Сегментируй Это!

В новом тысячителии маркетинговая парадигма такова, что всех и вся подминают под себя транснациональные корпорации, заполняющие своими рекламными сообщениями все доступные медиа-носители, зомбируя потребителей на покупки своих брендов, доступных практически во всех товарных категориях. Эти могучие корпорации разрушают бизнес местных производителей, разоряя тысячи своих мелких конкурентов, принося горе в семьи их владельцев...

Нет, это не начало второй части фильма «Я - Робот», а утрированный взгляд на сегодняшнюю действительность и дальнейшее развитие событий. Что же остается делать тем, кто не успел вырасти из «стартаповских штанишек»? Можно ли каким то образом заполучить вожделенную долю на рынке, если вы не успели к раздаче рыночного пирога во время завтрака?

Конечно можно! И в этом всем маркетологам товарищем и другом станет добрый дедушка Котлер, с его «банальной » сегментацией. Беда в том, что современные компании «просто не умеют готовить» это благородное блюдо. А примеров оригинальных решений в этой области масса. Давайте посмотрим, что творится вокруг.

Еще Том Питерс в своей «Представьте Себе!» дал маркетологам всего мира прозрачный намек – «Ребята, присмотритесь к рынку женщин и бумеров». «Бумеры» – это не гордость немецкого автопрома, а люди родившиеся в пик рождаемости прошлого столетия (от слова baby-boom).

Намек известного бизнес-гуру вполне очевиден: действительно, на Западе покупательская активность женщин и «старичков» растет быстрыми темпами, что дает основания говорить о появление нового рынка, который можно сегментировать по этим признакам.

Женский маркетинг
Отношение к женщинам за рулем слишком известно, чтобы его пересказывать и обсуждать. Но факт в том, что женщины-водители – другие. Они по другому водят машину, по другим причинам попадают в аварии, инциденты при использование машины также другие. Все это результирует в ином подходе к услугам, которыми пользуются женщины-водители. Речь идет про автострахование и ремонт.

Видимо, именно так рассуждали в английской компании esure, когда открыли отдельную фирму Sheila Wheels, целиком посвященную автострахованию женщин.

Компания выстроена таким образом, что большинство женщин-водителей с радостью воспользуются их услугами:

1. Весь менеджмент – женщины, а значит они лучше знают потребности своих клиенток;
2. Ценообразование в автостраховке учитывает «особенности» женской авто-статистики. Так, например, типичная для других английских компаний выплата в 100 фунтов за украденную из салона дамскую сумочку увеличена до 300 фунтов;
3. Ремонтные мастерские, в которые направляет своих клиенток Sheila Wheels специально обучены для обслуживания женщин. В описание на сайте это дословно описано как «Многие женщины имеют представление о типичном автослесаре, как о сплевывающем сквозь зубы, пинающим покрышки механике из гаража – наши стандарты оградят вас от такого отношения»;
4. «Обертка» компании – логотип, веб-сайт, буклеты, все это выполнено в эдаком розовом «барби»-стиле, что, если у человека все в порядке с юмором, воспринимается с улыбкой, вызывая хорошее настроение.

Возможна ли адаптация британского подхода на российской почве? Все зависит от объема рынка водителей-женщин и «цены вхождения». Ясно одно – конкурентная ситуация в этом сегменте гораздо благоприятнее чем на массовом рынке автострахования, а учитывая прогнозы покупок населением новых авто в течение ближайших 3-4 лет, дело может быть очень переспективным.

Но для нахождения незанятой рыночной ниши необязательно читать Котлера или Питерса, достаточно наблюдать что происходит вокруг и анализировать потребности людей. Так, по всей стране потихоньку открываются автошколы специально для женщин. Лед тронулся?

Маркетинг пенсионеров
В данный момент в США и Канаде процент населения кому за 50 уверенно преодолевает отметку в 1/3 населения. Совсем необязательно быть бизнес-гуру или интеллектуалом от маркетинга дабы увидеть появление нового сегмента. Вообще, для стран с благополучной экономической ситуацией типично «старение» населения. Чем же это полезно для маркетологов?

Полезно возможностью выхода с традиционного конкурентного рынка, путем сегментации на бумерах. Учитывая, что у последних своя система ценностей и мотивы принятия решения о покупках – у компаний появляется возможность воспользоваться этим.

Так, производитель спортивной одежды и обуви New Balance столкнулся с падением продаж в сегменте молодежных товаров в конце 80х: конкуренция со стороны Nike и прочих «монстров» давала о себе знать. Маркетологи New Balance, вместе с главой компании Джимом Дэвисом не растерялись и нашли «вкусный» сегмент для атаки: покупатели среднего возраста. Компания запустила новую рекламную компанию, которая взывала к ценностям старшего поколения, плюс вместо трех размеров ширины обуви выпустила пять (с годами у людей ступни становятся шире). В результате компания не только остановила падение оборотов, но значительно увеличила их.

Примеры «маркетинга пенсионеров» можно продолжить, достаточно сказать, что в США проходит ежегодный саммит, посвященный бумер-маркетингу.

Но сегодняшняя заметка не об этом, наша задача – принять на вооружение отличный маркетинговый инструмент – сегментирование рынка.

Поиск нужного сегмента
Как только сегмент вырастает до определенного размера им начинают интересоваться те самые «монстры» - огромные корпорации, которые приходят, как саранча сметая все на своем пути.

Однако маленький сегмент – не значит маленькие деньги. Возможность завоевать 30% развивающегося рынка в $20 миллионов выглядит более заманчиво, чем 0.5% на $200 миллионном рынке.

Причем сегментация может быть любая: выйдите за грани пола, возраста и демографии. Скажем, в программном обеспечение сама логика подсказывает что у пользоватлей-«чайников» и продвинутых могут быть разные требования к одной и той же категории продуктов, но по иному софту и не поймешь, кто является его пользователем.

Т.к. рынок чайников самый большой по объему все взоры «монстров» направлены именно на него, требования же продвинутых клиентов чаще всего игнорируются т.к. это просто нерентабельно. Но что плохо для больщой маркетинговой машины, хорошо для маленькой мобильной компании. Для завоевания симпатий продвинутых пользователей не придется взвинчивать рекламный бюджет до уровня конкурентов. Эти и хорош узкий сегмент.

Каков рецепт сегментирования? Он прост и сложен одновременно. Надо уметь наблюдать и считать. Наблюдая за тенденциями вы вовремя сможете уловить появления новых рынков, а также определить нереализованные потребности различных групп клиентов. Ну а «калькуляртор» вам понадобится, чтобы оценить стоит ли овчинка выделки.