$MART БЛОГ

вторник, марта 14, 2006

Готовь сани летом

Как говорит нам мудрая поговорка, спец-инвентарь надо готовить загодя, чтобы не попасть в просак. Особенно это актуально для маркетологов, перед которыми поставлена задача по запуску новых продуктов или услуг. Давайте попытаемся разобраться когда наступает это самое «лето» и каким образом нам готовить свои «сани».

Когда решение о выпуске нового продукта или услуги уже принято маркетолог начинает готовить план по комплексу продвижения продукта. То же самой касается и выпуска новых версий (на софтверном рынке).

Когда же можно начинать продвижение нового продукта? Как правило, продвижение начинается после официального «релиза», изредка за месяц до выпуска заинтересованным лицам (пресса, отраслевые эксперты, приближенные к компании клиенты) выдается бета-версия продукта на тестирование. Остается вопрос – а не является ли это «маркетинговой осенью»? Не поздно ли сани готовим?

Давайте взглянем на другие рынки и опыт «тамошних» маркетологов.

Софтверный рынок с его новыми «версиями» и «мажорными релизами» так и хочется сравнить с музыкальным, а также киношным.

По сути чем отличается с точки зрения продвижения выпуск «Человек Паук 3» от выпуска очередной версии какого нибудь Easy BackUp? Отличий с точки зрения продвижения не так и много. Однако, компании разработчики ПО редко начинают комплекс продвижения загодя. И зря.

Наверное многие ходят в кинотеатры и подтвердят, что некоторые фильмы, которые выйдут через полгода или год начинают продвигать уже сейчас. Могут показать для начала просто заставку или «лого» картины, затем, через пару месяцев, начнут показывать самые интересные сцены, ближе к "релизу" начнут крутить "трейлер". Все направлено на то, чтобы подогревать интерес зрителей к премьере, и получить значительную аудиторию с момента старта продаж билетов.

Помимо этого, в разного рода глянцевых журналах актеры дают интервью, рассказывая про свою роль, как им задушевно было работать с режиссером, как все было здорово, и почему нам стоит отдать свои 200-300 рублей за билет. Позже в дело вступает уже реклама на ТВ, журналах и других каналах.

В результате фильм получает некое ядро, которое готово его опосмотреть в первые недели проката.

Чем же программное обеспечение отличается от кино с точки зрения предварительного продвижения? Да в общем то мало чем. Давайте посмотрим.

Объявить о планах по выпуску нового продукта вы можетe буквально за год, а если продукт совсем небольшой, и весь процесс разработки-тестирования занимает полгода, то, можно, объявите за полгода. Пусть аудитория будет в основном подписчики ваших новостей и группа лояльных пользователей. Тем лучше – «вербовка» лояльных, продвинутых клиентов, имеющих влияние на своих менее сведущих коллег, очень важное преимущество!

Вы можете подогревать интерес к релизу периодически «вбрасывая» свежие новости о новом продукте. И не просто скучные фразы о том как идет процесс разработки, а фрагменты интерфейса, возможно логотип продукта, другие графические элементы, интересные подходы к решению задач пользователей. Все это всегда интересно ярым поклонникам, так называемым early adopters, людям которые любят все новое, и являются в некотором роде «фанатами» продуктов данного типа.

Уже за несколько месяцев до релиза можно начинать «продвинутую» кампанию, рассчитаную на журналистов и более широкий круг потенциальных клиентов. В софтверном бизнесе – это может быть анонс о начале тестирования альфа-версии, а лучше – о начале бета-тестирования. То есть, финальной фазе, которая осталась до выхода продукта. Что то сродни началу финального монтажа отснятого материала и озвучке фильма.

Тут, не грех выпустить пресс-релиз, начать «работать с прессой» и так далее.

В результате, перед релизом «публика» будет значительно «подогрета» благодаря приготовленным заранее «саням».

Из опыта компании Агнитум, расскажу что мы сделали при релизе версии 3.0 продукта Outpost Firewall PRO:


  1. Объявили о планах на продукт нашим дистрибуторам, и группе «приближенных» к компании пользователей;
  2. Выпустили пресс-релиз о бета-версии продукта, благодаря чему «засветились» в прессе, в том числе были опубликованы preview, включая популярный в Англии журнал PC PRO;
  3. Создали специальный раздел, описывающий новую версию, разместили на нем информацию и «скриншоты», демонстрирующие "фрагменты" будущего продукта;
  4. На этой же странице разместили форму для желающих получить информацию о прогрессе по релизу версии, а также специальное предложение для покупки со скидкой (Early Bird Offer);
  5. За пару дней до релиза выслали новости подписчикам, предлагая приобрести новую версию со скидкой. Скидка действовала до релиза. Как результат – продажи продукта еще до релиза;
  6. После релиза продукта – начало промоакций по стандартной схеме.


Какие плюсы у подхода «готовь сани летом»? Их много, но вот основные:

  1. Повышение потенциала начального уровня продаж, за счет «тепленькой» аудитории, заинтересованной в продукте;
  2. Возможность начать продажи до релиза;
  3. Поддержка контакта с лояльными клиентами-«фанатами», укрепление связей с ними, и как результат воздействие через них на более широкие аудитории (через форумы, блоги, личное общение);
  4. Возможность работы с прессой еще до выпуска продукта, вероятность серии публикаций в прессе до релиза;
  5. Усиление конкурентной позиции (ряд пользователей готовы «ждать» некоторое время в целях сравнить новый продукт с продуктом конкурентом), причем чем выше стоимость продукта, тем больше усиливается позиция (человеку свойственно дольше взвешивать и сравнить дорогие товары, чем дешевые);

А есть ли минусы? Безусловно, если продукт окажется слабым и не оправдает надежд, то все эти действия быстро сойдут на нет – молва и плохие отзывы в прессе просто нивелируют эффект от «разогрева». Есть также риск, что вы пообещаете слишком много во время первых анонсов, а затем в финальный продукт не войдут все «изюминки», но это решается взвешенным подходом к тому, насколько приоткрывать завесу тайны.

Многие скажут, что как же быть с конкурентами, которые узнают о ваших планах? Отвечу, что все зависит от конкурентов и их возможностей. Если они могут быстро «повторить» ваше ноу-хау, либо скопировать услугу – то риск определенный есть. Но есть ли у вас такие конкуренты? Действительно их влияние настолько сильное? В любом случае, вы можете попробовать сокращенный вариант, когда активность начинается до выпуска, но с таким расчетом, чтобы конкуренты не успели сократить «гандикап».

PS. Я поменял форму подписки на RSS, ссылка справа.

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

6 Comments:

  • Угу, вот у меня тоже вопрос про конкурентов был в первую очередь - тем более если ты говоришь за полгода-год начать потихоньку выдавать информацию о новой версии... Нам вот один из реселлеров даже писал:
    ---
    There is one thing. If it is possible, please do not open beta-testing version. As you may know, there are competitors in here, and we do not want to keep secret until public release. We are sure that they always watch your home page.
    ---

    Т.е. я понимаю что там можно сделать пресс-релиз о начале бета-тестирования, но опять-таки как это сделать не раскрывая основных идей (преимуществ) новой версии? Отделаться общими фразами? Прессу не заинтересуешь.

    Иначе говоря - мы для себя пока решили этот срок (когда можем начать говорить открыто о новых функциях) сократить до месяца-двух, когда у нас уже есть стабильная бета или даже RC1 - чтобы конкуренты не успели повторить.

    By Anonymous Yuri Alexandrov, at 2:00 ПП  

  • Я бы не стал переоценивать влияние открытого бета-тестирования на разработки конкурентов. При желании, любой конкурент может "проникнуть" в группу твоих бета-тестеров и узнать все "секреты" до релиза.

    Один из наших реселлеров на полном серьезе испугался факта, что мы лицензировали Софосу нашу технологию, мол Софос будет с ними конкурировать и "все пропало". Однако, на деле Софос ориентируется на более крупных корпоративных клиентов, а мы на SMB с фокусом на Small. Во-вторых, Софос так еще не релизнул продукт, основанный на нашей технологии, а уже более года прошло.

    Вообще, реселлеры делятся на две группы: одни просто продают и увеличивают продажи, другие же постоянно ноют и оправдываются. Так вот, надо стараться тратить львиную долю своего времени на первых, ценя их мнение. А при работе со вторыми, быть "себе на уме" и не идти у них на поводу.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 9:51 ПП  

  • По вопросу подготовки "саней летом" можно с уверенностью сказать, Microsoft тут вне кконкуренции. Все ее продукты, особенно нацеленные на массовый потребительский рынок всегда были с громкой заранее подготовленной маркетинговой кампанией. Это не является "новой" стратегией.
    Но, на самом деле, есть и обратная сторона подогревания интереса к продукту заранее (еще до выхода, когда сам окончательно не можешь сказать - Что будет на выходе). И дело не только в ожиданиях клиента, которые могут не оправдаться и продажи не пойдут - потребителя можно "перегреть". Чрезмерная активность может принести отрицательнывй результат - пользователь перестанет обращать внимания и за этот период, учитывая все плюсы твоего "нового" продукта, подберет себе аналог (а то что он будет искать аналоги - это точно).

    By Blogger Softkevich, at 12:53 ДП  

  • Да, согласен, есть такая сторона медали.

    Вообще каждый инструмент маркетинга должен умело использоваться. Иначе говоря, в умелых руках один инструмент будет "лекарством", а в неумелых - "ядом".

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:53 ДП  

  • Не могу не согласиться, с тем, что надо "уметь" что-то делать (особенно если за это берешься) и правильно использовать.
    Но маркетинг такая штука, которую заранее расчитать с большой вероятностью очень трудно (временами практически не реально). И это уже не только маркетинг...

    By Blogger Softkevich, at 7:16 ПП  

  • Да, все так и есть, есть масса примеров, когда все было выверено "до миллиметра", а затем - провал. В мировой истории таких кейсов - пруд пруди.

    Но если продолжить дискуссию, то она сведется к вопросу "Маркетинг - это искусство, наука или ремесло?"

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 1:19 ПП  

Отправить комментарий

<< Home