Готовь сани летом

Как говорит нам мудрая поговорка, спец-инвентарь надо готовить загодя, чтобы не попасть в просак. Особенно это актуально для маркетологов, перед которыми поставлена задача по запуску новых продуктов или услуг. Давайте попытаемся разобраться когда наступает это самое «лето» и каким образом нам готовить свои «сани».

Когда решение о выпуске нового продукта или услуги уже принято маркетолог начинает готовить план по комплексу продвижения продукта. То же самой касается и выпуска новых версий (на софтверном рынке).

Когда же можно начинать продвижение нового продукта? Как правило, продвижение начинается после официального «релиза», изредка за месяц до выпуска заинтересованным лицам (пресса, отраслевые эксперты, приближенные к компании клиенты) выдается бета-версия продукта на тестирование. Остается вопрос – а не является ли это «маркетинговой осенью»? Не поздно ли сани готовим?

Давайте взглянем на другие рынки и опыт «тамошних» маркетологов.

Софтверный рынок с его новыми «версиями» и «мажорными релизами» так и хочется сравнить с музыкальным, а также киношным.

По сути чем отличается с точки зрения продвижения выпуск «Человек Паук 3» от выпуска очередной версии какого нибудь Easy BackUp? Отличий с точки зрения продвижения не так и много. Однако, компании разработчики ПО редко начинают комплекс продвижения загодя. И зря.

Наверное многие ходят в кинотеатры и подтвердят, что некоторые фильмы, которые выйдут через полгода или год начинают продвигать уже сейчас. Могут показать для начала просто заставку или «лого» картины, затем, через пару месяцев, начнут показывать самые интересные сцены, ближе к "релизу" начнут крутить "трейлер". Все направлено на то, чтобы подогревать интерес зрителей к премьере, и получить значительную аудиторию с момента старта продаж билетов.

Помимо этого, в разного рода глянцевых журналах актеры дают интервью, рассказывая про свою роль, как им задушевно было работать с режиссером, как все было здорово, и почему нам стоит отдать свои 200-300 рублей за билет. Позже в дело вступает уже реклама на ТВ, журналах и других каналах.

В результате фильм получает некое ядро, которое готово его опосмотреть в первые недели проката.

Чем же программное обеспечение отличается от кино с точки зрения предварительного продвижения? Да в общем то мало чем. Давайте посмотрим.

Объявить о планах по выпуску нового продукта вы можетe буквально за год, а если продукт совсем небольшой, и весь процесс разработки-тестирования занимает полгода, то, можно, объявите за полгода. Пусть аудитория будет в основном подписчики ваших новостей и группа лояльных пользователей. Тем лучше – «вербовка» лояльных, продвинутых клиентов, имеющих влияние на своих менее сведущих коллег, очень важное преимущество!

Вы можете подогревать интерес к релизу периодически «вбрасывая» свежие новости о новом продукте. И не просто скучные фразы о том как идет процесс разработки, а фрагменты интерфейса, возможно логотип продукта, другие графические элементы, интересные подходы к решению задач пользователей. Все это всегда интересно ярым поклонникам, так называемым early adopters, людям которые любят все новое, и являются в некотором роде «фанатами» продуктов данного типа.

Уже за несколько месяцев до релиза можно начинать «продвинутую» кампанию, рассчитаную на журналистов и более широкий круг потенциальных клиентов. В софтверном бизнесе – это может быть анонс о начале тестирования альфа-версии, а лучше – о начале бета-тестирования. То есть, финальной фазе, которая осталась до выхода продукта. Что то сродни началу финального монтажа отснятого материала и озвучке фильма.

Тут, не грех выпустить пресс-релиз, начать «работать с прессой» и так далее.

В результате, перед релизом «публика» будет значительно «подогрета» благодаря приготовленным заранее «саням».

Из опыта компании Агнитум, расскажу что мы сделали при релизе версии 3.0 продукта Outpost Firewall PRO:

1. Объявили о планах на продукт нашим дистрибуторам, и группе «приближенных» к компании пользователей;
   
2. Выпустили пресс-релиз о бета-версии продукта, благодаря чему «засветились» в прессе, в том числе были опубликованы preview, включая популярный в Англии журнал PC PRO;
   
3. Создали специальный раздел, описывающий новую версию, разместили на нем информацию и «скриншоты», демонстрирующие "фрагменты" будущего продукта;
   
4. На этой же странице разместили форму для желающих получить информацию о прогрессе по релизу версии, а также специальное предложение для покупки со скидкой (Early Bird Offer);
   
5. За пару дней до релиза выслали новости подписчикам, предлагая приобрести новую версию со скидкой. Скидка действовала до релиза. Как результат – продажи продукта еще до релиза;
   
6. После релиза продукта – начало промоакций по стандартной схеме.
   

Какие плюсы у подхода «готовь сани летом»? Их много, но вот основные:

1. Повышение потенциала начального уровня продаж, за счет «тепленькой» аудитории, заинтересованной в продукте;
   
2. Возможность начать продажи до релиза;
   
3. Поддержка контакта с лояльными клиентами-«фанатами», укрепление связей с ними, и как результат воздействие через них на более широкие аудитории (через форумы, блоги, личное общение);
   
4. Возможность работы с прессой еще до выпуска продукта, вероятность серии публикаций в прессе до релиза;
   
5. Усиление конкурентной позиции (ряд пользователей готовы «ждать» некоторое время в целях сравнить новый продукт с продуктом конкурентом), причем чем выше стоимость продукта, тем больше усиливается позиция (человеку свойственно дольше взвешивать и сравнить дорогие товары, чем дешевые);

А есть ли минусы? Безусловно, если продукт окажется слабым и не оправдает надежд, то все эти действия быстро сойдут на нет – молва и плохие отзывы в прессе просто нивелируют эффект от «разогрева». Есть также риск, что вы пообещаете слишком много во время первых анонсов, а затем в финальный продукт не войдут все «изюминки», но это решается взвешенным подходом к тому, насколько приоткрывать завесу тайны.

Многие скажут, что как же быть с конкурентами, которые узнают о ваших планах? Отвечу, что все зависит от конкурентов и их возможностей. Если они могут быстро «повторить» ваше ноу-хау, либо скопировать услугу – то риск определенный есть. Но есть ли у вас такие конкуренты? Действительно их влияние настолько сильное? В любом случае, вы можете попробовать сокращенный вариант, когда активность начинается до выпуска, но с таким расчетом, чтобы конкуренты не успели сократить «гандикап».

PS. Я поменял форму подписки на RSS, ссылка справа.