Ода пастухам от маркетинга

Если вы спросите любого человека кем бы он хотел стать "пастухом" или "охотником", то большинство проголосует за второй вариант. Конечно, охотник - добытчик, отважный герой, подвергающий свою жизнь опасности, чтобы принести в племя новую пищу, а затем у костра собирать кружок слушателей неспешных рассказов о своих подвигах.

Аналогичную картину мы можем наблюдать и в маркетинге: героями принято считать не тех кто повысил рентабельность бизнеса, увеличил доходы и разгромил конкурентов, напротив, легенды слагают о призерах Каннских Львов и авторов громких ребрэндингов. Оно и понятно - яркая рекламная кампания, удачная PR-акция, скандальный визуальный ряд - все это агрессивно, наглядно и понятно. Именно поэтому профессии в рекламе и "пиар" являются одними из самых востребованных среди студентов экономических вузов.

Обратна судьба "скучных", пусть и эффективных, шагов. Увеличение рентабельности бизнеса, диверсификация каналов получения прибыли, оптимизация логистики, улучшение обслуживания клиентов, повышение числа повторных продаж - все это упоминается вскользь и без особого энтузиазма. Причина та же, что и в выборе "охотника" вместо "пастуха": скучные методы просто неинтересны.

Однако, "скучные методы" способны приносить отличные экономические результаты, достаточно сказать, что стоимость привлечения нового клиента в 5-10 раз выше стоимости удержания существующего (см. заметку про увеличение повторных покупок).

Книга, которую мне прислало издательство "Манн, Иванов и Фербер" - настоящая ода "скучным" методам с говорящим названием "Клиенты на всю жизнь". Автор Карл Сьюэлл - живой пример успешного "пастуха", который переплюнул десяток, если не сотню, охотников-конкурентов на рынке продаж автомобилей в США.



В книге логично обосновывается польза программ лояльности на примере авто-бизнеса. Однако, привязка к конкретной отрасли не критична - в конце каждой главы даются универсальные советы, подходящие для любого рынка.

В отличие от непродуманных программ лояльности, которые мы видим в реальной жизни, автор сходу раскрывает "правила игры": подобно тому как фермер знает сколько молока принесет ему среднестатистическая корова, автодилер может вычислить средний доход с одного клиента.

Для компании Сьюэлла эта цифра результирует в 10 покупках автомобилей одним клиентом за жизнь, что составляет внушительную сумму в более 300 тысяч долларов в продажах. Соответственно, можно посчитать и итоговый доход автоцентра.

Просчитав экономический эффект, Карл логично доказывает почему его компания позволяет себе тратить больше на обслуживание клиентов: начиная от дорогой плитки и сантехники в туалетах, заканчивая бесплатным предоставлением временной машины во время ремонта.

Книга разбита на небольшие главы, освещающие весь спектр отношений между компанией и клиентом и даже больше: так автор справедливо замечает, что для удержания клиента вам нужны лучшие сотрудники, умение перенимать успешный опыт из других отраслей, хорошие манеры наконец!

Без перехода на менторский тон, Сьюэлл преподает не только урок по теме книги, но и урок по философии ведения бизнеса и все это с наглядными практическими примерами.

Текст проглатывается на одном дыхание, словом, рекомендую всем!

Если вернуться к первому абзацу, то хороший пастух способен прокормить племя не хуже даже самого успешного охотника и данная книга тому пример.