Эффект маркетинг-микса

Последнее время все только и говорят что о смерти «традиционного маркетинга» и о использование новых инструментов: все это на фоне падения эффективности традиционных каналов связи с потребителем, таких как ТВ, радио и пресса. Эти разговоры небеспочвенны, но адепты новых маркетинговых инструментов готовы предать анафеме старые. В этой заметке я попытаюсь в некотором роде оправдать нерентабельные на первый взгляд инструменты.

Обычно, при принятии маркетингового плана многие руководители начинают критиковать некоторые «статьи бюджета», приводя довыды о «нерентабельности» оных. Это достаточно типичная ошибка, которая объясняется тем, что вывод делается о каждом элементе отдельно. Но при этом забывают про «эффект маркетинг-микса» или , проще говоря, о комплексном подходе. Суть эффекта в том, что два плюс два будет равно не четырем, а пяти.

Давайте рассмотрим несколько простых примеров из разных областей:

Командная игра
Для тех кто не увлечен игрой миллионов напомню, что футбол – это когда 22 спортсмена, по 11 в каждой команде, бегают по полю, перемещая мяч при помощи ног, головы и туловища, без помощи рук . Цель «перемещения» – забить мяч в ворота соперника, защищаемые вратарем, которому разрешено играть руками.

Все игроки делятся на амплуа: защитники, полузащитники, нападающие. Задачи каждых говорят сами за себя, поясню по полузащитникам – они должны не только защищаться, но и снабжать мячами нападающих, чтобы последние забивали голы. Иначе говоря, можно иметь очень классных нападающих, но без хороших игроков в линии полузащиты, те реализуют свой потенциал лишь наполовину.

Теперь как это соотносится с комплексом маркетинга. Представьте, что вы внесли в бюджет статью расхода на командировки, в ходе которых вы должны посетить отраслевые выставки и семинары с целью поиска и начала переговоров с дистрибуторами, а затем выехать к ним в офис с целью финальных обсуждений и установления прочных отношений. Затем вы ожидаете, что партнеры начнут реализовывать ваш продукт. Но то, как они будут его реализовывать зависит от известности вашего продукта на рынке, а также рекламных мероприятий, стимулирующих спрос.

Иначе говоря, «изолированная» оценка рентабельности по использованию бюджета на командировки не имеет смысла. Необходимо оценивать весь комплекс мер. Вывод этот лежит на поверхности, но многие его почему то забывают.

Идем дальше, и посмотрим на «комплексное влияние» с другой стороны.

Встречают по одежке
Как вы считаете способен ли дорогой костюм как отдельная составляющая повышать шансы по подписанию удачного контракта? Можно ли «измерить» его рентабельность? Повышает ли вероятность заключения сделки «известность» продавца покупателю?

Например, из опыта нашей компании эффективность переговоров с зарубежными дистрибуторами достаточно сильно зависит от того есть ли у вашего продукта хотя бы минимальная известность на рынке. Я рассказывал подробности о нашем немецком опыте в заметке «О дистрибуторских сетях». Напомню, что восприимчивость и результаты переговоров резко повысились после того как мы начали сотрудничать с немецким PR-агенством и пошли публикации в прессе.

Какой можно из этого сделать вывод? При оценки рентабельности вашей рекламной кампании не стоит забывать и про то влияение, которое реклама окажет не только на продажи, но и на ваши переговоры с дистрибуторами, которые согласятся продавать данный продукт.

Круг доверия
Какие шансы у совершенно незнакомого вам человека, встретив вас на улице убедить вас в чем либо? Даже в самой малости, вроде «Мы скидываемся всем двором по 100 рублей на покраску детской площадки, я собираю деньги, вы участвуете?». Согласитесь, шансы выше у вашей соседки с пятого этажа, бабульке, которая круглый день сидит на лавочке возле дома.

Банальная «узнаваемость брэнда» как отдельная характеристика не способна продавать ваш продукт, но она способна влиять на рентабельность других рекламных инструментов. В этом смысле многие противники использования рекламы на ТВ, радио и в прессе забывают, что данные медиа-каналы дают самый большой охват аудитории, которая услышит или увидит ваше сообщение.

Кто-то скажет «А как же ориентация на целевую аудиторию? Какой смысл показывать рекламу про стиральные порошки мужчинам?»

Ответ простой - ориентация на целевую аудиторию, и ее активную часть (которая например ведет поиски продуктов на Google) ограничевает ваш рост. Плюс, то что вчера казалось товаром для одной группы потребителей, сегодня продается другим группам. Скажем, кто мог бы лет 60 назад подумать, что появиться такой продукт как «женский автомобиль»?

Приведу пример из нашей практики – эффективность всех показателей Интернет-рекламы продукта Outpost Firewall выше в тех странах, где уровень его освещенности в прессе шире. Например в Германии цена за «привлечение» посетителя на веб-сайт примерно такая же как и в США, но вот уровень «конверсии» этих посетителей в покупателей гораздно выше. А все потому, что значительная часть привлеченной аудитории, уже слышала про продукт. Иначе говоря, продукт входит в некий «круг доверия» потенциальных клиентов.

Итак, подведем итог. Важно оценивать все маркетинговые инвестиции в комплексе и не отказываться от нерентабельных, на первый взгляд вложений, без тщательного анализа их влияния на конечный результат.

Иначе говоря, вратарь в футболе не забивает голы, но является ключевой фигурой в команде. Помните об этом и, как водится, «Зенит» - чемпион!»