt-in и opt-out.

    Ваш вариант ближе к opt-out, а он, как известно, менее эффективен.

    Статистики у меня нет, может быть кто то применял оба варианта и подсобит нам с цифирью.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 2:07 ПП  

  • Да, согласен, это работает, но у этого подхода есть проблема- пользователи обычно не оставляют контактов, поэтому если снос произошёл из-за технических проблем с софтом, их невозможно выявить и починить.

    By Anonymous Илья Рабинович, at 1:22 ПП  

  • Илья,

    Это ведь уже из другой оперы задача :)

    Кстати, мы в свое время сделали специальную утилиту, которая сама собирает логи после возникновения ошибки и отсылает их в нашу систему баг-трэкинга. Но я не технический специалист, и о реализации вам рассказать не смогу.

    Если встретите меня на ИСДЕФ (на следующей неделе), то я вас познакомлю с нашим техническим директором, он все расскажет :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 2:04 ПП  

  • Да, это хорошо, если прога вылетает в GPF или BSOD- можно вытащить инфу из системных логов и событий. Но если возникают слабоотслеживаемые события типа тормозов на приложениях - без удалённой отладки отследить невозможно, поскольку такое вызывается обычно несовместимостью со сторонними программами, при этом выделить ту, что вызывает баги практически невозможно без исследования на компьютере пользователя, у которого возникают проблемы, поскольку, обычно, там установлено гигантская куча софта разнообразнейших версий- без удалённого расследования инциндента невозможно ничего сказать.

    Но я согласен, это уже технические замороки, сами по себе uninstall feedback - грандиозная по эффективности вещь. Обязательно найду на ISDEF'е!

    By Anonymous Илья Рабиноыич, at 2:56 ПП  

  • ОК :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 5:10 ПП  

  • Миш, ну очевидность feedback'а очевидна (сорри за тавталогию :)
    Вопросов два:
    а) как именно у вас представлен фидбек? просто форма "введите-что нибудь" или несколько вариантов ответа?
    Пример нашей формы:
    http://www.hddlife.com/eng/feedback.html
    благодаря например полю "конкурент" - мы имеем вполне себе список конкурентов и даже их относительную популярность :))

    б) вопрос про туалет конечно очень важный, но ведь "чтобы правильно задать вопрос - надо знать 80% ответа" (с) Р.Шекли - а если просто спросить "что вам не понравилось" - про туалет могут и не вспомнить, будет лишь в числе "прочих осадков..."
    Как правильно вопросы выбрать? ;)

    By Anonymous Yuri Alexandrov, at 6:46 ПП  

  • Юра, привет,

    Посмотрел твою форму. Я не знаю функционал твоего продукта, но есть некоторые замечания к форме.

    Почему нет варианта "Продукт сложен (неудобен) в использование"? Или продукт настолько прост, что вопрос риторический?

    Почему нет варианта "Я просто переустанавливаю продукт" - у нас такой вариант был и часть людей так и писало. Или ты допускаешь, что такие пользователи просто закроют окно?

    Кстати, почему после сабмита ответа - происходит редирект на индекс сайта? Почему нет "Спасибо за ваш голос, мы постараемся улучшить продукт".

    Это то, что бросилось в глаза, на тщательный анализ больше времени надо.

    По поводу нашей формы. Сейчас используем просто форму сабмита мнения в вольной форме. Раньше была двухшаговая форма: сначала 5-6 вариантов ответов, затем в зависимости от ответа еще и дополнительные вопросы. Все это прогонялось потом в SPSS и высматривались корреляции.

    Сейчас используем простую форму, чтобы изучить каким образом (какими словами) юзеры формулируют причины. Насколько они эмоциональны в разных ответах и тд. Есть в таком варианте и очевидные минусы (обработка данных намного более трудоемка), но есть и плюсы.

    Вообще, если до этого таких анкет не было, то конечно надо создавать подобную твоей, а не с одним открытым вопросом.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 1:30 ПП  

  • Миша, спасибо за замечания! Да, конечно все ты верно пишешь - и вариант что переустанавливаю у нас бывает. Просто как сделали форму черте-сколько :)) времени назад - так и руки не доходили переделать, вот после isdef займемся :))

    Спасибо за твой ответ, все понял, тоже логично. Только один вопрос - что такое SPSS? ;)

    ну и на isdef думаю пересечемся за рюмкой чая? ;))

    By Anonymous Yuri Alexandrov, at 7:56 ПП  

  • Миша, привет!

    Да, unistall report - штука нужная. У меня форма (спасибо еще одному Мише - Третьякову) состоит из трех вопросов:

    1. Почему "сносит";
    2. Чего не хватает;
    3. Что понравилось.

    Все вопросы принимаются в произвольной форме. Также на странице есть ссылка на покупку с 20%-й скидкой. За всё время существования формы ей никто не воспользовался.

    Второе наблюдение - очень много (более 50% - точно) пустых ответов.

    Интересно, кстати, что на каждое заявление "too complicated" из раздела "Почему сносим" есть "easy of use" из раздела "Что понравилось". :)

    Есть и такие экзотические ответы: "I have no space".

    Вот такая статистика. :)

    Моя форма:
    http://wincatalog.com/uninstall.html

    By Anonymous Михаил Русаков, at 8:02 ДП  

  • Юра,

    SPSS - софт для обработки данных анкет, опросов, исследований. Сильно популярен среди социологов, но некоторые агенства маркетинговых исследований его также используют. Не самый простой софт кстати, но исторически так сложилось, что мы его использовали.

    Про рюмку чая - вопрос риторический :)))


    Михаил -

    Я бы в любом случае рекомендовал бы попробовать и "жесткую" анкету.

    А по поводу "легко"-"сложно", факт остается фактом, что у разных типов покупателей могут быть диаметрально противоположные критерии легкости и сложности.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 4:12 ПП  

Отправить комментарий

<< Home