Как повысить лояльность партнеров: игра на контрасте

В предыдущих заметках я рассмотрел приемы, благодаря которым можно повысить отдачу партнерской сети. Во-первых, были рассмотрены типичные ошибки при организации партнерской программы и работе с дистрибуторами. Во-вторых, приведены практические примеры по повышению эффективности партнеров с помощью более тесных коммуникаций и обмена информацией с последними. Казалось бы, тему можно на этом закрыть, однако, отзывы читателей побудили меня углубиться в предмет еще глубже. Давайте поговорим о лояльности и репутации, факторах способных как разрушить, так и повысить эффективность вашего бизнеса.

А нужна ли вообще «лояльность»?
Что такое «лояльность» вообще и что такое «лояльность» в применение к партнерам, дистрибуторам, реселлерам? Не будем углубляться в определения, их можно придумать сотни, попробуем понять, что может принести «лояльность» вашему бизнесу.

А принести она может:

• Повторные или новые покупки без затрат на привлечение клиента;
• Рекомендация друзьям («сарафанное радио»);
• Защиту ваших интересов;

Про первые два пункта - ясно, про третий - поясню. Наверное, самым ярким примером защиты интересов производителя со стороны лояльного клиента является спор автолюбителей, являющихся поклонниками определенных марок автомашин. Наиболее «фанатичные» с жаром защищают интересы производителей на веб-конференциях, форумах, пишут любительские статьи на сайтах фэн-клубов. Те кто спокойнее отстаивают свою любимую марку во время разговоров в курилках и при любом удобном случае, когда речь заходит про авто.

Не будем увлекаться клиентами, посмотрим как «лояльность» применима к дистрибуторам. Переводя на «их язык», лояльность для вас означает:

• Решение в пользу продуктов и услуг вашей компании в большинстве «спорных» вопросов;
• Рекомендации знакомым партнерам из других стран или регионов;
• Защиту ваших интересов на местных рынках.

Тут наоборот, если с третьим пунктом все ясно, то про первые два стоит пояснить.

Решения в пользу вашего продукта или услуги могут быть самыми разнообразными. Так при прочих равных (помним, что важнее всего оборот продукта и его рыночный потенциал), партнер всегда будет вкладывать больше своих средств и времени в тот продукт или услугу, к которым он более лоялен. А конкуренция за время дистрибутора не менее важный процесс, чем его поиск и начало работ. Причем конкуренция эта ведется не с вашими прямыми конкурентами, а со всеми продуктами из линейки дистрибутора, которые сопоставимы с вами по оборотам.

По поводу второго хочется особо отметить, что данные рекомендации могут существенно ускорить расширение вашей дистрибутерской сети, тем более рынок настолько тесен, что большинство компаний дистрибуторов из разных стран знают друг друга, и не просто знают, но и регулярно обмениваются опытом и мнениями. Рекомендация вашего немецкого диструботра своему французскому коллеге могут легко позволить вам найти нового партнера без дополнительных усилий. Развитие нашей дистрибуторской сети в первые годы строилось именно по такому принципу, благодаря чему нам удалось в достаточно сжатые сроки существенно расширить зону покрытия.

С пользой - разобрались, теперь перейдем к делу.

Игра на контрасте
Итак, как небольшой или маленькой компании улучшить свою позицию в негласном «рейтинге» своих дистрибуторов и сделать их максимально лояльными к своей «персоне»? Как всегда, предлагаю взглянуть на эту задачу глазами другой стороны, то есть, вашего партнера.

Как правило, большинство дистрибуторов и крупных реселлеров распространяются сразу несколько продуктов, иногда десятки и даже сотни. Принципиальной разницы для вас как производителя, на самом деле нет т.к. все шаги универсальны.

Оценивая того или иного производителя дистрибутор оценивает прежде всего уровень продаж, возможности производителя (читай – рекламный бюджет) и потенциал роста (по оценке дистрибутора). Это факторы первого эшелона и как-то влиять можно лишь на последний.

Однако, есть несколько факторов «второго эшелона», которые способны перевернуть все с ног на голову, с точки зрения лояльности:

• Гибкость партнерской программы и индивидуальный подход;
• Уровень вовлеченности дистрибутора в дела производителя;
• Оперативность обратной связи;
• Качество и объем информационной поддержки;

«Так, причем здесь «контраст» и игра на нем?» - спросит нетерпеливый читатель. Очень даже причем - отвечу я. Дело в том, что большинство крупных компаний-тяжеловесов, сильно недооценивают или не могут обеспечить выполнение вышеназыванных условий. И тут, вы должны играть на этом самом контрасте, поражая слабые места своих соперников, в борьбе за лояльность своего дистрибутора.

В кратце поясню по каждому пункту.

Гибкость партнерской программы
Многие крупные вендоры очень строги в отношение любых скидок, специальных промо-акций и других программ стимуляции спроса. Основная причина – нежелание «ломать единство ценовой политики». Желание, в принципе верное, но когда речь заходит о конкретной стране и конкретной группе покупателей (например, покупки в составе объединенного пакета с другими продуктами или «миграция с продукта конкурента»), то выглядит оно несколько неуклюжим.

Помимо жесткой политики, второй причиной мешающей крупным производителям быстро принимать решения о совместных с локальными дистрибуторами акциях, является многоступенчатая система принятия решений. Пока все начальники всех отделов, а затем и топ-менеджмент дадут свое согласие участвовать в акции, время будет утеряно, а лояльность партнера снижена. Этой ситуацией надо пользоваться, причем наиболее важна она для старт-ап компаний, начинающих строительство своих партнерских сетей.

Уровень вовлеченности дистрибутора в дела производителя
Знают ли ваши партнеры структуру вашей компании? Знают ли планы по развитию продуктов и расширению компании на ближайший месяц, квартал, год? Влияют ли на развитие ваших продуктов и услуг? Прислушиваетесь ли вы к их мнению?

Многие рассуждают, что дистрибуторам нужны только продажи и ничего больше. Все это верно, но если вы сможете сделать своих партнеров вашими преданными поклонниками, если вы сможете показать им, что работать с вами не только выгодно, но и интересно, их лояльности не будет предела. Большинство крупных игроков ставят своих партнеров перед фактом при выходе новых продуктов, совсем не рассказывают о своих внутренних новостях и коллективе.

Вы же должны занять PR-кампанией направленной на своих партнеров. Вы должны показать им что вы с душой подходите к своему делу, что для вас эти партнеры не просто неодушевленные источники повышения продаж, а живые люди, с которыми вам интересно работать, делиться опытом и рассказывать о своих планах, спрашивая их мнение.

Главным в этом подходе является качество реализации. Если подойти данному пункту формально, без огонька, ничего не получится – фальш чувствуется за версту.

Маленький пример от нашей компании. В начале месяца в нашем коммерческом отделе появился дизайнер. Есть целый ряд причин, по которым компании понадобился свой inhouse специалист, среди прочих – обеспечение дистрибуторов и премиум реселлеров разнообразными индивидуальными графическими материалами для выставок, семинаров и рекламных кампаний. В нашем мартовском партнерском журнале мы собираемся осветить эту новость, разместить фото девушки-дизайнера, рассказать какие плюсы это сулит нашим партнерам и тд.

Оперативность обратной связи
Не стоит, наверное, пояснять почему оперативные ответы на любой вопрос вашего партнера так важны. Отмечу лишь, что многие крупные производители (мнение некоторых наших дистрибуторов, работающих с «гигантами») нерасторопны в поддержке партнеров, причем при любых, как сложных, так и простых вопросах.

Сыграйте на контрасте – введите стандарты, по которым каждый партнер должен получать ответ как можно быстрее. Причем не стоит делить партнеров на больших и маленьких, по крайней мере в рамках допустимых сроков ответа.

Качество и объем информационной поддержки
Подробно об этом в моей предыдущей заметке, отмечу лишь, что даже небольшие компании способны не только конкурировать, но и выигрывать у крупных по части качества поддержки.

Сейчас мы подгатавливаем материалы для семинара в Германии, так вот, после получения от нас нового Sales Guide по продукту, наш немецкий дистрибутор (компания достаточно крупная), поразился качеству и объему документа, отметив что не каждый крупный вендор высылает такие качественные материалы.

Как резюме, отмечу, что повышение лояльности – это непрерывный комплексный процесс, причем слово «комплексный» не менее важно, чем «непрерывный».