Контекстная реклама против поисковой оптимизации: синица в руках или журавль в небе?

Одной из задач, с которой сталкиваются маркетологи при распределении бюджета на различные инструменты Интернет-продвижения – является вопрос использования контекстной рекламы и поисковой оптимизации. В сегодняшней заметке – мой взгляд на эти два инструмента.

Рекламные агентства и частные консультанты, специализирующиеся на том или ином виде продвижения предъявляют свои аргументы «За» и «Против». Это вполне естественно с их стороны и не требует лишних объяснений. Однако, вам, как «рекламодателю» необходимо судить со своей колокольни, вид откуда несколько другой.

Какие же ракурс нужен для выбора верной тактики интернет-продвижения?

#1 Конкурентная ситуация
Какое количество ваших конкурентов ведут активность в области поисковой оптимизации и контекстной рекламы? В каких именно странах (регионах) они проявлют свою активность? Насколько сильные позиции имеет их брэнд (продукт) в этих регионах?

Например, сегодня в мире насчитывается как минимум полтора-два десятка производителей антивирусов приемлимого качества. Каждый из этих продуктов владеет значительной долей рынка в своем регионе, однако практически неизвестнен на мировой авансцене, где балом правят гиганты – Symantec, McAfee и TrendMicro.

Имеет ли смысл небольшому, локальному производителю, такому как, например, исландский Frisk с продуктом F-Prot Antivirus инвестировать в поисковую оптимизацию в англоязычном Интернете? Каковы шансы этой компании попасть на первую страницу, в ТОП-10 при адекватной активности конкурентов? Какой бюджет и время для этого потребуется? Каковы риски, что выбранная компания-оптимизатор справится с поставленной задачей в срок, если вообще справится?

Важно подчеркнуть, что данные недостаки поисковой оптимизации на высококонкурентных рынках относятся не только к популярным запросам, но и к более узким поисковым словосочетаниям – плотность рынка дает о себе знать.

Таким образом, компании, выходящие на высоконкурентные рынки будут вынуждены платить за поисковую оптимизацию больше нежели их предшественники, при достаточно высоком риске неудачи.

Чем же выгоднее контекстная реклама на таких рынках и выгоднее ли? Ведь не новость, что траффик, который она способна сгенерировать обходится дороже органического, да и общий потенциал траффика с контекстой рекламы ниже.

Первый фактор - время. Время на запуск, время на модификацию рекламы, время на анализ конверсии. Пара часов (дней) в контекстной рекламе или пара месяцев (полгода) в оптимизации: почувствуйте разницу, как говорится!

Второй фактор - риск, та самая «синица в руках». Большинство профессиональных оптимизаторов стараются избегать в своих контрактах формулировок об оплате «за результат». Точно также скользкой темой являются сроки достижения результатов. Совершив ошибку в выборе оптимизатора, вы рискуете потратить внушительную сумму впустую. В отличие от контекстной рекламы, где вы платите за состоявшиеся переходы «живых» людей.

Не добавляет оптимизма, «привычка» поисковиков обновлять свои алгоритмы ранжирования, внося сумятицу в когорту оптимизаторов. Почему это делают поисковики понятно. Официальная причина – повышение качества поиска, скрытая – продвижение своих сервисов контекстной рекламы.

Третий фактор – доступность детального таргетинга.

В контекстной рекламе, при работе с немецкоговорящей аудиторией, вы можете легко исключить австрийцев и швейцарцев и оставить одних немцев. Например, в ситуации, когда рынок Германии освоен, а рынки Швейцарии и Австрии – нет, это будет актуальным решением.

Вы можете провести еще более узкую фокусировку - продвигать свой продукт для жителей определенного региона внутри страны. Например, ориентируясь на «гиков» - показывать свою рекламу жителям штата Калифорния, где находится Силиконовая Долина, населенная тысячами айтишников.

Наконец, если ваш бизнес подвержен сезонности или зависим от дней недели (рабочие дни/уикэнды), то вы можете легко включать/отключать свою рекламу.

#2 Позиции на локальных рынках
При выборе того или иного инструмента маркетологу помимо уровня конкуренции необходимо рассматривать текущую позицию вашего брэнда (продукта) на различных локальных рынках.

Чем выше известность вашего продукта на рынке, тем эффективнее будет использование рекламы. Касается это как поисковой оптимизации, так и контекстной рекламы. Многие рекламные агентства совершают детскую ошибку: не анализируют позиции своих клиентов в различных регионах, предлагая продвижение на самых больших рынках, а не на самых рентабельных для данной конкретной компании.

Каким же образом действовать на рынках, где ваши позиции достаточно прочны? Тут идеальным будет симбиоз – поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Причем, когда, по прошествии времени оптимизация выведет ваши запросы наверх в органическом поиске, можно будет отключить некоторые запросы контекстной рекламы (в зависимости от анализа эффективности).

Однако данное решение, возможно при соблюдение следующего условия.

#3 Требования к возвращению инвестиций
Как уже было сказано выше, основные недостатки поисковой оптимизации – это время и риски. Эти два фактора напрямую влияют на возвратность вашего маркетингового бюджета.

Если конкурентная среда неблагоприятная и переменчивая, план продаж – жесткий, а маркетинговый бюджет ограничен – поисковая оптимизация слишком рискованное и дорогое удовольствие. Не каждый готов вкладывать значительные средства в Интернет-продвижение, в случае высокого риска их возвращения и сроках от полугода до года.

Если это ваш случай – ваш выбор контекстная реклама.

Общие рекомендации к выбору тактики Интернет-продвижения
Подведу итог наблюдений, сделанных в данной заметке. Те, кто ожидает услышать победителя боя «контекстная реклама против поисковой оптимизации», будут разочарованы.

Универсального ответа нет, как невозможно дать универсальный ответ тому, кто хочет добраться из Петербурга в Москву и спрашивает совета по способу передвижения. Все зависит от целей и возможностей.

Допуская, что цель у вас все же одна – повысить рентабельность вашего бизнеса, основной рекомендацией будет смена угла зрения – с горизонтального, когда выбираются различные инструменты маркетинга для всех рынков, на вертикальный – когда прежде всего выбирается рынок (клиенты), а затем на этом рынке используется определенный набор инструментов.

Тренд любого высококонкуретного рынка – повышение стоимости всех рекламных носителей, и инструменты Интернет-продвижения - не исключение. Как повысилась в свое время стоимость на услуги оптимизаторов, так повышаются ставки на контекстную рекламу.

На фоне этих тенденций, выиграет тот, кто сможет спровоцировать синергетический эффект в маркетинге своего продукта.

Выбор тактики за вами!