Трейд маркетинг: оружие для зрелых рынков?

Каждый клиент индивидуален - кто то из нас любит цифровые игрушки, кто то - спорт, кто то - кино, кто то любит алкоголь, а кто то - соки, кто то - рестораны, а другие - домашнюю кухню, кто то - горный туризм, а кто то - пляжный отдых.

Если взять отдельного "человека из толпы", то весь уникальный набор его интересов можно представить в виде этакой матрицы - сложной таблицы. С точки зрения маркетинга, данный субъект является активным потребителем одного вида товаров/услуг и пассивным других.

С точки зрения жизненного цикла каждого отдельно взятого рынка, этот потребитель относиться к одной из пяти известных категорий:

• Инноваторы (innovators) – 5%;
• Первые пользователи (early adopters) – 15%;
• Активное большинство (early majority) – 30%;
• Опоздавшее большинство (late majority) – 30%;
• Ленивцы (laggards) – 20%.
  

Возвращаясь к индивидуальности, потребитель может быть "ленивцем" либо "опоздавшим большинством" в большинстве своих покупок вроде продуктов питания, но "инноватором" в области хайтек-товаров.

Как видно из "процентовки" данной концепции, массовый рынок "толпы" начинается с "активного большинства" и далее, что в сумме даёт порядка 80%. Эта стадия характерна возрастающей конкуренцией, повышением "юзабилити" товаров и услуг, а также расширением арсенала маркетинговых инструментов.

Собственно, тема заметки и посвящена одному из таких инструментов - "трейд маркетингу", он же "торговый маркетинг", он же "маркетинг каналов сбыта" или channel marketing в англоязычном варианте.


Что же такое трейд маркетинг?

Существуют два взгляда на определение "трейд маректинга":

1. Деятельность, направленная на изучение потребностей и стимуляцию дистрибьютеров и дилеров;
2. Деятельность, направленная на стимуляцию потребителей в местах продаж.

На самом деле, оба определения верны, и правильнее объединить их:

Трейд (торговый) маркетинг - это комплекс мер, направленный на изучение и удовлетворение потребностей промежуточного торгового звена (дистрибьютеров, дилеров и тд), а также стимуляцию конечных потребителей в местах продаж.

В Сети достаточно много статей, посвященных вопросам применения трейд маркетинга, поэтому повторяться не будем, а взглянем на роль и особенности действия данного инструмента на потребителя.

Оружие зрелых рынков

По мере "взросления" рынка и прихода на него "мейнстрим"-покупателей (см.выше) неизбежно растет конкуренция среди производителей, а значит повышается уровень информационного шума в виде рекламы и прочих маркетинговых коммуникаций.

В то же время, вендоры вынуждены, в расчёте на простого человека из толпы, повышать легкость использования своих продуктов и услуг, делать их более привлекательными для "чайников".

Все эти факторы вместе смещают влияние в отрасли в пользу дистрибьютеров. Дабы понять, почему так и почему это характерно именно для зрелых рынков приведу простой пример:

Возьмем рынок mp3-плееров в России в начале его образования и по мере взросления.

В момент возникновения рынка, в наличие было небольшое число вендоров, и первые группы клиентов - "инноваторы" (5%) и "первые пользователи" (15%) довольствовались тем, что есть на полке. То же самое касалось и дистрибьютеров, большинство из которых были нишевыми компьютерными магазинами. Применять трейд-маркетинг в тот момент было выгодно лишь в качестве плацдарма для долгосрочного успеха.

Иначе говоря, можно было бы распространить mp3-плееры и в альтернативных каналах сбыта (крупные сети электроники, сотовые салоны, супермаркеты, спортивные магазины и тд), но адекватного прироста продаж просто не было бы т.к. основные группы клиентов, характерные для зрелых рынков еще не были готовы покупать этот продукт.

Ситуация стала меняться по мере продвижения данного продукта как "категории", не говоря о ростах доходов самих клиентов.

Рост числа производителей, расширение каналов сбыта, наконец "упрощение" самих плееров - все это сместило баланс влияния в отрасли в пользу дистрибьютеров и владельцев торговых точек.

Действительно, сегодня недостаточно иметь самую привлекательную стоимость, лучшую функциональность и дизайн, важно присутствие в точках продаж, а также стимуляция спроса за счет лояльности продавцов к вашей продукции.

Означает ли это, что торговый маркетинг стоит применять лишь по мере взросления вашего рынка?

На мой взгляд - нет.

Правильным будет развитие каналов сбыта бюджетными средствами на ранней стадии существования рынка, с целью подготовки фундамента для серьезных инвестиций к моменту взросления отрасли.

В противном случае, вам придется потратить значительно больше усилий и ресурсов для достижения того же результата при "позднем старте".

Дырявая воронка

Если взглянуть на трейд-маркетинг со стороны потребителя, то его применение крайне логично.

Так, двигаясь по маркетинговой воронке, будущий клиент проходит через определенные этапы: иногда стремительно, иногда не очень (при этом среднее время "цикла покупки" достаточно типично для всех) . В идеальном случае, компания-производитель осуществляет коммуникации на каждом этапе, тем самым "подсаживая" потребителя на свой маркетинговый крючок и повышая вероятность конверсии в покупку.

Тем не менее, здесь существуют две проблемы: "целостность" самих коммуникаций (не каждая компания может позволить себе бюджет, поддерживающий контакты с потребителями по всей длине воронки), а также применение конкурентами грамотного трейд-маркетинга.

Приведу свой недавний опыт покупки программного продукта для GPS-навигации:

Не смотря на то, что рынок автомобильной GPS-навигации находится вначале своего пути в России (скорее всего мы наблюдаем переход от "инноваторов" к "первым пользователям"), я могу смело отнести себя к "активному большинству", которое придет на этот рынок в будущем. Почему? Причина в моем потребительском поведение, характерном для "мейнстрим"-пользователей.

Я не собирался покупать отдельный GPS-девайс, однако, рассматривал такую возможность в будущем, в рамках покупки интегрированного смартфона всё-в-одном. Но так получилось, что опыт применения данного рода продуктов случился раньше чем я предполагал - я получил в подарок Asus A639 - КПК со встроенным GPS-модулем.

Так как пользователь я не искушенный и ленивый, моя задача была проста - в кратчайший срок (за сутки) выбрать и купить программное обеспечение для испытания прибора в грядущую поездку на дачу. Иначе говоря, верхушка воронки была пройдена мгновенно:

1. столкновение с проблемой = по сути его не было т.к. проблема не в прокладке маршрута, а в том, что появилась новая "игрушка", которую надо испытать;
2. изучение проблемы и выбор решения = опять таки, в классической воронке, потребитель бы сравнивал GPS-навигацию с дешевыми бумажными картами, но в моем случае это уже не актуально;
3. поиск и выбор продукта = собственно тут то реальная воронка и началась.

Вы помните, что я "ленивый" потребитель? То есть типичный массовый рынок (в будущем, правда), так вот методы поиска продукта были банальные и стремительные одновременно:

• поиск через google/yandex;
• поиск самых популярных продуктов данного класса через магазин Softkey.ru;
• советы авторитетного в области GPS коллеги;
• чтение форумов пользователей GPS;
  
• изучение функциональных особенностей продуктов на сайтах производителей.

По совокупности, был сделан вывод, что лучшее для моих нужд решение это программный GPS-навигатор компании Navitel. Продукт - среди лидеров по продажам на Софткее, с хорошими отзывами от моих реальных знакомых, а также виртуальных "коллег".

Далее в моей маркетинговой воронке я двигаюсь к этапу "покупка". И вот тут то в дело и вступает торговый маркетинг, который уводит меня от данного продукта в сторону конкурента.

Но обо всем по порядку.

Итак, выбрав на сайте производителя ближайший к моему дому магазин, торгующий данным продуктом, я оказался у витрины с вожделенной, красивой коробкой программы "Навител Навигатор".

Далее следует классический кейс, демонстрирующий эффективность торгового маркетинга.

В ходе разговора с продавцом, выясняется, что доступна еще одна программа, ни чем не уступающая данной, но включающая в себя сервис по онлайн информированию водителя о пробках в С.Петербурге. В продукте от "Навитела" такой опции не было, а продавец заверил, что ключевой разницы в остальных характеристиках нет.

Выбор был сделан стремительно и однозначно, в итоге я приобрел dKart City Guide о чем пока ни разу не пожалел.

Сложно сказать, провел ли вендор Dkart какую либо "подготовительную" работу с данной розничной сетью, либо продавец сам по себе в курсе возможностей продаваемых им продуктов, но эффект в любом случае очевиден.

Данный опыт типичен для зрелых рынков, когда клиенту в силу ряда причин тяжело выбрать оптимальный продукт самостоятельно и он полагается на внешних советчиков, в том числе на торговый персонал в местах продаж.

Трейд-маркетинг в Интернет-продажах

Трейд-маркетинг крайне эффективен в FMCG продажах в "реальных" магазинах, но насколько он применим к "виртуальным", онлайн продажам?

Возьмем тот же пример с покупкой ПО для GPS, ведь если продажа осуществляется онлайн, без возможности коммуникаций между торговым персоналом и покупателем эффективность торгового маркетинга должна быть ниже, не так ли?

Так, но лишь отчасти.

Онлайн дистрибуторы и виртуальные магазины вполне могут быть объектами трейд-маркетинга, более того, они сами заинтересованы в совместных с вендорами акциях по стимуляции продаж.

Какого рода акции возможны с онлайн дистрибьютером?

Вот самые распространенные варианты:

• внутренняя реклама (баннеры, текстовая, выгодное место в каталоге) на сайте онлайн магазина (пример - баннеры на сайте Софткей);
• реклама в емейл-рассылках магазина;
• специальные скидки для клиентов магазина;
• перекрестные продажи с наиболее подходящим продуктом из портфолио дистрибьютера (софт для тайм-менеджмента продается со скидкой при покупке вместе с софтом для учета личных финансов);
• внешняя реклама/статьи в контент-ресурсах, аффилированных с магазином (пример - ресурс Softkey.info, принадлежащий Softkey.ru).
  

При этом в зависимости от договоренностей - вендор может участвовать в такого рода промо-кампаниях не "чистыми деньгами", а за счет увеличения дистрибьюторской скидки.

Деньги любят счет

Главная прелесть трейд маркетинга - его прозрачность.

Вы всегда можете оценить насколько успешны действия направленные на того или иного дистрибьютера по результатам его продаж.

Более того, применяя одинаковые методы в работе со всеми или группой дистрибьютеров вы можете проводить сравнительный анализ ("бенчмаркинг") их эффективности, подгоняя отстающих и премируя лучших.

Торговый маркетинг - интересный и многогранный инструмент, некоторые его аспекты доступны в предыдущих заметках блога, под лейблом "каналы сбыта".