Синергетическая роль выставок в комплексе маркетинга

Только что вернулся из Франции, где мы «выставлялись» с нашим локальным дистрибутором на выставке InfoSecurity Paris. По мотивам данного мероприятия родилась тема сегодняшней заметки.

Традиционный подход к выставкам, по крайней мере на рынке программного обеспечения, состоит в том, что выставка расценивается как инструмент для получения «лидов», которые затем необходимо конвертировать в продажи.

Однако, возросшая конкуренция, «иммунитет» посетителей к рекламным коммуникациям, наплыв любителей сувениров, возросший «цикл покупки», относительная дороговизна участия – все это, нивелирует ценность выставок как инструмент для генерации продаж, особенно, в краткосрочном периоде.

Однако, это не значит, что выставки сами по себе стали бесполезной затеей, которая никогда не окупится. В рамках стратегии выхода на локальные рынки, выставки способны сыграть синергетическую роль в комплексе маркетинга.

Давайте, рассмотрим какую выгоду вы можете получить из участия в региональной выставке, скажем в той же Франции:

• Развитие каналов сбыта (дистрибуторы, реселлеры);
• PR (пресса, партнеры, клиенты);
• Стимуляция спроса.

Развитие каналов сбыта
Сегодня, организация отдельных партнерских конференций – задача не только затратная, но и нетривиальная т.к. не все партнеры будут готовы выделить пару дней своего времени ради одного единственного производителя, тем более вылетить в другую страну, в определенное вами время.

В свою очередь, отраслевые выставки представляют интерес для ваших дистрибуторов и реселлеров одним фактом концентрации производителей и прессы в одно время в одном месте. Это дает вам отличную возможность провести серии встреч с вашими существующими и потенциальными партнерами без отрыва от производства. Тем более, что потенциальные партнеры-реселлеры могут сами найти вас по списку участников.

В ходе этих встреч вы сможете обсудить все возможные вопросы, начиная от технических и заканчивая вопросами маркетинга и продаж. Вы также можете усилить эффект, и организовать на своем стенде небольшую вечеринку в конце выставочного дня, таким образом получиться мини-конференция для ваших локальных партнеров.

Важно заметить, что ваши дистрибуторы, оценят факт ваших инвестиций в локальные выставки – для них это будет своеобразным сигналом, что вы серьезно относитесь к их рынку.

PR
По аналогии с дистрибуторами, обстоят дела и с прессой. Популярные выставки привлекают внимание ведущих отраслевых журналистов страны, что дает вам возможность организовать локальный «пресс-тур» прямо на выставке.

Более того, в отличие от банальных встреч в офисах изданий и вручения традиционных сувениров, вы можете в некотором роде «удивить» журналистов за счет оригинальной концепции стенда, организации общения обозревателей с вашими техническими специалистами. Иначе говоря, журналист, посещая ваш стенд должен «познакомиться» с вашей компанией, перенести отношения с ней с самих продуктов на живых людей, увлеченных своим делом.

Ну а если вам удастся, заманить прессу на ту же мини-вечеринку, где поднимать бокалы за ваше здоровье будут дистрибуторы – то эффект будет еще сильнее.

Помимо прессы, PR направлен на тех же партнеров-дистрибуторов, которые должны оценить подход вашей компании к делу, с целью закрепления у них мнения о вас, как о профессионалах своего дела.

Относительно пользователей, вы всегда можете удивить их, спровоцировав обсуждения и эмоции. Я уже рассказывал про то, как мы использовали комиксы, как раздаточный материал на выставке Systems в Германии. Вы всегда можете придумать свои варианты как удивить простых посетителей, главное не мыслить штампами и не бояться смелых идей.

Стимуляция спроса
В начале заметки было сказано о том, что в чистом виде, выставку уже нельзя рассматривать как инструмент продаж и только продаж.

Однако, это не значит, что выставки не способны стимулировать спрос или привлекать потенциальных клиентов к вашим продуктам. На б2б рынках, это работает, но с оговорками.

Оговорки состоят в том, что выставка не должна рассматриваться как единственный контакт с вашим потенциальным клиентов. Выставка должна быть интегрирована в ваши маркетинговые коммуникации как с потенциальными, так и с текущими клиентами (не забываем про повторные покупки!).

Если ваш программный продукт доступен для загрузки через регистрационную форму, то вы всегда можете оповестить потенциальных клиентов о возможности посетить ваш стенд на предстоящей выставке. То же самое можно продублировать на веб-сайте и в «регулярной» рассылке. Наконец, выпустить пресс-релиз, а также попросить ваших дистрибуторов проинформировать свою клиентскую базу.

Для лучшей конвертации вы можете пригласить на стенд сейлзов от лучших дистрибуторов, которые на родном языке смогут заинтересовать потенциальных клиентов, а при возникновение дополнительных вопросов спросят напрямую у ваших стендистов (элемент передачи знаний от вендора к продавцу).

Выводы
Основные выводы, которые должны сделать компании-производители состоят в переоценке возможностей, которые несут в себе такие события, как выставки. Как результат этой переоценки - рассчет затрат и возврата инвестиций от выставок, как от комплексного инструмента с несколькими целями, а не однобокого мероприятия по получению «лидов» и закрытию продаж.

Выставляйтесь на здоровье!