Гонка Технологий - Где Предел?

В апрельском номере российского издания Harvard Business Review вышла статья "Утомленные функциями" о вреде избыточного функционала продуктов. Вкратце, основная идея публикации состоит в том, что в конкурентной борьбе производители бесконечно расширяют функционал своих продуктов, забывая о пользователях. Авторы аргументируют это все тем, что большинство новых функций просто не используются, но при этом покупателями тратятся значительные деньги на покупку самого функционального продукта. Помимо этого, даже те из новых функций, кои являются полезными - просто неудобны в использовании.

В качестве одного из примеров рассматриваются мобильные телефоны, многие функцие из которых, по мнению авторов, просто невостребованы. В итоге, среди прочих рекомендаций, дается совет производителям, внимательно приглядеться к «полезному» функционалу и наравне с продуктами-мутантами выпускать изделия с ограниченным, но 100% востребованным функционалом по справедливой цене, которые были бы просты в использовании.

Идея конечно здравая, скажем зачем старому дедушке на даче использовать мобилу с фотокамерой, СМСками, инфракрасным портом и полифонией? Ему нужен самый что ни на есть аскетичный телефон, большими кнопками и монохромным контрастным дисплеем. Только вот большой вопрос окупится ли производство таких девайсов благодаря таким «дедушкам». Зачем же навороченный телефон его внуку - ясно, не столько ради самих функций, сколько ради статуса "крутого парня" с "навороченной мобилой".

Статья заставила меня задуматься о нашем продукте – Outpost Firewall PRO, а точнее об этапе создания его первых версий.

Первая версия представляла из себя не только прекрасный файрволл, но было в нем то, что сейчас Сет Годин называет «подарком в придачу», а именно дополнительный функционал, который вроде бы не относится к «прямым обязанностям» файрволла.

Основные из «подарков» это:

• Баннерорезка, удаляющая рекламу с сайтов;
• Контроль активных элементов веб-страниц (pop-up, active-x, java и тд);
• Карантин почтовых вложений;

Все три подарка в том или ином виде существовали в продуктах другого класса, не обязательно в том виде, в котором это было решено у нас, но существовали. Но наша идея заключалась в том, чтобы сделать наш файрволл отличным от конкурентов, а также избавить пользователей от нужды устанавливать кучу мелких утилит для блокировки pop-up окон и удаления баннеров (тогда еще браузеры «не умели» блокировать всплывающие окна).

По сути, пользователю предлагался комбайн из файрволла (причем отмечу, лучшего файрволла), а также ряда дополнительных полезных утилит.

Насколько рентабельно было добавлять эти утилиты (у нас они реализованы в виде плагинов)? Мы сразу столкнулись с двумя типами отзывов (и сталкиваемся с ними до сих пор):

• Довольные пользователи, сэкономившие деньги на покупке дополнительных утилит;
• «Пользователи-скептики», предпочитающие использовать десяток различных продуктов, каждый по узкому назначению.

Если позиция довольных пользователей ясна, то позицию скептиков хочется пояснить. Они утверждают – перестаньте производить «непрофильный» функционал, улучшайте свои «файрволльные фичи», а баннерорезки и тд. оставьте тем, кто ими занимается.

Стоит сразу сказать, что пользователей-скептиков меньше т.к. их позиция в некотором роде более «продвинутая», сами по себе они являются более подкованными в вопросах софта и его настройке.

В то же время, «довольные пользователи» представляют из себя большинство, которое в силу отсутствия лишнего времени, просто не заинтересовано резать 99% баннеров вместо 90% путем поиска и инсталляции дополнительного софта.

Если следовать дальше, и рассматривать как влиял (и влияет) дополнительный фукционал на успех продукта на рынке, то можно рассмотреть это в стиле «пяти сил» Майкла Портера.

Если скурпулезно не следовать классику, то влияние на конкуретную позицию продукта в нашем случае оказывают:

1. Пользователи продукта и их мнение о нем (об этом говорилось выше);


2. Отраслевые эксперты, включая журналистов. Последние, помимо профильных характеристик, также особо ценят дополнительные изюминки-«подарки» в продукта, присуждая победы по совокупности характеристик;


3. Дистрибуторы выбирающие наиболее раскрученный продукт, либо наиболее «совершенный» среди нераскрученных. При этом дистрибуторы опираются на п.2, то есть на результаты тестов в прессе и мнение экспертов;


4. Текущие продукты-конкуренты (тут все ясно);


5. Потенциальные продукты-конкуренты. А вот здесь отметим, что чем шире функционал текущих продуктов, тем выше технологический барьер вхождения на этот рынок потенциальным конкурентам.


6. Продукты-заменители (те самые отдельные баннерорезки).

В нашем случае, дополнительный функционал всегда обеспечивал более сильную конкурентную позицию по всем шести пунктам обозначенным выше.

Однако, в какой то момент, станет логичным деление продуктов исходя из списка решаемых ими задач.

На рынке программного обеспечения, это не требует значительных ресурсов т.к. копии продукта воспроизводимы бесплатно, в отличие от «физических» товаров, для продажи которых необходимы цеха, склады, доставка до места продаж, место на полке и тд.

Поэтому в функциональной гонке важно правильно рассчитать, что вы получите от нишевой аудитории в случае создания «облегченных» копий продуктов. Мой совет – если и создавать на такие продукты, то продвигать их как продукт в отличной от «материнского» продукта категории.

Иначе говоря создание разных версий (lite, home, professional) одного и того же продукта под зонтичным брэндом, могут отрицательно влиять на позиции главного продукта. А вот создание отдельного продукта на основе нескольких функций "главного" в другой категории - может быть вполне успешным. Скажем создание той же отдельной "баннерорезки" по доступной цене (в данном случае, продукт находился бы вне категории "файрволл").

Я уже рассказывал о нашем положительном опыте с продвижением бесплатной версии нашего продукта под названием Outpost Firewall Free. Продукт имел ограничения в функционале (на сегодня они огромные) и помог нам успешно вывести основную платную версию Outpost Firewall PRO.

Но вместе с тем, были и мелкие отрицательные моменты. Например, иногда «Сила №2» (журналисты), не разобравшись, включала в тест файрволлов бесплатную версию, сравнивая с платными, продвинутыми версиями конкурентов. На первых порах это не сильно отражалось т.к. наша бесплатная версия не сильно уступала даже коммерческим продуктам-конкурентам, но после того как мы остановили развитие Free-версии, такие статьи стали как бельмо на глазу. Да, их было немного, но они были как укус осы – не смертельно, но очень неприятно. А после драки кулаками махать можно было сколько угодно, сути это не меняло.

Второй момент. Разница между продуктами безусловно была, но не все пользователи с начальным уровнем знаний в данной области могли «понять» различия, и именно поэтому развитие этой версии было в какой то момент остановлено.

В среде антивирусников, принято делать различные версии продуктов, градируя их по функционалу – Lite, Home, Professional. Я не знаю, насколько успешна эта инициатива, какой бюджет используется для продвижения и каковы результаты у разных вендоров (кстати, не все используют такой подход).

Но минус для пользователя очевиден – приходится выбирать. А выбирать – это делать усилие, изучая информацию, принимая решение и тд. При том, что антивирус это не мобильный телефон, где мы можем запросто отказаться от каких то функций. Антивирус обеспечивает защиту, а ее мало никогда не бывает. И даже если «вырезанные» характериситики не имеют прямого отношения к защите как таковой, пользователь подспудно будет воспринимать облегченные версии именно так.

Отвечая на вопрос в заголовке. Гонка технологий, хотим мы этого или нет, никогда не остановится и предела этому нет.

Инновации всегда будут неудобны в использования при первой реализации, со временем производители поднимают "юзабилити" и инновация становится обыденностью.

Если назначение продута, с добавление нового функционала начинает размываться, и вы можете разделить продукт на «полную» и «ограниченную» версии, то делайте это только в случае, если деление позволит безболезненно обеспечить разные группы пользователей тем, чего они хотят, выводя продукты на другие рынки (категории) или создавая новые рынки (такое возможно, и я расскажу об этом в следующих заметках).

Кому то комбайн, который и будет называться «комбайном», кому то отдельную соковыжималку, которая так и будет называться.

И забудьте о «комбайн-лайт». Он только запутает пользователей. А клиентов надо любить.