Страх как двигатель торговли

Всем известно, что для того чтобы продать какой либо товар надо, чтобы у покупателя была потребность купить его. Потребность эту надо сформировать в умах потребителей, а затем уже благополучно продать свой продукт уже «готовенькому» клиенту. Этот подход должен использоваться во всех видах маркетинговых коммуникаций: начиная с рекламных материалов, заканчивая выставками и прямыми продажами. Как же правильно сформулировать аргументы, подталкивающие потребителя к вашему продукту?

Для начала давайте определимся с тем какие аргументы сильнее всего влияют на принятие решений по любым вопросам в любых сферах? Для ответа на этот вопрос обратимся к природе человека, основным инстинктом которого является инстинкт самосохранения. Но для маркетолога интересна более "легкая форма" самосохранения, а именно «страх».

Страх всегда был одним из сильнейших мотиваторов для человека, им и останется. С этим можно спорить, поднимать вопросы по этичности использования "запугивания" в маркетинге, но суть не изменится. Использование страха гораздо более рентабельно, чем использование целого ряда положительных эмоций вроде юмора и любви. А что как не рентабельность определяет успех любого бизнеса.

С теорией разобрались, обратимся к практике.

Для начала избитый пример из политики. Предвыборная кампания Ельцина – «Голосуй или програешь!», наверное, самый яркий пример в современной истории по запугиванию потребителей (электората). Политики – вообще мастера запугивания, прочитайте любую заказную политическую статью, послушайте интервью или теледебаты современных "лидеров" партий. Каждый гнет свою линию, запугивая слушателей целым ворохом потенциальных бед и ужасов, которые случатся, если не проголосовать за этого кандидата.

Пример из недвижимости. Один из лидеров строительного рынка Питера, компания ЛЭК, запугивает телезрителей рекламными роликами о ежедневном росте цен на недвижимость. Учитывая, что это правда, лишнее напоминание заставляет нервничать людей с «квартирным вопросом». Другое дело - все ли они пойдут к ЛЭК за покупкой жилья?

И тут мы подходим к очень важному моменту. А именно, как запугивая потребителя, не лить воду на мельницы конкурентов? Общеизвестно, что первопроходцам на рынке не всегда удается удержать свои позиции после прихода «последователей». Потребность уже создана и убеждать пользователей приобрести продукты этой категории не надо.

Ответ- по возможности, надо оптимизировать цепочку «страшилка-решение-покупка». В примере с ЛЭК между «страшилками» (реклама на ТВ) и «решением» (приехать в офис ЛЭК, или позвонить по телефону, или зайти на веб-сайт) есть разрыв. Так, испуганный потребитель с тем же успехом может посмотреть цены в других компаниях и сделать выбор, обладая всей информацией не в пользу рекламодателя.

Другое дело - такие инструменты как реклама в Интернет и личные продажи. В данном случае, разрыв между первым и вторым шагом минимален. Хотя «потери» все равно возможны.

Примером из Интернет-рекламы является широко использующийся производителями антивирусов и антишпионских программ «бесплатная online проверка компьютера». Смысл состоит в привлечении пользователя на страницу, где за пару минут его компьютер будет проверен на вирусы без нужды инсталлировать сам продукт. Естественно(!), сканнер находит какую нибудь заразу, тем самым, пугая большинство среднестатистических пользователей. Более того, порой эту заразу находит только этот сканнер. Никаких намеков, но факт остается фактом. Далее пользователю предлагается решение, находящееся от него в одном щелчке мыши. Если это сопровождается "временной" скидкой процентов на 15%-20%, то решение принимается еще быстрее.

Результаты? Конверсия при использование этого инструмента в 1.5-2 раза выше, чем при использование стандартной схемы «загрузка пробной 30-ти дневой версии»-«покупка». Опять пример из PestPatrol (см. предыдущую заметку). Процент конверсии при использование онлайн сканнера-пугалки составлял до 6% покупок, тогда как лучшая конверсия при использование стандартной схемы была 3.8%, при средней в 1.5%.

В чем же основное отличие в случае с PestPatrol? В степени испуга, которая была выше у тех, кто проверял свою компьютер с помощью онлайн сканнера, чем у тех, кто загружал программу с сайта или download-директорий.

По сути речь идет про несколько разные аудитории. Те кто решил загрузить продукт класса antispyware уже знакомы с проблематикой (угроза утечки приватной информации через spyware) и имеет потребность загрузить программу-решение. Пользователи же, привлеченные бесплатной онлайн проверкой могли вообще не знать о такого класса проблемах и конкрентном продукте. Поэтому и то что сканер нашел заразу гораздо больше повлияло на принятие решения о покупке. Хотя сканер, что в программе, что онлайн – один и тот же.

Если с продуктами в сфере безопасности, страхования и здравоохранения напугать легко, то как быть тем, чья сфера деятельности лежит в другой области? Я уверен, что практически на любом рынке можно использовать аргументацию, вызывающую страх. Где-то в большей степени, где-то в меньшей.

Скажем, возьмем категорию товаров, в которой вроде страх использовать нельзя. Например, красное вино. Можно ли тут использовать страх? Безусловно можно. Пусть это будет не «ужас ужас», но чувство тревоги вызывать можно следующим образом:

1. страх купить некачественный продукт, вредный для здоровья;


2. страх прослыть профаном в области вина , купив «немодное» вино;


3. страх прослыть скрягой, купив дешевое вино;

Список можно продолжить, но это основные «комплексы», которые могут быть у потребителя, покупающего вино. На их основе можно строить рекламную кампанию, которая будет напоминать про страхи, а в качестве решения предлагать свою продукцию – качественное, модное, дорогое вино. Или любое другое – в зависимости от продукта.

Что интересно, в некоторых странах есть законы, запрешающие «запугивание» потребителей через агрессивную рекламу. Это ли не доказательство эффективности данного подхода? Однако, надо знать меру и не «перегибать палку», искажая факты, либо переходя на откровенное вранье в стиле «телемагазинов». Задача маркетолога – показать факты под определенным углом, выгодным для компании.

Итак, инструкция по применению:

1. Провести анализ «задач», которые решает потребитель с помощью вашего продукта или услуги;


2. Выделить негативные последствия использования некачественных продуктов-конкурентов, продуктов-заменителей или неиспользования продукта данного класса, и вашего в частности;


3. Провести логическую связь «проблема-решение» между выделенными негативными моментами (страхами) и сильными сторонами вашего продукта (решениями);


4. Продумать реализацию цепочки «привлечение внимания-запугивание-предложение вашего решения-покупка»;


5. При создание содержимого ваших сообщений, избегайте искажения фактов;
   
6. Продумайте каким образом вы будете оценивать эффективность новой рекламной кампании.