Роль контента в комплексе маркетинга

В заметке про использование white papers на рынке б2б я поднял вопрос о пользе данного инструмента при привлечении корпоративных клиентов. Сегодня я продолжу данную тему, но применительно не только к white papers, сколько вообще контенту. И рассматривать мы будем не только б2б, но и б2с рынки.

Посещая сайты разнообразных компаний впервые я обязательно обращаю внимание не только на сам продукт или услугу, но и на другие ресурсы, присутствующие на сайте, иначе говоря на контент. К сожалению, не все компании осознают ту роль, которую способны сыграть интересные, часто обновляемые материалы на их веб-сайтах.

Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Влияние на потребителя
На б2б и на б2с рынках поведение покупателей можно разбить на несколько этапов:

• формирование проблемы;
• осознание проблемы;
• анализ возможностей решения;
• выбор вариантов решения;
• сравнение вариантов и поиск дополнительной информации;
• окончательный выбор и покупка;
• обучение использованию продукта;
• использование продукта;
• проблема решена;
• переоценка проблемы и новые требования к продукту (опционально).

Список может быть детализирован еще больше, но принципиального значения это не имеет. В контексте сегодняшней заметки, нам важно понять, что на каждом этапе желательно предоставить клиенту (потенциальному или существующему) полезную информацию.

На потребительском рынке покупатель может «перепрыгивать» начальные этапы достаточно быстро («импульсные покупки»), а для товаров повседневного спроса это вообще типично. Но тем не менее, ваше присутствие в умах потенциальных клиентов на каждом этапе способно оказать существенное влиения на принятие решения о покупке, удовлетворение от его использования и будущие повторные покупки.

Большинство, даже самых простых товаров, как бы они не позиционировались, могут быть использованы различными способами для решения различных проблем. И чем больше информации такого рода вы предоставите – тем больше ваше влияние.

В этой связи меня искренни удивляют некоторые софтверные компании, которые полностью игнорируют работу с контентом. Даже на вскидку можно привести примеры множества интересных статей, советов, white papers и тд, которые были бы интересны их потенциальным и текущим пользователям. В этой связи маркетологи этих компаний успускают шанс не только подтолкнуть свою аудиторию к покупке, но и игнорируют следующий плюс.

#2 Укрепление позиционирования
Многих адептов «антиглобалистского» маркетинга безумно раздражает понятие «миссия компании». Мол, все это мишура, которую используют западные консультанты для запудривания мозгов своим клиентам. Если не впадать в крайности, то миссия в очень близка к тому, кем в глазах потребителя хочет выглядеть компания. Ведь покупая продукты и услуги, мы оцениваем и продавца (производителя) этих услуг.

Тема позиционирования заслуживает отдельного разговора, но в рамках сегодняшней темы она привлекательна тем, что интересный контент способен существенно усилить позиционирование продукта и компании в глазах потребителей.

Чем вообще полезен тот факт, что ваши продукты и услуги будут нужным образом спозиционированы в умах потенциальных клиентов? Эффект тут будет синергетический – это влияние на поведение потребителей (см. предыдущий пункт) плюс сарафанное радио, когда ваш продукт будут советовать в контексте решения определенных проблем.

Хорошим примером использования контента являются сервисные компании. Например, провайдер решений в области емейл-маркетинга, компания Bronto, разместила целую серию статей и white papers по вопросам, связанным с данным видом маркетинга.

Еще один пример – компания Marketing Sherpa, основной бизнес которой – продажа платных исследований, white papers и прочих образовательных материалов в области маркетинга. Главным каналом привлечения потенциальных покупателей является постоянно обновляемая библиотека бесплатных статей и кейсов. Именно благодаря им компания формируют свой имидж (читай – позиционирование) ведущего игрока на рынке.

Сюда же добавим пример с российским Интернет-дистрибутором программного обеспечения, компанией «Софткей» и ее контент ресурсом http://www.softkey.info/. Данный контент-ресурс, не только подталкивает потенциальных клиентов к покупке, но и укрепляет позиции компании как лидера рынке, причем не только в отношении потребителей, но и в отношение производителей, журналистов, отраслевых аналитиков.

#3 Поисковая оптимизация
Стоит не забывать о «побочной» роли, которую играют авторский контент, а именно влияние на ваши позиции в поисковых системах.

Я специально не буду углубляться в тему поисковой оптимизации (SEO) – в Рунете достаточно ресурсов по данному вопросу. Однако, вам, как маркетологу, необходимо помнить, что заголовки и подзаголовки ваших статей, ключевые слова использующиеся в текстах, перекрестные ссылки – все это влияет на позиции сайта в поисковых системах. Чем чаще вы обновляете материалы на сайте, чем больше ваша «коллекция» материалов – тем лучше.

Безусловно, при написание этих статей необходимо консультироваться с соответствующими специалистами, либо тщательно изучить принципы поисковое оптимизации.

Руководство к действию
Основной задачей, которую предстоит решить при постоянном создание контента – это поиск профессионального автора. Вариантов тут несколько – можно создавать статьи своими силами, а затем отдавать их на правку профессиональному копирайтеру, можно найти отраслевого журналиста и аутсорсить начальный текст ему, а можно вообще все делать своими силами, если в вашей команде есть такие таланты.

Второй ключевой момент – это определение лиц, которые будут участвовать в цепочке создания материалов. Помимо самого автора текстов (если вы аутсорсите эту задачу) в группу должны входить сотрудники отдела маркетинга (продукт-менеджер, маркетолог-аналитик, pr-менеджер), а также, как минимум, один технический специалист (аналитик, ведущий разработчик, главный инженер).

Почему необходима такая группа? Дело в том, что отдел маркетинга будет всегда "тянуть одеяло на себя", смещая акцент с описания конкретной проблемы и ее решений, на сам продукт и его рекламу. В этой связи, наличие технаря, который будет проверять и комментировать тексты, внесет баланс в тональность ваших статей и обзоров.

Очень важно выработать определенную последовательность действий при создание, обсуждение и дальнейшем редактирование ваших материалов. При отсутствие четкой схемы вы рискуете растянуть процесс от постановки задачи до выпуска материала до неприлично больших сроков. И вот тут важно, чтобы каждый участник представлял свою роль в процессе, временные рамки и последовательность действий.

Хочется еще раз отметить, что наличие богатого «контента» характеризует любого, и компанию и человека, как увлекающуюся натуру. А ведь лишь увлеченные своим делом до фанатизма способны оставить яркий след в наших умах, в то время как серые личности быстро забываются.

И да придет к вам муза!