$MART БЛОГ

четверг, июля 27, 2006

«Бесплатный сыр» в б2б-маркетинге

В начале этой недели австралийская компания PC Tools, один из лидер рынка программных продуктов класса antispyware, объявила о новой маркетинговой инициативе – выпуске бесплатной корпоративной версии своего Spyware Doctor. Пресс-релиз можно прочитать здесь.

Использованием подхода «бесплатный сыр» в маркетинге консьюмерских товаров сегодня никого не удивишь, а вот на б2б рынках такие шаги предпринимаются нечасто.

Причины по котором б2б-маркетологи редко используют такой подход вроде бы очевиды. Главная – это то, каким образом на промышленных рынках происходит принятие решения о покупке. Главное отличие в том, что решение вовлекает целую группу людей, оно является "комплексным" по своей сути. Плюс строгие требования, которые трудно преодолеть с помощью эмоциональных, импульсных решений о покупках, характерных для потребительских рынков.

Особенно это характерно для сложных продуктов, с множеством характеристик. Тот же корпоративный софт должен иметь набор сертификатов хотя бы для участия в тендерах среди определенных групп клиентов, не говоря уже о функциональных особенностях, отвечающих требованиям отрасли. Тогда как программный продукт для «физиков» менее чувствителен к сертификатам и широте функционала.

Инициатива PC Tools разрешает установить не более 500 копий бесплатного продукта, плюс в программе отсутствуют некоторые функции. Цель ясна – при усиление конкуренции (Symantec, McAfee, TrendMicro, Webroot, плюс Microsoft) важно «застолбить» место на корпоративных компьютерах пока более мощные противники не сделали это, ну а потом переводить этих "пользователей" в статус "клиентов".

И при решении данной задачи главная цель – не краткосрочная отдача (покупки платной версии), а противодействие конкурентам, которые будут агрессивно продвигать свои коммерческие продукты через все возможные медиа-каналы. Иначе говоря, первое поле битвы - это компьтеры б2б клиентов, бюджеты на покупку софта - уже следующий этап.

Что характерно, для атаки PC Tools выбрали рынок малого и среднего бизнеса, на который традиционно не тратят много усилий крупные конкуренты, но который может попасть под влияние Microsoft с их OneCare Live.

Хотя «физическое» присутствие на корпоративных компьютерах, не гарантирует конверсию их владельцев в клиентов, PC Tools попадает в поле зрения б2б-покупателей на одном из самых ранних этапов покупательского поведения: того момента, когда клиент еще не готов тратить деньги, но уже осознал потребность в защите от угрозы spyware и не прочь "поиграться" с бесплатным продуктом.

Учитывая, что стоимость контакта с потребителем еще до формирования потребности достаточно высока и узурпирована софтверными гигантами вроде Symantec и McAfee, PC Tools все делает верно. Посмотрим чем ответят конкуренты, благо начало нового коммерческого сезона уже близко.

Если вам известны другие случаи использования «бесплатного сыра» на б2б рынках, прошу высказываться в комментариях.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

6 Comments:

  • Михаил, большое спасибо за ваши статьи! Минимум флуда - максимум полезной информации!

    Не подскажете, а что это за сертификаты такие для корпоративного софта? И насколько они важны?

    By Anonymous Дима, at 6:37 ПП  

  • Дима,

    В каждой категории свои сертификаты, в Internet Security - West Coast CheckMark, ICSA Labs, для антивирусников - VirusBulletin и тд.

    Есть "общие" сертификаты, типа немецкого TUV...

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 7:38 ПП  

  • У любого "железного" вендора всегда можно взять на тестирование железку-другую и гонять столько, сколько хочешь.

    Не будешь же ты в конце-концов, покупая дорогое железо, покупать неизвестно что :) И вендор это понимает.

    Так что я не согласен на счет редкости бесплатного в B2B )) Другое дело, что железяку за несколько тысяч долларов не оставишь у себя навсегда, в отличии от софта, чей кост копирования близок к нулю.

    By Anonymous Роман, at 8:17 ПП  

  • Роман,

    Пример некорректен, по сути он аналогичен раздаче триал-версий в софте. Иначе говоря, у данного, вроде бы "бесплатного" использования есть временной предел.

    Если считать полезным знания, то есть подход, в котором через регистрацию выдаются white papers по конкретной проблематике, созвучной деятельности компании. Но вот дальнейшая работа с базой пользователей "слегка" отличается от подхода, который использует PC Tools.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:56 ДП  

  • Михаил,

    а насколько отрицательно отсуцтвие сертификата может повлиять на продажи корпоративного софта для админов например? В штатах, европе они очень важны?

    By Anonymous Дима, at 11:17 ДП  

  • Дима,

    Зависит от стандартов, принятых в этой категории.

    Помимо функции "входного билета" в некоторые тендеры, сертификаты выступают формальным подтверждением качества продукта.

    Говорить о том, что именно сертификат способен одним своим фактом поднять продажи, или наоборот - без сертификата нельзя продать софт, конечно нельзя.

    Многие маркетинговые инструменты хороши в комплексе, когда применяются одновременно. Скажем, если вы планируете продвижение на б2б рынке, с участием в выставках и семинарах, вложениями в рекламу и ПР, тут, безусловно, и для сертификации бюджет необходим.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 12:59 ПП  

Отправить комментарий

<< Home