$MART БЛОГ

четверг, октября 18, 2007

Как повлиять на потребителя во время цикла покупки: различия между b2c и b2b рынками

Известно, что в своей маркетинговой воронке, покупатель проходит стадии от "столкновения с проблемой" до ее решения через "покупку". В итоге, число купивших конкретный продукт значительно меньше числа тех, кто рассматривал его в качестве решения проблемы. Именно из-за этой конусообразной формы и появилась метафора про воронку продаж и маркетинга.

Совместная задача маркетинга и продаж - изменение угла наклона воронки или попросту повышение конверсии потенциальных клиентов в реальные. С момента столкновения с вашим продуктом покупатель вступает в так называемый цикл покупки - временной период в течение которого будет сделан выбор в пользу вашего товара или услуги.

Маркетинг, в идеале, должен найти целевую аудиторию с момента ее столкновения с проблемой (в некоторых случаях, даже до этого этапа), затем всячески "подготовить" потенциального клиента для покупки и передать отделу продаж, задача которого не дать рыбке сорваться с крючка и выудить ее из озера.

Вот про ту самую подкормку и методы маркетинга мы и поговорим. В чем принципиальное различие промышленных (b2b) и потребительских (b2c) рынков? С точки зрения сегодняшней темы в трех моментах:

  • Продолжительность цикла покупки;
  • Число лиц, принимающих решение о покупке;
  • Общее число потенциальных покупателей.
Рынок b2b - индивидуальный подход

Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа - все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту.

Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) - все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться.

Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.

Рынок b2c - массовый конвейер

В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход.

Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж.

В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.

Действительно, представьте себе покупку оффлайнового продукта, например бутылку коньяка. Потребитель проходит следующие этапы:

  1. Столкновение с проблемой (покупка алкоголя к вечеринке);
  2. Изучение проблемы и выбор решения (водка, коньяк или вино?);
  3. Поиск и выбор продукта (выбор продукта-бренда или разберемся на месте?);
  4. Оценка продукта (не происходит если выбор уже сделан в пользу бренда, либо происходит за счет осмотра упаковки напитка на полке магазина);
  5. Покупка;
  6. Использование (понравился или не понравился?)
  7. Повторная покупка (на следующую вечеринку) или отказ.
В отличие от b2b рынка, в данном примере все стадии проходят очень быстро, максимум неделя или две (при "тормознутости" клиента или любви к планированию заранее), минимум - один день или даже считанные минуты. К тому же, потенциальных клиентов настолько много, что сконтактировать с каждым из них просто нерентабельно.

Получается, что в то время как b2b-маркетолог может спокойно планировать какую то акцию-подкормку для отдельного клиента или группы клиентов, b2c-маркетолог должен действовать иначе.

Так, всё либо уже было сделано (правильное позиционирование и сегментация, имиджевая реклама, продающая реклама, PR, упаковка, заполнение каналов сбыта, цена, качество продукта и тд), либо поезд ушел, и остается подбирать крохи со стола более расторопных конкурентов.

Продолжая рыболовную тему, б2б-маркетолог - это рыбак на крупную рыбу, у которого в арсенале богатый выбор снасти и целый уик-енд для ловли: если не идет ловля на живца, то он использует воблер; если у устья реки не ловится, он отойдет в русло; если с берега лова нет, пойдет на лодке.

Ну а б2с-маркетолог - это владелец рыболовного траулера на мелкую рыбешку: выбирает тип рыбы, покупает нужную ему сеть, ищет подходящее место, кидает подкормку и затем через неделю или две приезжает поднять сети и посмотреть есть ли улов.


Исключения из правил

И тем не менее, можно ли каким то образом повлиять на клиента на потребильских рынках во время его цикла покупки? Можно, в случае если цикл покупки составляет несколько недель или месяцев, а также если тип вашего продукта и коммуникаций с потребителем позволяет это сделать. В этом смысле продажи через Интернет и, в частности, программных продуктов являют собой приятное исключение из правил.

Маленький пример исключения из софтверной индустрии:

Так, софт для конечных пользователей, частенько представлен в виде 30-ти дневных пробных версий, дающих пользователю возможность бесплатно оценить функционал продукта в течение месяца. Вот в этот момент у маркетолога и есть возможность осуществить нужную подкорму (либо через емейл, либо через механизм подгрузки новостей в интерфейс продукта). Например, на определенный день использования, можно дать клиенту дополнительную информацию о возможностях продукта, затем еще через несколько дней рассказать о наградах или предоставить ссылки на лучшие обзоры либо сравнения с конкурентами, а затем ближе к концу "тест-драйва" и вовсе стимулировать спрос за счет скидки или другого промо-предложения.

При этом, важно, чтобы все это осуществлялось автоматически, ведь в день ваш продукт могут закачивать тысячи потенциальных клиентов.

Таким образом, производители ПО могут влиять на обычных домашних пользователей даже в коротком, 30-дневном цикле покупки.

Ярлыки: , , , ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

3 Comments:

  • Улыбнулся. Собственно ответа на вопрос о том как работать в b2b и нет ))
    Но вообще это отдельный и большой рассказ. Примерно так на книгу...

    By Anonymous Михаил Елашкин, at 4:29 ПП  

  • Ну книга, не книга, а отдельную заметку обещаю :-)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 4:47 ПП  

  • Все, конечно, верно.
    И индивидуальность и сроки, но некоторым действительно в b2b лучше не соваться - сложно будет с крупными проектами.

    By Anonymous b2b, at 10:29 ДП  

Отправить комментарий

<< Home