«Точки контакта» или как улучшить реализацию маркетинговых программ

В маркетинге очень много идей, каждая из которых часто является новым взглядом на старую проблему и, как результат, прямой практической пользы от новых концепций просто нет. Вернее, не совсем ясно как тот или иной автор видит реализацию своего «открытия», а ведь реализация – это как минимум половина успеха!

Именно реализации я и хочу посвятить эту маленькую заметку.

Речь пойдет о таком простом, но эффективном приеме как использование анализа «точек контакта» в контексте отношений компании, продукта или услуги с рынком.

Под «рынком» я имею ввиду не только клиентов, но и ваших дистрибуторов, дилеров, отраслевых экспертов (журналисты и аналитики), других влияющих на рынок структур (правительственные, например).

Итак, поклонником какого бы подхода к маркетингу вы не являлись, принцип «точек контакта» является залогом успешной реализации.

В чем же его смысл? Все очень просто, при реализации новой маркетинговой программы вы составляете список случаев (назовем их «точками»), когда ваш продукт, и все с ним связанное, осуществляет взаимодействие с потребителями.

Давайте рассмотрим несколько примеров, как этот подход помогает в реализации различных программ.

Начнем с брендинга. Одно из ключевых понятий, которым оперирует брендинг это «обещания бренда» - осязаемые (технические, например) и неосязаемые (эмоциональные, которые нельзя потрогать).

Для того, чтобы закрепить эти обещания, важно убедиться, что при каждом контакте потребителей с продуктом данные «обещания» были верно донесены и выполнены.

Для этого нам и понадобится список точек контакта, начиная с рекламных материалов, веб-сайта, материалов с дополнительной информацией об особенностях продукта, инструкции по использованию продукта, контакты при покупке, контакты при использовании и тд.

Скажем, если вы делаете премиальный люкс-продукт, но при этом ваша упаковка («точка контака» с потенцильным потребителем, его глазами и тактильными ощущениями) выглядит ужасно, и материал дешевый – то продажам это в пользу не будет. То же самое случится, если продажу этого премиального продукта вы доверите неподходящим для этого дилерам, у которых торговые точки напоминают сараи, а не места продаж премиальных продуктов.

По аналогии, это касается всех точек контакта. Выпишете их в таблицу и поясните напротив каждой в контексте чего происходит контакт. Затем обдумайте как оптимизировать каждый опыт общения потребителя с брендом, с целью донесения всех особенностей («обещаний»).

Предположим, вы не верите в «магию» брендинга, но верите в простые и эффективные ходы, вроде оптимизации повторных продаж среди существующих клиентов. И тут вам поможет метод «точек контакта».

Рассмотрим рынок программных продуктов с обновляемыми лицензиями.

При обновлениях, попадая на ваш сайт, пользователь резонно хочет узнать в чем разница между версией продукта, которую использует он и той, на которую он может обновиться, да и вообще в чем польза покупки обновления.

Если у вас много версий (у нас продукт существует более пяти лет, и версий за это время накопилось порядка 8-10), то разница между каждой из них и последней будет разная. Плюс некоторые пользователи могут оставаться на версиях двух-трех летней давности, не видя серьезных причин для «миграции».

В данном случае идентификация точки контакта (веб-страница) и контекста контакта (обновление конкретной версии на новую) позволяет оптимизировать информацию, которую вы предоставляете клиенту, тем самым влияя на результат.

Если для пользователей продукта трехлетней давности аргументы на миграцию на продукт сегодняшний нужны одни, то для тех кто уже использует последнюю версию, но мог бы купить обновления – нужны другие причины.

Вообще, анализ точек контакта и контекста коммуникации – тот самый скрытый резерв не только в маркетинге, но и вообще в других сферах.

Возьмите отдел управления персоналом.

При поиске и найме высококвалифицированных сотрудников на конкурентном рынке труда - отдел персонала должен продвигать компанию-работодателя как своеобразный продукт, учитывая все точки контакта «клиента» с работодателем:

• Информация о вакансии (текст);
• Раздел о компании, как работодателе на сайте;
• Первая встреча с кандидатом;
• Обстановка комнаты, где проходит собеседование;
• Стиль в котором проходит беседа менеджера по персоналу и кандидата;
• Выдается всем кандидатам специальная брошюра о вашей компании как работодателе (вирусный маркетинг)?
• Делает ли менеджер по персоналу звонок кандидатам, информируя о том, что они не подошли, или просто «забывает» о них?

Список можно продолжить, главное помнить, что из каждого контакта с потенциальным и существующим клиентом надо получать максимум возможного.