Вывод на рынок b2b софтверного продукта

Выкладываю презентацию своего доклада на ISDEF 2008 - "Вывод на рынок b2b софтверного продукта".

Первоначально в название присутствовала фраза "на примере UMI.CMS", но дабы избежать обвинений в рекламе - организаторы попросили эту часть убрать :)

Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок

View SlideShare presentation or Upload your own.

Новогодний маркетинг: трезвый взгляд

Каждый декабрь-январь я получаю кучу открыток и поздравлений: какие то приходят по email, другие - в реальном мире. Учитывая уровень информационного шума, каждый маркетолог старается как то выделиться, делая что-то необычное из своего подарка. Логично, что банальные ёлка с Дедом Морозом и его братом Санта Клаусом - едва ли могут выделится. Но многие компании упорно шлют "классику", которая оседает мукулатурой в офисных дебрях.

Однако, сегодняшняя заметка не про визуальный ряд, а про два случая на рынке b2b, где я выступал клиентом, а компании-партнеры поздравителями.

Итак, дано: есть две компании: одна обеспечивала нас определенным сервисом год назад, но затем мы отказались от дальнейшей работы, вторая - ведет с нами переговоры о предоставлении нам своих услуг в будущем году. Обе компании обеспечивают профессиональные сервисы, связанные с IT.

#1 - Как догнать поезд?

Начнем с первой компании, с которой мы не сотрудничаем вот уже более года. В офис прислали два пакета (для меня и коллеги), внутри неперсонализированная открытка и пара дешевых сувениров.

Учитывая, что "поезд давно ушел" и мы не сотрудничаем приличное время, хочется надеяться, что открытка пришла не по ошибке (забыли удалить из базы данных), а с целью напомнить о себе - там глядишь и возобновим сотрудничество.

Учитывая, что на рынке b2b доход с каждого клиента позволяет тратить больше ресурсов на коммуникации, отсутствие персонализации в письме выглядит по меньшей мере странно (более того, обращение "Друзья!"), а в большинстве случаев - это просто выброс денег на ветер и, порой, отрицательная реакция "поздравляемого".

У каждой компании есть случаи ухода клиентов и в данном случае есть два варианта ответных действий:

• вернуть клиента;
• получить от клиента информацию о причинах ухода.

Первая - программа максимум, вторая - минимум. При этом, ушедший клиент не всегда готов "открывать карты" да и вообще объяснять такое решение. В этой связи, праздничная атмосфера может стать удобным поводом для контакта:

1. Сообщить о новых услугах вашей компании, представленных за прошедший год;
2. Сообщить о новых планах на будущий год;
3. Попросить заполнить блиц-вопросник об "уходе" (звонок или email);
4. Персонализировать сообщение и добавить личную подпись;
5. Стимулировать спрос специальным предложением.

Учитывая длинный цикл покупки на b2b-рынке ваша информация о новых сервисах, может быть как нельзя кстати: клиент вполне может вновь подумать о вас в связи с новыми потребностями. Блиц-вопросник (либо как вариант телефонный звонок) может раскрыть истинные причины ухода, ну и наконец последний пункт может сыграть вам на руку, ведь возможно клиент чувствителен к ценообразованию.

Увы, компания из первого кейса потеряла очередную возможность хотя бы получить информацию о причинах нашего ухода и не сделала ничего из приведенного выше.

#2 Обратный эффект

Вторая компания пытается продать нам свои услуги на 2008 год. Цикл продажи может составлять от 2 до 6 месяцев в зависимости от ряда факторов.

Есть известная поговорка - "То как вы продаете, показывает то, как вы будете обслуживать".

На рынке b2b это актуально вдвойне. Увы, компания из этого кейса плохо продает: запаздывает с информацией и работает "непроактивно", без продуманной тактики продаж. При этом, мы также обсуждаем варианты с их конкурентами - и те на редкость качественно "окучивают" нас.

Грубо говоря, здесь есть серьезная проблема с коммуникациями, но либо о ней не знают; либо знают, но не могут исправить; либо знают и не хотят ничего менять. Последний вариант не берем, а остановимся на первых двух.

Подоспело Католическое Рождество и компания (она с Запада) прислала мне открытку по email. Открытка персонализирована, но при этом достаточно "глупа", на мой взгляд ("Санта Клаус и Ёлка" - если кратко). Учитывая предыдущее недовольство компанией, такая банальность даёт обратный эффект - а именно отрицательную реакцию: "И они еще высылают такую чепуху, при этом задерживая запрошенную информацию?!"

Как говорил один киногерой "Картина маслом!"

Многие маркетологи относятся к Новогоднему Маркетингу как к чему то весёлому, где можно проявить творческий подход, но при этом напрочь забывают о том, чего их компания достигнет с помощью данной коммуникации.

Кто-то скажет "лояльности клиентов, мы их повеселим, они улыбнуться и будут нас любить еще больше". Не заостряя внимания на данной тактике (в ряде случаев она работает), надо сказать, что помимо вас у клиента будут коммуникации с десятком, если не с сотней (характерно для Запада) других компаний из разных областей и нет никакой гарантии, что кто-то не развеселит клиента лучше, а ваша попытка будет признана банальностью.

В этой связи, лучшей рекоммендацией будет трезвая оценка целей Новогоднего Маркетинга и "меркантильный подход" к этому веселому празднику, с Наступающим Вас!

Как повлиять на потребителя во время цикла покупки: различия между b2c и b2b рынками

Известно, что в своей маркетинговой воронке, покупатель проходит стадии от "столкновения с проблемой" до ее решения через "покупку". В итоге, число купивших конкретный продукт значительно меньше числа тех, кто рассматривал его в качестве решения проблемы. Именно из-за этой конусообразной формы и появилась метафора про воронку продаж и маркетинга.

Совместная задача маркетинга и продаж - изменение угла наклона воронки или попросту повышение конверсии потенциальных клиентов в реальные. С момента столкновения с вашим продуктом покупатель вступает в так называемый цикл покупки - временной период в течение которого будет сделан выбор в пользу вашего товара или услуги.

Маркетинг, в идеале, должен найти целевую аудиторию с момента ее столкновения с проблемой (в некоторых случаях, даже до этого этапа), затем всячески "подготовить" потенциального клиента для покупки и передать отделу продаж, задача которого не дать рыбке сорваться с крючка и выудить ее из озера.

Вот про ту самую подкормку и методы маркетинга мы и поговорим. В чем принципиальное различие промышленных (b2b) и потребительских (b2c) рынков? С точки зрения сегодняшней темы в трех моментах:

• Продолжительность цикла покупки;
• Число лиц, принимающих решение о покупке;
• Общее число потенциальных покупателей.

Рынок b2b - индивидуальный подход

Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа - все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту.

Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) - все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться.

Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.

Рынок b2c - массовый конвейер

В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход.

Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж.

В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.

Действительно, представьте себе покупку оффлайнового продукта, например бутылку коньяка. Потребитель проходит следующие этапы:

1. Столкновение с проблемой (покупка алкоголя к вечеринке);
2. Изучение проблемы и выбор решения (водка, коньяк или вино?);
3. Поиск и выбор продукта (выбор продукта-бренда или разберемся на месте?);
4. Оценка продукта (не происходит если выбор уже сделан в пользу бренда, либо происходит за счет осмотра упаковки напитка на полке магазина);
5. Покупка;
6. Использование (понравился или не понравился?)
7. Повторная покупка (на следующую вечеринку) или отказ.

В отличие от b2b рынка, в данном примере все стадии проходят очень быстро, максимум неделя или две (при "тормознутости" клиента или любви к планированию заранее), минимум - один день или даже считанные минуты. К тому же, потенциальных клиентов настолько много, что сконтактировать с каждым из них просто нерентабельно.

Получается, что в то время как b2b-маркетолог может спокойно планировать какую то акцию-подкормку для отдельного клиента или группы клиентов, b2c-маркетолог должен действовать иначе.

Так, всё либо уже было сделано (правильное позиционирование и сегментация, имиджевая реклама, продающая реклама, PR, упаковка, заполнение каналов сбыта, цена, качество продукта и тд), либо поезд ушел, и остается подбирать крохи со стола более расторопных конкурентов.

Продолжая рыболовную тему, б2б-маркетолог - это рыбак на крупную рыбу, у которого в арсенале богатый выбор снасти и целый уик-енд для ловли: если не идет ловля на живца, то он использует воблер; если у устья реки не ловится, он отойдет в русло; если с берега лова нет, пойдет на лодке.

Ну а б2с-маркетолог - это владелец рыболовного траулера на мелкую рыбешку: выбирает тип рыбы, покупает нужную ему сеть, ищет подходящее место, кидает подкормку и затем через неделю или две приезжает поднять сети и посмотреть есть ли улов.

Исключения из правил

И тем не менее, можно ли каким то образом повлиять на клиента на потребильских рынках во время его цикла покупки? Можно, в случае если цикл покупки составляет несколько недель или месяцев, а также если тип вашего продукта и коммуникаций с потребителем позволяет это сделать. В этом смысле продажи через Интернет и, в частности, программных продуктов являют собой приятное исключение из правил.

Маленький пример исключения из софтверной индустрии:

Так, софт для конечных пользователей, частенько представлен в виде 30-ти дневных пробных версий, дающих пользователю возможность бесплатно оценить функционал продукта в течение месяца. Вот в этот момент у маркетолога и есть возможность осуществить нужную подкорму (либо через емейл, либо через механизм подгрузки новостей в интерфейс продукта). Например, на определенный день использования, можно дать клиенту дополнительную информацию о возможностях продукта, затем еще через несколько дней рассказать о наградах или предоставить ссылки на лучшие обзоры либо сравнения с конкурентами, а затем ближе к концу "тест-драйва" и вовсе стимулировать спрос за счет скидки или другого промо-предложения.

При этом, важно, чтобы все это осуществлялось автоматически, ведь в день ваш продукт могут закачивать тысячи потенциальных клиентов.

Таким образом, производители ПО могут влиять на обычных домашних пользователей даже в коротком, 30-дневном цикле покупки.

Нюансы использования портретов клиентов

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с "портретами клиентов" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.



Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?
   (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
2. Каким образом он принимает решение о покупке?
   (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
3. Какие источники информации он использует?
   (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
   (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
   ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.

Касается это всех видов коммуникаций:

• веб-сайт;
• рекламные и pos-материалы;
• каналы сбыта (места продаж);
  
• маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);
• PR;
  
• выставки, конференции и тд.

При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие - смогут опираться на составленные портреты для сверки - насколько их сообщение подходит "прототипам".

Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.

Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:

-А ты уверен, что наш Степан Бубликов, поймет твое сообщение и клюнет на него?

На что рекламист ответит:

-Конечно, ведь он у нас отец троих детей, любит спорт - поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!

Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.

Например, в создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или - нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".

Еще один бонус - портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.

Использование тестов в маркетинге профессиональных услуг

Сегодняшняя заметка - небольшой кейс от компании Bronto, предоставляющей сервис по управлению емейл рассылками.

Для привлечения новых клиентов Bronto используют широкий диапазон инструментов: вебинары и вебкасты, white-papers, статьи и советы, выставки и семинары, рекламу и PR. Сквозь весь этот набор инструментов компания всеми силами позиционирует себя как высококласнного эксперта в области email-маркетинга.

Продолжает этот ряд простой и эффективный инструмент как тест на уровень профессиональных знаний под незатейливым названием Email Marketing IQ:


Данный кейс интересен мне прежде всего по следам похожего опыта с вирусным тестом, который применяли мы.

Итак, чем же любопытен данный кейс? А любопытен он методом "захвата" потенциального клиента.

Так, в нашем случае мы показывали итоговый рейтинг пользователя сразу и затем просили емейл взамен на статью, объясняющую правильные ответ на вопросы.

Bronto же поступили хитрее - они просят заполнить небольшую форму (имя, компания, статус поиска сервиса по емейл рассылкам, размер текущей рассылки и тд) до демонстрации вашего рейтинга, а также объяснения правильных вопросов.

В итоге, количество собранных емейл-адресов, получается выше чем в нашем случае.

Скептик скажет, что собранные адреса не означают повышение конверсии (числа итоговых покупок). Ведь кто то просто отдаст адрес из любопытства узнать свой результат. Это верно, однако в b2b продажах, с их большими циклами покупок и высокой выручкой с каждого клиента, любая зацепка за покупателя - на весь золота.

Второй момент - маршрут пользователя к анкете. Согласитесь, одно дело "зевака", зашедший на страницу анкеты, чтобы убить время (что характерно для "потребительских" рынков) и другое дело - "представитель" корпоративного клиента, решивший проверить уровень своих профессиональных знаний на сайте сервисной компании. Во втором случае, конверсия будет выше.

Что мы имеем в итоге? Вполне рабочий и простой ("дешевый") в реализации интерактивный инструмент.

Как говорится, на заметку всем, кто оказывает профессиональные услуги:

• Для PR-агентства: "Умеете ли вы писать пресс-релизы?";
• Для SEO-агентства: "Проверьте свой SEO IQ";
• Для рекламного агентства: "Каким разрядом по рекламе вы обладаете?";
• Для HR-агентства: "Умеете ли вы мотивировать своих сотрудников?"
• и тд.

Конечно, стоит помнить, что тест имеет своей целью не "просто понравиться" респондентам или собрать как можно большее число емейл-адресов. Цель теста - зацепить потенциального покупателя и "встроить" его в вашу маркетинговую воронку, чтобы в дальнейшем с помощью других инструментов конвертировать пользователя в покупку.

Теперь по поводу ссылки на сам тест Bronto. Ребята используют динамическую ссылку под каждого посетителя их сайта. В моем случае ссылка такая. А вообще, анкета периодически доступа как баннер с индексной страницы сайта www.bronto.com.

ТОП 150 англоязычных блогов про маркетинг, рекламу и PR

Недавно в комментариях меня попросили выложить интересные англоязычные ссылки по теме маркетинга. Однако, я план перевыполню - гораздо интереснее общая картина популярности среди читателей этих ресурсов.

Так, звестный на Западе блоггер - Тодд Эндирлек составил свой список ТОП-150, который затем был подхвачен всей блогосферой и известным онлайн изданием Advertising Age.

Привожу пятерку самых-самых:

1. Seth's Blog - блог Сета Година;
   
2. Copyblogger - блог про онлайн копирайтинг;
   
3. Micro Persuasion - блог про маркетинг и высокие технологии;
   
4. Adrants - блог с новостями из мира рекламы;
   
5. Pronet Advertising - блог про Интернет-рекламу и маркетинг;
   

Остальные 150+ можно посмотреть здесь.

Трейд маркетинг: оружие для зрелых рынков?

Каждый клиент индивидуален - кто то из нас любит цифровые игрушки, кто то - спорт, кто то - кино, кто то любит алкоголь, а кто то - соки, кто то - рестораны, а другие - домашнюю кухню, кто то - горный туризм, а кто то - пляжный отдых.

Если взять отдельного "человека из толпы", то весь уникальный набор его интересов можно представить в виде этакой матрицы - сложной таблицы. С точки зрения маркетинга, данный субъект является активным потребителем одного вида товаров/услуг и пассивным других.

С точки зрения жизненного цикла каждого отдельно взятого рынка, этот потребитель относиться к одной из пяти известных категорий:

• Инноваторы (innovators) – 5%;
• Первые пользователи (early adopters) – 15%;
• Активное большинство (early majority) – 30%;
• Опоздавшее большинство (late majority) – 30%;
• Ленивцы (laggards) – 20%.
  

Возвращаясь к индивидуальности, потребитель может быть "ленивцем" либо "опоздавшим большинством" в большинстве своих покупок вроде продуктов питания, но "инноватором" в области хайтек-товаров.

Как видно из "процентовки" данной концепции, массовый рынок "толпы" начинается с "активного большинства" и далее, что в сумме даёт порядка 80%. Эта стадия характерна возрастающей конкуренцией, повышением "юзабилити" товаров и услуг, а также расширением арсенала маркетинговых инструментов.

Собственно, тема заметки и посвящена одному из таких инструментов - "трейд маркетингу", он же "торговый маркетинг", он же "маркетинг каналов сбыта" или channel marketing в англоязычном варианте.


Что же такое трейд маркетинг?

Существуют два взгляда на определение "трейд маректинга":

1. Деятельность, направленная на изучение потребностей и стимуляцию дистрибьютеров и дилеров;
2. Деятельность, направленная на стимуляцию потребителей в местах продаж.

На самом деле, оба определения верны, и правильнее объединить их:

Трейд (торговый) маркетинг - это комплекс мер, направленный на изучение и удовлетворение потребностей промежуточного торгового звена (дистрибьютеров, дилеров и тд), а также стимуляцию конечных потребителей в местах продаж.

В Сети достаточно много статей, посвященных вопросам применения трейд маркетинга, поэтому повторяться не будем, а взглянем на роль и особенности действия данного инструмента на потребителя.

Оружие зрелых рынков

По мере "взросления" рынка и прихода на него "мейнстрим"-покупателей (см.выше) неизбежно растет конкуренция среди производителей, а значит повышается уровень информационного шума в виде рекламы и прочих маркетинговых коммуникаций.

В то же время, вендоры вынуждены, в расчёте на простого человека из толпы, повышать легкость использования своих продуктов и услуг, делать их более привлекательными для "чайников".

Все эти факторы вместе смещают влияние в отрасли в пользу дистрибьютеров. Дабы понять, почему так и почему это характерно именно для зрелых рынков приведу простой пример:

Возьмем рынок mp3-плееров в России в начале его образования и по мере взросления.

В момент возникновения рынка, в наличие было небольшое число вендоров, и первые группы клиентов - "инноваторы" (5%) и "первые пользователи" (15%) довольствовались тем, что есть на полке. То же самое касалось и дистрибьютеров, большинство из которых были нишевыми компьютерными магазинами. Применять трейд-маркетинг в тот момент было выгодно лишь в качестве плацдарма для долгосрочного успеха.

Иначе говоря, можно было бы распространить mp3-плееры и в альтернативных каналах сбыта (крупные сети электроники, сотовые салоны, супермаркеты, спортивные магазины и тд), но адекватного прироста продаж просто не было бы т.к. основные группы клиентов, характерные для зрелых рынков еще не были готовы покупать этот продукт.

Ситуация стала меняться по мере продвижения данного продукта как "категории", не говоря о ростах доходов самих клиентов.

Рост числа производителей, расширение каналов сбыта, наконец "упрощение" самих плееров - все это сместило баланс влияния в отрасли в пользу дистрибьютеров и владельцев торговых точек.

Действительно, сегодня недостаточно иметь самую привлекательную стоимость, лучшую функциональность и дизайн, важно присутствие в точках продаж, а также стимуляция спроса за счет лояльности продавцов к вашей продукции.

Означает ли это, что торговый маркетинг стоит применять лишь по мере взросления вашего рынка?

На мой взгляд - нет.

Правильным будет развитие каналов сбыта бюджетными средствами на ранней стадии существования рынка, с целью подготовки фундамента для серьезных инвестиций к моменту взросления отрасли.

В противном случае, вам придется потратить значительно больше усилий и ресурсов для достижения того же результата при "позднем старте".

Дырявая воронка

Если взглянуть на трейд-маркетинг со стороны потребителя, то его применение крайне логично.

Так, двигаясь по маркетинговой воронке, будущий клиент проходит через определенные этапы: иногда стремительно, иногда не очень (при этом среднее время "цикла покупки" достаточно типично для всех) . В идеальном случае, компания-производитель осуществляет коммуникации на каждом этапе, тем самым "подсаживая" потребителя на свой маркетинговый крючок и повышая вероятность конверсии в покупку.

Тем не менее, здесь существуют две проблемы: "целостность" самих коммуникаций (не каждая компания может позволить себе бюджет, поддерживающий контакты с потребителями по всей длине воронки), а также применение конкурентами грамотного трейд-маркетинга.

Приведу свой недавний опыт покупки программного продукта для GPS-навигации:

Не смотря на то, что рынок автомобильной GPS-навигации находится вначале своего пути в России (скорее всего мы наблюдаем переход от "инноваторов" к "первым пользователям"), я могу смело отнести себя к "активному большинству", которое придет на этот рынок в будущем. Почему? Причина в моем потребительском поведение, характерном для "мейнстрим"-пользователей.

Я не собирался покупать отдельный GPS-девайс, однако, рассматривал такую возможность в будущем, в рамках покупки интегрированного смартфона всё-в-одном. Но так получилось, что опыт применения данного рода продуктов случился раньше чем я предполагал - я получил в подарок Asus A639 - КПК со встроенным GPS-модулем.

Так как пользователь я не искушенный и ленивый, моя задача была проста - в кратчайший срок (за сутки) выбрать и купить программное обеспечение для испытания прибора в грядущую поездку на дачу. Иначе говоря, верхушка воронки была пройдена мгновенно:

1. столкновение с проблемой = по сути его не было т.к. проблема не в прокладке маршрута, а в том, что появилась новая "игрушка", которую надо испытать;
2. изучение проблемы и выбор решения = опять таки, в классической воронке, потребитель бы сравнивал GPS-навигацию с дешевыми бумажными картами, но в моем случае это уже не актуально;
3. поиск и выбор продукта = собственно тут то реальная воронка и началась.

Вы помните, что я "ленивый" потребитель? То есть типичный массовый рынок (в будущем, правда), так вот методы поиска продукта были банальные и стремительные одновременно:

• поиск через google/yandex;
• поиск самых популярных продуктов данного класса через магазин Softkey.ru;
• советы авторитетного в области GPS коллеги;
• чтение форумов пользователей GPS;
  
• изучение функциональных особенностей продуктов на сайтах производителей.

По совокупности, был сделан вывод, что лучшее для моих нужд решение это программный GPS-навигатор компании Navitel. Продукт - среди лидеров по продажам на Софткее, с хорошими отзывами от моих реальных знакомых, а также виртуальных "коллег".

Далее в моей маркетинговой воронке я двигаюсь к этапу "покупка". И вот тут то в дело и вступает торговый маркетинг, который уводит меня от данного продукта в сторону конкурента.

Но обо всем по порядку.

Итак, выбрав на сайте производителя ближайший к моему дому магазин, торгующий данным продуктом, я оказался у витрины с вожделенной, красивой коробкой программы "Навител Навигатор".

Далее следует классический кейс, демонстрирующий эффективность торгового маркетинга.

В ходе разговора с продавцом, выясняется, что доступна еще одна программа, ни чем не уступающая данной, но включающая в себя сервис по онлайн информированию водителя о пробках в С.Петербурге. В продукте от "Навитела" такой опции не было, а продавец заверил, что ключевой разницы в остальных характеристиках нет.

Выбор был сделан стремительно и однозначно, в итоге я приобрел dKart City Guide о чем пока ни разу не пожалел.

Сложно сказать, провел ли вендор Dkart какую либо "подготовительную" работу с данной розничной сетью, либо продавец сам по себе в курсе возможностей продаваемых им продуктов, но эффект в любом случае очевиден.

Данный опыт типичен для зрелых рынков, когда клиенту в силу ряда причин тяжело выбрать оптимальный продукт самостоятельно и он полагается на внешних советчиков, в том числе на торговый персонал в местах продаж.

Трейд-маркетинг в Интернет-продажах

Трейд-маркетинг крайне эффективен в FMCG продажах в "реальных" магазинах, но насколько он применим к "виртуальным", онлайн продажам?

Возьмем тот же пример с покупкой ПО для GPS, ведь если продажа осуществляется онлайн, без возможности коммуникаций между торговым персоналом и покупателем эффективность торгового маркетинга должна быть ниже, не так ли?

Так, но лишь отчасти.

Онлайн дистрибуторы и виртуальные магазины вполне могут быть объектами трейд-маркетинга, более того, они сами заинтересованы в совместных с вендорами акциях по стимуляции продаж.

Какого рода акции возможны с онлайн дистрибьютером?

Вот самые распространенные варианты:

• внутренняя реклама (баннеры, текстовая, выгодное место в каталоге) на сайте онлайн магазина (пример - баннеры на сайте Софткей);
• реклама в емейл-рассылках магазина;
• специальные скидки для клиентов магазина;
• перекрестные продажи с наиболее подходящим продуктом из портфолио дистрибьютера (софт для тайм-менеджмента продается со скидкой при покупке вместе с софтом для учета личных финансов);
• внешняя реклама/статьи в контент-ресурсах, аффилированных с магазином (пример - ресурс Softkey.info, принадлежащий Softkey.ru).
  

При этом в зависимости от договоренностей - вендор может участвовать в такого рода промо-кампаниях не "чистыми деньгами", а за счет увеличения дистрибьюторской скидки.

Деньги любят счет

Главная прелесть трейд маркетинга - его прозрачность.

Вы всегда можете оценить насколько успешны действия направленные на того или иного дистрибьютера по результатам его продаж.

Более того, применяя одинаковые методы в работе со всеми или группой дистрибьютеров вы можете проводить сравнительный анализ ("бенчмаркинг") их эффективности, подгоняя отстающих и премируя лучших.

Торговый маркетинг - интересный и многогранный инструмент, некоторые его аспекты доступны в предыдущих заметках блога, под лейблом "каналы сбыта".

Женский брэндинг

Более года назад я приводил пример кейса от Sheila's Wheels, страховой компании, специализирующейся на автостраховках для женщин. Тогда, для укрепления своего брэнда, маркетологи придумали интересный ход: инновационный товар ("надувной спутник" для отпугивания воришек и грабителей) для женщин-водителей.

Смысл хода состоял не столько в продажах, сколько в закрепление позиционирования компании как автостраховщика именно для женщин. За счет того, что оригинальная новость была подхвачена огромным числом СМИ - компания значительно укрепила не только свою "известность", сколько позиционирование своего женского брэнда среди потенциальных клиентов (точнее, клиенток).

Ведь, брэнд - это набор обещаний (эмоциональных-неосязаемых и "технических"-осязаемых) и в данном случае компания очень эффективно донесла до целевой аудитории свое обещание услуг автострахования для женщин.

На этом Sheila's Wheels не успокоилась и представила рынку еще один инновационный продукт (спасибо, Autogirl!) - специальные женские туфли для вождения автомобиля:



Идея, по механизму своего действия, очень напоминает прием с "надувным другом", где главное не функциональные особенности продукта в деле (в конце концов женщинам может просто не понравиться внешний вид туфель), а сама оригинальность идеи и ее ориентация на женщин-водителей, то есть аудиторию компании.

В итоге, важно не то, сколько туфель будет продано, а то как широко будет распространена новость о данном товаре и его авторе.

Из технических нюансов, обратите внимание на использование в туфлях розового цвета, который является "корпоративным" цветом компании.

Если у вас аллергия на слова "брэнд" и "брэндинг", то данные приёмы можно также соотнести с концепцией маркетинговой воронки и наполнением её верхней части потенциальными клиентами.

Волшебство Вирусного Маркетинга

Сегодня, я расскажу вам о нашем недавнем опыте применения вирусного маркетинга в Интернет.

Цели:

1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (Интернет-Безопасность);
2. Получить контакты потенциальных клиентов;
3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Решение:
Создание онлайн анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security.

Анкета состоит из 15 вопросов, трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждом вопросу дается выбор из 3-4 ответов, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Давайте рассмотрим подробности нашей реализации для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценки знаний Интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":
Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры - представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получае эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

• емейл рассылка;
• блог;
• текст-приглашение в подписях сотрудников;
• прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
• reviewme.com;
  
• news 2.0 сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.


Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого, на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области Интернет-Безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей емейл, однако попытка - не пытка и если она у вас есть грех ей не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий траффик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

Are You an Internet Security Wizard?

Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата - качественная.

С точки зрения существующих клиентов - лишний контакт с производителем продукта, тем более когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит повышает вероятность повторных покупок в будущем.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияение на повторные покупки.

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
   
2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
3. Чем меньше вопросов - тем лучше, у нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, тоже самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил анкету таки до конца;
6. Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
7. Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их справедливости;
8. Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой емейл для получения полезной информации;
9. В продвижение используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря провигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
   
10. Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
11. Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)

Здоровое занудство в эвент-маркетинге

Если вы готовитесь к выставке, пресс-конференции, презентации, семинару, вебинару или любому другому маркетинговому событию одним из начальных условий успеха будет количество посетителей.

Я сам был свидетелем, когда на пресс-конференциях различных компаний приходило с гулькин нос журналистов и бедолаги-организаторы с виноватой улыбкой начинали мероприятие для горстки скучающих гостей, жадно поглядывающих на фуршетные столы с угощеньями и выпивкой.

Самое досадное состоит в том, что оптимизация посещаемости вышеназванных "эвентов" (они же "евенты", они же "ивенты" - все от англ. event = событие) не требует каких либо существенных финансовых затрат и временных ресурсов.

Все что надо - это проявить здоровое занудство при работе с базой данной потенциальных посетителей.

Выбор даты
Выбор даты - первый шаг к успешному "наполнению" конференц-зала или стенда на выставке.

Убедитесь, что приглашаемые готовы посетить вас именно в День X, в Час Y.

Да, за пару месяцов до события точно сказать о своих планах нельзя, но в случае если партнеры, журналисты или клиенты уже были приглашены на какое то другое событие (например, семинар другого вендора) или планируют отпуск в это время - вы сможете скорректировать свое расписание.

Одна из наших пресс-конференций пару лет назад провалилась по причине, что большинство журналистов в это же время посещали мини-семинары и пресс-конференции других, достаточно крупных вендоров.

Подогрев публики
Любой концерт, спектакль или спортивное состязание пестрит афишами и Интернет-баннерами задолго до самого действа. Это и логично - потенциальный гость должен заранее узнать про событие, задуматься о нем, отложить деньги и наконец принять решение и купить билет.

Маркетинговые события в данном случае действуют по тем же законам. Никто еще не страдал от того, что приглашение на выставку или другое событие было выслано за месяц, а то и два до даты проведения.

Далее, по мере приближения евента необходимо периодически напоминать о нем потенциальным участникам, при этом можно каждый раз давать дополнительную информацию о событие, как бы разогревая публику, например:

1. За 1 месяц до события:

"1 мая 2007 года мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars, регистрация тут"

2. За 2 недели:

"1 мая 2007 года, через 2 недели мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars. В течение 2 часов создатели игры и специалисты по маркетингу расскажут о новой серии, ее особенностях и принципах продвижения нового продукта, а также ответят на ваши вопросы, не пропустите!"

3. За 1 неделю:

"1 мая 2007 года, через 2 недели мы проведем вебинар, посвященный новой серии нашей компьютерной игры Outpost Wars.

План вебинара:

а. "Презентация новой игры", докладчик Вася Пупкин, главный по играм, расскажет о новой игре и ее особенностях.
б. "Что нового в серии?" докладчик Петя Васькин, продакт-менеджер, расскажет о том, что принципиально нового в серии и отличие от конкурентов.
в. "Позиционирование и продвижении новой серии", докладчик Костя Петькин, директор по маркетингу, расскажет о аудитории игры, ее позиционировании и принципах продвижения.
с. "Вопросы и ответы" по докладам.

Контрольный выстрел
Среди ваших гостей могут быть люди рассеяные, невнимательные или просто слишком занятые. Кто то забудет, кого то отвлекут, а кто то потеряет физический адрес или интернет-ссылку на ваше событие.

Ваша задача - провести, так называемый, контрольный выстрел, а лучше серию, чтобы минимизировать отток публики, которая в принципе была готова посетить ваше событие, но по ряду причин выпала из обоймы.

Недавно мы проводили очередной вебинар для партнеров и использовали следующую тактику контрольных выстрелов:

1. За 1 неделю до события как бы "случайные" вопросы про посещение вебинара при переписке и скайп-разговорах с партнерами;
   
2. За 2 дня до события письмо в партнерскую емейл-рассылку с напоминанием о вебинаре и ссылкой на технические инструкции по использованию софта и наушников с микрофоном;
3. За 1 день до события - персональные (личные) письма участникам с напоминанием о событие и вопросом об их участие;
4. Утром, за 3 часа до события, краткое напоминание в рассылку о событие;
5. За полчаса до события, напоминалка в стиле "молния" в рассылку в духе "Осталось 30 минут до старта 1-ого вебинара, не пропустите! Вот ссылка".

В итоге, благодаря усилиям в последнюю неделю и, особенно, в последние пару дней (п.2-5), удалось заманить большее количество гостей, чем мы ожидали.

Послесловие
Чтобы завершить цикл коммуникаций необходимо провести работу с посетителями и прогульщиками через пару дней после события. Тех, кто был на эвенте, спросите про впечатления и пожелания, а пропустившим - выразите сожаление и спросите о том, чем вы их можете заманить на подобные мероприятия в будущем.

Кстати, на блоге Алексея Новикова - "Микромаркетинг", есть небольшая рецензия на книгу про эвент-менеджмет, вот ссылка.

Google откусит пирог Интернет-безопасности?

Западная общественность связанная с рынком Интернет-безопасности вовсю обсуждает горячую новость - медиа-гигант Google собирается выйти на рынок Интернет-безопасности, контролируемый в данный момент большой тройкой - Symantec, McAfee и TrendMicro.

Слухи очень интересные, тем более на этот же рынок сравнительно недавно вышел другой гигант - Microsoft.

Поводом для сплетен послужила аналитическая статья "Призрак в Браузере", представленная security-командой Google на апрельской конференции HotBots в Бостоне.

Ну а в прошлый понедельник масла в огонь подлил старт security-блога под авторством все той же команды.

Вкратце, в своем отчете, Google проанализировал 12 миллионов веб-страниц на предмет наличия на них вредоносного кода, в результате чего выяснилось, что 1 миллион из этих страниц пытается незаметно подгрузить на компьютер посетителя Интернет-заразу.

Далее, авторы задаются вопросом о том, как можно отделить "заразные" страницы от "незаразных".

Анализ проблематики, поиск решения и создание блога - все это стало достаточным сигналом для всей отрасли о новом потенциальном конкуренте.

Какова же реальность?

В потенциале, сам поисковик мог бы отмечать в результатах поиска "плохие" страницы, предостерегая пользователей от их посещений. В результате - Google создаст добавленную стоимость своего поисковика, за счет обеспечения дополнительной безопасности. Получается, эдакая "сертификация" сайтов на "хорошие" и "плохие".

Именно такой функционал доступен сейчас в ряде продуктов, в том числе и в McAfee. Однако, в отличие от варианта Google, данные продукты не зависят от того, каким поисковиком, да и вообще сайтом пользуется пользователь.

Общественность, "напуганная" (конкуренты) и "обрадованная" (журналисты) действиями Google развила новость в целый план, который скоро осуществит калифорнийская компания: тут и скупка софтверных компаний и крестовый поход за куском пирога рынка Интернет-безопасности со скидыванием с трона нынешних королей.

Но сбудутся ли прогнозы?

У Google на сегодня есть траффик (сиречь, пользователи) и возможность "советовать" и "направлять" этот траффик на "хорошие" веб-узлы. Но для обеспечения безопасности этого недостаточно. Чтобы закрыть угрозу, надо обеспечить круговую оборону, в том числе, и на стороне пользователя.

Если взять позицию Microsoft, которая также обладает пользователями и архитектурными преимуществами (менять свою архитектуру для создания технологических барьеров производителям-конкурентам), то нельзя не заметить, что быстрым завоевание рынка у Редмонда не получается, если вообще получится.

У Google нет возможности навязывать технологические барьеры конкурентам, а есть лишь возможность бесплатно "советовать" куда ходить, а куда нет. В случае, если Google скупит вереницу успешных софтверных компаний и создаст свой собственный продукт, это все равно не гарантирует высокой рентабельности и быстрого возврата инвестиций.

Слишком высока конкуренция на рынке, как США, так и глобальных. Рынок настолько зрелый, что новому игроку, пусть и крупному, будет очень тяжело найти отличное от конкурентов позиционирование для своего продукта, не говоря о техническом превосходстве.

Что же в итоге?

Бизнес-модель Google в данный момент опирается на монетизацию траффика за счет рекламных инструментов (AdWords/AdSense).

Для удержания и увеличения этого траффика (клиентов) компания пошла по пути интеграции в своей системе разных полезных инструментов начиная от почтового сервиса и мессенжера заканчивая блогами, фотоальбомами, документами, системой электронных платежей и веб-аналитики.

Как бы Google не стремился диверсифицировать потоки прибыли, получая доходы не только от рекламы, но и от других инструментов, пока это не слишком получается, если не сказать хуже.

Возможен ли вариант, в котором Google рассчитывает войти на рынок Интернет-безопаности?

Давайте прикинем простой арифметикой:

• Выручка Google в первом квартале 2007 составила более $3 миллиардов (прибыль чуть более $1 млрд), за год выручка скорее всего составит порядка $12-15 (прибыль порядка $4-5 млрд), в 2008 можно прогнозировать рост до $16-20 миллиардов ($6-8 млрд. - прибыль);
• Объем рынка Интернет-безопасности по разным прогнозам составит порядка $8-12млрд. в 2008 году;
• 5% рынка Интернет-безопасности (больше за год отвоевать не получится) в 2008 году составят порядка $400-600 млн. долларов, при этом рентабельность не превысит 10%, что составит$40-60 млн. прибыли.

Итого, если допустить 5% рынка уже в 2008 (гипотетический старт продукта), что само по себе будет непросто и $40-60 млн. прибыли и долю этой статьи дохода относительно $6-8 млрд. основной прибыли, то речь про диверсификацию потоков прибыли выглядит наивной, даже если предположить дальнейший рост доли с 5% до 10%.

Ответом на заголовок будет "скорее нет, чем да". Скорее всего, Google просто добавит очередной инструмент в свою мозаику бесплатных сервисов, тем самым повышая ценность ("безопасность") своего поисковика. Еще одной целью может стать использование новой технологии для отсечения недобросовестных рекламных площадок из сети AdSense.

Однако, давайте посмотрим как будут развиваться события, возможно существует и третий альтернативный вариант. Если есть свои соображения на сей счет - прошу в комментарии.

Маркетинговый Кай Дзен

В продолжение темы про микро-конверсии, можно подняться на уровень выше и затронуть тему оптимизации работы любого инструмента маркетинг-микса.

У японцев есть такое понятие "кай дзен", обозначающее непрерывный процесс совершенствования чего либо.

Маркетинговый Кай Дзен - накопление опыта и постоянная оптимизация каждого инструмента в отдельности.

Если обратить внимание на западную маркетинговую практику, особенно американскую, то зарубежные коллеги достаточно много внимания уделяют именно совершенстованию маркетинговых инструментов, причем абсолютно любых и простых и сложных (сразу вспоминаются статьи в духе "Как Создать Эффективные RSS-Заголовки").

Из общения с коллегами и не только, даже не столько, из софтверного, сколько из "оффлайн" бизнеса создается ощущение, что непрерывный процесс совершенстования использования различных маркетинговых инструментов просто не актуален для российских компаний.

Ситуация напоминает анекдот с финальной фразой "Чего думать то? Работать надо!".

Кстати, отчасти, в унисон практикам звучит бизнес-пресса, где толковые, практичные российские кейсы рассматриваются очень редко. И напротив, возьмите большинство западных бизнес-изданий, аля Маркетинг Шерпа, и вы утонете в море практических советов.

На вскидку, если откинуть конъюктуру, в которой приходиться работать среднестатистическому директору по маркетингу или рядовому маркетологу, причины видятся такие:

• традиционное отечественное образование "по горизонтали", а не "по вертикали" (образование широкого "ни о чем" профиля, нежели нишевая специализация);
  
• низкий уровень маркетингового образования (сиречь, мало толковых преподавателей);
• небольшой собственный опыт и диапазон использования маркетинговых инструментов ("долбим директ-мейл каждый квартал, просто дату меняем");
• отсутствие наставников-практиков, у кого молодые специалисты могли бы научиться правильному пониманию маркетинга.

Хотелось бы еще добавить про "ментальность", ведь легко понять, почему неторопливые (кто то скажет "тормоза") японцы придумали такое понятие как "Кай Дзен". Ну любят они неспешное, вдумчивое обучение и совершенствование, чтобы чай налить - у них целый час уходит!

Но ведь смогли взбалмошные и совсем неакадемичные американские маркетеры наработать опыт и постоянно совершенствоваться, значит смогут и российские коллеги - маркетологи. Просто вопрос времени.

Принцип микро-конверсий в маркетинге

Задумывались ли вы о том, каким образом воспринимают потенциальные клиенты вашу компанию в ходе маркетинговых коммуникаций? Есть ли у вас четкое представления о тактике работы с вашими потенциальными клиентами или все происходит наобум?

Если вам ближе второй случай, то стоит порадоваться за вас. Почему? Потому что у вас есть отличная возможность улучшить свой маркетинг!

Принцип микро-конверсий, о котором я сейчас расскажу, поможет любому маркетологу привести в порядок тактику работы с потенциальными клиентами и, как результат, повысить эффективность (читай, продажи) своей деятельности.

Для того, чтобы понять принцип микро-конверсий возьмем простую аналогию с тактикой, которую широко использовали менеджеры по продажам прошлого века (а некоторые используют и сейчас).

Что делали сейлзы? Они звонили потенциальным клиентам по телефону (тогда не было сети Интернет), пытались договориться о встрече. Затем, они выезжали на встречу и делали презентацию своего продукта или услуги, в результате - пытаясь заинтересовать клиента. Затем, "подгоняли" клиента телефонными звонками и добивались создания конкретного коммерческого предложения, которое высылалось клиенту по факсу. Затем, обсуждали финальные условия (торговались) и завершали продажу.

Еще в те времена, умные люди, смекнули, что каждый из этих этапов - отдельное "искусство", которое можно совершенствовать. Например, цель первого звонка, не столько заинтересовать в товаре и рассказать о компании, сколько уговорить клиента встретиться лично, face-to-face. Затем, при личной встрече, не столько предложить товар, сколько - выявить "проблемы" клиента, затем, третий шаг - предложить решение этих конкретных проблем с помощью специального предложения и тд.

Еще одна популярная у маркетологов аналогия - взаимоотношения мужчины и женщины с момента первого знакомства и до логического завершения. Весь процесс этих "коммуникаций" можно разбить на отдельные этапы, у каждого из которых своя цель. Есть даже группы людей, "пикаперов", цель которых - достичь совершенства на самом первом этапе знакомства за счет каких то словесных обращений. Не будем судить "пикаперов", у людей много странностей, но тактика, вообщем то, понятная.

Собственно, ваши коммуникации с потенциальными клиентами также могут быть разбиты на такие этапы у каждого из которых своя цель или "конверсия" (от англ. conversion).

Как это работает?

Возьмите такой инструмент как пресс-релиз. Первая микро-конверсия - это заголовок т.к. именно по нему журналисты будут решать "открывать" пресс-релиз или нет, вторая микро-конверсия - первый абзац, в котором вы должны заинтересовать и "удержать" журналистов. Третья микро-конверсия - уже остальной текст, в котором вы должны подтвердить, что первые две микро-конверсии были не зря.

Усложним кейс. Возьмите такой процесс как продажа существующим клиентам нового программного продукта:

• микро-конверсия №1 - вызвать интерес;
• микро-конверсия №2 - объяснить преимущества;
• микро-конверсия №3 - закачка пробной версии;
• микро-конверсия №4 - положительные впечатления от использования;
• микро-конверсия №5 - вопрос цены и покупка.

В случае, если вы в качестве канала коммуникаций используете интерфейс программы (автоматическая "подкачка" новостей или сообщений), то ваша тактика - не вываливать всю информацию на пользователя "разом", а использовать пошаговую тактику микро-конверсий:

• шаг1: краткое окно с ярким заголовком и призывом "узнать больше";
• шаг2: веб-страница с более подробной информацией о преимуществах продукта и призывом загрузить пробную версию как главным посылом всей страницы (предлагать купить продукт на этой странице не надо, либо делать это надо неакцентированно);
• шаг3: во время инсталляции пробной версии (после закачки) в интерфейсе программы спрашиваем емейл;
• шаг4: через пару дней после получения емейла, высылаем пользователю письмо с более подробной информацией про продукт, чтобы "помочь" изучить ваш софт, а также закрепить "преимущества" продукта;
• шаг5: в случае, если пользователь не купил продукт по окончании пробного использования, высылаем письмо (например через N+5 дней) с предложением купить с небольшой скидкой, либо рассказать про причины отказа в специальной анкете.

Пример достаточно типовой, в нем возможны нюансы, но главная цель - оптимизировать весь процесс на каждом шаге отношений между вашим потенциальным клиентом и продуктом (услугой).

Вообще, тактика микро-оптимизаций идет по лекалам модели AIDA (attract-interest-desire-action) , которая очень просто объясняет механизм покупательского поведения.

Если мы посмотрим на окружающую нас жизнь, то много явлений и процессов можно существенно оптимизировать за счет микро-оптимизаций и разбивки сложного действия на несколько более простых шагов.

Кто занимается спортом - прекрасно представляет о чем идет речь. Возьмите борьбу и выполнение какого нибудь приема, скажем броска подхватом из самбо. Большинство тренеров разбивают этот бросок на несколько шагов и отрабатывают несколько движений в отдельности: захват, подход, выведение из равновесия, оборот, бросок. Таким образом, достигается правильное исполнение каждого шага, а затем нарабатывается уже весь прием.

Кто то скажет, что такая микро-оптимизация не способна сильно повлиять на итоговый результат. Но так ли это?

Давайте займемся простой математикой. Представим, что в результате вашего комплекса маркетинга, общая конверсия от потенциальных клиентов в существующие составляет 1 человек из 100, т.е. - 1%.

Если в ходе вашим микро-оптимизаций на каждом шаге, вам удасться увеличить этот 1% до 1.2% то общий рост продаж составит 20%, ну а если 1.5% - то 50%. Это уже не микро, а макро-оптимизация!


Если у вас есть интересные примеры микро-конверсий, прошу высказываться в комментариях.

Скрытое преимущество

В чем выражается позиционирование преимущества продукта и услуги в момент контакта потенциальных клиентов с компанией?

Как правило это:

• веб-сайт;
• упаковка (для оффлайна) и оформление мест продаж;
• рекламные носители;
• менеджеры по продажам;
• брошюры и прочие маркетинговые материалы;
• др. виды коммуникаций.

Если в своем "цикле покупки" потребитель находится ближе к нижней части маркетинговой воронки, то, вероятно, ему уже известны "плюсы" и "минусы" конкурентов, причем, возможно, не только в виде информации, но и на деле.

В этот момент, компании не нужна победа по всем показателям (критериям выбора продукта), достаточно иметь отличительное, привлекательное для "целевого" клиента позиционирование, чтобы снайперским выстрелом "закрыть сделку".

В заметке о маркетинговой сегментации я уже затрагивал эту тему, сейчас же хочу поделиться простым, но эффективном приемом именно снайперского позиционирования.

Перефразируя известную поговорку, маркетолог предпологает, а клиент - выбирает. В нашей практике, одна из деталей позиционирования первых версий продукта Outpost Firewall Pro родилась благодаря "подсказке" наших клиентов.

Так, в ходе анкетирования, выяснилось, что среди прочих причин, по которым выбирают наш продукт, является его нетребовательность к ресурсам ПК. В отличие от конкурентов, которые "тормозили" работу системы, наш Outpost просто "летал". Маленький, в общем то штрих, но важность его мы недооценивали.

Какова мораль из этого опыта? Почаще прислушивайтесь к своим клиентам, причем желательно к существующим. Вам важно понять почему они выбрали вас, причем понять не только саму причину, но и каким языком, словами, впечатлениями они описывают ее.

Ведь ваша задача - снайперским выстрелом "попасть" в таких же потребителей, но которые еще не знают о вашей замечательной компании и ее продуктах. И тут важен не только смысл подаваемой информации, но и ее форма.

А скрытых преимуществ, которые не видны изнутри (см. заметку про маркетинговую близорукость) достаточно много.

Банальный пример из продвижения гипермаркетов, моллов и прочих торгово-досуговых центров. Мало кто использует такой скрытый, но важный аргумент как "парковка" и тем более "большая, охраняемая парковка". Это очень важный аргумент "ЗА" при выборе места, куда российский средний класс поедет на Мицубиси Лансер покупать одежду, смотреть кино и поедать маки-суши.

Подобных примеров - масса. Целый ряд компаний обладает скрытыми преимуществами, которые они просто не догадываются использовать, а ведь требуется всего лишь поговорить со своими клиентами и выяснить, почему последние покупают именно этот продукт.

Послушайте ваших клиентов - узнаете много любопытного почему они предпочитаю вас конкурентам.

Что самое главное для маркетолога?

На блоге Игоря Манна развернулась небольшая дискуссия о том, какими качествами должен обладать человек, чтобы успешно работать в маркетинге.

Игорь считает, что ключевой является "любовь к профессии". Читатели в комментах приводят свои списки черт идеального маркетолога.

Вообще вопрос, действительно, насущный. Ведь при найме маркетологов, пиарщиков, рекламистов и других специалистов из области "маркетинга" распознать "идеального кандидата" - очень важно.

Как правило, все работодатели идут по стандарному сценарию:

• Оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• Оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• Оценка личности кандидата (мотиваторы, референция, особенности характера и тд).

В большинстве своем, третий пункт является самым слабым звеном в большинстве компаний. Оценка личности либо вообще не производится, либо производится но без учета реальных требований к специальности (а лишь на уровне "нравится/не нравится").

А что же важно для маркетолога?

На мой взгляд, ключевым для маркетолога в широком смысле этой профессии является способность к эмпатии.

Что такое эмпатия? Послушаем Словари Яндекса:

ЭМПАТИЯ (от греч. empatheia — сопереживание) — категория современной психологии, означающая способность человека представить себя на месте другого человека, понять чувства, желания, идеи и действия другого, на непроизвольном уровне, положительно относиться к ближнему, испытывать сходные с ним чувства, понимать и принимать его актуальное эмоциональное состояние. Проявить эмпатию по отношению к собеседнику — значит посмотреть на ситуацию с его точки зрения, уметь «вслушаться» в его эмоциональное состояние.

В маркетинге очень важно не просто знать все про поведение ваших потребителей, но и и уметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании на рынке.

Как показывает история и практика маркетинга, описать и спрогнозировать потребительскую реакцию с помощью математических (количественных) моделей невозможно. Вернее, возможно, но с определенной погрешностью, которая очень сильно зависит от текущих условий и разнообразных меняющихся факторов.

В связи с этим для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью предсказывать поведение клиентов, конкурентов и других игроков на рынке.

В данном контексте, умение поставить себя на место целевого потребителя и предсказать его реакцию очень важно для маркетолога. Причем чем шире диапазон этих "подстановок" или "ролей", которые мысленно способен сыграть маркетолог - тем лучше.

Что в итоге? Каким образом можно распознать маркетолога с сильной эмпатией?

Вопрос из области практикующей психологии, но и не обладая опытом в данной области можно попросить кандидата оценить те или иные случаи из практики, попросить спрогнозировать возможную реакцию потребителей на те или иные действия, просто оценить то как маркетолог ведет беседу, насколько он "подстраивается" под собеседника и тд.

Если у вас есть чем поделиться по данной теме - прошу высказываться в комментариях.

Проактивный маркетинг

В западной практике b2b-маркетинга есть классическое понятие lead nurturing, что можно перевести как "воспитание потенциального клиента". Под "воспитанием" понимается последовательные коммуникации с "лидом" в течении всего цикла покупки (buying cycle) с целью повышения вероятности покупки.

В ходе этих коммуникаций компания использует разнообразные маркетинговые материалы и каналы коммуникаций. Это могут быть white-papers, вебинары о типичных проблемах или новых технологиях, предложения попробовать демо-версии, телефонные переговоры, емейл предложения купить со скидкой и тд.

Для чего это делается?

Есть две основные причины и обе они имеют отношение к названию сегодняшней заметки, а именно "проактивному маркетингу":

• Стимулирование клиента к покупке именно вашего решения;
• Конкурентная борьба.

Стимулирование клиента
Допустим, что цикл покупки вашего продукта 4-5 месяцев, насколько часто компания должна коммуницировать с потенциальным клиентом?

Месяца через два-три позвонить и спросить "Узнали, Иван Иваныч? Это - Вася Пупкин из компании "Кофе и чай", решились купить наши кофе-машины для своей сети кафе? Когда порадуете?"

или устроить ежедневную емейл-бомбардировку в духе "Это опять я, Иван Иваныч! Если вы купите сегодня, мы вам дадим 20% скидку!".

Это вопрос индивидуальной тактики, но очевидно, что необходимо держать клиента на "коротком поводке". За это время маркетолог (или маркетер?) совместно с отделом продаж должен решить несколько задач:

• выявить реальные потребности ("проблемы") клиента;
• выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• предоставить клиенту "доказательства" того, что ваша компания и ее продукт способны решить эти потребности;
• стимулировать покупку, зная факторы, на нее влияющие.

Вот такая простая схема, которую детально расписывать смысла нет. Но есть смысл осознать, что это означает с точки зрения маркетинга и продаж.

А означает это создание определенной "программы воспитания" (lead nurturing), в которой описаны циклы через которые проходит потенциальный клиент (воронка продаж или "маркетинговая воронка") и то какие действия должна осуществить компания на каждом из этих этапов.

Основной вывод, который важно понять - это проактивный подход к коммуникациям с клиентом. Этот подход отлично знаком успешным продавцам, но частенько игнорируется маркетологами. Во время всего цикла покупки важно установить с клиентом продуктивный "диалог", который с каждым разом будет продвигать вас ближе к продаже.

Конкурентная борьба
Важно понимать, что в большинстве случае ваш потенциальный клиент рассматривает не только ваше решение, но и решения конкурентов.

Ваш клиент может быть простоват, а может быть хитер. Он может банально "не заметить" уровень функционала вашего продукта, скрытые выгоды сотрудничества с вами ("качество продукта", техническую поддержку, сроки поставок и тд), вашу гибкость в отношении цены и тд.

Если в такой ситуации вы будете хранить молчание в ходе всего цикла покупки, либо не сможете снабдить клиента полной информацией о вашем продукте и выгоде сотрудничества с вами, либо просто не сможете продемонстрировать свой экспертный статус (читайте - "гарантии качества") в этой отрасли - то шансы выиграть данного клиента резко снижаются.

В случае же если параллельно ваши конкуренты организуют грамотные коммуникации, по всем правилам описанным выше, то шансы снижаются вдвойне.

Если вы не действуете "проактивно", то так будут или уже действуют ваши конкуренты, не дайте им воспользоваться вашей пассивностью.

Проактивный маркетинг на b2c-рынках
По поводу пользы проактивного подхода на рынке b2b все понятно, а можно ли таким же образом организовать работу на потребительских (b2c) рынках?

Самое очевидное ограничение - невозможность идентификации клиента. Если в промышленном маркетинге это просто, то с обычными потребителями это не всегда возможно.

Как результат, компании вынуждены раздувать маркетинговые бюджеты, "контактируя" с клиентом через рекламные носители (скидки), прессу, сарафанное радио и прочие инструменты. Все это суммарно должно повышать силу брэнда (доверие к продукту и его позиционирование), а также стимулировать спрос.

На деле же, не каждой компании под силу такие инвестиции, не говоря уже о их возврате. И если к "оффлайн"-продуктам (вроде производителей продуктов питания) претензий нет, то к компаниям, работающим онлайн - есть ряд рекоммендаций.

Возьмем софтверный рынок. Потенциальный клиент закачивает 30-дневные пробные версии трех разных продуктов класса "Домашняя Бухгалтерия".

Что происходит с клиентом на этапе от первого контакта до покупки?

• Закачка трех продуктов;
• Поочередная инсталляция и пробное использование (от 1-2 в случае "недовольства" и до 20-30 дней в случае "удовлетворенности");
• Параллельное с использованием, изучение документации, веб-конференций, отзывов и статей про продукты;
• Возможное общение с Технической Поддержкой каждого производителя;
• Принятие решения о покупке и оплата;

Каким образом один из этих трех производителей мог бы проактивно "воспитывать клиента" в духе своих b2b-коллег?

Давайте порассуждаем вместе:

1. Емейл регистрация при закачке пробной ("триал") версии, чтобы "идентифицировать" клиента. Как альтернатива - возможно коммуникаций через интерфейс программы в зависимости от статуса лицензии ("триал" или "не-триал"+ времени использования);
2. Письмо с информацией о получение триал-версии содержит краткую информацию о уникальных преимуществах вашего продукта (позиционирование);
3. Второе письмо через 3-5 дней после закачки с целью дать дополнительную информацию о преимуществах вашего продукта (это может быть ссылка на white-paper, страницу с наградами и отзывами, последний обзор продукта в прессе и тд);
4. В случае сноса (uninstall) продукта - предлагается анкета, с целью мониторинга причин недовольства продуктом;
5. Через 15-20 дней письмо стимулирующее спрос за счет небольшой скидки, которая "действует только 24 часа". Цель - борьба с конкурентными продуктами за счет специальной цены.

Это - простейший вариант подобной программы, которую, кстати, можно сделать полностью автоматической.

Какие "подводные камни" есть у данной программы?

Первый же - это сужжение горлышка вашей маркетинговой воронки. Ведь известно, что при просьбе зарегистрироваться, количество "потенциальных" клиентов легко может уменьшиться раза в два (это наш опыт с "бесплатным" продуктом).

Второй - это "непредсказуемость" покупательского поведения. В этой схеме, предполагается, что пользователь установит продукт либо в этот же день, либо спустя 1-2 дня после закачки. Затем, в течение 2-3 дней он более или менее изучит продукт, составив свое мнение и вот тут то он и получит второе письмо, с целью закрепить "материал", либо "раскрыть глаза". То же самое касается и третьего письма через 15-20 дней с целью "стимулировать" покупку.

В случае, если "расписание" неверное эффект от этих сообщений будет смазанный или отрицательный.

Что же делать? Тестировать и еще раз тестировать, ведь цель такого рода "воспитания" одна - повысить конверсию потенциальных клиентов в существующих.

На фоне того, что большинство b2c-компаний действуют пассивно, ваш проактивный маркетинг может сыграть решающую роль в борьбе за потребителя.

Глобальный маркетинговый барьер

Общий маркетинговый тренд - глобализация ограничивает варианты развития для небольших компаний, не говоря уже о startup'ах. Давайте вместе поразмышляем о возможных вариантах преодоления барьеров.

Например, Яндекс продолжает запускать новые сервисы, наращивая социальную составляющую. Этим же занимается Google и Yahoo на Западе, Rambler и Mail.ru у нас. Если не вдаваться в детали и индивидуальные особенности этих сервисов, тренд прослеживается четко - объединение (сиречь, интеграция) разнообразных сервисов под одной "крышей", что с пользовательской точки зрения означает использование одного аккаунта для любой своей активности в Интернет.

Причем, чем большим числом сервисов обрастают лидеры с течением времени, тем выше барьеры вхожения на этот рынок для новичков и тем сложнее клиентам перепрыгнуть с одного вендора на другого.

Действительно, если у Васи Пупкина есть единый аккаунт (комбинация "логин/пароль" на практике) для электронной почты, фотоальбома, блога, новостного агрегатора, видео, открыток и прочих сервисов, то "миграция" на альтернативные сервисы требует преодоления "комплекса первой покупки", да и запоминать новый пароль - это усилие над собой.

Тут, кстати, была бы востребованной возможность "автоматической миграции" всех сервисов и ипостасей с одной "крыши" на другую. Тогда барьер переключения был бы гораздо ниже, но не уверен, что технически это реализуемо.

Возьмем еще пример. Рынок Интернет-безопасности сейчас идет тем же путем интеграции различных инструментов (антивирус, файрволл, антишпион, антиспам, локальная защита и тд) в один продукт-комбайн. Причин тут много, но результат один - "нишевые" игроки вынуждены либо повторять тренд, либо укреплять свою нишевую позицию за счет еще большей специализации.

Про наш опыт я расскажу в дальнейших заметках, но хочется заметить другое. А именно наличие похожих барьеров на вхождение в отрасль. Коль скоро новое поколение продуктов-комбайнов использует целую комбинацию из различных технологий (продуктов), создать новый продукт такого класса становится просто не под силу маленьким вендорам. Если создать отдельный анти-спам еще возможно, то выпустить продукт, сочетающий в себе сразу четыре-пять разных отдельных продуктов, новичку просто невозможно.

Барьеры переключения для клиентов на этом рынке ниже, чем на рынке Интернет-сервисов, однако и их нельзя сбрасывать со счетов. В конце концов, через 1 год после первой покупки обновление лицензии стоит уже от 50% до 70% от полной стоимости, что влияет на потребительское поведение.

Итак, на лицо тенденция по объединению разных рынков в один интегрированный. В ходе этого объединения большие компании увеличивают свою долю и поглащают маленькие.

Теперь зададимся вопросом - какая польза от осознания данного тренда маленьким и средним компаниям? Что делать в такой ситуации?

Все зависит от того, в какой точке развития находится ваш рынок.

Если рынок молодой, то флаг вам в руки и вперед в поход под знаменем Глобализации. Наращивайте функционал в "ширину" и не углубляйтесь в одну нишу. Таким образом, у вас есть возможность работать с массовым рынком до прихода крупных игроков.

Если же рынок уже зрелый, то ничего не остается как искать новые ниши, плюс увеличивать свою нишевую специализацию.

Про поиск новой ниши - отдельное отступление. Дело в том, что со временем, интегрированные рынки захватят и эту нишу, но за счет того, что вы займете эту тихую заводь до прихода туда крупной рыбы у вас появляются интересные возможности. Первая - это лицензирование своей технологиии крупным игрокам, вторая - просто продажа компании.

В этом смысле, очень интересен пример с американской компании Exploit Prevention Labs. Компания создана бывшими владельцами незабвенного PestPatrol ("пионер" anti-spyware рынка, который затем был куплен ComputerAssociates). Компания оперирует на сравнительно молодом и "сыром" рынке направления Интернет-безопасности, пытаясь застолбить за собой эту нишу.

Как в случае с PestPatrol, так и в случае с новой компанией, Боб Бейлз находит новую нишу, занимает на ней прочную позицию до прихода крупных игрокв и затем продает свой бизнес. Предельно простая технология. И мне почему-то кажется, что с новой компанией у Боба все выйдет также успешно, как и с предыдущей.

Если вы - отечественный софтверный вендор, то продажа бизнеса несколько усложняется, хотя ничего невозможного нет. Но вам никто не мешает рассматривать вариант по лицензированию своей технологии, что, кстати, успешно делали и делаем мы в Agnitum.

Главное, выбрать привлекательную, молодую нишу, инвестировать в нее свои ресурсы и укрепить свою позицию до прихода крупных игроков. Получается, что классический маркетинговый призыв "отличайся или погибнешь" - никогда не устареет.

О роли менеджмента

Недавно Инна Алексеева на своем блоге Business PR справедливо заметила, что директор по маркетингу должен, как минимум, владеть навыками управления персоналом, иначе какой он директор.

Вообще, должен ли директор по маркетингу, продажам или развитию бизнеса быть "чистым управленцем" или "ремесленником" - вопрос отдельной заметки.

Моё мнение вкратце: все зависит от размерности бизнеса и поставленных перед менеджером направления задач.

Мне, например, импонирует вариант, в котором топ-менеджер берет на себя лидерские, мотивационные задачи, разрабатывает стратегию и добивается того, что на арену выходят профессионалы его команды, каждый из которых начинает "блистать" на своем участке.

Задача топа - разработка стратегии и контроль ее реализации своей командой на тактическом уровне. Параллельно идет участие в ключевых для бизнеса проектах посредством коммуникаций с партнерами и клиентами, мониторинг рыночных трендов, установление внутренних связей внутри своей компании.

Заголовок же напомнил о себе на неожиданном микро-уровне.

В феврале я сменил провайдера кабельного телевидения. И вчера из офиса "покинутого" мне позвонили с вопросом "Почему не платите абонентскую???". На что получили простой ответ - "Я просто не пользуюсь больше вашими услугами, с февраля".

Понятна фрустрация девушки-оператора, даже понятен (по человечески) её возглас "И что ж вы молчали все это время то?!", но не понятно, почему она не поинтересовалась о причинах ухода.

Кто-то скажет - девушка эта не для того там сидит, чтобы интересоваться причинами ухода, её дело - обзвонить "неплательшиков". Другие скажут, что у кабельщиков скорее всего просто нет вменяемого, либо вообще, маркетолога.

Я же скажу, что даже если вышеназванные причины верны, решающей будет умение менеджмента добиться выполнения задачи, поставленной перед персоналом, даже таким неквалифицированным, как оператор телефона.

Ведь задача по выявлению возражений клиентов сама по себе глобальна и относится ко всему бизнесу в целом. О причинах отказа от вашего продукта или услуги должны знать все начиная от генерального директора и заканчивая секретарем.

Поэтому в данном микро-примере виноват менеджмент (продажи, маркетинг или генеральный), который не смог добиться реализации простого сбора информации.

Что надо знать о маркетинговой воронке

В управление продажами часто используют понятие – «воронка продаж», удивительно, что данную концепцию редко используют для оценки и управления маркетингом. В сегодняшней заметке я хочу обсудить чем полезна данная концепция для маркетинга и как ее применять.

Воронка продаж – простой и наглядный инструмент. При четкой фиксации входных и выходных данных, разбивки процесса продаж на этапы вы получаете возможность оценить эффективность работы отдела продаж и её дальнейшей оптимизации.

Действительно, call-центр делает 1.000 звонков, назначаются 50 встреч для презентаций, переговоры продолжаются с 15 клиентами, совершается 8 продаж. Каждый этап понятен, каждого сотрудника и его эффективность можно оценить.

Каким же образом, аналогичная концепция должна применяться в маркетинге?

Очень просто, главное – рассматривать воронку «от клиента», а не от компании. Это поможет вам понять поведение ваших потребителей и то как они двигаются в своем «цикле покупки», а этапы здесь могут быть следующими:

1. Столкновение с проблемой;
2. Изучение проблемы и выбор решения
3. Поиск и выбор продукта;
4. Оценка продукта;
5. Покупка продукта;
6. Использование продукта;
7. Повторная покупка;
   

Естественно, что если взять количество людей, сталкивающихся с проблемой за 100%, то число, купивших ваш продукт будет значительно меньше, отсюда и понятие «воронка».

Какие особенности есть у маркетинговой воронки?

Типичным советом для повышения продаж является запуск в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов на старте, в данном случае на этапе столкновения с проблемой и ее изучения.

Но минус данного совета начинается с высокой стоимости «среднего» контакта и заканчивается утечкой к конкурентам, на мельницу которых вы лили воду продвигая «проблему» и «обучая» потенциальных клиентов ее решению.

Скажем, если компания Bonanza запустить PR-кампанию о проблеме здоровья и пользе фруктов, то конкурирующие продукты-заменители, ориентированные на здоровье (витамины, фитнес-центра, другие фрукты), смогут воспользоваться результатами этой акции. Не говоря уже о альтернативных поставщиках бананов, которые были расторопнее в каналах сбыта.

Добавим сюда высокую значимость маркетинговых коммуникаций на дальнейших стадиях и получим вовсе плачевную картину с данным советом.

Напротив, если начинать коммуникации с этапа, когда потребитель начинает поиск продукта для решения своей проблемы, то стоимость такого контакта будет дешевле.

Причем, чем ближе к самой покупке находится клиент по дороге внутри воронки, тем дешевле стоит контакт с ним.

Таким образом, при ограниченном бюджете компании могут превратить маркетинговую воронку в подобие ромба: с минимумом входящих клиентов на первых этапах, затем с значительным вливанием в середине (поиск и выбор продукта) и сужжением внизу (покупка).

Далее, компании могут «копировать» свою модель маркетинговой воронки на разные локальные рынки, тем самым сохраняя стоимость контактов в пределах рентабельности, а также обеспечивая быструю оборачиваемость инвестированных в маркетинг средств.

Особенно такая тактика может быть актуальна на рынках, уже прошедших этап быстрого роста, с высокой конкуренцией и наличием лидеров, с сильными брендами.

Тем не менее, у этого подхода есть «потолок», ведь потенциал верхушки воронки, когда клиент впервые сталкивается с проблемой и осознаёт ее, гораздо выше, чем число потребителей решивших поискать лучшее из альтернативных решений.

Причиной тому, во-первых, выбор в пользу продуктов-брендов, без рассмотрения конкурирующих решений. Во-вторых, отказы в пользу продуктов-заменителей (пример с Bonanza выше).

Могут ли компании с органиченным бюджетом эффективно привлекать клиентов на самой первой стадии?

Хватит ли у них средств на мощную «имиджевую рекламу» и PR-кампании? Готовы ли они выдержать срок возврата этих инвестиций? Есть ли у них менеджмент и специалисты, способные эффективно реализовать эти планы?

На все эти вопросы один ответ, и он, что логично, «Нет».

Что же делать?

И тут ответ будет логичным – осваивать вирусный и партизанский маркетинг, в котором вы ведете потребителя «от и до», не упуская из виду.

Простой пример, который я придумавыю прямо сейчас, публикуя эту заметку:

Представим, что вы производитель софтверного backup-продукта. Вы можете поднять актуальность проблемы (самый первый этап цикла покупки) серией любительских комедийных видео-роликов на YouTube, демонстрирующих, как ведут себя пользователи, после того как их компьютер сломался и все данные пропали. Пользователи, разного пола и возраста (можно национальностей) кричат, плачут, бьют мониторы, ломают клавиатуры, выражают свои эмоции, одним словом.

На ролике в углу, разместите логотип вашего продукта (или компании), плюс демонстрируйте адрес веб-сайта.

В случае, если вам удастся снять яркие, популярные у зрителей ролики, вы сможете «зацепить» потенциальных потребителей.

Далее, на сайте, адрес которого дается в конце ролика, вы размещаете советы, как избежать таких проблем с потерей данных, с опцией подписаться на емей-рассылку (либо закачкой white-paper через регистрацию).

Затем же, вы можете спровоцировать загрузку триа-версии продукта через письмо, ну а там и покупка не за горами.

Пример гипотитический, но идея ясна – использование бюджетных инструментов на входе («столкновение с проблемой»), завлечение клиента во вторую стадию («изучение вариантов решения») на ваш ресурс, привязка через email или другую контактную информацию и будущий толчок к выбору продукта через стимуляцию спроса.

Хорошим подспорьем, будет «завлечение» пользователя в этой цепочке на что-то бесплатное и речь не только про white-paper, но и про органиченные (free) версии продуктов или услуг, если такое возможно.

Вместо заключения
Чем же маркетинговая воронка отличается от воронки продаж? Прежде всего подходом «от потребителя», ведь если цель воронки продаж – оптимизация работы сейлзов, для повышения результативности, то цель маркетинговой воронки оптимизация коммуникаций потребителя и компании.

Получилось масло маслянное, не находите? Все верно, потому что в правильном сценарии, маркетинг и продажи, хоть и представляют из себя разные функции, должны быть интегрированы в компании внутренними бизнес процессами. Тогда и рассуждать о данных отличиях не придется.