«Бесплатный сыр» в б2б-маркетинге

В начале этой недели австралийская компания PC Tools, один из лидер рынка программных продуктов класса antispyware, объявила о новой маркетинговой инициативе – выпуске бесплатной корпоративной версии своего Spyware Doctor. Пресс-релиз можно прочитать здесь.

Использованием подхода «бесплатный сыр» в маркетинге консьюмерских товаров сегодня никого не удивишь, а вот на б2б рынках такие шаги предпринимаются нечасто.

Причины по котором б2б-маркетологи редко используют такой подход вроде бы очевиды. Главная – это то, каким образом на промышленных рынках происходит принятие решения о покупке. Главное отличие в том, что решение вовлекает целую группу людей, оно является "комплексным" по своей сути. Плюс строгие требования, которые трудно преодолеть с помощью эмоциональных, импульсных решений о покупках, характерных для потребительских рынков.

Особенно это характерно для сложных продуктов, с множеством характеристик. Тот же корпоративный софт должен иметь набор сертификатов хотя бы для участия в тендерах среди определенных групп клиентов, не говоря уже о функциональных особенностях, отвечающих требованиям отрасли. Тогда как программный продукт для «физиков» менее чувствителен к сертификатам и широте функционала.

Инициатива PC Tools разрешает установить не более 500 копий бесплатного продукта, плюс в программе отсутствуют некоторые функции. Цель ясна – при усиление конкуренции (Symantec, McAfee, TrendMicro, Webroot, плюс Microsoft) важно «застолбить» место на корпоративных компьютерах пока более мощные противники не сделали это, ну а потом переводить этих "пользователей" в статус "клиентов".

И при решении данной задачи главная цель – не краткосрочная отдача (покупки платной версии), а противодействие конкурентам, которые будут агрессивно продвигать свои коммерческие продукты через все возможные медиа-каналы. Иначе говоря, первое поле битвы - это компьтеры б2б клиентов, бюджеты на покупку софта - уже следующий этап.

Что характерно, для атаки PC Tools выбрали рынок малого и среднего бизнеса, на который традиционно не тратят много усилий крупные конкуренты, но который может попасть под влияние Microsoft с их OneCare Live.

Хотя «физическое» присутствие на корпоративных компьютерах, не гарантирует конверсию их владельцев в клиентов, PC Tools попадает в поле зрения б2б-покупателей на одном из самых ранних этапов покупательского поведения: того момента, когда клиент еще не готов тратить деньги, но уже осознал потребность в защите от угрозы spyware и не прочь "поиграться" с бесплатным продуктом.

Учитывая, что стоимость контакта с потребителем еще до формирования потребности достаточно высока и узурпирована софтверными гигантами вроде Symantec и McAfee, PC Tools все делает верно. Посмотрим чем ответят конкуренты, благо начало нового коммерческого сезона уже близко.

Если вам известны другие случаи использования «бесплатного сыра» на б2б рынках, прошу высказываться в комментариях.