$MART БЛОГ

пятница, сентября 15, 2006

Роль контента в комплексе маркетинга

В заметке про использование white papers на рынке б2б я поднял вопрос о пользе данного инструмента при привлечении корпоративных клиентов. Сегодня я продолжу данную тему, но применительно не только к white papers, сколько вообще контенту. И рассматривать мы будем не только б2б, но и б2с рынки.

Посещая сайты разнообразных компаний впервые я обязательно обращаю внимание не только на сам продукт или услугу, но и на другие ресурсы, присутствующие на сайте, иначе говоря на контент. К сожалению, не все компании осознают ту роль, которую способны сыграть интересные, часто обновляемые материалы на их веб-сайтах.

Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Влияние на потребителя
На б2б и на б2с рынках поведение покупателей можно разбить на несколько этапов:
  • формирование проблемы;
  • осознание проблемы;
  • анализ возможностей решения;
  • выбор вариантов решения;
  • сравнение вариантов и поиск дополнительной информации;
  • окончательный выбор и покупка;
  • обучение использованию продукта;
  • использование продукта;
  • проблема решена;
  • переоценка проблемы и новые требования к продукту (опционально).

Список может быть детализирован еще больше, но принципиального значения это не имеет. В контексте сегодняшней заметки, нам важно понять, что на каждом этапе желательно предоставить клиенту (потенциальному или существующему) полезную информацию.

На потребительском рынке покупатель может «перепрыгивать» начальные этапы достаточно быстро («импульсные покупки»), а для товаров повседневного спроса это вообще типично. Но тем не менее, ваше присутствие в умах потенциальных клиентов на каждом этапе способно оказать существенное влиения на принятие решения о покупке, удовлетворение от его использования и будущие повторные покупки.

Большинство, даже самых простых товаров, как бы они не позиционировались, могут быть использованы различными способами для решения различных проблем. И чем больше информации такого рода вы предоставите – тем больше ваше влияние.

В этой связи меня искренни удивляют некоторые софтверные компании, которые полностью игнорируют работу с контентом. Даже на вскидку можно привести примеры множества интересных статей, советов, white papers и тд, которые были бы интересны их потенциальным и текущим пользователям. В этой связи маркетологи этих компаний успускают шанс не только подтолкнуть свою аудиторию к покупке, но и игнорируют следующий плюс.

#2 Укрепление позиционирования
Многих адептов «антиглобалистского» маркетинга безумно раздражает понятие «миссия компании». Мол, все это мишура, которую используют западные консультанты для запудривания мозгов своим клиентам. Если не впадать в крайности, то миссия в очень близка к тому, кем в глазах потребителя хочет выглядеть компания. Ведь покупая продукты и услуги, мы оцениваем и продавца (производителя) этих услуг.

Тема позиционирования заслуживает отдельного разговора, но в рамках сегодняшней темы она привлекательна тем, что интересный контент способен существенно усилить позиционирование продукта и компании в глазах потребителей.

Чем вообще полезен тот факт, что ваши продукты и услуги будут нужным образом спозиционированы в умах потенциальных клиентов? Эффект тут будет синергетический – это влияние на поведение потребителей (см. предыдущий пункт) плюс сарафанное радио, когда ваш продукт будут советовать в контексте решения определенных проблем.

Хорошим примером использования контента являются сервисные компании. Например, провайдер решений в области емейл-маркетинга, компания Bronto, разместила целую серию статей и white papers по вопросам, связанным с данным видом маркетинга.

Еще один пример – компания Marketing Sherpa, основной бизнес которой – продажа платных исследований, white papers и прочих образовательных материалов в области маркетинга. Главным каналом привлечения потенциальных покупателей является постоянно обновляемая библиотека бесплатных статей и кейсов. Именно благодаря им компания формируют свой имидж (читай – позиционирование) ведущего игрока на рынке.

Сюда же добавим пример с российским Интернет-дистрибутором программного обеспечения, компанией «Софткей» и ее контент ресурсом http://www.softkey.info/. Данный контент-ресурс, не только подталкивает потенциальных клиентов к покупке, но и укрепляет позиции компании как лидера рынке, причем не только в отношении потребителей, но и в отношение производителей, журналистов, отраслевых аналитиков.

#3 Поисковая оптимизация
Стоит не забывать о «побочной» роли, которую играют авторский контент, а именно влияние на ваши позиции в поисковых системах.

Я специально не буду углубляться в тему поисковой оптимизации (SEO) – в Рунете достаточно ресурсов по данному вопросу. Однако, вам, как маркетологу, необходимо помнить, что заголовки и подзаголовки ваших статей, ключевые слова использующиеся в текстах, перекрестные ссылки – все это влияет на позиции сайта в поисковых системах. Чем чаще вы обновляете материалы на сайте, чем больше ваша «коллекция» материалов – тем лучше.

Безусловно, при написание этих статей необходимо консультироваться с соответствующими специалистами, либо тщательно изучить принципы поисковое оптимизации.

Руководство к действию
Основной задачей, которую предстоит решить при постоянном создание контента – это поиск профессионального автора. Вариантов тут несколько – можно создавать статьи своими силами, а затем отдавать их на правку профессиональному копирайтеру, можно найти отраслевого журналиста и аутсорсить начальный текст ему, а можно вообще все делать своими силами, если в вашей команде есть такие таланты.

Второй ключевой момент – это определение лиц, которые будут участвовать в цепочке создания материалов. Помимо самого автора текстов (если вы аутсорсите эту задачу) в группу должны входить сотрудники отдела маркетинга (продукт-менеджер, маркетолог-аналитик, pr-менеджер), а также, как минимум, один технический специалист (аналитик, ведущий разработчик, главный инженер).

Почему необходима такая группа? Дело в том, что отдел маркетинга будет всегда "тянуть одеяло на себя", смещая акцент с описания конкретной проблемы и ее решений, на сам продукт и его рекламу. В этой связи, наличие технаря, который будет проверять и комментировать тексты, внесет баланс в тональность ваших статей и обзоров.

Очень важно выработать определенную последовательность действий при создание, обсуждение и дальнейшем редактирование ваших материалов. При отсутствие четкой схемы вы рискуете растянуть процесс от постановки задачи до выпуска материала до неприлично больших сроков. И вот тут важно, чтобы каждый участник представлял свою роль в процессе, временные рамки и последовательность действий.

Хочется еще раз отметить, что наличие богатого «контента» характеризует любого, и компанию и человека, как увлекающуюся натуру. А ведь лишь увлеченные своим делом до фанатизма способны оставить яркий след в наших умах, в то время как серые личности быстро забываются.

И да придет к вам муза!

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

4 Comments:

  • Дополнение к пункту #3:

    Можно писать статьи и рассылать их по различным ресурсам (легко ищутся в Гугле по "submit article") предварительно вставив в статью ссылку на свой сайт-первоисточник, что весьма положительно сказывается на link popularity.

    Ну и перед сабмитом пускай страничка полежит недельку-другую на сайте, пущай ее Гугл поиндексирует дабы именно ваш сайт duplicate content detection алгоритм считал первоисточником и показывал в выдаче.

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 1:23 PM  

  • Михаил, по пункту #1:

    Вы рассказываете очень правильные вещи, но все советы из серии "взрослых обанывать нельзя, солнце садится на западе, etc.". После каждого поста я пытаюсь на сайте Agnitum найти как реализованы, описанные в этих постах, вещи. Такое впечатление, что Вы рассказываете про какой-то другой сайт :(

    Для того, чтобы найти описанную в пункте #1 информацию мне потребовалось несколько минут целенаправленного поиска. Не забросил я эту идею только потому, что был уверен, что где-то эта информация все-таки должна быть. На мой взгляд, информация, которая влияет на покупку, должна быть на доступна максимум в одном клике от страницы продукта, а то и на самой странице.

    Дальше. Как на Ваш взгляд, сколько процентов пользователей при принятии решения о покупке потратит на него (решение) более 15 минут? Сомневаюсь, что при стоимости продукта до $100 этот процент будет сколько-нибудь значим.

    Сколько процентов end-users будет читать сухие white papers и datasheets? Последнее время суровая действительность развеяла мои идиализированные представления об уровне развития end-user`ов. Им нужны не сухие факты, но яркие картинки и кричащие заголовки. Информацию надо хорошенько прожевать, тогда они может быть снизойдут ее проглотить... даже после этого, как правило, вряд ли они смогут ее переварить и результатом будет всего лишь громкая отрыжка...

    Пол года назад мы под влиянием нашего маркетолога положили на сайт direct copy. Сайт-одна_страница. Желтый маркер. Цифры с пятью нулями. Какие-то невменяемые графики... Результат рассказать? Лучший месяц по продажам!

    Но нет, нам это не интересно... мы считаем, что нельзя так не_уважать пользователя. Надо прививать ему чувство прекрасного.... а Вы как считаете?

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 1:56 PM  

  • «миссия компании»

    Большие игры - больших парней. :)

    Михаил, я не знаю аудитории Вашего блога, более того, я не считаю себя вправе давать подобного рода рекомендации, но мне, человеку очень уважаещему то, ЧТО Вы вырастили своими руками, очень интересно узнать КАК вы это сделали. Где покупали рассаду, чем удобряли, как часто поливали? :) Какой он был путь от первой идеи, до "маленькой империи" Agnitum :)

    Я думаю, что очень много людей находится где-то посредине того пути, что прошли Вы и всем им будет очень интересно прочитать, что там впереди :)

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 2:07 PM  

  • Виктар,

    1. По поводу контента, у нас в продукте есть опция показывать анонсы новостей черещ интерфейс программы - таким образом выпуски нашей рассылки Security Insight (советы и статьи по Интернет Безопасности) попадают прямиком к пользователю. Второй канал - сами подписчики. Замечу, что речь идет про англоязычный сайт и пользователей.

    2. По поводу времени пользователя на чтение дополнительной информации. Тут ведь какая штука важна - не только погружение в контент, сколько сам факт, что у вас этот контент есть. Пользователь может пробежать глазами по заголовкам и у себя в голове отметить еще один плюсик в пользу вас и вашего продукта.

    3. Чтение "сухих" white papers - удел продвинутых пользователей, "гиков", журналистов и тд. А вот они в свою очередь будут "ретранслировать" эту информацию простым пользователям.

    Вообще, надо обязательно помнить о "комплексном" эффекте любого маркетингового инструмента, я обратил внимание еще по вашим прошлым комментариям, что вы частенько вырываете интрумент из всего маркетинг микса - это не совсем верно.

    4. По поводу краткости и агрессивных заголовков - в рекламных кампаниях мы используем альтернативные тексты веб-страниц, именно в таком стиле как вы описали. То есть аудитория с AdWords идет на специально созданные яркие страницы, с минимум навигации и максимум call-to-action.

    5. По поводу сабмита статей - да все верно. Есть еще отдельные сайты - которые принимают white papers, с различными онлайн журналами можно договориться - словом большой фронт работ :-)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 7:23 PM  

Отправить комментарий

<< Home