Как создать ваш лучший пресс-релиз

Лето вносит свои коррективы в частоту выхода новых заметок, однако, темы для обсуждения подбрасывает сама жизнь. Так, на прошлой неделе мы выпустили пресс-релиз, который я смело могу называть одним из лучших пресс-релизов в истории компании Агнитум, а пресс-релизов было не мало, поверьте мне.

Сначала, расставлю все точки над «i». Из этой заметки вы не узнаете как придумать яркий заголовок, какой объем текста использовать , много ли цитат размещать, и какой стиль повествования использовать. Все это «технические» задачи, зависящие от профессионализма ваших PR-менеджеров или PR-агенств, плюс в Сети очень много статей на эту тему. Задачи эти конечные, и их решение подразумевается само собой.

Так, владельцу ресторана не обязательно знать какие ингридиенты повар использует в салате «Цезарь», его задача решить, что «Цезарь» должен быть в меню и попросить повара добавить эту позицию. Естественно, в крупных компаниях решение уже принимается не о самом салате, а о кухне (японская, китайская, европейская, средиземноморская и тд) как таковой , но углубляться в этот пример не будем, мысль, надеюсь ясна.

Итак, в нашем случае я могу сравнить выпуск пресс-релиза с самим решение сделать новый салат и вот то как и почему было принято это решение, какие закономерности здесь присутствуют я и хочу рассмотреть.

Маленькая предыстория:

1. Недавно Microsoft вышла на рынок Internet Security с продуктом OneCare, представляющим из себя комбайн для защиты ПК в Интернет. Внутри: антивирус, антишпион, файрволл и несколько других утилит;
2. Microsoft использует агрессивную ценовую политику, иначе говоря – демпингует;
3. Предыдущий пункт, вкупе с п.1 вызвал яростную реакцию производителей антивирусов, каждый из которых посчитал нужным высказаться на приход Microsoft . Тон высказваний было во всем диапазоне: от достаточно жестких (из уст топ-менеджмента Symantec и других лидеров), до умеренно-выдержанных. Общее резюме антивирусников – «Нам не страшен серый волк». Высказывания продолжались весь июнь, и есть ощущение что это только начало;
4. К производителям присоединились журналисты, которые опубликовали результаты своих тестов нового продукта;
5. У компании Агнитум есть англоязычная рассылка Security Insight, где мы освещаем различные проблемы Интернет безопасности, даем советы, делаем обзоры различного ПО (например браузеров). В июньском выпуске мы протестировали персональный файрволл, входящий в состав Microsoft OneCare.

Итак, ситуация ясна. На рынке появляется новый игрок, предельно ясно дающий понять всем о своих намерениях (продукт, рекламный бюджет, ценовая политика, каналы продвижения) всем конкурентам. Компании «объясняют» общественности что их позициям ничего не угрожает, либо наоборот угрожает, и они пойдут судиться с Microsoft в антимонопольный комитет США.

В нашей ситуации, как производителя, известного прежде всего как лидера в области файрволлов (хотя в нашем продукте есть и антишпионский модуль, и ряд других доп. преимуществ) появилась хорошая возможность озвучить свою экспертную позицию, но не относительно всего комбайна в целом, а о его «файрволльной» части. До нас никто не успел сделать такую оценку, ни журналисты, ни конкуренты.

В результате мы выпускаем пресс-релиз, аппелирующий к нашей статье про OneCare. Пресс-релиз критичный, прямым языком говорит о слабости персонального файрволла в продукте Microsoft. Помимо «технической новости», мы также озвучиваем нашу бизнес-позицию по данному вопросу, для того чтобы пресс-релиз был не однобоким. Для усиления эффекта, мы даем ссылку на блог компании Sunbelt Software, где президент наших конкурентов выражает свою позицию по поводу ценовой политики Microsoft.

Что же получилось на выходе, какой материал мы дали журналистам и почему он стал им интересен? Если систематизировать, то основные "правила" выглядят так:

1. Большая целевая аудитория читателей
   Материал, который будет интересен самой широкой группе читателей.Ведь не секрет, что программные продукты и все новости, связанные с именем Microsoft всегда пользуются большим интересом. В данном случае новостные редактора и журналисты выступают в роли торговца, закупающегося на оптовом рынке. В случае если «товар» интересен как можно большему числу их "клиентов", шансы на его «покупку» повышаются;
2. Скандальность новости
   Очень многие журналисты «любят» ругать Microsoft, а читателей больше интересуют именно «остренькие» новости . Этично это или нет, но такова конъюктура, и с ней надо считаться. Наша новость в некотором роде скандальна и потому достаточно интересна.
3. Эксклюзивность новости
   Мы были первые, кто опубликовал такой подробный анализ файрволл-составляющей продукта. Полезен ли такой обзор, учитывая что в продукте есть и другие новости? Да, безусловно: файрволл для компьютера выполняет ту же комплексную роль, что и двери, окна, косьержная служба и мобильная охрана вашей квартиры. И журналисты получили материал, впервые так подробно разбирающий по косточкам данную проблему.
4. Достоверность информации
   Не смотря на то, что весь рынок движется к интегрированным продуктам, включающим в себя все модули защиты компьютера, мы отдаем себе отчет, что компания Агнитум известна, прежде всего, благодаря своей «фаерволльной родословной». Поэтому и авторитет наш в глазах журналистов не подвергается сомнению. Казалось бы, мы «заинтересованы» оценивать конкурентов не в лучшем свете, но это невозможно по целому ряду причин. Это понимают журналисты, это понимаем и мы. Плюс, Microsoft не является для нас прямым конкурентом (более подробно см. мое сообщение на форуме anti-malware.ru).
5. Масштабируемость материала
   Еще хочется отметить отличительную особенность пресс-релиза, а именно его интеграцию с более подробным материалом по поднятой проблеме. В итоге, некоторые редактора могли легко использовать заголовок и вступление, другие могли давать чуть больше информации (доступной из пресс-релиза), а самые дотошные публиковали не только пресс-релиз но и отрывки из нашего анализа. Таким образом, мы не разместили все подробности в пресс-релиз, напротив, материал был достпен в двух частях: сам пресс-релиз и дополнительный материал с подробностями. Получилось то, что можно назвать "масштабируемость информации".

После создания пресс-релиза, распространение было уже делом техники. Для этого мы использовали все возможные каналы: начиная от наших PR-агенств и эксклюзивных дистрибуторов (штатные PR-менеджеры в их командах), заканчивая онлайн сервисами. В результате, во всех этих странах профильные СМИ уже опубликовали эту новость, помимо этого некоторые ведущие журналисты связались с нами, и мы напрямую обменялись мнениями по теме пресс-релиза. Некоторые из них пересылали пресс-релиз своим коллегам, которые в дальнейшем публиковали его на своих блогах.

Но самой интересной ссылкой, стал дружественный "PR-реверанс" Алекса Эклберри, президента Sunbelt Software. Алекс опубликовал новость о нашем исследовании, а также отметил наш профессионализм и опыт в данной отрасли. И это из уст конкурента, купившего недавно права на продукт Kerio Firewall, являющегося давним конкурентом нашего Outpost PRO!