Программы лояльности – а деньги где?

Пару дней назад, в моей день рождения я получил поздравительный емейл от своего Интернет-провайдера, а также звонок на мобильный из фитнес-центра. Конечно, получать поздравления приятно, но в данной заметке я хочу поговорить не о поздравлениях, а о том, какие ошибки в своих программах лояльности допустили маркетологи этих компаний.

Итак, начнем с целей данных поздравлений. Логично, что любые контакты с клиентом рассчитаны на повышение отдачи, то есть прибыли с данного клиента в течение определенной единицы времени (квартала, года). И уже на этом этапе многие маркетологи имеют привычку определять главную цель как «повышение лояльности», при этом не исследуя влияние своих действий на продажи.

Учитывая, что на рынке б2с управление отношениями с потребителями (CRM) должно носить «системный» характер, ошибки, которые допустили герои сегодняшей заметки, применимы ко всем клиентам данных компаний.

Программа лояльности Интернет-провайдера
Начнем с интернет-провайдера «Веб-Плас», одного из лидеров питерского рынка.

Итак, на мой gmail-аккаунт пришло письмо от отправителя «Customer Service» с темой «Поздравляем с Днем Рождения!». Промолчу, про банальную ошибку с невнятным именем автора письма, лучше перейдем к самому сообщению.

В сообщение я обнаруживаю «прикольную» открытку, плюс поздравительный текст:

Праздник наших абонентов - наш
праздник!
С днем Рождения!
Компания Вэб Плас спешит поздравить Васв этот
замечательный день и пожелать:
Здоровья - крепкого,
Счастья - постоянного,
Интернета - самого
быстрого!
Помните - лучше Божья Коровка в руках, чем
журавль в небе!
И будет Вам счастье!

Приятно? В принципе да. Но, что принято дарить на дни рождения? Правильно – подарки. И в данном случае компания «Веб Плас» упустила отличную возможность заработать немного денег на благоприятном моменте. Речь идет о подарке, который на самом деле является "сыром из мышеловки".

Компания «Веб-Плас» не является новичком в маркетинге и регулярно «уговаривает» своих клиентов переходить на более выгодные и замечательные тарифы. Так мне уже несколько раз приходили сообщения, а также на мобильный звонила «девушка-робот», предлагая всего за $10 в два раза увеличить скорость моего Интернет-соединения. При этом, «Веб-Плас» максимально облегчил миграцию с тарифа на тариф – сделать это можно через панель управления на специальной веб-страничке. Но мне Интернет в два раза быстрее не нужен. Я не так часто пользуюсь им дома, файлы большие не выкачиваю, в основном использую емейл, да читаю статьи и новости. Десять долларов не те деньги, но и они любят счет.

Иначе говоря, я бы и не против повысить скорость, но мне было «лень», «неочевидно» и тд. И в данном случае, идеальным был бы метод «бесплатного сыра», о котором я рассказывал в одной из прошлых заметок. Оптимальный вариант был бы предложить мне в течение следующего месяца увеличить скорость в два раза, не повышая абоненсткой платы (у меня unlimited тариф). Таким образом, меня бы обеспечили подарком на день рождения (клиент радуется) эквивалентному $10, а также резко повысили бы вероятность того, что я останусь на этом тарифе в дальнейшем.

Данный метод для большинства клиентов «Веб-Пласа» был бы более эффективным нежели простая реклама новых тарифов через емейл. Более того, этот метод был бы эффективным, даже без привязки к дням рождений клиентов.

Что же получилось у «Веб Пласа» с его поздравлением? Подняли лояльность? Подняли. Заработали денег? Нет.

Программа лояльности фитнес-центра
Фитнес-центры имеют в своем распоряжение богатое поле для реализации различных маркетинговых программ. Особенно повезло российским фитнес центрам – в их распоряжение есть богатый опыт американских коллег, который надо просто изучать и адаптировать в отечественных условиях.

Бесплатные тренировки, скидки при покупке годовых абонементов, кредиты и рассрочки. Все это широко используется многими фитнес-компаниями, но по части работы с сущевующими клиентами еще есть где расти. А ведь повышение доходов с существующих клиентов – главный фактор успеха в этом бизнесе. Дело в том, что по техническим причинам у каждого центра есть потолок, когда повышение числа клиентов, отрицательно сказывается на комфорте занимающихся, ведь залы не резиновые и в сутках 24 часа, а не 48. Поэтому решающим и является продажа дополнительных услуг «абонентам». Услуг может быть масса, начиная от персональных тренировок, солярия, салонов красоты и спорт-бара, заканчивая магазином спортивной одежды и инвентаря.

Я занимаюсь спортом в клубе «Лидер-Спорт», позиционирующим себя как один из наиболее "комплексных" и больших спортивных центров северо-запада Питера. Центр отличный, но по части маркетинга явно не дотягивает до своего оборудования и спектра услуг.

Чем же «провинились» маркетологи данной компании? На самом деле ничем. Все хорошо, кроме того, что они повторили ошибку Интернет-провайдера: повысили лояльность, но не заработали денег.

Итак, в день рождения у меня звонит мобильный телефон – номер мне неизвестен. Снимаю трубку – приятный женский голос, представляется, и поздравляет меня от компании «Лидер-Спорт», желает новых рекордов, здоровья и тд. Я говорю «спасибо», и далее пауза и конец разговора.

Безусловно, приятно получать поздравления, еще приятнее получать их от живых людей, а не от «роботов». Могла ли компания «Лидер-спорт» заработать на моем дне рождения? Конечно могла. Поле деятельности достаточно большое, а учитывая, что в современных фитнес-центрах все данные о клиентах тщательно регистрируются в базы данных, можно было проявить гибкость в выборе услуги, которую надо продвигать.

В продаже многих «повторяющихся» услуг – главная проблема, с которой сталкиваются компании – это осуществление первой продажи. Например, многие годами ходят строго в одну парикмахерскую, и не потому что остальные «неудобно расположены», «дорогие», «плохо стригут», а потому что есть некая привычка. И в этом смысле предоставление значительной скидки на некоторые услуги, а на другие и вовсе бесплатное использование – значительно повысило бы шанс «миграции» клиентов.

Но вернемся к моему примеру. Каким образом и что могли бы предложить мне маркетологи фитнес-центра? Ну например:

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок мы дарим вам одну персональную тренировку в зале единоборств!»

Или

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок мы дарим вам 50% скидку в нашей парикмахерской в течение 1 месяца»

Или

«Поздравляем с Днем Рождения! В подарок вы можете в течение 1 месяца пригласить трех друзей на одну тренировку!»

Логика предельно ясна, услуги продвигаются через схему «бесплатный сыр», далее уже при реализации – задача исполнителей конвертировать меня в постоянного пользователя данных услуг. Ведь по большому счету где стричься – разницы не играет, а стричься в спортивном центре – значит сэкономить время, которого всегда мало. Но меня устраивает парикмахерская рядом с домом, и «сам» я ее менять не собираюсь, а в день рождения – был благоприятный момент для «миграции».

В итоге же девушка из клуба потратила порядка 2-3 минут (с учетом получения контактной информации, набора номера, поздравления), повысила лояльность, но не принесла дохода клубу. Учитывая, что клиентов у фитнес-центра более тысячи, мы получаем трату 3.000 минут или 50 часов, что составляет 6 с небольшим рабочих дней ежегодно. И это по самым скромным подсчетам!

Руководство к действию к программе лояльности
У меня создается ощущение, что многие российские компании «стесняются» продавать свои товары и услуги. Отсюда и простое «повышение лояльности» без мысли о том как заработать деньги. По человечески понять это можно, но вот доходы от этого не вырастут.

Помимо этого, не все компании стремятся изучить своих клиентов, их поведение, собрать их данные (очень редко когда спрашивают емейл, а те кто спрашивает практически не используют это).

Прежде всего маркетологам необходимо понять, что клиенты готовы принимать информацию рекламного толка от компании, которой они уже отдали и продолжают отдавать свои деньги. Это нормально, более того это правильно.

Проанализируйте поведение своих клиентов, их потребности и возможности.

Тщательно просчитайте затраты на организацию программы лояльности, по возможности автоматизируйте данную программу, используйте системный подход.

При реализации, дайте понять своим существующим клиентам, что вы предоставляете им более выгодные условия (хотя бы однократно) на продвигаемые дополнительные услуги, чем любому человеку «с улицы». Именно в даном случае «лояльность» будет привязана к «прибыли».

Не «демпингуйте» при последующих продажах рекламируемых услуг (товаров), на которые уже была сделана скидка. Важно не занизить «ценность» вашего предложения в глазах клиента, иначе в следующий раз ваше предложение может быть воспринято как «дешевка».