«Бесплатный сыр» в б2б-маркетинге, часть 2

Месяц назад я опубликовал заметку о применение метода «бесплатный сыр» в б2б-маркетинге. В сегодняшнем выпуске я продолжу тему применения данного инструмента на б2б рынках.

Для начала, вернемся назад, в частности, в «первой серии» я высказал следующее замечание:

Причины по котором б2б-маркетологи редко используют такой подход вроде бы очевиды. Главная – это то, каким образом на промышленных рынках происходит принятие решения о покупке. Главное отличие в том, что решение вовлекает целую группу людей, оно является "комплексным" по своей сути. Плюс строгие требования, которые трудно преодолеть с помощью эмоциональных, импульсных решений о покупках, характерных для потребительских рынков.

Итак, ключевой момент – то как происходит покупка на б2б рынках. В зависимости от размера компании и приобретаемого продукта или услуги в поиск, выбор и само решение может быть вовлечена целая группа лиц.

Возьмем выбор программного обеспечения для компаний среднего и малого размера (по западной градации). Группа лиц, причастная к покупке это – начальник IT-департамента, линейные IT-менеджеры и системные администраторы. У каждой группы есть свои мотивы и принципы оценки того или иного программного обеспечения. Скажем топ-менеджер оценивает не столько функциональность, сколько рентабельность от внедрения того или иного решения, линейный менеджеры соблюдают баланс, в то время как админы больше подвержены «любимым» брендам и конкретным функциональным особенностям.

В идеале, маркетологу необходимо достучаться до сердца каждой группы. Для этого надо знать каким образом осуществляют поиск информации каждый участник, какие критерии оценки использует, а также "табу" для каждой группы.

Например, админы очень скептичны к громким "гиперболическим" рекламным текстам и если они видят неполное соответствие между функционалом и пропогандируемыми возможностями – вы можете попасть в черный список. В свою очередь, IT-директора более лояльны к такого рода несоответствиям. Аналочно и с формой подачи информации, помните, что одной группе лиц важно давать технически подробные данные, а другой маркетинговые преимущества.

На практике, при достаточном бюджете, задача выхода на разные группы конечна – вы создаете разные рекламные материалы для разных групп и запускаете их по наиболее подходящим медиа-каналам. Однако, компании могут выходить на некоторые группы и без значительного бюджета, используя метод «бесплатного сыра».

Показателен пример испанского производителя антивирусного ПО, Panda Software. Пару лет назад, для того, чтобы выйти на рынок корпоративных антивирусов в США, компания объявила о смелой инициативе – раздаче лицензий своего антивируса бесплатно для домашних пользователей, но с одной оговоркой – эти пользователи должны быть действующими системными администраторами.

Метод предельно ясен – компания входит в доверие к одной из групп, способных оказать влияние на решение о выборе антивирусного ПО, причем используемый способ максимально подходит для админов. Судя по комментариям, Panda была довольна результатами данной акции, а пару дней назад промелькнула новость о том, что испанцы решили повторить ее.

Такого же рода пример случился на этой неделе. Ведущий британский антивирусный разработчик Sophos объявил о релизе бесплатного anti-rootkit сканнера.

Стоит отметить, что проблематика rootkit’ов – сравнительна свежа в Интернет-безопасности, и находится на подъеме. В данный момент защита от данного вида заразы серьезно заботит наиболее прогрессивных пользователей, так называемых early adopters, среди которых, несомненно, находятся и системные администраторы.

В свою очередь бизнес-модель Sophos ориентирована главным образом на б2б-рынок, а значит компания сделала еще один шаг, чтобы войти в доверие в группу лиц, причастных к процессу покупки в своих компаниях.

Особенно знаково активное применение «бесплатного сыра» на рынке Интернет безопасности (PC Tools, Sophos, Panda) в связи с агрессивным вхождением на рынок Microsoft со своими демпинговыми ценами на OneCare Live.

Для крупных компаний такие шаги, безусловно, дались нелегко и применяются в качестве «последнего аргумента» в ответ на ужесточение конкуренции. А вот для маленьких компаний – этот инструмент, похоже, должен идти первым номером в списке комплекса маркетинга.