Кто владеет брендом?

В одной из заметок блога «Синтетический маркетинг» было высказано мнение, что владельцами бренда является не компания-производитель, а потребители. Автор, высказавший данную мысль считает ее в некотором роде парадоксальной. Но парокса здесь нет, есть простая логика, которую и рассмотрим прямо сейчас.

Для того чтобы принять утверждение, что брендом владеет потребитель начнем с теории. Существуют великое множество определений бренда, включая: «бренд – это торговая марка с душой» и «бренд – это идея».

Я использую следующее определение:

Бренд - это совокупность осязаемых ("технических") и неосязаемых ("эмоциональных") ожиданий, которые есть у потребителя относительно продукта.

Таким образом продукт можно считать брендом, если среди его целевая аудитория имеет эти ожидания относительно продукта. Если аудитория просто знает продукт «по имени», то неправильно называть это «известностью бренда» (brand awareness) или «силой бренда», речь идет лишь об известности торговой марки.

В идеальных условиях (которых не бывает), ожидания и представления о бренде в умах потребителей должны были бы полностью контролироваться компаниями-производителями. Для этого маркетологи и бренд-менеджеры определяют позиционирование бренда («обещания», которые формируют «ожидания»), фокусировку (целевую аудиторию), а затем облекают все это в форму (логотип, дизайн, текстовые описания, рекламные материалы, упаковка и тд). Используя форму в маркетинговых (рекламных) коммуникациях компания доносит информацию о бренде до потребителя.

В итоге чтобы продукт стал брендом с определенными заранее обещаниями необходимо соблюдение целого ряда условий:

Выполнение обещаний
Если вы запускаете пивной бренд для женщин, то его вкус должен быть соответствующим, как например у Reds. Казалось бы понятная логика, однако на практике масса обратных примеров, когда бренды не подтверждают заявленные преимущества.

Т.к. бренд – это совокупность характеристик, важно, чтобы каждая характеристика соблюдалась. И здесь важно, чтобы все сотрудники компании понимали «политику партии». Иначе говоря, если вы продвигаете бренд сетевых ресторанов премиум-класса, то экономить на охранниках и гардеробщиках будет подобно катастрофе.

Сравнительно недавно я был в японском сетевом ресторане «Васаби», где гардеробщиком был неопрятный мужик лет пятидесяти, с лохматой башкой, одетый во фланелевую черно-белую рубашку в клетку и «треники» с провисшими коленями. При том, что остальной персонал одет в аккуратные кимоно, а средний чек составляет 25-30 долларов на человека, что по питерским меркам – тот самый, пресловутый средний класс. Можно ли говорить о какой то японской атмосфере (не говоря про фокусировку на определенного потребителя), увидев такого гардеробщика?

Безусловно это не самый критичный момент, но очень показательный. Случай этот произошел в спальном районе, а не в центре, где ,я уверен, гардеробщики одеты «по уставу».

Кто то скажет – проблема не в бренде, а в плохом менеджменте по обслуживанию клиентов. Все верно! Но в том то и дело, что брендинг касается всех, кто контролирует его взаимодействие (коммуникации) с потребителем. И задача топ-менеджмента - донести до менеджеров среднего звена, а тех - до исполнителей «правила игры» и контролировать их соблюдение. Кстати, знание «правил игры» экономит значительные ресурсы по управлению и контролю.

Приведу пример из нашей практики. В свое время, одним из ключевых ожиданий, которые мы решили закрепить у потребителя относительно продукта Outpost Firewall PRO было «лучшая безопасность по сравнению с конкурентами». Обсудив «правила игры» с разработчиками мы сэкономили массу времени на будущие обсуждения по развитию дальнейших версий продукта. Это не значит, что мы перестали обсуждать эти планы, мы просто убедились, что в случае «спорных ситуаций», когда надо принимать решение, наши разработчики не будут по каждой «мелочи» приходить к нам с вопросом «что скажет коммерческий отдел».

Но вернемся к японскому ресторану и «испорченому впечатлению». Теперь это впечатление находится у меня в голове, добавив сюда низкий уровень обслуживания официантом мы получаем «негативные ожидания», которые препятствуют моему желанию посетить сие место еще раз. Кто теперь владеет брендом? Особенно учитывая, что про то, что «сок несли полчаса, а суши - час» я поведал своим друзьям.

Контроль точек контакта
Вторым условием, которое вытекает из первого является контроль точек контакта через которые осуществляются коммуникации вашего бренда с потребителем. В чем отличие от «выполнения обещаний»?

Прежде всего в том, что для большинства продуктов предыдущий пункт – это соответствие потребительских характеристик тем «обещаниям», которые декларирует бренд. Иначе говоря, если мы создаем файрволл, обеспечивающий лучшую защиту, мы должны подтвердить это на деле.

Если вы выпускаете самый «прикольный» mp3-плеер для подростков, то его дизайн и «фенечки» должны быть таковыми. Это «выполнение обещаний». «Контроль точек контакта» - это процесс, контролирующий выполнение «правил игры». То есть, продавцы в магазинах должны знать, что это «самый прикольный mp3-плеер», потому что «самый необычный дизайн, очень много красивых чехлов, разные цвета дисплея и наушники светятся под ультрафиолетом на дискотеках ». То же самое должны знать люди, занимающиеся рекламой, мерчандайзингом и упаковкой, PR-менеджеры и все все все, кто имеет отношение к контактам бренда с потребителем.

Но опять, кто владеет брендом? Пришли два подростка в магазин, один решил спросить про этот плеер у продавца, услышал байку про «самый прикольный», попросил подержать в руках, а друг ему и говорит «Ты видел рекламу этого плеера? Там какие то дети маленькие скачут в ролике, я бы не покупал». То есть можно все делать правильно, но "ощущает" и решает в итоге потребитель.

Адекватность воплощения формы
Данное условие отличается от первого тем, что здесь важен уже не сам продукт, а форма, посредством которой он «общается» с потребителем. Имеется ввиду все маркетинговые материалы – рекламные модули, упаковка, тексты-описания на веб-сайтах и тд.

Скажем возьмем бренд вас, как профессионала. Если вы продвигаете себя как «гениального рекламиста», оказывающего услуги различным компаниям, то приди вы на встречу в необычной одежде, с прикольными гаджетами (КПК, смартфон) и аксессуарами (экстравагантная сумка) – вы точно произведете впечатление. Люди, пригласившие вас благодаря вашей «славе» как самого скандального специалиста по рекламе («ожидания», которые сформировались относительно вашего «личного бренда») переглянутся и поймут, что вы тот самый, «гениальный». Будет ли реакция обратной если к ним придет скучный человек в банальном наряде? Необязательно, но то что адекватность вашей «формы» способно усилить эффект – факт.

Что интересно в разных товарных категориях «встречают по одежке» в полном смысле этого слова. Скажем я недавно покупал энергетические напитки в дорогу, чтобы за рулем «носом не клевать». На уровне дизайна – мне больше всего приглянулся Burn, его и взял. До этого приходилось пробовать другие напитки, вкуса я их не помню: все они для меня – «сладкая газировка», но вот на уровне эстетики дизайн стойки и упаковки Burn приглянулся.

Другой вопрос, вхожу ли я в целевую аудиторию данного бренда, вполне вероятно, что люди регулярно пьющие энергетики привержены определенным брендам исходя из вкусовых ощущений. Но то, что первая покупка здесь зависит от формы –очевидно.

И опять, кто владеет брендом? Кто решил, что дизайн Burn – лучше других и пожалуй именно банку этого напитка стоит бросить в тележку с продуктами? Маркетологи или потребитель?

Маркетологи могут проводить массу фокус-групп, исследований, тестов-дегустаций – но это не гарантирует, что клиент решит «по-другому». Классический кейс с провалом «Новой Кока-Колы» тому подтверждение.

Весь процесс брендинга – в этом смысле напоминает актерское ремесло, где бренд – выступает в главной роли, а команда маркетологов – сценаристами, режиссерами и операторами. Покупатель – это зритель, который, как Станиславский, произносит крылатое «не верю» или банальное "верю".

Есть ли рецепт успешного бренда? В теории ДА, но на практике все решают зрители, то есть покупатели.

Утверждение, что брендом владеют покупатели также обосновано если взглянуть на него не со стороны брендинга, а со стороны ставшей классикой "Конкурентной стратегии" Майкла Портера. Одна из пяти сил, действующих на компанию - это рыночная сила покупателей. Так, на высококонкурентных рынках, где компании вынуждены развивать именно бренды, а не "продукты" или сырье, сила покупателей является одной из ключевых. А соответственно на рынках, которые близки к монополии, или конкуренция чрезвычайно низкая - сила покупателей также низкая. И текущей потребности развивать бренды у компаний-"монополистов" или лидеров на низкоконкурентных рынках просто нет.

Выводы
В результате всего вышесказанного маркетологи вынуждены действовать по следующим пунктам:

1. Сверять фактические характеристики продукта и «ожидания», которые должен формировать бренд;
2. Контролировать все точки контакта бренда с потребителями, убедиться, что с «правилами игры» знакомы все в компании;
3. При воплощение формы (дизайн, упаковка, маркетинговые коммуникации) обеспечить соответствие обещаниям бренда;
4. Производить мониторинг того, что происходит с брендом в умах ваших потребителей (опросы, интервью, исследования и тд);
5. Корректировать «обещания» и развитие бренда исходя из п.4;
   Возвращение к п.1

Таким образом, ничего страшного в том, что бренд находится в умах потребителя нет, с этим надо считаться, а мнение потребителя надо уважать т.к. именно оно является решающим для вашего бренда.