Что надо знать о маркетинговой воронке
В управление продажами часто используют понятие – «воронка продаж», удивительно, что данную концепцию редко используют для оценки и управления маркетингом. В сегодняшней заметке я хочу обсудить чем полезна данная концепция для маркетинга и как ее применять.
Воронка продаж – простой и наглядный инструмент. При четкой фиксации входных и выходных данных, разбивки процесса продаж на этапы вы получаете возможность оценить эффективность работы отдела продаж и её дальнейшей оптимизации.
Действительно, call-центр делает 1.000 звонков, назначаются 50 встреч для презентаций, переговоры продолжаются с 15 клиентами, совершается 8 продаж. Каждый этап понятен, каждого сотрудника и его эффективность можно оценить.
Каким же образом, аналогичная концепция должна применяться в маркетинге?
Очень просто, главное – рассматривать воронку «от клиента», а не от компании. Это поможет вам понять поведение ваших потребителей и то как они двигаются в своем «цикле покупки», а этапы здесь могут быть следующими:
Естественно, что если взять количество людей, сталкивающихся с проблемой за 100%, то число, купивших ваш продукт будет значительно меньше, отсюда и понятие «воронка».
Какие особенности есть у маркетинговой воронки?
Типичным советом для повышения продаж является запуск в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов на старте, в данном случае на этапе столкновения с проблемой и ее изучения.
Но минус данного совета начинается с высокой стоимости «среднего» контакта и заканчивается утечкой к конкурентам, на мельницу которых вы лили воду продвигая «проблему» и «обучая» потенциальных клиентов ее решению.
Скажем, если компания Bonanza запустить PR-кампанию о проблеме здоровья и пользе фруктов, то конкурирующие продукты-заменители, ориентированные на здоровье (витамины, фитнес-центра, другие фрукты), смогут воспользоваться результатами этой акции. Не говоря уже о альтернативных поставщиках бананов, которые были расторопнее в каналах сбыта.
Добавим сюда высокую значимость маркетинговых коммуникаций на дальнейших стадиях и получим вовсе плачевную картину с данным советом.
Напротив, если начинать коммуникации с этапа, когда потребитель начинает поиск продукта для решения своей проблемы, то стоимость такого контакта будет дешевле.
Причем, чем ближе к самой покупке находится клиент по дороге внутри воронки, тем дешевле стоит контакт с ним.
Таким образом, при ограниченном бюджете компании могут превратить маркетинговую воронку в подобие ромба: с минимумом входящих клиентов на первых этапах, затем с значительным вливанием в середине (поиск и выбор продукта) и сужжением внизу (покупка).
Далее, компании могут «копировать» свою модель маркетинговой воронки на разные локальные рынки, тем самым сохраняя стоимость контактов в пределах рентабельности, а также обеспечивая быструю оборачиваемость инвестированных в маркетинг средств.
Особенно такая тактика может быть актуальна на рынках, уже прошедших этап быстрого роста, с высокой конкуренцией и наличием лидеров, с сильными брендами.
Тем не менее, у этого подхода есть «потолок», ведь потенциал верхушки воронки, когда клиент впервые сталкивается с проблемой и осознаёт ее, гораздо выше, чем число потребителей решивших поискать лучшее из альтернативных решений.
Причиной тому, во-первых, выбор в пользу продуктов-брендов, без рассмотрения конкурирующих решений. Во-вторых, отказы в пользу продуктов-заменителей (пример с Bonanza выше).
Могут ли компании с органиченным бюджетом эффективно привлекать клиентов на самой первой стадии?
Хватит ли у них средств на мощную «имиджевую рекламу» и PR-кампании? Готовы ли они выдержать срок возврата этих инвестиций? Есть ли у них менеджмент и специалисты, способные эффективно реализовать эти планы?
На все эти вопросы один ответ, и он, что логично, «Нет».
Что же делать?
И тут ответ будет логичным – осваивать вирусный и партизанский маркетинг, в котором вы ведете потребителя «от и до», не упуская из виду.
Простой пример, который я придумавыю прямо сейчас, публикуя эту заметку:
Представим, что вы производитель софтверного backup-продукта. Вы можете поднять актуальность проблемы (самый первый этап цикла покупки) серией любительских комедийных видео-роликов на YouTube, демонстрирующих, как ведут себя пользователи, после того как их компьютер сломался и все данные пропали. Пользователи, разного пола и возраста (можно национальностей) кричат, плачут, бьют мониторы, ломают клавиатуры, выражают свои эмоции, одним словом.
На ролике в углу, разместите логотип вашего продукта (или компании), плюс демонстрируйте адрес веб-сайта.
В случае, если вам удастся снять яркие, популярные у зрителей ролики, вы сможете «зацепить» потенциальных потребителей.
Далее, на сайте, адрес которого дается в конце ролика, вы размещаете советы, как избежать таких проблем с потерей данных, с опцией подписаться на емей-рассылку (либо закачкой white-paper через регистрацию).
Затем же, вы можете спровоцировать загрузку триа-версии продукта через письмо, ну а там и покупка не за горами.
Пример гипотитический, но идея ясна – использование бюджетных инструментов на входе («столкновение с проблемой»), завлечение клиента во вторую стадию («изучение вариантов решения») на ваш ресурс, привязка через email или другую контактную информацию и будущий толчок к выбору продукта через стимуляцию спроса.
Хорошим подспорьем, будет «завлечение» пользователя в этой цепочке на что-то бесплатное и речь не только про white-paper, но и про органиченные (free) версии продуктов или услуг, если такое возможно.
Вместо заключения
Чем же маркетинговая воронка отличается от воронки продаж? Прежде всего подходом «от потребителя», ведь если цель воронки продаж – оптимизация работы сейлзов, для повышения результативности, то цель маркетинговой воронки оптимизация коммуникаций потребителя и компании.
Получилось масло маслянное, не находите? Все верно, потому что в правильном сценарии, маркетинг и продажи, хоть и представляют из себя разные функции, должны быть интегрированы в компании внутренними бизнес процессами. Тогда и рассуждать о данных отличиях не придется.
Воронка продаж – простой и наглядный инструмент. При четкой фиксации входных и выходных данных, разбивки процесса продаж на этапы вы получаете возможность оценить эффективность работы отдела продаж и её дальнейшей оптимизации.
Действительно, call-центр делает 1.000 звонков, назначаются 50 встреч для презентаций, переговоры продолжаются с 15 клиентами, совершается 8 продаж. Каждый этап понятен, каждого сотрудника и его эффективность можно оценить.
Каким же образом, аналогичная концепция должна применяться в маркетинге?
Очень просто, главное – рассматривать воронку «от клиента», а не от компании. Это поможет вам понять поведение ваших потребителей и то как они двигаются в своем «цикле покупки», а этапы здесь могут быть следующими:
- Столкновение с проблемой;
- Изучение проблемы и выбор решения
- Поиск и выбор продукта;
- Оценка продукта;
- Покупка продукта;
- Использование продукта;
- Повторная покупка;
Естественно, что если взять количество людей, сталкивающихся с проблемой за 100%, то число, купивших ваш продукт будет значительно меньше, отсюда и понятие «воронка».
Какие особенности есть у маркетинговой воронки?
Типичным советом для повышения продаж является запуск в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов на старте, в данном случае на этапе столкновения с проблемой и ее изучения.
Но минус данного совета начинается с высокой стоимости «среднего» контакта и заканчивается утечкой к конкурентам, на мельницу которых вы лили воду продвигая «проблему» и «обучая» потенциальных клиентов ее решению.
Скажем, если компания Bonanza запустить PR-кампанию о проблеме здоровья и пользе фруктов, то конкурирующие продукты-заменители, ориентированные на здоровье (витамины, фитнес-центра, другие фрукты), смогут воспользоваться результатами этой акции. Не говоря уже о альтернативных поставщиках бананов, которые были расторопнее в каналах сбыта.
Добавим сюда высокую значимость маркетинговых коммуникаций на дальнейших стадиях и получим вовсе плачевную картину с данным советом.
Напротив, если начинать коммуникации с этапа, когда потребитель начинает поиск продукта для решения своей проблемы, то стоимость такого контакта будет дешевле.
Причем, чем ближе к самой покупке находится клиент по дороге внутри воронки, тем дешевле стоит контакт с ним.
Таким образом, при ограниченном бюджете компании могут превратить маркетинговую воронку в подобие ромба: с минимумом входящих клиентов на первых этапах, затем с значительным вливанием в середине (поиск и выбор продукта) и сужжением внизу (покупка).
Далее, компании могут «копировать» свою модель маркетинговой воронки на разные локальные рынки, тем самым сохраняя стоимость контактов в пределах рентабельности, а также обеспечивая быструю оборачиваемость инвестированных в маркетинг средств.
Особенно такая тактика может быть актуальна на рынках, уже прошедших этап быстрого роста, с высокой конкуренцией и наличием лидеров, с сильными брендами.
Тем не менее, у этого подхода есть «потолок», ведь потенциал верхушки воронки, когда клиент впервые сталкивается с проблемой и осознаёт ее, гораздо выше, чем число потребителей решивших поискать лучшее из альтернативных решений.
Причиной тому, во-первых, выбор в пользу продуктов-брендов, без рассмотрения конкурирующих решений. Во-вторых, отказы в пользу продуктов-заменителей (пример с Bonanza выше).
Могут ли компании с органиченным бюджетом эффективно привлекать клиентов на самой первой стадии?
Хватит ли у них средств на мощную «имиджевую рекламу» и PR-кампании? Готовы ли они выдержать срок возврата этих инвестиций? Есть ли у них менеджмент и специалисты, способные эффективно реализовать эти планы?
На все эти вопросы один ответ, и он, что логично, «Нет».
Что же делать?
И тут ответ будет логичным – осваивать вирусный и партизанский маркетинг, в котором вы ведете потребителя «от и до», не упуская из виду.
Простой пример, который я придумавыю прямо сейчас, публикуя эту заметку:
Представим, что вы производитель софтверного backup-продукта. Вы можете поднять актуальность проблемы (самый первый этап цикла покупки) серией любительских комедийных видео-роликов на YouTube, демонстрирующих, как ведут себя пользователи, после того как их компьютер сломался и все данные пропали. Пользователи, разного пола и возраста (можно национальностей) кричат, плачут, бьют мониторы, ломают клавиатуры, выражают свои эмоции, одним словом.
На ролике в углу, разместите логотип вашего продукта (или компании), плюс демонстрируйте адрес веб-сайта.
В случае, если вам удастся снять яркие, популярные у зрителей ролики, вы сможете «зацепить» потенциальных потребителей.
Далее, на сайте, адрес которого дается в конце ролика, вы размещаете советы, как избежать таких проблем с потерей данных, с опцией подписаться на емей-рассылку (либо закачкой white-paper через регистрацию).
Затем же, вы можете спровоцировать загрузку триа-версии продукта через письмо, ну а там и покупка не за горами.
Пример гипотитический, но идея ясна – использование бюджетных инструментов на входе («столкновение с проблемой»), завлечение клиента во вторую стадию («изучение вариантов решения») на ваш ресурс, привязка через email или другую контактную информацию и будущий толчок к выбору продукта через стимуляцию спроса.
Хорошим подспорьем, будет «завлечение» пользователя в этой цепочке на что-то бесплатное и речь не только про white-paper, но и про органиченные (free) версии продуктов или услуг, если такое возможно.
Вместо заключения
Чем же маркетинговая воронка отличается от воронки продаж? Прежде всего подходом «от потребителя», ведь если цель воронки продаж – оптимизация работы сейлзов, для повышения результативности, то цель маркетинговой воронки оптимизация коммуникаций потребителя и компании.
Получилось масло маслянное, не находите? Все верно, потому что в правильном сценарии, маркетинг и продажи, хоть и представляют из себя разные функции, должны быть интегрированы в компании внутренними бизнес процессами. Тогда и рассуждать о данных отличиях не придется.
posted by Михаил Пеньковский at
09:00
0 Comments:
Отправить комментарий
<< Home