Как завербовать технарей в маркетинг и PR?

В маркетинге программных продуктов маркетологам и пиарщикам, как нигде, важно уметь «дружить» с техническими специалистами своей компании. В этой заметке я затрону ряд аспектов этой дружбы, вернее как ее добиться.

Вообще, использование «технического ресурса» важно не только в софтверном маркетинге, но и в любой другой отрасли, где характеристики продаваемых товаров и услуг не могут быть корректно восприняты покупателями.

В заметке о роли контента в маркетинге я приводил примеры важности разного рода маркетинговых материалов, сдобренных экспертным, продвинутым мнением ваших инженеров и прочих специалистов.

Но давайте слегка сместим акцент от банального создания материалов до «раскрутки» ваших ведущих инженеров с помощью инструментов PR. Если первый тип задач решается административно путем направления задачи от маркетинга к техническому отделу, то вторая требует несколько большего.

Чем интересно использование технарей в связях с общественностью?

• Экспертным статусом «технаря»?
• Интересными суждениями и комментариями по событиям в отрасли?
• Его продвинутыми знаниями?
  

Все это так, но главное, что вы получаете при «использование» технических специалистов в PR – это искренность.

Да, именно - искренность, с которой ваша компания подходит к общению с пользователями (клиентами) и журналистами является «паровозом», который тащит вагоны «имиджа эксперта», «интересные комментарии» и «продвинутую техническую информацию о продукте».

Кто такой, по сути, PR-менеджер для журналистов и пользователей? Разумный прокси-сервер, который планирует стратегию коммуникаций и затем «соединяет» отправителя сообщения с адресатом и наоборот.

Хороший пиарщик, подобно футбольному арбитру, должен быть «невидим» для зрителей.

Наоборот, на первый план дожны выходить топ-менеджеры и технари, которые и представляют компанию и ее ценности для общественности, как бы высокопарно это не звучало.

Встречаясь на выставках и во время поездок с журналистами, я всегда ловил себя на мысли, что как бы хорошо я и мои ребята из коммерческого отдела не рассказывали бы журналистам про продукт, мы не можем привнести в рассказ ту искренность и энтузиазм, который может продемонстрировать «технарь».

Ведь только технарь, может создать образ crazy scientist – «сумасшедшего ученого», классического персонажа-гения, увлеченного своим делом, рассеяного типа появляющегося в кедах и потертых джинсах на презентациях, либо в нелепом костюме, который все равно выдает в нем «технаря».

Именно такой персонаж способен заинтересовать прессу и отраслевых экспертов, «гламурный» пиарщик должен выступать лишь фоном.

Если же капнуть дальше, то и на каверзные вопросы, что пользователей, что прессы – ответить можеть лишь «технарь» и не просто ответить, а продемонстрировать продвинутые знания и даже удивить.

Нарисованный образ хорош, но на деле такие типы редко готовы примерить на себя публичную роль, а порой и руководство не готово выставлять на показ своих «гениев» - того гляди охотники-за-головами переманят.

Какие проблемы ждут пиарщика (маркетолога)?

• Отсутствие у руководства понимания, зачем это надо и, как результат, - приоритеты к выделению технаря для маркетинга низки;
• Отсутствие у технаря собственного желания помогать «маркетологам» и, как результат, - формальный подход «техноря» к задачам маркетинга;
• Отсутствие у технаря «инициативности» в сотрудничестве с отделом маркетинга, и как результат своеобразная «итальянская забастовка», когда отдел маркетинга не сможет использовать всю мощь технаря на 100%;
• Отсутствие у технаря представления о том, что можно говорить, а что – не стоит (вопросы «этики» и «политики») и, как результат, - «ляпы» во время встреч/интервью с журналистами и клиентами;
• Отсутствие у технаря представления об «ожиданиях» и уровне знаний журналистов и пользователей и, как результат, - неоправданные ожидания обоих сторон от коммуникаций;
• Отсутствие у технаря знаний иностранного языка (актуально для международных компаний) и, как результат, - обязательное присутствие «переводчика» на встрече;
  

Как бороться с этими проблемами?

Руководство
С руководством технического отдела, либо компании - надо поговорить и предоставить анализ возможностей и упущений от использования (неиспользования) помощи «условного» технаря в маркетинге и PR. Приведите примеры конкурентов или наоборот отсутствие оных («мол, надо сделать это, пока другие не догадались»), если руководство адекватное, а ваши выводы правильные – должно сработать.

Желание и инициатива
Если технарь не будет мотивирован помогать вам – у вас ничего не получится. И дело даже не в его «формальном» согласии, а в его инициативе. Проанализируйте мотивацию этого специалиста, что является для него решающим? Известность, возможность говорить «со всем миром», возможность помочь всей компании, рост своего профессионального-экспертного статуса в сообществе? Используйте тот «мотиватор», который наиболее близок вашему «гению» и у вас должно получиться.

Если удалось найти общий язык при старте, не забывайте «поддерживать» его в процессе работы.

Хорошо и плохо
Вопросы о «политике» и «этике» решаются очень просто – можно создать небольшой док о позиции компании, можно проводить краткие инструкции перед интервью. Главное заранее продумать все возможные «скользкие» вопросы и совместно проговорить ответы на них.

Близорукость
В недавней заметке про маркетинговую близорукость я отметил важность быть ближе к пользольвателям и их нуждам. Ваш технарь должен знать о критериях оценки журналистами (пользователями) продуктов вашего класса, а также «реальные» отзывы, мнения и критику вашего продукта. Для этого достаточно «интегрировать» технаря в процесс маркетинговых коммуникаций – регулярно брать на выставки и встречи, не забывать предоставлять результаты анкетирований и исследований, высылать подборку отзывов пользователей и обзоров в прессе (не только ваших, но и конкурентных).

Технарю важно говорить с каждой аудиторией на их языке и знать их ожидания и уровень знаний, ваша задача – помочь ему в этом.

Язык
Желательно, очень желательно, чтобы технарь как минимум понимал, что говорит журналист или, что пишет пользователь. Отлично будет, если технарь сможет на ломанном английском объяснить свою мысль, вы, в случае чего, подправите. Близко к нереальности – если технарь легко и быстро говорит на иностранном, тут вам просто повезло.

Можно ли с этим бороться? Вообще, при работе на международных рынках, курсы иностранных языков должны быть стандартном в HR-менеджменте любой компании. Если всех обучать не готовы, то ключевого технаря, который будет лицом компании в PR, отправить на курсы!

Итоги
«Вербовка» технарей – непростое дело. Даже если вы «по правилам» будете решать все вышеназванные проблемы – результат не гарантирован.

В чем же причина? Банально, секрет - в вашей харизме и лоббистких способностям в компании.

Кто-то назовет это бюрократией, кто то – частью работы, но умение убеждать, завоевывать доверие, рекламировать свои идеи и «вербовать» сторонников – обязательные для пиарщика и маркетолога умения.

И без этих навыков 100% успеха в сотрудничестве с технарями достичь будет очень непросто.