Принципы продаж через каналы сбыта на б2б рынке

Продолжаю публиковать интересные данные по мере чтения б2б-исследования MarketingSherpa. В этой заметке речь пойдет об организации цепочки продаж через партнерскую сеть на б2б рынке.

Для затравки приведу данные, полученные авторами исследования после опроса двух групп маркетологов, управляющих каналами сбыта: "все респонденты" и те, чьи показатели продаж через каналы являются достаточно высокими:


Главными различиями между успешными и рядовыми маркетолагами являются разные значения, предаваемые присутствующим в графике тактикам при работе с каналами сбыта.

Основных, значимых различий три:

• Передача потенциальных клиентов (leads) сразу же партнерам (дистрибуторам, реселлерам);
• Использование специальных онлайн-инструментов для работы с партнерами;
• Отслеживание совокупной «ценности» клиента у каждого партнера;

Давайте рассмотрим эти три тактики, которые являются принципиальными при организации цепочки продаж через каналы сбыта на б2б-рынке.

Передача клиентов партнерам
Среди прочих отличий (см. предыдущие заметки) б2б и б2с рынков – немаловажным являются повышенные требования клиентов к уровню сервиса, который обеспечивает продавец. Поэтому если компания собирается реализовывать свои товары за пределами своего локального рынка вариантов всего два: либо работать через партнеров (дистрибуторов, реселлеров), либо открывать локальный офис с отделом региональных продаж. Возможен также микс из первого и второго вариантов.

Т.к. тема заметки "продажи через каналы сбыта" – рассматривать будем первый вариант. Многие start-up компании совершают типичную системную ошибку – начинают соревноваться со своими дистрибуторами за корпоративных клиентов: сбивают цену большими скидками, предлагают купить «через себя», не информируют о возможности купить через локального представителя и тд.

В этом случае производитель одерживает краткосрочную победу – получает большой заказ и при это не делится комиссионными с дистрибутором.

Если у вас нет целей повысить отдачу каналов сбыта – продолжайте делать то же самое, однако будьте готовы к следующим последствиям:

1. Потеря интереса партнера к вашему продукту и инвестициям в комплекс рекламных мероприятий вашего продукта по привличению новых клиентов;
2. Потенциальный конфликт между вами и вашими партнерами с прекращением сотрудничества;
3. При росте продаж значительно увеличивается нагрузка на отдел Обслуживания Клиентов и появляется значительный риск ухудшения качества обслуживания.

Если ваша цель – развитие партнерских продаж, вам необходимо осознать следующие принципы:

1. Распределение ролей
   Вы – производитель, партнер – продавец на своей территории. Для достижения успеха, важно чтобы вы не пытались примерить роль вашего партнера на себя и, тем более, конкурировать с ним за покупателя. Это не означает, что вы вообще должны отказаться от приема заказов с данной территории, если клиент хочет купить именно через вас, но вектор цепочки продаж должен быть направлен на партнера в любом случае.
2. Передача потенциальных клиентов партнеру
   Следующий шаг – это передача запросов от потенциальных клиентов локальным дистрибуторам. Скажем, если вы получаете запрос по продукту от испанского клиента, наивно предпологать, что клиенту радостнее общаться на английском языке, пусть и с производителем (то есть с вами), вместо общения на родном языке с местным продавцом. Бывают, конечно, исключения из правил, но они нетипичны и относятся в основном к малому бизнесу в странах, где «дружат» с английским языком. В свою очередь, передавая клиента местному дистрибутору, вы не только повышаете его лояльность, но и увеличиваете потенциал конверсии данного контакта в покупку.
3. Виртуальный отдел продаж
   Нужно воспринимать своих партнеров как некий виртуальный отдел продаж. Скажем, если в Германии у вас 6 партнеров – ассоциируйте их с менеджерами по продажам, работающих под вашим началом. Действуйте подобно тому, как начальник отдела продаж работает со своим персоналом: старайтесь больше времени уделяться лучшим продавцам (дистрибуторам), пересылать им больше клиентских запросов, чаще поддерживать их промо-активность. Однако, избегайте прямой конкуренции между вашими партнерами, особенно ценовой.

Данные принципы – лежат в основе первого шага по организации цепочки продаж через дистрибуторов, и именно поэтому в графике выше данная тактика находится на первом месте.

Из нашего опыта, приведу пример того как мы организовали загрузки пробной версии нашего корпоративного продукта. Загрузка осуществляется через регистрационную форму. У клиента запрашиваются: страна, имя компании, имя самого клиента, емейл, количество компьютеров для инсталляции продукта, телефонный номер, нужен ли звонок от местного дистрибьютера, а также откуда была получена информация о продукте.

Ключевым в данном случае является поле страна т.к. исходя из этого выбора информация о клиенте автоматически переправляется локальному дистрибутору. Если же в стране несколько дистрибуторов, то они получают контактную информацию о клиентах исходя из рейтинга, который мы им присвоили. Таким образом, мы можем регулировать, объем потенциальных клиентов, направляемых каждому партнеру.

Использование специальных онлайн-инструментов
Ваши партнеры, по сути, являются для вас теми же «клиентами», только покупающими не ваш продукт, а возможность заработать деньги с помощью вашей продукции. И чем удобнее будет организована вся цепочка – от запросов клиента, до осуществления покупки и работы со статистикой – тем лучше.

Продажи программного обеспечения «завязаны» на веб-инструменты, но их можно испльзовать и на других рынках.

Скажем, для партнеров, орудующих на одной территории целесообразно предоставить информации о обрабатываемых клиентах друг друга, с целью предотвратить «воровство» заказов друг друга. Помимо этого, автоматизированные системы размещения заказов с возможностями вывода статистики позволили бы вашим партнерам легко получать доступ к важной статистике при анализе продаж.

Эта же информации была бы полезна и вам, как производителю. Скажем, можете ли вы в данный момент оценить, кто из ваших реселлеров наиболее успешен в превращение клиентских запросов в покупки? Можете ли быстро и легко оценить каков процент повторных заказов у разных партнеров?

А ведь эта информация является достаточно важной при управление каналами сбыта. Ведь без нее управлять каналами сбыта все равно, что быть водителем современного автомобиля без спидометра, тахометра, дисплея климат-контроля и бортового компьютера.

Мы более двух лет назад разработали специальный веб-скрипт для наших партнеров. Постепенно несколько страниц переросли в целую e-сommerce систему, которая теперь интегрирована со всеми нашими заказами, прямыми и партнерскими, в единую базу. Механизмы, которые мы используем для оптимизации работы (например, «напоминалки» для повышения продаж обновлений, возможность регистрации реселлеров) также доступны и партнерам. По словам всех дистрибуторов данный онлайн-портал является одним из самых удобных и комплексных, по сравнению со всеми, с которыми им приходилось работать.

Оценка ценности клиентов у партнеров
Как уже упоминалось выше, дистрибуторов надо воспринимать как виртуальный отдел продаж, и в этом смысле чем больше статистики у вас будет под рукой – тем лучше.

Такие данные как:

• Средний объем заказа;
• Средняя выручка с клиента за определенный период;
• Процент повторных заказов;

должны применяться при анализе работы партнеров на ряду со стандартными показателями.

«Кто владеет информацией – тот владеет миром» - эта известная фраза должна стать постуталом при работе с партнерами, особенно теми из них, кто находится на одном локальном рынке.

В этом контексте, вы можете заметить различные тенденции, скажем тот же процент обновлений (повторных заказов) может значительно различаться у партнеров на одной территории. Причем, причины могут быть самые банальные, в том числе просто недооценка потенциала такого рода заказов. В идеале – ваша задача выяснить у самых успешных партнеров то, каким образом им удается достичь высоких показателей и затем ретранслировать этот опыт другим партнерам.

Простой пример о том, каким образом мы повысили объем повторных заказов был распространен нашим дистрибуторам и, что интересно, некоторые из них изрядно удивидись тому, насколько эффективным оказался наш опыт. После чего многие стали его применять.

Более подробно о дистрибуторских сетях читайте в моей архивной заметке "О дистрибуторских сетях или как поймать золотую рыбку".