Принцип микро-конверсий в маркетинге

Задумывались ли вы о том, каким образом воспринимают потенциальные клиенты вашу компанию в ходе маркетинговых коммуникаций? Есть ли у вас четкое представления о тактике работы с вашими потенциальными клиентами или все происходит наобум?

Если вам ближе второй случай, то стоит порадоваться за вас. Почему? Потому что у вас есть отличная возможность улучшить свой маркетинг!

Принцип микро-конверсий, о котором я сейчас расскажу, поможет любому маркетологу привести в порядок тактику работы с потенциальными клиентами и, как результат, повысить эффективность (читай, продажи) своей деятельности.

Для того, чтобы понять принцип микро-конверсий возьмем простую аналогию с тактикой, которую широко использовали менеджеры по продажам прошлого века (а некоторые используют и сейчас).

Что делали сейлзы? Они звонили потенциальным клиентам по телефону (тогда не было сети Интернет), пытались договориться о встрече. Затем, они выезжали на встречу и делали презентацию своего продукта или услуги, в результате - пытаясь заинтересовать клиента. Затем, "подгоняли" клиента телефонными звонками и добивались создания конкретного коммерческого предложения, которое высылалось клиенту по факсу. Затем, обсуждали финальные условия (торговались) и завершали продажу.

Еще в те времена, умные люди, смекнули, что каждый из этих этапов - отдельное "искусство", которое можно совершенствовать. Например, цель первого звонка, не столько заинтересовать в товаре и рассказать о компании, сколько уговорить клиента встретиться лично, face-to-face. Затем, при личной встрече, не столько предложить товар, сколько - выявить "проблемы" клиента, затем, третий шаг - предложить решение этих конкретных проблем с помощью специального предложения и тд.

Еще одна популярная у маркетологов аналогия - взаимоотношения мужчины и женщины с момента первого знакомства и до логического завершения. Весь процесс этих "коммуникаций" можно разбить на отдельные этапы, у каждого из которых своя цель. Есть даже группы людей, "пикаперов", цель которых - достичь совершенства на самом первом этапе знакомства за счет каких то словесных обращений. Не будем судить "пикаперов", у людей много странностей, но тактика, вообщем то, понятная.

Собственно, ваши коммуникации с потенциальными клиентами также могут быть разбиты на такие этапы у каждого из которых своя цель или "конверсия" (от англ. conversion).

Как это работает?

Возьмите такой инструмент как пресс-релиз. Первая микро-конверсия - это заголовок т.к. именно по нему журналисты будут решать "открывать" пресс-релиз или нет, вторая микро-конверсия - первый абзац, в котором вы должны заинтересовать и "удержать" журналистов. Третья микро-конверсия - уже остальной текст, в котором вы должны подтвердить, что первые две микро-конверсии были не зря.

Усложним кейс. Возьмите такой процесс как продажа существующим клиентам нового программного продукта:

• микро-конверсия №1 - вызвать интерес;
• микро-конверсия №2 - объяснить преимущества;
• микро-конверсия №3 - закачка пробной версии;
• микро-конверсия №4 - положительные впечатления от использования;
• микро-конверсия №5 - вопрос цены и покупка.

В случае, если вы в качестве канала коммуникаций используете интерфейс программы (автоматическая "подкачка" новостей или сообщений), то ваша тактика - не вываливать всю информацию на пользователя "разом", а использовать пошаговую тактику микро-конверсий:

• шаг1: краткое окно с ярким заголовком и призывом "узнать больше";
• шаг2: веб-страница с более подробной информацией о преимуществах продукта и призывом загрузить пробную версию как главным посылом всей страницы (предлагать купить продукт на этой странице не надо, либо делать это надо неакцентированно);
• шаг3: во время инсталляции пробной версии (после закачки) в интерфейсе программы спрашиваем емейл;
• шаг4: через пару дней после получения емейла, высылаем пользователю письмо с более подробной информацией про продукт, чтобы "помочь" изучить ваш софт, а также закрепить "преимущества" продукта;
• шаг5: в случае, если пользователь не купил продукт по окончании пробного использования, высылаем письмо (например через N+5 дней) с предложением купить с небольшой скидкой, либо рассказать про причины отказа в специальной анкете.

Пример достаточно типовой, в нем возможны нюансы, но главная цель - оптимизировать весь процесс на каждом шаге отношений между вашим потенциальным клиентом и продуктом (услугой).

Вообще, тактика микро-оптимизаций идет по лекалам модели AIDA (attract-interest-desire-action) , которая очень просто объясняет механизм покупательского поведения.

Если мы посмотрим на окружающую нас жизнь, то много явлений и процессов можно существенно оптимизировать за счет микро-оптимизаций и разбивки сложного действия на несколько более простых шагов.

Кто занимается спортом - прекрасно представляет о чем идет речь. Возьмите борьбу и выполнение какого нибудь приема, скажем броска подхватом из самбо. Большинство тренеров разбивают этот бросок на несколько шагов и отрабатывают несколько движений в отдельности: захват, подход, выведение из равновесия, оборот, бросок. Таким образом, достигается правильное исполнение каждого шага, а затем нарабатывается уже весь прием.

Кто то скажет, что такая микро-оптимизация не способна сильно повлиять на итоговый результат. Но так ли это?

Давайте займемся простой математикой. Представим, что в результате вашего комплекса маркетинга, общая конверсия от потенциальных клиентов в существующие составляет 1 человек из 100, т.е. - 1%.

Если в ходе вашим микро-оптимизаций на каждом шаге, вам удасться увеличить этот 1% до 1.2% то общий рост продаж составит 20%, ну а если 1.5% - то 50%. Это уже не микро, а макро-оптимизация!


Если у вас есть интересные примеры микро-конверсий, прошу высказываться в комментариях.