Как включить радио?

Сегодня, «благодаря» маркетологам реклама начинает проникать практически на всё новые и новые носители, каждый день воздействуя на потребителя тысячами сообщений. Как ответная реакция –у последних вырабатывается устойчивая аллергия на рекламу, вплоть до полного «игнора». В этой ситуации у компаний с ограниченными рекламными возможностями (сиречь - бюджетами) одна надежда на самих потребителей, которые будут рекомендовать продукт друзьям и знакомым. Иначе говоря, маркетологам надо научиться включать «сарафанное радио».

Сначала рассмотрим самые типичные сценарии работы данного механизма:

• Когда заходит речь про «проблему», решаемую вашим продуктом или услугой - люди рекомендуют вас как наиболее подходящий вариант;
• Лояльные люди сами рассказывают про вас своим друзьям и знакомым, и вообще общественности.

Хотя, на первый взгляд, может показаться что наиболее предпочтительным и распространненым является первый сценарий, надо понимать, что польза от второго ничуть не меньше, но об этом ниже.

Где реализуются данные сценарии?

• Обычные разговоры (оффлайн);
• Отраслевые семинары (разговоры в кулуарах);
• Тематические Интернет-форумы;
• Блоги и веб-дневники;
• Статьи в Интернет-СМИ;
• Статьи в печатной прессе.

Есть и другие, но нам интересны именно эти.

Я сознательно отношу к сарафанному радио – публикации в прессе, так как удачные статьи и награды напрямую влияют на те самые разговоры и мнения потенциальных пользователей, которые и называются «сарафанным радио».

А теперь начинается самое интересное - каким образом маркетоги могут повлиять на работу «сарафанного радио»?

Я специально не буду нудно говорить о том, что ваш продукт или услуга должны быть высочайшего качества, что улучшение качества – должно быть непрерывным, как в японской философии «кайзен», что только при соблюдение этих условий вас будут рекомендовать. Все это верно, но банально и давно известно.

Я же хочу обратить ваше внимание на «другой ракурс». А именно то, как можно «воздействовать» на широкую группу потенциальных потребителей, через второй сценарий (см. выше), а именно через активных, лояльных пользователей, которые сами будут «генерировать» молву о вашем продукте.

К этим пользователям можно отнести:

• Отраслевых экспертов;
• Профильных журналистов;
• Пользователей-«фанатиков»;

Чем характерны эти группы? Прежде всего своим влиянием на рядовых потребителей и их мнение. Попросту говоря, если вы завоюете одобрение данных лиц, вы очень быстро завоюете доверие рядовых пользователей, которые, откровенно говоря, не разбираются во всех тонкостях продуктов данного типа. Более того, в некоторых вопросах рядовой потребитель всецело пологается на мнение экспертов и друзей-знатоков.

Влияние "сарафанного радио"

Представьте, что вы ровным счетом ничего не смыслите в системах домашних кинотеатров, но у вас есть определенная сумма, которую вы готовы потратить. Что происходит дальше? В зависимости от вашего типа референции, вы либо начинаете поиск информации самостоятельно, либо спрашиваете мнение авторитетных для вас друзей/знакомых. В комплексе это может выглядеть так:

1. Вы спрашиваете друга Васю «Какую фирму посоветуешь? Хочу домашний кинотеатр на бюджет 7.000 долларов купить»;
2. Вы ищете в Интернет (google/яндекс) всю доступную информацию про домашние кинотеатры, находите кучу тематических тестов и статей, впитывая всю информацию и еще более запутываясь в предмете;
3. Вы также находите множество Интернет-форумов, погружаясь в многостраничные дискуссии;
4. Проходя мимо газетного лотка вы покупаете глянцевый журнал «про хай-фай», прочитываете его от корки до корки;
5. Еще более запутавшись, вы натыкаетесь на блог некоего эксперта в домашних кинотеатрах – Филлипа БангОлаффсона, который рекомендует выбирать только одну конкретную комбинацию, которая никак не совпадает с тем, что рекомендовал ваш знакомый Вася;
6. Вы запутались окончательно, но благодаря информационной разведке, у вас таки сформировалось мнение, о том, что всерьез рассматривать надо лишь 2-3 конкретных брэнда, адреса магазинов и выставочных залов которых вы уже ищете в Яндексе;
7. Далее идет собственно процесс «тестирования» и покупки.

По большому счету, если речь не идет про недорогие товары импульсного спроса, то данный сценарий применим практически к любому потребителю на b2c рынке. Он даже отчасти применим и на b2b рынках, но с рядом оговорок.

Если не брать в расчет мнение вымышленного «Васи», который сам не шибко разбирается в вопросе, то вся остальная информация была почерпнута от трех групп пользователей названных выше. Каким же образом маркетологи могут «влюбить» данную группу лиц в свой продукт?

Первым шагом будет банальное «знакомство» экспертов, журналистов и продвинутых пользователей с вашим продуктом. После этого знакомства вам станет ясно, насколько мил «жених» и какие у него недостатки. И вот именно на недостатки и стоит обратить внимание.

Самое интересное, что список этих недостатков может и скорее всего будет расходиться с мнением широких народных масс ваших клиентов. С этой позиции обосновать адекватность этих требований достаточно тяжело, но нужно. Представьте себе, если несколько журналистов и экспертов в вашей сфере требуют переделать ваш программный продукт таким образом, что ваши программисты крутят пальцами у виска и вот вот начнут использовать ненормативную лексику. Вдобавок, разработчики сетуют, что обычный пользователь никогда не воспользуется предлагаемым функционалом, а даже если воспользуется, то с трудом сможет настроить его для эффективной работы. Звучит знакомо?

Но штука в том, что если вы слегка повернете процесс "эволюции" вашего продукта или услуги согласно требованиям данных групп, те самые рядовые пользователи вскоре изменят свое мнение. Почему? Смотрите пример с выбором домашнего кинотеатра выше.

По сути именно «лидеры общественных мнений» напрямую влияют на успех вашего продукта. И чем меньше ваш рекламный бюджет, тем сильнее это влияние.

Кто-то может возразить, что все эксперты, журналисты и пользователи-«фанатики» не знают данное направление лучше вас и не мыслят "стратегически". Но данная позиция мало того что самоувернная, она еще и «близорукая».

Фактически, никто кроме данных групп лиц не может дать вам адекватную профессиональную оценку. Да, они судят со своей «колокольни» и их требования отличаются от требований рядовых клиентов, но в том то и дело, что результаты от выполнения этих требований окупят разницу.

А потенциал выполнения этих "пожеланий" выглядит заманчиво:

• Большинство знатоков (пользователи-«фанатики») на тематических форумах будут рекомендовать ваши продукты и услуги. Причем доказывать с жаром, отставивая каждый аргумент!
• Отраслевые эксперты, мнение которых ценят и уважают будут рекомендовать вас на страницах своего блога, или в «живых» разговорах;
• Журналисты, проводящие сравнительные тесты, будут присуждать вам награды и/или высокие оценки;

Есть масса примеров когда компании, не обладающие завидным бюджетом, достигали отличных результатов благодаря повышенному вниманию к узкой группе экспертов и продвинутых пользователей. В результате продукты таких компаний становятся в некотором роде «легендарными».

Есть у этой медали и обратная сторона. Надо понимать, что данная стратегия на определенном этапе может ограничить ваш рост. Признаемся, что охватить такой стратегией весь рынок невозможно, как невозможно убедить большинство владельцев «Мерседес» пересесть на «БМВ».

Но едва ли такой подход ограничит эффективность вашего бизнеса. Ведь «сарафанное радио» – один из самых рентабельных инструментов, известный с тех самых пор, когда люди придумали деньги.

В качестве собственного примера – первая версия продукта Outpost Firewall разрабатывалась более года, если не все два. Во многом функционал продукта подгонялся «на лету», исходя из мнений бета-тестеров и журналистов, в руки которых попали бета-версии продукта. Правда, стоит заметить, что это было пусть и важной, но лишь частью успешного комплексного подхода.

Важным советом, будет предостережение не использовать вышеупомянутые группы "влиятельных потребителей" как основную референтную аудиторию вашего продукта или услуги. Иначе говоря, не стоит снимать кинофильм только ради критиков, иначе только критики его и посмотрят.