Использование white papers для привлечения новых клиентов на рынке б2б
В предыдущей заметке я приводил статистику от Marketing Sherpa, где среди прочих упоминались самые эффективные инструменты для привлечения новых клиентов на рынке б2б. В частности, на третьем месте – White Papers, интересный инструмент, который не так часто применяется маркетологами. Про методику применения данного инструмента читайте в сегодняшней заметке.
Во-первых, напомню, что такое white paper. Для тех, кто работает на международных рынках перевод не требуется, а вот с русскоязычным аналогом как то не складывается. Нет в отечественной маркетинговой практике аналогичного емкого перевода для данного инструмента. По сути, white paper – это обзор какой то темы или вопроса, подготовленный экспертами в данной отрасли. Обзор этот может быть как краткий (а попросту поверхностный), так и детальный.
Итак, давайте рассмотрим механизмы действия white papers на потенциальных клиентов.
Помощь в закрепление экспертного статуса компании
Использование white papers тесно связано с PR-программой компании, и в частности с созданием имиджа профессионалов в своей области. Сказано громко, но это действительно можно достичь. Приведу пример из нашей недавней практики:
В конце июня мы выпустили пресс-релиз, оценивающий файрволл от Microsoft. В тексте пресс-релиза мы всячески подчеркивали, что мы не могли пройти мимо этой оценки т.к. мы firewall experts и считаем нужным поделиться с общественностью нашей аналитикой. Как я писал в заметке про идеальный пресс-релиз мы добились множества публикаций и вызывали общественный резонанс.
Месяц спустя, мы выпустили еще один пресс-релиз, информирующий о нашем анализе (а по сути white paper) новой инициативы Microsoft под названием Kernel Patch Protection. Не вдаваясь в подробности, второй пресс-релиз был направлен исключительно на отраслевых экспертов, маститых журналистов, коллег по софтверному рынку, а также пользователей-«профи». В пресс-релизе мы опять подчеркнули, что мы firewall experts и поэтому и провели данный анализ. В итоге, резонанс превысил первый пресс-релиз, включая более 600 диггов на digg.com, а также публикации в ведущих онлайн изданиях пищущих об IT.
В результате, отголоски двух удачных пресс-релизов по двум «обзорам» (white papers) приносят свои плоды: журналисты стали сами обращаться к нашим ПР-агентам с просьбой дать комментарии для их статей. И это логично, журналисты заинтересованы в создание интересных материалов, а кто как не эксперты дадут им ценные комментарии?
Каким образом надо действовать? Все очень просто – при создание white paper выбирайте тему, которая подчеркнет ваш экспертный статус в данной отрасли. Скажем, если вы делаете программный продукт для редактирования домашнего видео, создайте white paper «10 советов о том как правильно выбрать цифровую видеокамеру», затем выпустите пресс-релиз, говорящий, что эксперты, специализирующиеся в производстве софта для монтажа домашнего видео выпустили отличный обзор, дающий ценные советы по выбору видео камер, наиболее совместимых с программами для монтажа домашнего видеофильма.
Как известно, повторенье мать ученья и для закрепления вашего экспертного статуса ограничиться одним обзором недостаточно. Через месяц после первого обзора выпустите еще один, нацеленный не на клиентов, а на экспертов и продвинутых журналистов. Что нибудь про «Почему новые видеокарты от NVidia и ATI изменят расклад на рынке программных продуктов видеомонтажа», где вы выскажите смелое мнение относительно ситуации на рынке. И опять, выпускаете пресс-релиз по факту вашего white paper.
В результате, ваша задача – закрепить свою компанию – как компетентного эксперта в данной области. Причем закрепить не только среди клиентов, но и среди журналистов, конкурентов, дистрибуторов, экспертов. В итоге не только вы будете искать контакта с прессой, но и пресса будет искать контакт с вами.
Выход на лиц, участвующих в принятие решение о покупке
Продажи на рынке б2б характерны тем, что вовлекают в разные этапы покупки не одного человека, а целую группу людей. Помимо самого лица, принимающего решение о покупке есть такие роли как «инициатор проблемы», «ответственный за поиск решений (продуктов)», «технический консультант-оценщик». Ролей может быть и больше, главное же для б2б-маркетологов – попасть в поле зрения каждого из названных персонажей.
Скажем, white paper поднимающая актуальность некоторой «проблемы» способна попасть в поле зрения определенных лиц в компании-клиенте, которые сочтут проблему актуальной и начнут поиск товаров ее решающих. Безусловно, клиент может уйти и к другому продавцу, но у авторов white-paper уже есть преимущество.
Другой тип white papers – детальные технические документы способны вызвать интерес «оценщиков»-технарей. А значит, если они оценят вашу квалификацию как автора обзора, вы попадете в их список вендоров, ассоциирующихся с решением конкрентных задач.
Чем регулярнее вы выпускаете интересные обзоры, полезные для разных лиц, причастных к процессу покупки, тем прочнее вы входите в их «круг доверия».
В этом смысле, обратите внимание на консалтинговые компании, выживание которых зависит от умения работать на б2б-рынке. Любая уважающая себя фирма регулярно выпускает исследования, обзоры, бесплатные советы, а также ведет свой блог, а порой и книги издают.
Причем оказывая, в принципе, похожие услуги каждый норовит найти свою уникальную нишу, подчеркнув свою экспертизу именно в ней. Например, у маркетологов-консультантов начальная сегментация идет от инструментов маркетинга: вирусный маркетинг, ПР, партизанский маркетинг, маркетинг блогов, контекстная реклама, брэндинг и тд. Затем, уже идет более детальная сегментация по отрасли и типу клиентов (например, некоторые ориентируются только на start-ups).
Прямой выход на целевую аудиторию
Если компания создает действительно интересные и полезные обзоры по данной тематике, то не лишним будет использовать регистрацию для тех, кто хочет прочитать данный white paper. Для действительно заинтересованной аудитории, которая в будущем может перейти в разряд клиентов, регистрационная анкета перед доступом к white paper не станет барьером. Тех же, кто ленится заполнять формы, «конвертировать» в клиентов всегда накладнее.
Некоторые идут дальше и делают свои white papers платными, что еще сильнее фильтрует целевую аудиторию. По сути, такой же метод многие компании используют при организации семинаров: вводят символическую плату, которая отсеивает любителей пособирать «макулатуру» и сувенирные ручки.
Как создать интересные white papers?
Основная проблема, которая стоит перед отделом маркетинга при создание качественных white papers – это отсутствие багажа технических знаний о предмете обзора. Для решения данной задачи необходимо активно привлекать к сотрудничеству как можно больший круг сотрудников других отделов (аналитики, программисты, инженеры и тд.), которые в некотором роде являются аналогами той аудитории, которую вы хотите заинтересовать своим white paper.
Их мнение, которое будет использоваться в обзоре можно получить как в текстовом виде, так и в ходе простых бесед. Помните, что лучше семь раз отмерить, прежде чем выпускать обзор "сырым". Чем больше внутренних цензоров посмотрят документ – тем лучше.
Ваша задача как маркетолога – «облагородить» технические данные в документ более маркетингового толка. Ведь известно, что технические специалисты ценят каждую мелочь, и в некотором роде идеалисты. Ваша задача, как маркетолога, завуалировать "слабые" звенья обзора, и приукрасить сильные козыри, применимые к вашим продуктам.
Качество самого текста также имеет не меньшее значение, чем точность информации. Не жалейте денег на профессионального копирайтера или другого специлиста подобного профиля (особенно если вы создаете обзор на иностранном языке), который бы проверил стиль вашего текста и внес необходимые коррективы.
Напоследок, стоит отметить, что white papers могут успешно применяться не только на рынке b2b, но и для «физических лиц». Правда, эффективность зависит от конкретного рынка и клиентов, на которых вы ориентируетесь: при работе с массовым продуктом использование white papers не будет столь эффективным, как при продажах нишевых продуктов.
Во-первых, напомню, что такое white paper. Для тех, кто работает на международных рынках перевод не требуется, а вот с русскоязычным аналогом как то не складывается. Нет в отечественной маркетинговой практике аналогичного емкого перевода для данного инструмента. По сути, white paper – это обзор какой то темы или вопроса, подготовленный экспертами в данной отрасли. Обзор этот может быть как краткий (а попросту поверхностный), так и детальный.
Итак, давайте рассмотрим механизмы действия white papers на потенциальных клиентов.
Помощь в закрепление экспертного статуса компании
Использование white papers тесно связано с PR-программой компании, и в частности с созданием имиджа профессионалов в своей области. Сказано громко, но это действительно можно достичь. Приведу пример из нашей недавней практики:
В конце июня мы выпустили пресс-релиз, оценивающий файрволл от Microsoft. В тексте пресс-релиза мы всячески подчеркивали, что мы не могли пройти мимо этой оценки т.к. мы firewall experts и считаем нужным поделиться с общественностью нашей аналитикой. Как я писал в заметке про идеальный пресс-релиз мы добились множества публикаций и вызывали общественный резонанс.
Месяц спустя, мы выпустили еще один пресс-релиз, информирующий о нашем анализе (а по сути white paper) новой инициативы Microsoft под названием Kernel Patch Protection. Не вдаваясь в подробности, второй пресс-релиз был направлен исключительно на отраслевых экспертов, маститых журналистов, коллег по софтверному рынку, а также пользователей-«профи». В пресс-релизе мы опять подчеркнули, что мы firewall experts и поэтому и провели данный анализ. В итоге, резонанс превысил первый пресс-релиз, включая более 600 диггов на digg.com, а также публикации в ведущих онлайн изданиях пищущих об IT.
В результате, отголоски двух удачных пресс-релизов по двум «обзорам» (white papers) приносят свои плоды: журналисты стали сами обращаться к нашим ПР-агентам с просьбой дать комментарии для их статей. И это логично, журналисты заинтересованы в создание интересных материалов, а кто как не эксперты дадут им ценные комментарии?
Каким образом надо действовать? Все очень просто – при создание white paper выбирайте тему, которая подчеркнет ваш экспертный статус в данной отрасли. Скажем, если вы делаете программный продукт для редактирования домашнего видео, создайте white paper «10 советов о том как правильно выбрать цифровую видеокамеру», затем выпустите пресс-релиз, говорящий, что эксперты, специализирующиеся в производстве софта для монтажа домашнего видео выпустили отличный обзор, дающий ценные советы по выбору видео камер, наиболее совместимых с программами для монтажа домашнего видеофильма.
Как известно, повторенье мать ученья и для закрепления вашего экспертного статуса ограничиться одним обзором недостаточно. Через месяц после первого обзора выпустите еще один, нацеленный не на клиентов, а на экспертов и продвинутых журналистов. Что нибудь про «Почему новые видеокарты от NVidia и ATI изменят расклад на рынке программных продуктов видеомонтажа», где вы выскажите смелое мнение относительно ситуации на рынке. И опять, выпускаете пресс-релиз по факту вашего white paper.
В результате, ваша задача – закрепить свою компанию – как компетентного эксперта в данной области. Причем закрепить не только среди клиентов, но и среди журналистов, конкурентов, дистрибуторов, экспертов. В итоге не только вы будете искать контакта с прессой, но и пресса будет искать контакт с вами.
Выход на лиц, участвующих в принятие решение о покупке
Продажи на рынке б2б характерны тем, что вовлекают в разные этапы покупки не одного человека, а целую группу людей. Помимо самого лица, принимающего решение о покупке есть такие роли как «инициатор проблемы», «ответственный за поиск решений (продуктов)», «технический консультант-оценщик». Ролей может быть и больше, главное же для б2б-маркетологов – попасть в поле зрения каждого из названных персонажей.
Скажем, white paper поднимающая актуальность некоторой «проблемы» способна попасть в поле зрения определенных лиц в компании-клиенте, которые сочтут проблему актуальной и начнут поиск товаров ее решающих. Безусловно, клиент может уйти и к другому продавцу, но у авторов white-paper уже есть преимущество.
Другой тип white papers – детальные технические документы способны вызвать интерес «оценщиков»-технарей. А значит, если они оценят вашу квалификацию как автора обзора, вы попадете в их список вендоров, ассоциирующихся с решением конкрентных задач.
Чем регулярнее вы выпускаете интересные обзоры, полезные для разных лиц, причастных к процессу покупки, тем прочнее вы входите в их «круг доверия».
В этом смысле, обратите внимание на консалтинговые компании, выживание которых зависит от умения работать на б2б-рынке. Любая уважающая себя фирма регулярно выпускает исследования, обзоры, бесплатные советы, а также ведет свой блог, а порой и книги издают.
Причем оказывая, в принципе, похожие услуги каждый норовит найти свою уникальную нишу, подчеркнув свою экспертизу именно в ней. Например, у маркетологов-консультантов начальная сегментация идет от инструментов маркетинга: вирусный маркетинг, ПР, партизанский маркетинг, маркетинг блогов, контекстная реклама, брэндинг и тд. Затем, уже идет более детальная сегментация по отрасли и типу клиентов (например, некоторые ориентируются только на start-ups).
Прямой выход на целевую аудиторию
Если компания создает действительно интересные и полезные обзоры по данной тематике, то не лишним будет использовать регистрацию для тех, кто хочет прочитать данный white paper. Для действительно заинтересованной аудитории, которая в будущем может перейти в разряд клиентов, регистрационная анкета перед доступом к white paper не станет барьером. Тех же, кто ленится заполнять формы, «конвертировать» в клиентов всегда накладнее.
Некоторые идут дальше и делают свои white papers платными, что еще сильнее фильтрует целевую аудиторию. По сути, такой же метод многие компании используют при организации семинаров: вводят символическую плату, которая отсеивает любителей пособирать «макулатуру» и сувенирные ручки.
Как создать интересные white papers?
Основная проблема, которая стоит перед отделом маркетинга при создание качественных white papers – это отсутствие багажа технических знаний о предмете обзора. Для решения данной задачи необходимо активно привлекать к сотрудничеству как можно больший круг сотрудников других отделов (аналитики, программисты, инженеры и тд.), которые в некотором роде являются аналогами той аудитории, которую вы хотите заинтересовать своим white paper.
Их мнение, которое будет использоваться в обзоре можно получить как в текстовом виде, так и в ходе простых бесед. Помните, что лучше семь раз отмерить, прежде чем выпускать обзор "сырым". Чем больше внутренних цензоров посмотрят документ – тем лучше.
Ваша задача как маркетолога – «облагородить» технические данные в документ более маркетингового толка. Ведь известно, что технические специалисты ценят каждую мелочь, и в некотором роде идеалисты. Ваша задача, как маркетолога, завуалировать "слабые" звенья обзора, и приукрасить сильные козыри, применимые к вашим продуктам.
Качество самого текста также имеет не меньшее значение, чем точность информации. Не жалейте денег на профессионального копирайтера или другого специлиста подобного профиля (особенно если вы создаете обзор на иностранном языке), который бы проверил стиль вашего текста и внес необходимые коррективы.
Напоследок, стоит отметить, что white papers могут успешно применяться не только на рынке b2b, но и для «физических лиц». Правда, эффективность зависит от конкретного рынка и клиентов, на которых вы ориентируетесь: при работе с массовым продуктом использование white papers не будет столь эффективным, как при продажах нишевых продуктов.
posted by Михаил Пеньковский at
16:37
0 Comments:
Отправить комментарий
<< Home