Путь к сердцу дистрибутора или маленькие секреты партнерских программ

В условиях высокой конкуренции, одним из залогов успешных продаж является сильная дистрибуторская сеть. Сегодня я продолжу тему, начатую в заметке «О дистрибуторских сетях...»

Хорошо, если вы ведете значительную маркетинговую активность и ваш брэнд известен на рынке. В этом случае, все, что остается делать дистрибуторам – принимать очередь из лояльных клиентов и выставлять счета. А что делать, если ваш маркетинговый бюджет ограничен, а дистрибуторы не спешат самостоятельно продвигать ваш продукт?

Возьмем например рынок программных продуктов. С эволюцией технических характеристик, продукты набирают жирок, обзаводясь новыми функциональными особенностями. Не важно, какой это продукт – антивирус, CRM-система или видеоредактор, но важно одно – при наличие десятка продуктов, и зрелости отрасли, выбрать действительно самую лучшую программу большинству пользователей не под силу. Причина - отсутствие продвинутых знаний для адекватной оценки функционала.

В результате этой тенденции, большинство выбирают раскрученные брэнды, либо возлагают выбор на сервисную компанию, которой аутсорсят различные IT-задачи, включая поставки ПО.

В свою очередь, сервисная компания (по сути - value-added-reseller), закупает продукты у национальных дистрибуторов. И не всегда, продукт, который рекомендуется клиенту является «самым-самым» с точки зрения технического превосходства или рыночной раскрученности.

Получается, что чем «взрослее» становится отрасль, чем востребованнее становится сама категория продукта (рост рынка), тем быстрее сами продукты начинают превращаться в однородную "услугу", которая в силу технического прогресса является более или менее качественной независимо от вендора.

Этот факт ведет к росту рыночной силы дистрибуторов и реселлеров, когда уже они выбирают кого продавать из десятка вендоров, навязывая свои условия.

Что же это означает для производителя, помимо уже известной потребности в борьбе за лучших дистрибуторов?

Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. Иначе говоря, если дистрибуторы и их реселлеры получили определенную рыночную силу, то необходимо направить свои усилия на то, чтобы адкеватно «вознаградить» их за это.

Известно, что некоторые производители, объявляют конкурсы для продавцов, работающих в розничных магазинах за определенную норму продаж, скажем mp3-плеера. В фармацевтической отрасли достаточно типично, когда доктора рекомендуют какого конкретного производителя и получают за это денежные бонусы.

Возможно ли это на рынке программного обеспечения? Конечно!

Скажем, один наш дистрибутор, запустил программу для своих лучших реселлеров. Идея состоит в том, что за каждый звонок клиенту с предложением купить продукты компании Агнитум, реселлер получает денежный бонус. А затем, в случае если удастся совершить продажу , дистрибутор выплачивает еще один бонус.

Таким образом, мелкие реселлеры «провоцируются» на активные попытки прямых продаж нашего продукта. И надо сказать, акция работает успешно. Учитывая, что в сутках реселлеров рабочих часов не прибавилось, сей факт означает, что другие продукты из их портфолио стали получать меньше "внимания".

Общая рекомендация состоит в том, что целесообразно направить вашу активность на реселлерскую сеть ваших дистрибуторов. Естественно, все это делается через дистрибутора, а не секретно. Но главное понимать, что отношения и лояльность вашего дистрибутора и его персонала (продукт-менеджеры), не всегда означет такой же успех у следующего звена (реселлеров), которое работает непосредственно с клиентами.

Рекоммендации:

1. Обсудите с вашими дистрибуторами возможности стимуляции активности их реселлеров по продаже ваших продуктов, инициируйте запуск таких акций;
2. Вышлите через дистрибуторов брэндированные сертификаты и другую продукцию (плакаты, сувениры, макеты коробок и тд.), которую они могут разместить в своих офисах и торговых залах;
3. Создайте и убедитесь в распространение их среди реселлеров инструкций по продаже и позиционированию ваших продуктов (sales guides);
4. Обязательно посещайте конференции, которые устраивают ваши ключевые дистрибуторы (обычно раз в год) для своих реселлеров;
5. Анализируйте эффективность вышеприведенных шагов, начать можно с какой то отдельной страны (региона), а затем распространить успешный опыт на другие территории.