Принципы создания партнерской сети

По следам заметки про работу с дистрибьютерами, меня несколько раз просили рассказать об опыте нашей компании в построении партнерской сети, да и вообще о том как "подписать" новых дистрибьютеров, реселлеров и прочих партнеров. Тема настолько объемная, что в отдельную заметку не поместится, поэтому расскажу не о тактике, а о принципах.

Когда речь заходит о создание партнерской сети с нуля первая ошибка, которую управляющий каналами сбыта может сделать - это подход "от инструментов", то есть от методов поиска, коммуникаций и убеждений потенциальных партнеров.

Наоборот, надо фокусироваться на "клиенте", то есть потенциальном партнере. Ведь по сути, "подписание" нового дистрибьютера или реселлера та же самая продажа, просто в качестве товара вы предлагаете совместный бизнес.

Если вы посмотрите на такую "сделку" глазами партнера то выбор стратегии, тактики и инструментов пройдет как по маслу.

Можно выделить следующие вопросы, которые задает себе потенциальный партнер при контакте с вами:

1. Выгодно ли мне это сотрудничество?
2. Надежна ли компания-производитель (вендор)?
3. Что я потеряю если откажусь от сотрудничества, какие у меня альтернативы?

Давайте рассмотрим каждый вопрос в отдельности и то, какое влияние он оказывает на поиск новых партнеров.

Выгода сотрудничества
Главный вопрос, который задаст себе любой вменяемый бизнесмен - это выгода потенциального сотрудничества или попросту "сколько денег можно заработать и за какой период?"

И тут возможны варианты, есть ли в линейке дистрибьютера продукты такого же класса, насколько эти продукты лучше/хуже вашего, насколько высока концентрация подобных продуктов на рынке и каков характер конкуренции, наконец, какой бюджет необходимо выделить на ваш продукт, будет ли поддержка от вендора, каков срок окупаемости (цикл покупки) и тд.

Вы должны проанализировать все нюансы и заранее знать ответы на любой такой вопрос. Ваша задача - доказать потенциальному партнеру чем ваш совместный бизнес выгоден для него.

Стоит ли говорить, что личные встречи - один из самых эффективных инструментов для решения данного рода вопросов? Из нашего опыта могу сказать, что скорость подписания и дальнейшего старта таких партнеров значительно превышает старт тех, с кем вы общаетесь по емейл или телефону. В частности, мы запускали целую серию "холодных" кампаний в ряде стран и не можем похвастаться значительными результами, подобным тем, какие мы получили после личных встреч.

В связи с данными особенностями вытекает и первое требование к инструментам, а именно - наличие живого контакта, а это - поездки на выставки и отраслевые конференции для встреч с парнерами, наконец просто посещения их офисов.

В ходе презентации вашего продукта во время этих встреч, сам собой встанет вопрос, насколько то, что вы говорите правда, да и насколько надежны вы вообще как партнер?

Гарантии надежности
В понятие "надежность" входит не один, а сразу несколько вопросов, которые задает себе дистрибьютер (реселлер):

• Насколько конкурентен продукт/сервис на рынке?
  
• Готов ли вендор поддержать дистрибьютера собственной маркетинговой (рекламной) активностью на рынке?
• Сможет ли вендор обеспечить должный уровень технической поддержки и консультаций?
• Насколько известен и авторитетен вендор в отрасли?
• Насколько квалифицированы сотрудники вендора (например, менеджер, ведущий переговоры)?
• Насколько вменяемо представление вендора о стратегии и тактике действий на рынке?
• Сможет ли вендор обеспечить нас всем вышеназыванным в долгосрочной переспективе?

Как видно, за редким исключением, оценки и суждения, которые могут стать ответами на эти вопросы - скорее качественные, нежели количественные. Из самих вопросов можно легко прикинуть какие меры надо предпринять, чтобы ответить на них положительно.

Особо можно отметить вопрос про бюджет, который вендор готов потратить на местном рынке с целью поддержать своих потенциальных партнеров. Вариантов тут несколько, можно просто рассказать о планах действий на рынке.

Например, для Италии:

"Мы только, что наняли итальянское PR-агентство, через месяц запускаем рекламную кампанию в печатной прессе по информированию и позиционированию наших продуктов, затем через три месяца участвуем в выставке с пресс-конференцией, после нее подоспеют публикации в итальянской прессе, плюс мы начали работы по поисковой оптмизации нашего нового итальянского сайта, с целью повысить количество обращений потенциальных клиентов, которые смогу покупать у партнеров и тд. Как вы видете, у нас самые серьезные намерения относительно вашего рынка, мы думаем, что такая поддержка окажет сильное влияние на ваши продажи."

Таким же образом, надо работать и с другими сомнениями и тогда вопросы, относительно надежный ли вы партнер, станут риторическими.

Стоит также упомянуть такой простой, но эффективный прием как "рекомендации", причем, это характерно для продаж практически любого товара. Заметили, как часто мы спрашиваем у своих друзей их мнение относительно нового кинофильма, выбора мобильного телефона, книги или покупок покрупнее?

Тоже самое справедливо и для сложных б2б продаж, к коим можно отнести и переговоры с потенциальными партнерами. Другое дело, что производитель "мобильников" едва ли может попросить своих существующих клиентов порекомендовать себя своим друзьям. А вот в развитии партнерской сети это можно запросто реализовать.

В частности, при развитии нашей партнерской сети значительная часть партнеров была найдена и затем "подписана" именно через рекоммендацию от других. Например, наш первый дистрибьютер - итальянец посоветовал своему испанскому коллеге (которого он знал по продажам другого продукта) присмотреться к нашему продукту, так и началось знакомство. В дальнейшем, мы уже сами просили познакомить нас с дистрибьютерами из других стран, продающих общие с нашими партнерами продукты. Так как все они часто встречаются на партнерских конференциях и знают друг друга лично, а конкуренция между ними отсутствует из-за географического принципа, то такая просьба воспринималась и выполнялась абсолютно без проблем.

Как убедить в том, что с вами можно делать выгодный и надежный бизнес разобрались, а что дальше? А дальше необходимо иметь "джокера" в виде аргументов почему отказаться от сделки с вами может только сумасшедший.

Упущенная выгода
Прием с упущенной выгодой это не столько клише, использующееся во многих курсах для менеджеров по продажам, но и реальный козырь в переговорах с потенциальными партнерами.

Если они продают продукт-конкурент, обеспечьте их сравнительным анализом, демонстирующим, что их клиенты могли бы получить и более качественный, ваш, продукт. Если они вообще не продают продукты данного класса, обеспечьте их анализом рынка (можно ссылками) и предпосылками того, что их клиенты могут покупать подобные продукты у других дистрибьютеров.

Отдельно стоит упомянуть не только выгоды продаж вашего продукта, но и выгоды сотрудничества именно с вами с точки зрения условий работы и уровня поддержки. Об это я подробно рассказывал в заметке про повышение лояльности партнеров.

Помните, что ваша гибкость в работе с партнерами будет отличным аргументом, особенно если партнеры испытывают дискомфорт от работы с бюрократичными вендорами-конкурентами.

Универсальный рецепт
Итак, подведем краткие итоги принципов создания партнерской сети. А главным выводом, неким универсальным рецептом, должно стать понимание того, что без анализа потребностей и факторов, влияющих на принятие решения потенциальными партнерами - далеко не уедешь.

Семь раз отмерь, один раз отрежь - лучше не скажешь!