$MART БЛОГ

четверг, сентября 07, 2006

Community-маркетинг: применять нельзя отказаться!

В сегодняшней заметке я хочу затронуть тему применения еще одного маркетингового инструмента, который может как навредить, так и помочь компаниям в усилении своей конкурентной позиции. Речь пойдет про применение community-маркетинга или «маркетинга сообществ».

Прежде всего, определимся с понятием community (сообщество). В случае с продуктом или сервисом (а именно про эту сферу пойдет речь), сообщество – это группа активных пользователей, объединенных общим интересом к данному продукту. Понятие «интерес» достаточно широкое - это советы по использованию продукта, область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта и тд.

Ключевым моментом для образования полноценного сообщества является возможность коммуникаций между его участниками, не зря слово сообщество созвучно слову «общение».

В век информационных технологий наличие сообщества вокруг вашего продукта способно привнести в комплекс маркетинга существенную ценность. Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Вирусный маркетинг
Участники сообщества вокруг вашего продукта, сами по себе люди активные, они, как правило, посещают различные форумы и конференции в сети Интернет, где дискутируют на различные темы, включая обсуждение продуктов вашей категории. Надо ли объяснять, на чьей стороне будут члены вашего «фэн-клуба» при обсуждение преимуществ и недостатков разных продуктов?

В результате, ваш продукт и новости с ним связанные будут, подобно вирусу, распространяться через различные Интернет-каналы.

Кстати, в Рунете есть агенство «Скрытый Маркетинг», которое предоставляет услуги продвижения на форумах и конференциях во Всемирной Паутине с помощью своих «агентов». У меня нет информации о том, довольны ли заказчики сотрудничеством с «наемниками», но нам мой взгляд – своя рубаха все же ближе к телу. 90% самых посещаемых и «влиятельных» форумов вашего рынка способны поддерживать свои люди из пользовательского сообщества, остальные 10% ключевой роли не сыграют. Ну а если сравнить уровень знаний о вашем продукте у «наемников» и «своих» - то ясно, что качество информации у первых будет зависеть от вас, а также вашего времени реакции на дополнительные вопросы.

Поэтому вопрос использования «наемников» остается открытым, если у вас есть опыт сотрудничества с подобными компаниями – прошу высказываться в комментариях.

#2 Рука помощи
Какой бы не была ваша Служба Поддержки, потенциальные клиенты всегда будут заинтересованы получить информацию о продукте от тех, кто его уже использует, а не от производителя. И тут наличие сообщества ваших поклонников гораздо более выгодно, чем получение ответа на тематических форумах.

Приведу пример из нашей практики, форум нашего community - http://www.outpostfirewall.com/forum/ насчитывает почти 20 тысяч участников, 2.5 тысячи из которых являются активными. На форуме постоянно присутствуют порядка 50-60 «гостей», а пиковая посещаемость в этом году достигла одновременного присутствия более 1000 человек.

На форуме обсуждаются разные вопросы по использованию продукта, решению частных случаев, новостей, особенностей функционала. Самое главное же, то что на форум заходит большое количество польователей еще принимающих решение о покупке, они спрашивают свои вопросы или просто читают, получают от активных пользователей и модераторов ответы. Все это помогает склонить чашу весов в пользу нашего продукта.

Таким, образом мы, как производитель, получаем ощутимую поддержку от данного сообщества. Кстати, по запросу «firewall forum» этот ресурс находиться на вершине Google.

#3 Одушевление продукта
В продолжение к предыдущему преимуществу, стоит отметить, что наличие сообщества, а точнее определенного места (форума или специального портала), где данное сообщество общается способно «оживить» ваш продукт.

Особенно это важно для «неосязаемых» товаров, использование которых не является публичным и "осязаемым", например для программного обеспечения. Прежде всего, любой человек, который сталкивается с новым продуктом испытывает целый ряд сомнений, включая такие как «не является ли этот продукт однодневкой», «насколько прочно компания производитель стоит на ногах», «не является ли видимая польза продукта просто громкой рекламой» и тд. В случае, если пользователь видит, что вокруг продукта образовалось целое сообщество его любителей, которые обсуждают его особенности и будущее развитие – многие из этих сомнений исчезают. Ведь потенциальный клиент имеет дело уже не с просто продуктом – а видит живых людей, с их эмоциями и впечатлениями о данном продукте, таким образом уровень доверия значительно повышается.

Помимо потенциальных клиентов видимость «реальных» людей-пользователй не менее важна для других участников рынка: ваших потенциальных партнеров и журналистов.

Из нашего опыта могу подтвердить, что большинство журналистов почитывают наш форум во время подготовки материалов об Outpost Firewall. В этом есть как явно положительная сторона, так и потенциальная угроза. А именно, в случае если мнение сообщества о текущей версии продукта в текущий момент будет не самым оптимистичным – это найдет отражение в обзорах прессы. В данном случае community усиливает «эффект», будь он положительным или отрицательным. Я не раз убеждался в этом, вплоть до совпадения формулировок, как в случае положительных оценок, так и критических. Каким образом можно влиять на тональность оценок на форумах, читайте ниже.

Продолжая тему «одушевления продуктов» отмечу еще одну полезность. А именно, пользу сообществ для отдела маркетинга. Пусть, участники вашего community и являются крайне правым крылом вашей целевой группы, но тем не менее их мнение о вашем продукте, сценариях его применения, вариантах развития является чрезвычайно ценным. Также важно производить мониторинг проблемных вопросов, которыми задаются пользователи. Читая дискуссии где «новички» спрашивают вопросы «бывалых», а также ответы последних, вы сделаете большой шаг, чтобы понять логику ваших клиентов. А что как ни знания о логике клиентов поможет вам улучшить ваши продукты и их маркетинг.

Советы по применению community-маркетинга


  1. Создайте платформу для сообщества
    Минимальным требованием является форум, в случае если ваш продукт и области его применения многогранны, стоит задуматься о создание целого портала.
    Примерами таких порталов могут быть сайт сообщества любителей браузера Opera, а также аналогичные портал фанатов Firefox.
  2. Выберите суверенных лидеров сообщества
    Любое сообщество без органов управления превращается в анархию и приходит в упадок. Выберите самых активных и толковых пользователей и предложите им стать модераторами форума или «председателями» клуба любителей вашего продукта. Предоставьте лидерам достаточную свободу в принятие решений, иначе сильные личности просто откажутся быть вашими марионетками, а полностью управляемое сообщество будет «фальшивым» и не принесет вам ощутимой пользы.
  3. Поддерживайте постоянную связь с лидерами сообщества
    Лидеры вашего сообщества стали таковыми благодаря своей активности и уровню знаний вашего продукта и отрасли. У лидеров есть определенная власть и полномочия принимать решения по развитию community, однако для укрепления их позиции, а также поддержания их мотивации вам необходимо обеспечить их «доступом к телу». Иначе говоря, они должны знать что-то, чего не знают простые пользователи. Учитывая «искушенность» лидеров, было бы ошибкой свести все их контакты с компанией к общению с штатным PR-менеджером или сотрудником Отдела Поддержки. Надо дать им нечто более ценное.
    Например, в нашей компании управляющий директор регулярно общается и отвечает на вопросы модераторов форума. Частенько, это «инсайдерская» информация о планах компании, однако регулярные вопросы также затрагиваются. Помимо этого, ведущий аналитик компании регулярно обсуждает технические вопросы и будущие версии продукта с модераторами и бета-тестерами на «скрытом форуме».
  4. Повышайте квалификацию активных участников
    Как было сказано выше, сообщество, посредством активных своих участников оказывает значительную помощь, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, а также новичков, только что купивших продукт. Хотя большинство ответов верные, порой, в силу недостатка квалификации, случаются и казусы. Поэтому необходимо сразу же объяснить лидерам «правила игры». Скажем, со сложным продуктами некоторые виды вопросов не могут быть решены посредством рекомендации на форуме и тут важно, чтобы модераторы давали настойчивые советы обратиться в Службу Поддержки. Помимо этого, важно вообще повышать квалификацию активных участников, сделано это может быть также посредством общения с модераторами на «скрытых форумах».
  5. Учитывайте мнение сообщества
    Осознание того, что его мнение было учтено, способно воодушивить любого из нас, тем более когда речь идет о хобби или увлечении. Безусловно, невозможно на 100% следовать рекоммендациям «фэнов» вашего продукта и одновременно наиболее оптимально развивать бизнес компании. Порой, ситуация на рынке диктует перемены, которые могут быть приняты в штыки адептами существующего продукта. Однако, это крайний случай, да и при обеспечение устойчивой обратной связи его последствия можно сгладить. В случае же с поступательным развитием продукта, не прислушиваться к мнению вашего сообщества просто невозможно. Просто напомните участникам community, что вы – коммерческая организация, и абсолютно все пожелания воплотить невозможно, однако самые востребованные пожелания обязательно будут реализованы.
    При создание спецификации новой версии 4.0, наш аналитик целый месяц обсуждал с группой активных пользователей варианты реализации различных защитных механизмов в Outpost Firewall Pro. По отзывам, это вызвало массу положительных эмоций со стороны всех участников.
  6. Провоцируйте распространение вируса
    В случае большого числа активных участников есть возможность спровоцировать разнообразные вирусные акции.
    Например, у сообщества любителей Firefox продвигается идея голосовать за этот браузер на популярном портале Download.com, с целью поддержки постоянно высокого рейтинга продукта.
    Возможны и другие акции, например, если на каком то форуме или в online-статье несправедливо критикуется ваш продукт – можно устроить «набег» с целью защитить справедливость.
  7. Будьте готовы к последствиям
    Да! Вы не ошиблись, ведь не зря в заголовке заметки я специально не поставил запятую. В случае если вы «профальшивите», не выполните свои «обязательства», выпустите откровенно слабый продукт или начнет воспринимать ваших «фэнов» как должное, они же могут в пух и прах раскритиковать вас. В результате все те плюсы, которые были описаны выше быстро превратяться в минусы. Риск усилить «эффект» от любой оплошности и боязнь подвергнуться справедливой критике – одна из причин, по которой крупные акулы вроде Symantec, стараются не афишировать свои форумы, где пользователи обсуждают их продукты.
  8. Отмечайте активных участников
    Помимо доступа к самым новым бета-версиям, инсайдерской информации, а также общению с сотрудниками компании, не забывайте как то отмечать, тот факт, что вы цените вклад активных участников вашего сообщества в успех ваших продуктов. В этой связи вспоминается фраза, что «важен не столько сам подарок, сколько само внимание». Отправьте по почте сувениры с символикой продукта или что то подобное, мелочь, но людям будет приятно.
    Так, мы решили отметить самых активных бета-тестеров и модераторов форума и отправили им футболки-поло с вышитой цветной эмблемой Outpost Firewall, а также сертификаты бета-тестеров. По отзывам, всем очень понравился этот знак внимания.

В качестве, любопытной иллюстрации к пункту о инициировании вирусного маркетинга, приведу скриншот с форума любителей браузера Opera, где один из пользователей обеспокоился вирусным маркетингом Firefox на Download.com и предлагает устроить контратаку:

Прочитать полную дискуссию можно по этой ссылке.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

5 Comments:

  • Михаил, а можно психологический портрет активного участника вашего форума? Если честно, я слабо представляю, кто будет сидеть на форумах фаервола (да и своего продукта) и обучать новичков :(

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 1:12 ДП  

  • Модераторы форума, а также активные участники (кто ежедневно заходит на форум и оставляет сообщения) - личности интересные.

    Для того, чтобы понять их "психологический портрет" достаточно посмотреть количество сообщений, которые разместили лидеры за последние годы.

    Например, один из самых активных размещает в среднем (!) более 8 сообщений в день. Причем не абы каких, а вполне содержательных. Остальные пусть и отстают, но не намного, иначе говоря 1 сообщение в день - это минимум, а в среднем где то 3-5.

    Какой вывод на основе этого можно сделать? Вывод просто - это люди, у которых есть свободное время и скорее всего недостаток общения. Также в этой среде есть две полярности - альтруисты и тщеславные. То есть кто то просто хочет помогать всем, а кто то ждет от этой помощи признания своего авторитета.

    Люди эти - увлеченные данной тематикой до фанатизма, а то что темой они выбрали безопасность в интернет - говорит о склонности к параноидальности. Не зря главный лидер имеет ник "Параноид 2000" :)

    Вообще, психолог по образованию дал бы более полную оценку портрета.

    Но для нашего маркетинга важно одно - эти люди увлечены проблематикой, которую решают наши продукты, и оказывают огромную помощь.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:49 ДП  

  • На самом деле, для того, чтобы форум начал работать ему надо набрать критическую массу пользователей. Собственно эта тема не совсем раскрыта.

    Интересно:

    1) Создавали ли вы первоначально fake-пользователей, для "поддержания" разговора?

    2) Стоит ли форум концентрироавть исключительно на продукте или часть отвести под отраслевые темы (в Вашем случае под security) и сманивать пользователей на эти темы с других форумов.

    3) Я еле нашел ссылку на форум с http://www.agnitum.com/, т.е. вы видимо сообщаете пользователям о форуме отдельно?

    4) Сотит ли принудительно переводить support с email в форум (приучая таким образом пользователей к последнему)?

    5) Было бы неплохо увидеть зависимость кол-во пользователей/время. (Лениво самому парсер писать выдирать memberlist :)

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 2:20 ПП  

  • Виктар,

    Цели раскрывать работу с форумами у меня не было. Речь в заметке про community-маркетинг вообще :-)

    Теперь про наш форум по порядку:

    1. Fake-пользователей не создавали, наш основной продукт с самого момента старта (когда он еще под кодовым названием Sphere был запущен) привлек достаточно большое число пользователей, что обеспечило приток пользователей на форум. Это закон больших цифр.

    2. Вопрос скорее тактического толка. Как правило отраслевые темы, не имеющие прямого отношения к вашему продукту будут "конкурировать" с нишевыми форумами контент ресурсов, поэтому едва ли под флагом продуктового форума можно создать сильную отраслевую ветку.

    3. Сообщаем покупателям: вместе с ключом им приходит информация о форуме в email. Также мелкая текстовая ссылка есть на индексе, плюс в разделе Web Resources в Support.

    4. Нет не стоит, по нашему опыту это не самая эффективная практика. Хотя можно заметить, что некоторые коллеги имеют другой взгляд на это.

    5. С этим помочь не могу.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 4:14 ПП  

  • >> Виктар,

    Ох уж эта беларусская транслитерация... не поменял в свое время на Victor Hamenok, теперь мучаюсь ;)

    >> Цели раскрывать работу с форумами
    >> у меня не было. Речь в заметке про
    >> community-маркетинг вообще :-)

    Форум - частный случай community-маркетинга. Зачстую единственно доступный начинающему шараварщику. Так же можно сделать блог, что требует уже в разы больше ресурсов. Еще варианты?

    2) Согласен. Но пока не вижу, как помочь форуму набрать "критическую массу".

    5) Согласен. Не "барское" это дело :) Хотелось просто узнать зависимость линейная или экспоненциальная

    By Anonymous Viktar Khamianok, at 2:20 ПП  

Отправить комментарий

<< Home